体育营销：企业营销新领域，本文主要内容关键词为：新领域论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体育是消费市场的重要组成部分，巨大的体育市场使得企业通过体育运动去营销产品和服务成为一种有效的市场策略。
一、体育营销的概念和主体
体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实的和潜在的消费者，这一产品链范围非常广泛，从服装，运动机械，食品到汽车。有时候，体育项目的参与者和体育观众比体育本身更重要。发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣并为他们开发出相应的产品或服务是体育营销的功能之一。体育营销就是通过体育运动去营销产品。它是让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。
体育营销的主体可以是提供与体育有关的产品或服务的企业。威尔逊体育用品公司在1996年推出了新的高尔夫球，它的促销策略包括了向全国1500个高尔夫球场分发了一份免费样品和一则相关信息。使用样品之后，85%的高尔夫球手表示他们将购买这种新品牌的高尔夫球。这样的赠品促销，再加上电视、报纸和杂志广告，使该公司1998年便占有了7.4%的高尔夫球市场。当今世界体育用品大公司之间的品牌之争首先是赞助之争，阿迪达斯之所以能起死回生，扭亏为盈，销售连续五年以28%的速度不断递增，一个重要原因就是大力加强赞助。1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克，相当于销售总额的13%。体育营销的主体也可以是提供与体育无关的产品或服务的企业。可口可乐2001年以689.5亿美元再度被美国《商业周刊》评为世界十大品牌之首，它在品牌建设方面获得的成功与体育赞助密不可分。可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，1928年，可口可乐赞助1000箱可口可乐给第9届奥运会，从1985年国际奥委会实施第一轮4年一度的常年合作伙伴赞助计划起，可口可乐一直是这一计划的核心成员。从1930年的第一届世界杯足球赛起，可口可乐一直热心地赞助该项赛事，它是国际足联的长期合作伙伴。同时，可口可乐还是其它许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。农夫山泉的迅速成长也和体育营销密不可分。它最早是在1998年世界杯期间赞助中央电视台第五套体育频道的演播室，当年其市场占有率便由原来的十几位一跃上升到第三位。1999年成为中国乒乓球队的唯一指定用水，2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水。2001年初，该公司开始实行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，在中央电视台播放由奥运冠军刘璇和孔令辉所作的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的广告。2002年，农夫山泉又启动了“一瓶水，一分钱”的阳光工程，即每销售一瓶农夫山泉，该公司就代表消费者捐出一分钱用于给贫困地区的孩子购买体育器材。
二、体育市场的发展给体育营销带来了机会
根据人们参与体育活动的动机和目的，我们可以把体育市场划分为休闲体育市场、体育竞技市场和体育旅游市场等三个基本市场。体育市场的发展给体育营销带来了机会。
1.休闲体育市场的发展
休闲体育的内容十分广泛，既有陆上、水域、空中的活动项目，也有民族、传统、现代的活动项目，还有健康、娱乐、益智（如棋牌）的活动项目。人们参加体育休闲活动的动机和目的主要有三个：一是减压与宣泄。当今社会竞争加剧，生活节奏加快，使人经常处在高度紧张、焦虑和压力状态中，为了缓解日常学习、生活的高压，闲暇时选择一个轻松愉快的环境去放松、去娱乐、去健身，这已成为当今人们的一种强烈需求。因此，健身房、泳池、蹦极等成为人们减压的良方。二是出于社会交往的需要。出于这种目的参加体育活动的人把参加如网球、保龄球、高尔夫球等体育活动作为一种社会交往的方式和手段，其活动目的并不在体育运动本身，而是借体育活动这种方式和所提供的场所来进行某种体育以外的社会交往活动。三是出于强身健体的需要。经常参加休闲体育活动，对人体的神经血液循环、呼吸、消化、泌尿、骨骼、肌肉等系统的功能、结构都有良好的促进作用。经常参加休闲体育活动，可使青少年正常生长发育、体格健美，使中年人精力充沛，使老年人延缓衰老、健康长寿。
2.体育竞技市场的发展
体育竞技市场是为了满足人们观赏体育活动而形成和发展起来的体育市场。由于体育竞技比赛的可观赏性，使得体育竞赛有着广泛的消费者群，体育竞技市场是体育市场的中坚市场。
(1)体育竞赛的魅力赢得了亿万体育观众
在美国，人们花费在体育运动上的时间和金钱远远大于其他任何一项娱乐活动。全世界的人们都深深被体育比赛的激情、活力、精彩和刺激所感染，人们从体育运动中感受到了强烈的爱与恨，喜悦与失望。有些人欣赏选手的技巧和心理状态，有些人以他们所在地区的职业体育运动队为荣，有些人的思想或行为受某个体育运动队的成功和失败的影响，为其喜，为其忧，为其哭，并在其中找寻自己的独立价值和个人满足。
