麦考林：邮购公司的多次变身，本文主要内容关键词为：变身论文,公司论文,麦考林论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年秋季新品上市的时候，麦考林将在上海某处繁华商业区开设一家旗舰店，这一举动无疑是对邮购行业营销模式的又一次颠覆。
邮购行业的特点之一就是“无店铺营销”，避开了地段条件的制约，借助物流、支付等手段，省却从生产到销售过程中的许多环节，从而降低了经营成本与交易成本，使产品售价更具竞争力。然而进入 2006年，作为国内目前最大的邮购公司，麦考林不仅要冲出“无店铺销售”的模式，还将正式向多渠道零售商转变。
这是经营模式的创新吗？怎样转型才能趋利避害？麦考林的新定位在引起业界关注的同时，也引发了人们的种种疑问。
大浪里淘出麦考林
1995年前后，两类邮购公司在中国冒出尖尖角：世界第一大邮购公司德国翱拓、世界第二大邮购公司德国客万乐，以及法国3suisses公司、德国贝塔斯曼集团等世界五百强企业纷纷抢滩上海，各自投入几亿元人民币以合资形式成立邮购公司，在这些新鲜出炉的公司中，麦考林只是其中的一个身影；与此同时，在广东，数以百计的中小企业以邮购方式销售着参差不齐的产品，甚至假冒伪劣商品，在消费者心中，邮购业声名狼藉，国际化大型邮购公司也由此深受其害。
国外红红火火的邮购业，嫁接到中国却水土不服，声誉遭遇劫难只是其中很小的原因，而对中国本土市场缺乏周密调研才是罪魁祸首。
麦考林在1996年1月8日成立伊始，确立的市场定位是广袤的农村。在国外，小镇居民并不比都市居民贫穷，因为路途、时间和观念等原因，邮购成为他们最为看好的消费方式。可是，中国的农村市场，没有足够的消费能力、缺乏畅通的物流体系、支付信用的严重缺位，尤其是消费观念的落伍与信息的闭塞，诸多原因造成了这一策略必将失败。
2000年前后，在电子商务崭露头角之后，德国翱拓、客万乐、贝塔斯曼，法国 3suisses以及麦考林等纷纷推出网站，期冀抓住新渠道的救命稻草。这些举措毕竟只是杯水车薪，而那段日子正逢网络泡沫消亡期，投资方为此付出了惨痛的代价，无一盈利的邮购公司都在苦苦支撑着。
照搬国外模式的做法造成了邮购行业全线亏损，网上购物也没有为邮购公司带来更有效的转机，邮购公司面临着第二次转身的抉择。
2001年，麦考林的投资方再次调整策略。新任CEO顾备春之前在贝塔斯曼任职，那时他发觉上海北京等地的白领女性对目录销售接受程度最高，于是，麦考林将目标客户定位于大中城市的白领女性。
第二年，麦考林的邮购业务迅速攀升，全年销售额比2001年增长了2倍，为此当年的物流部门发包生产线还时常出现超负荷运转现象。2005年麦考林业务量达到160万人次。
麦考林的时来运转为邮购业带来一线生机，麦考林国际邮购有限公司CEO顾备春毫不谦虚地对记者说：“如果没有麦考林，整个邮购行业在中国可能就再也没有人提及了。”此时，翱拓、客万乐等已渐渐从国内邮购业中销声匿迹。
新的定位带来的只是一线生机，要想长久立足，必须具备一系列配套的运作模式。顾备春说：“没有创新，企业只能随波逐流；在竞争激烈的行业里，没有创新就是死路一条。”麦考林把自光瞄准白领，瞄准时尚。
新技术挑战旧模式
10年前，麦考林是一家单纯依靠邮购产品目录起家的邮购公司；6年前，麦考林推出了自己的网站，由此变为以“邮购+B2C”进行运作的公司。
麦考林在2000年开通网上购物，过去两年里，麦考林的网上销售额正在以翻一倍的速度增长，成为当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。然而，麦考林网上全年销售额仅占其销售总量的16%，寄送目录依然是其主要的营销方式，尽管如此，在进入邮购领域10年之后，麦考林还是决定向多渠道零售商转型。
层出不穷的新技术是麦考林决意走向多渠道零售商的关键原因。顾备春说：“最近几年一直有很多新的技术出现，无论是互联网、电视购物、还是移动商务等，这些新技术使我们的业态也随着发生很大变化，我们希望定位于多渠道的零售商。”
正如国内所有邮购公司那样，在营销模式的策略转变上，麦考林曾经经历多次转身，涉足网络只是其中之一。
国外的邮购行业在起步时大多借助成熟的数据库，循着家庭主妇类杂志的投送地址邮寄产品目录，然而国内的这类杂志大都是零售，订阅的比例并不高。
麦考林只有通过广告以及自己的DH来慢慢积累数据库，同时采取货到付款等方式，逐步建立起配送体系。
产品方面，麦肯林专门寻找那些为法国、意大利、日本等代工、但从来不制造内贸产品的企业。麦考林的设计师参加全球商品展会，借助外贸加工企业的制造能力，加入他们对本土市场的了解重新设计，推出麦考林的独家商品。顾备春说：“时尚就是要快，紧跟国外的流行节拍走。等到仿造品出炉，我们的时尚早已迈出了新步伐。”
这时的麦考林，更像一个百货商店，某种程度上看，其业态与当当、卓越接近。但与后者不同，麦考林需要挖到生产的源头，买断产品，全程跟单。
变身多渠道零售商
一旦有了店铺，有人担忧麦考林将失去成本优势，还有人提出麦考林将由此退出直复式营销模式，顾备春并不赞同这种观点，他认为直复式营销的核心不在于店铺，而在于数据库。“麦考林的多渠道零售，核心依然是数据库，你可以网上订购，也可以进入商店试鞋试衣服，我们还有电话营销，我们依然会寄目录给你，你的每一次交易，都会加深我们对你购买行为的综合了解，更便于我们为你服务。”
邮购公司为何要开店铺？在麦考林的调研中，有一半人认为，对商品不满意，反正可以十天内退货；而另一半人则不愿这样做，尤其是衣服和鞋子。为了另一半潜在顾客，麦考林开始向店铺进军，第一站是上海，成功之后还将继续进军其他城市。
十年间，麦考林寄给消费者的商品目录能够频频更新，得益于其生存目录在不断刷新。