关系营销导向：量表的重新设计与检验，本文主要内容关键词为：导向论文,量表论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)09-0042-07
关系营销自1980年代初提出以来，已经成为市场营销理论研究的一个重要方向[1]。然而，历经近三十年的发展，其操作性问题一直没有解决好[2]。到目前为止，关系营销还没有一个类似于传统营销理论中四P组合式的操作工具。不过，有人认为，关系营销从根本上讲是一种把营销看作关系、网络和互动的理念或导向，是一副“关系、网络和互动”的眼镜；当戴上这副眼镜看营销时，我们所看到的才更能反映营销的本质[3]。果真如此，那么关系营销的操作性问题就转化为关系营销导向对企业营销行为的影响问题。
理论界关于市场导向(Market Orientation，简称为MO)对企业营销行为影响作用的实证研究有许多，但是关于关系营销导向(Relationship Marketing Orientation，简称为RMO)的影响作用则鲜有研究者。这其中的原因主要有两个：一个是关系营销理论的操作性问题没有解决好，在实践中难以实施；另一个是尚没有成熟的关系营销导向的测量工具[4]1112。
游汉明等人[4-6]做过一些有益的探索。他们发现：第一，RMO是一种不同于MO的营销理念；第二，RMO的强弱对于企业营销业绩有显著影响。不过，认真思考和分析他们的量表，我们发现：在他们的量表中虽然有一些测量企业RMO的项目，但更多的则是测量企业对于合作关系状态认识或评价的项目(见后面的分析)。从概念上讲，RMO更多地应该是企业的一种意向或意识，而不是企业与其合作伙伴的关系状态。因此，我们认为游汉明等人的量表缺乏表面效度，有反思和修改的必要。本文即以此为基点，研究RMO的测量问题。
一、关系营销导向及其测量
营销导向也称为营销理念，是企业进行营销活动的指导思想，体现着企业怎样看待交换活动、怎样看待自己、怎样看待顾客、怎样看待竞争者和怎样看待社会的意识[7]。随着市场经济的发展，历史上占主导地位的营销理念已经发生过多次转变，从生产导向到产品导向和推销导向，再到市场导向，进而发展为市场导向(MO)、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向(RMO)并存的局面。
RMO与其它营销理念的最大区别，是它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并藉此获取可持续的竞争优势。以RMO指导企业的营销活动，在与交易伙伴打交道时，企业会首先站在交易伙伴的角度考虑问题，宁可自己少得利或不得利，也要优先保证交易伙伴的利益；而且企业坚信，只要这样做了，在将来它会得到回报，即较高的生意占有率[8]。
相对于MO的测量，RMO的测量是一个新的课题。根据游汉明等人[4]1113，相关的讨论最早出现在1995年的国际学术会议上[9]；到目前为止，主要的研究文献也只有游汉明等人发表的数篇文章[4-6]。他们一方面确认了关系营销导向作为—种独特营销理念的存在，另一方面也发现这种营销理念对于企业的营销业绩确实有显著影响。然而，仔细阅读这些文章，我们发现他们设计并检验的关系营销导向量表(RMOQ)存在一定的问题。在他们的量表中，大多使用的是测量企业对于合作关系状态认识或评价的题项，比如“我们(与客户)经常互相沟通、表达彼此的观点”，“我们(与客户)在紧密合作的基础上开展工作”；只有少数题项真正测量了企业对于交易关系的信念或行为，如“我公司信奉‘得人之恩，当思回报’”。
从逻辑上讲，RMO、关系营销行为和关系状态有如图1所示的因果关系：RMO是企业进行营销活动的一种指导思想，关系营销行为是企业有意或无意中根据其对于交易关系的理解而进行的“旨在建立、发展和维持关系交换”的营销行为，而关系状态则是企业营销行为以及与合作伙伴进行互动之后达到的行为结果。三者虽然相互关联，但是并不等同。请看下面的例子：
●我公司相信合作伙伴之间加强互信有利于合作关系的发展，由此可以给双方都带来竞争优势(理念)；
图1 关系营销导向、关系营销活动和关系状态
●我公司为加强与合作伙伴之间互信而努力，如充分的信任和依赖对方(行为)；
●因为我公司的努力，我公司得到了对方的信任，双方的合作关系更加紧密(结果)。
关系营销活动在一定程度上反映着企业的关系营销导向，不过也受企业其他观念(如中国传统上关于人际关系的观念)或其他营销理念(如MO或社会营销导向)的影响。因此，两个企业相似的关系营销行为，可能是在不同的理念指导下做出的。
影响合作关系状态的因素则更复杂，不仅仅涉及企业的关系营销导向和关系营销行为，还涉及合作伙伴的意愿和行为。一个企业与某一客户或合作伙伴的关系状态或质量，是这个企业与这个客户或合作伙伴互动的结果，并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度。比如，一个企业与某一合作伙伴的关系质量不高，可能不是因为这个企业的关系营销导向不强，关系营销努力不够，而是因为这个合作伙伴口是心非的投机行为所致。
如果这样的理解没有错的话，那么通过企业对于合作关系状态的认识或评价来测量RMO就缺乏表面效度(face validity)——研究者测量到的可能并不是他们想要测量的。这会影响基于其上的研究结果的可靠性。
