市场营销方式将彻底变革，本文主要内容关键词为：营销方式论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的大市场、大批量及同一厂家支持不同产品和服务的商业模式已告衰落，这是有目共睹的事实。而商业、社会、市场及技术正推动着企业朝着以用户为主的模式发展。
在向用户化、个人化及信息化服务和产品的转变中，需要在商业的重设计、IT结构的改进及市场的再规划上进行重大投资，在新的商业框架中，超前的企业已着手研究他们所服务的用户和市场的需求，通常是根据他们为用户提供的最好服务出发，重新定义其商业框架。
这些趋势并不意味着传统的市场将会消失，但它会受到市场引导技术的新策略的排挤。每一组织的行为和功能需和用户紧密相关，且定义它使其有益于和用户的关系。
客户分类
客户分类即将用户划分为可识别可预测的群体的过程。在大市场时代，许多企业没有这部分内容，而在过去的15到20年间，随着企业转向目标市场运作（targed marketing），它才得到重视。分类的方法有简单也有复杂，类别从5个到100多不等，不管何种方法，市场分析专家在以后五年间将目睹这一领域的巨大变化。
传统分类：以前，许多做市场销售的公司采用基于人口统计、社会经济及个人心理发展的数据，或是三种相结合的分类系统，对已有用户进行分类。这类系统将世界分作相似的群体，假定每类群体中的个人行为一样。
技术化的分类：在市场指导技术的时代，实际的用户行为代替了别的数据而成为决定因素。采用了统计模型和详尽的利益计算，以确定用户对企业现有及潜在的价值，并且每个用户都被看作一个独立的个体。这样的系统依赖于复杂的数据库系统和市场分析程序。
预测：这类可能出现的划分更重视以下列出的市场部门的三个方面，企业为增强竞争力需要改进技术，提高支持这三个方面的人员素质。
·市场数据库，可分析保存所有信息。
·收集详细的数据，获得更多用户信息，这需要建立和用户的多种联系渠道，包括呼叫中心、Internet和销售点。
·用于数据筛选的模型工具。老的递归和CHAID 方法正让位给复杂的分析工具，可让非专业的使用者从堆积如山的数据中及时地筛选出信息。
产品开发
传统的看法认为，产品的管理和市场是截然分开的——市场的作用仅是销售开发出的产品。这种态度已随着产品生产周期中技术的改进而改变了。因此产品的开发领域经历着剧烈的转变。
传统产品开发：在旧的市场机制中，产品开发取决于企业的技术和生产系统。过时的产品需要企业通过积极的市场攻势加以推销，这从市场模式中反映出来，就是把产品置于中心，而用户置于边缘。
技术化的产品开发：高层的市场部门正开始根据用户和企业的关系来发展新的产品和服务。生产周期的灵活性及以用户为主的市场策略促使企业满足用户所需。这也意味着提供富有竞争力的产品，以保持和用户的关系。但这种产品的开发方式实现起来并不容易，通常需要企业进行两个痛苦的转变：
·生产部门需和市场组织进行紧密合作。
·市场数据库和生产系统需互相配合。
预测：信息系统和市场部门的合作意味着市场部门需参与到系统中去，但不是以传统的方式。市场部门需要参与到企业的后勤及生产系统中，以提高对市场的灵活反应。
广告
若问及人们市场运作是什么，多半会回答是广告。广告在大多数市场专家眼中仍然是重要组成部分。但和其他的领域一样，随着技术溶入市场，它也在发生剧烈的改变。在未来的三、五年中，广告的概念和以前的标准将大相径庭。
传统广告：大市场时代的广告由很少类型的广告组成，他们通过有限的媒体（如出版、广播和电视），尽可能接触最大可能的潜在用户。价格的因素使得他们不能量身定做广告，只能针对大多数的用户。不同媒体的效率高低只能通过目标准则如费用、接触面等比较。