有趣的是，在游汉明等人[4-6]的研究文献中，他们讨论了RMOQ的内容效度、信度、内敛效度和判别效度，但是没有一篇讨论过表面效度。他们将RMO定义为“一种独特的把买卖者之间的关系看成是公司战略或运营核心的公司文化或价值观”[4]1118，或“一个企业为发展与其顾客的长期关系而做出努力的程度”[5]43。前者与我们对于RMO的理解一致，后者指的则是企业关系营销行为。因此，即使按照他们自己的定义，他们的RMOQ也缺乏表面效度：他们测量的主要是关系状态，而不是公司关于交易关系的文化或企业关系营销方面的行为努力。
二、量表设计
参照游汉明等人[4-6]的量表，我们从信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等六个方面来测量RMO的强度。不过，针对游汉明等人量表中存在的问题，我们在表达方式上做了重要修改，将描述合作状态的语句修改为表达观念或行为的语句。修改后的量表如表1所示。我们请被调查者用打分的方式指出他们对于每一个项目同意或不同意的程度：1=极不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=极其同意。为了对比，我们将游汉明等人量表中的原有题项放在每一题项后面的括号内。
三、样本与问卷
为了对量表进行检验，我们以制造商与其主要经销商之间的关系为背景，从制造商的角度搜集数据。考虑到此类调查较难获得问卷填写者的合作，我们以西安交通大学已毕业或在职MBA学生(2000-2003级)所代表的制造企业为调查对象，采取实地(西安市内)和网上(范围覆盖陕西省其他地区和北京、江苏、深圳等省市)相结合的方式发放问卷，各100份，由被调查企业中熟悉情况的管理人员来填写。收回有效问卷140份，其中实地发放的问卷收回60份，占42.86％；网上发放的问卷收回80份，占57.14％。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异(p＞0.05)，说明二者可以合并在一起进行分析。
调查所采用的问卷有4页长，包括5个李克特量表和一些多项选择题。为了能够测量到制造商的关系营销导向，我们请求被调查者先选择一个他们公司的主要经销商，而且一旦选定，不再改变。问卷中所有的内容都与被调查者所代表的制造商和这一经销商的互动有关。本文使用了其中3个李克特量表的测量结果，它们是关系营销导向、制造商的非强制性影响策略和共同解决问题。后面将详细说明理由。
四、量表的信度与效度检验
测量的信度指的是测量的可靠性或一致性，也即测量结果中Re的大小。测量的效度有广义和狭义之分。广义的效度指测量结果能够表现欲测量特性的精确程度，也即测量结果中含有测量总误差的大小。因此，广义的效度包含信度。而狭义的效度则只与测量结果偏离真实值的程度有关，即专指测量结果中所含{F513S130.jpg }的大小。因此，对量表的信度与效度进行检验，就是要判断当用一个量表测量某个变量时，测量结果中可能出现两种误差的大小。
(一)信度检验
对类似于RMOQ这种量表进行信度检验，相对来讲比较简单。最常用的方法就是通过计算Cronbach's α观察量表的内部一致性(internal consistency)来检验。在社会科学研究中，一个通行的规则是：一个量表的(值要大于0.6，最好是大于0.7[11]。
为了检验关系营销导向量表的信度，依照游汉明等人的方法，我们首先分别对信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等六个成分的每一个成分进行单独的因子分析和信度检验，结果如表1所示。当特征值设为1时，与游汉明等人的研究结果相同，我们都在每一个成分中只提出一个因子。与其不同的是，每一个成分所提出因子的(值均高于0.7(在游汉明等人的研究结果中，有些成分的α值低于0.6)。这说明，在我们的量表中每一个成分的内部一致性更好，因而信度较高。
其次，对关系营销导向总量表进行因子分析和信度检验。我们先将以上六个成分内部的题项得分加总，如信任题项的得分与信任题项的得分相加。然后，对加总之后的六个成分再进行因子分析。分析结果也显示在表1中(R列下底下划线的数字)。当特征值设为1时，只提出一个因子，且α值高达0.890，解释的变异量达到65.75％α列下底下划线的数字)。这说明用六个成分来测量关系营销导向具有较高的内部一致性，信度可以接受。
综合上述两点，此量表的信度可以接受。略显不足的是，互惠对总量表的系数偏低，只有0.385。
(二)效度检验
效度的检验比较复杂，常常需要考虑测量工具的表面效度、内容效度、内敛效度、判别效度和工具效度等。其中，量表的表面和内容效度需要通过分析量表内涵和量表的成分做出定性的判断；量表的内敛效度和判别效度可以使用一些较复杂的统计方法(如确定性因子分析)进行检验；而工具效度则需要通过分析一个变量的测量结果与另一个或一些相关变量的测量结果之间的相关关系来评估。