技术化的广告：先进的数据库技术和丰富的媒体手段——如交互式和电子市场——使得市场人员可根据用户的行为和喜好来建立不同的广告。市场部门一方面继续保持和传统的媒体如电视的合作，另外需要规划包括Internet、交互式书报台、CD—ROM 和交互电视等的新的发展策略。
这种变化也导致了销售环节分裂成一些象用户需求描述等部门和一些小的运作单位，以更好地根据用户的不同来定做相应的广告策略。新的方式使得企业可根据用户的反馈及时制作独特的，用户化的及时的广告宣传。但随着媒体的日渐丰富，销售工作的难度也增加了，那些没有做好准备的部门将被淘汰。
预测：企业需结合新技术，拓宽他们以往对广告的理解。在主导地位的销售部门中，全面的用户管理、用户需求描述和交互式策略占着举足轻重的位置。相应地，销售部门将应用数据库跟踪特定的媒体对独立用户的影响，采用更先进的分类方法将大致相同的用户分成不同的群体。企业需将其人员从传统的广告模式转变到新的方式。
用户促销
在过去，用户促销的目的很单一，通常采用象赠券和直接邮寄等方式吸引用户的注意。通常促销被看作特别的宣传攻势，如同电影和快餐搭配销售等市场策略。
传统促销：通常用户促销被看作不需先进技术。大多的促销攻势没有复杂的策略，仅仅是铺开的面广。至于用户过去的购买行为和将来的趋势并不予以考虑。在促销中用户数据库不发挥作用，因为数据大多过时且不准确。就是那些在用户数据库上投资很大的企业也未将其用于促销，他们认为还有更好、更有利的方法来利用这些资源。
传统与技术化的市场方式的比较
市场领域
传统市场 技术化市场 预测
用户分类
人口统计 行为化 数据库
广告 推动带动
交互式
促销大规模
有针对性定做再现
定价
公司确定 用户确定 灵活定价
销售管理
销售数据 共享数据
市场和销售合作
分销渠道 中介 直销多种渠道
新产品
局限用户驱动 市场拓展
监管
共享利润 持久性价值
新标准
资料来源：Gartner Group，基于哈佛商学院的John Deighton和西北大学的Robert Blattberg的基本理论
技术化促销：在技术发展的今天，促销成为用户行为分析的一方面。丰富的数据库资源可产生对用户的分析数据，可在对用户长期的记忆力及用户购买策略的分析中用到。另外在分析过程中也用到关于用户有用性及时效等参数，因此可用短期的赔本的促销去保持长期的获利的关系。在今天，销售中的一个概念是适时推销，即当用户正准备进行购买，处于决策时刻，这时用户最易受到销售信息的影响。
预测：技术促销给了销售人员另一种方法，即将基于数据库销售技术和直接的邮件及电话销售相结合。由于用户促销也被大多数的销售专家所接受，因此技术促销开了个好头，使得从传统的销售方法过渡到依靠技术的销售变得容易了。
销售渠道管理
这部分销售环节主要管理产品到达用户手中的这一过程，包括象中间商、折扣和零售等。渠道管理和定价、产品管理及品牌等因素有关，同时也受交互式媒体和销售数据库程序的影响。
传统渠道管理：在过去，大多数的企业需要一些渠道来推销他们的产品，特别是当他们面对商业部门的事务时。通常是经由中间商来建立渠道或是选择直接销售力量。企业销售部门的大部分精力是用于吸引这些渠道的注意，因为有时这比卖出产品更重要。通常有最好渠道的企业主宰该市场，企业还可通过该渠道来打击竞争对手，例如在超市垄断货架就是这样的策略。
技术化的渠道管理：交互式的销售正将渠道延伸到最终用户，消除了市场巨头对渠道的控制。中间商还会存在，但他们将会和销售部门一道分享对用户的管理。因此新的交互式工具便意义重大，它要能提供和以往中间商提供的同一等级的支持和信息。
预测：现在企业需要让顾客能在任何时候以他们喜欢的方式得到信息和购买产品。这对用户支持系统及库存后勤等系统的要求更高了。为让用户满意销售及服务过程，交互式媒体正变得比以往传统的销售方式更强壮可靠。
销售管理