1.表面效度的评估。量表的表面效度，指量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度[12]。根据我们在第2节的讨论，RMO是一种企业进行营销活动的理念或指导思想，因此RMO量表一定要反映企业对于交换关系的认识。但仅此是不够的，因为人们有可能说的是一套，做的是另一套。而且，一个人或组织的所作所为往往更能体现其真实的想法。据此，我们设计的量表中既有反映企业关于交换关系认识的题项(如表1中的1、3、4、6等题项)，也有反映企业关系营销行为的题项(如表1中的2、5、7、8等题项)，并且反映企业关系营销行为的题项也是为了测量企业关于交换关系的认识。在我们的量表中，没有测量关系状态或关系质量的题项，因为根据我们在第2节的分析与讨论，它们不能反映企业对于交换关系的认识。综上所述，由于我们的量表测量了RMO量表想要测量的内涵，所以具有表面效度。
2.内容效度的评估。量表的内容效度，指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域(domain)的程度[10]490。比如，如果我们认为RMO确实涵盖着信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等六个方面，那么RMO量表就至少要由这六个成分构成。这方面，游汉明等人[4-6]通过回顾前人的研究文献，已经做了大量的工作，并将最初的四种成分(信任、联结、同情和互惠)扩展为六种成分(信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠)。本文新设计的量表也按这六种成分构建，因此具有内容效度。
3.内敛效度和判别效度的评估。量表的内敛效度要求用多个工具(如不同的题项)测量同一个变量时需要达到较高的一致性；而量表的判别效度则要求一个工具测量一个变量的结果不能与其他工具测量其他变量的结果太相近[10]494。我们应用确定性因子分析来检验RMO量表的内敛效度和判别效度，结果如表2所示。其中，制造商的“使用非强制性影响策略”用Gaski [13]75的方法测量，请制造商代表按照公司使用非强制性影响策略影响某一经销商的程度由1到5(1=从来不用；2=很少使用；3=有时使用；4=经常使用；5=总是使用)给各题项打分；“共同解决问题”用Claro等人[14]714的方法测量，请制造商用打分的方法(1=从来不用；2=很少使用；3=有时使用；4=经常使用；5=总是使用)指出，在与该分销商打交道的过程中，各种情况发生的频率。
因为RMO量表中的所有题项对应于RMO的因子载荷均显著为正(p＜0.01)，所以RMO量表具有内敛效度——不同的题项测量RMO，达到了较高的一致性；又因为RMO与其他两个变量(使用非强制性影响策略和共同解决问题)之间相关系数的绝对值均显著小于1，所以RMO量表有判别效性——RMO量表测量的不是其他的变量[15]。
4.工具效度的评估。量表的工具效度(nomological validity)，指用被测变量的测量结果预测另一个相关变量测量结果的能力，可以通过分析被测变量和其他相关变量之间的相关关系来评估。我们这里使用了两个在营销渠道行为理论中与之相关的变量进行检验：一个是企业使用非强制性影响策略，另一个是企业与合作伙伴共同解决问题。
营销渠道行为理论把渠道成员之间的影响策略分为强制性影响策略(如威胁或惩罚)与非强制性影响策略(如使用奖励、认同、专家和信息等权力)两大种[13]65。RMO会对渠道成员使用非强制性影响策略发生正面作用，因为当一个企业的RMO较强时，它更倾向于与其交易伙伴建立一种互惠共赢、长期稳定的合作关系。此时，如果需要影响某一交易伙伴做一些它原本不想做的事情，这个企业会采用比较温和的方式劝说或诱使对方接受自己的观点，主动地加以配合。在营销渠道行为理论中，共同解决问题指渠道成员之间针对已经发生且引起争议的事件进行讨论与协商，以求问题得到解决[14]705。一般而言，RMO越强，一个企业越倾向于将渠道中与自己有经常性交易行为的购买者视为合作伙伴。这使其较之那些RMO弱的企业更倾向于与渠道伙伴进行事前与事后的沟通，共同计划未来，共同解决在交往中出现的问题。
表2的分析结果表明，RMO与非强制性影响策略及共同解决问题都有显著(p＜0.05)且正向的相关关系，相关系数分别为0.362和0.507。这说明RMO量表具有工具效度。
五、结论
本文根据前人的量表并针对其中的问题，设计了一个关系营销导向的新量表。新量表在保留原量表六种成分的基础上，修改了其中的用语，使其更符合关系营销导向的内涵，因而具有了表面效度。通过检验，我们发现：新量表在内部一致性、表面效度、内容效度、内敛效度、判别效度和工具效度等方面都达到了测量的要求，因此是可以接受的。
本文在理论上的贡献，在于指出了原有关系营销导向量表缺乏表面效度的不足，并提出了新的量表。游汉明等人[4-6]虽然将关系营销导向定义为一种公司文化、价值观或企业为发展长期交易关系而做出的努力，但是在他们的量表中却大多是测量企业对合作关系状态认知的题项。这使他们的量表缺乏表面效度。与他们不同，本文不但将RMO理解为企业的一种独特的营销理念，而且设计的量表也测量这种理念，因此具有表面效度。
另外，我们检验了新的量表。检验结果表明：我们的量表在内部一致性、表面效度、内容效度、内敛效度、判别效度和工具效度等方面都达到了测量的要求。这为今后关系营销以及关系营销导向的研究打下了一个良好的基础。