理想的状态应是市场和销售力量紧密配合，以使销售过程更有针对性，更富于成效。但不幸的是，在大多数企业，销售和市场部门由于机构的设置而彼此独立。
传统销售管理：由于销售人员经常会见和听取用户的意见，他们了解这些用户的信息，能在合适的时候使用。但这些信息很少和市场部门共享，因为销售人员不能从中受益。因此市场部门往往不了解顾客的所想所需，及他们的抱怨和喜好。
技术化的销售管理：中心用户数据库的建立是必需的，也能促使销售和企业其他部门之间的信息共享。企业的目标更多的将是面向服务（即更好地为用户服务），而不再是面向销售（即开拓更多的用户）。销售部门将有更多的信息以开展业务，加强和用户的联系，市场部门能掌握更多用户对产品设计及改进的反馈意见。这些部门可以通力合作，以保证用最少的时间和代价，获得最好的销售业绩。
预测：到1999年，约有50%的企业将采用技术支持的销售方法，这样用户可和企业的人员联系，可和用户数据库进行信息交流，但这需要更好地收集、存贮和发布销售和服务数据，保证让所有与销售有关的人员，不管是在现场或是在办公室的人员，都了解用户的各个方面的信息。
定价
市场组织长期一直在思考如何在每一销售事务中确立最优的定价。
传统定价：在旧模式中，市场组织为其产品和服务设定一个参考价，通常市场部门还负责是否打折，及为不同渠道确定不同价格等。这种方式的损失是不能了解产品的实际价值，因为用户最后愿付的价格取决于产品对用户的价值。
技术化的定价：在技术发展的市场模式中，用户对价格的敏感性、独特的需求及对企业的利益等因素都有助于确定最后的定价。这些信息可通过实际的购买行为获得，然后用于最后价格的确定，这样价格可根据用户进行精心的定制。另外，关于互补的产品和相似可选的产品因素在确定最优定价时也给予考虑。这样用户可以及时地和市场部门交流，以建立公平价格。
预测：随着对用户数据库的不断重视，市场部门正逐渐转为商业智能系统，在竞争中发挥其作用。另外，通过象Internet这样的服务来进行联机销售时，需要随时根据用户的行为及反馈，还有竞争等因素改变价格。另外定价还要和价值周期联系起来，让用户在长期的合作中获得优惠的价格。这种实时交互性需要加强市场部门的定价机制的能力，有时还需建立和市场数据库相关的智能定价系统。
跟踪和评估
和企业中其他部门一样，市场组织需对其花费进行评估。过去仅仅是把钱花完了事，钱花了，相应销售会有反应。但现在这种规则正在改变。
传统跟踪和评估：在过去，大多数的企业采用静态的方法去衡量成功。通常的衡量因素有市场份额、销售额、利润和年收入。大多数的数据是按月、季度或是年进行统计。不同企业之间，这些参数的比较是必要的，因为有些目标衡量中需评估内部效益。
技术化的跟踪和评估：企业更多地关注用户的潜在价值，这时就需要进行连续的监测跟踪。由于维持并扩展和现有用户的关系比寻找和获得新用户更经济，因此需更加重视对用户的持续性及周期的跟踪。不同企业之间的比较更多地回答了许多相关的商业问题。
预测：在90年代末，计费、利益系统与市场系统的融合将成为综合的因素之一。这类信息将对市场决策产生重大影响，也给予了精明的市场专家很好的机会，为企业增加年收入及利润。
面对交互式的未来
不断改变的商业环境、传统市场的逐渐衰落及不断增长的信息和复杂的市场过程将迫使企业将其市场过程自动化。但只有少数企业对这一改变将对文化、组织过程及信息系统造成的冲击有所准备。对于大多数企业，这种转变将会是漫长而痛苦的。虽然技术的进步将有助于对交互式市场的接受，但文化的惰性和控制及巨大的投资将限制它在大多数企业中的普及。在交互式市场中获利，取决于在文化、技术及处理过程中所采取的必要转变。
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