(2)通信技术的发展促进了体育运动的普及和发展
电视已有60多年的历史，但其发展十分迅速，在电视时代的早期，只有几个频道可供选择，但在20世纪90年代后期，有线电视网尤其是数字频道电视网的数量得到了飞速增长，家庭用户只需安装电视信号接收设备以及每月缴纳固定的服务费，便可收看到许多有线电视频道，而有线电视频道或节目总是面向特定的人群。例如体育频道、电视剧频道等。卫星通信技术的发展使卫星电视得以出现，它能覆盖有线电视无法覆盖的区域，是乡村居民收看电视的唯一选择。当前因特网技术发展迅猛，因特网用户可以在线收看各种体育节目，许多人认为因特网的发展赶超传统媒介只是一个时间问题。同时，技术的发展使得电视、电话和计算机结合在一起，为将电视节目通过因特网传递到每个家庭创造了条件。通信水平的提高为全球的观众观看世界各地的体育比赛创造了条件。美国的NBA在全世界拥有众多的体育观众，各国的球迷都可通过电视或网络来观看比赛，据统计，姚明在火箭队的第一场比赛，中国国内有602万人观看了直播，另有613万人看了晚上的录像。10月31日～11月29日，NBA清晨电视有464.8万中国观众观看，晚上的重播有1048.8万的收视率，这意味着为商家提供了上千万个促销其产品的机会。体育运动赞助商完全明白今天体育观众的规模，这些众多的热衷于体育运动的观众被体育运动赞助商所“俘虏”，因为如果他们想看某个运动队，某场比赛或某个运动员的话，他们就必然去看体育运动赞助商所做的广告。
(3)新的体育竞技市场不断涌现
女子体育运动的不断普及正吸引着众多商家的目光。在美国，WNBA（美国女子职业联赛）的每场比赛能吸引13000人到现场观看。据中央电视台调查，大约有一亿观众收看了在中国举办的四国女子足球邀请赛的中国——德国的首场比赛。美国的女性每年在运动服装上的花费超过50亿美元。在不久以前，商家还认为他们能提供给女性的只有服装、美容产品、珠宝以及家庭用品，随着女性参与运动的人数以及女性体育爱好者人数的飞速增长，一个巨大的市场出现了，女性也需要足球鞋、篮球、球拍等。除此之外，大学生体育运动的蓬勃发展、武术散打等新兴体育运动的兴起都创造了新的体育市场，带来了新的市场机遇。
(4)奥运会促进了体育竞技市场的发展
奥运会每四年举行一次，众多的体育项目在奥运会中进行国际化竞争，因此奥运会成为世界最大的体育综合盛会。来自世界各地的体育健儿在不同的项目进行竞争，其精彩程度和紧张激烈程度可想而知，正因如此，它吸引了众多观众的目光，从1964年东京奥运会开始，首次实现了全球卫星电视现场直播奥运会。1972年的慕尼黑奥运会时，全球观看开幕式的电视观众首次突破10亿，1992年巴塞罗那奥运会全球有25亿观众收看，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会。同时，由于奥运会每次在不同的国家举行，从而每次都有几个该国的传统体育优势项目参与比赛，这使得各个不同的体育运动项目向前发展，体育市场也随之在全球范围得以拓展。
3.体育旅游市场的发展
体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游玩过程中提供各种服务的一种经营活动。旅游者通过观光参与活动，可以了解体育运动的知识，可以提供给旅游者休闲、享受，可以了解民族风情和传统的体育文化、体育旅游市场就是为满足人们参加体育活动相关的观光需要而形成和发展起来的。它主要由三部分构成：一是诸如攀岩运动等称之为极限运动的体育旅游活动，参加这种活动的人在观赏自然的同时还力图征服自然，并从中获得一种对自身价值的满足。第二个是像江河漂流、滑雪、野营等体育探险活动，参加这种活动的人追求的不仅仅是自身价值，而且也包含着对自然秘密的探索。例如2001年5月18日在四川攀枝花举办了首届中国攀枝花国际长江（金沙江）漂流节暨漂流大赛，就云集了国内外37支高水平的漂流队，吸引了海内外新闻单位78家，共有数万海内外漂流爱好者、游客汇集攀枝花。四川的西岭雪山就大打以滑雪为特色的体育旅游牌，2001年春节期间，该地每天的游客持续在1万人以上，其中不乏从广州、深圳、海南、福州等南方各地赶来的游客。第三种是与大型体育赛事和众多民族体育活动联系的旅游活动，人们参加这种活动的主要目的不是要参加某种体育活动，而是要观赏体育比赛和了解或领略包含在其中的民族文化意义。例如世界田径女飞人赛、抛绣球、打扁担、赛马、叼羊等。随着人们旅游消费观念由自然观光、山水旅游向健身、娱乐、休闲旅游的转变，体育旅游市场必将成为一个增长迅速的市场。
三、体育营销的战略
1.市场调研
所谓市场调研，是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。体育营销成功的关键就是要研究你的目标市场顾客在哪里和如何迎合你的目标市场顾客的需求，为此需要深入地去了解有关目标市场顾客的各种信息。企业应该了解你的研究你的目标市场顾客的年龄范围，婚姻状况，性别，受教育水平，态度，信仰及收入情况，他们喜欢什么，不喜欢什么？他们拥有多少可支配收入？他们在购买体育产品时受哪些媒体的影响？他们的兴趣爱好是什么以及如何变化？了解了这些信息，就能更有效地制定体育营销策略，从而赚取更多的利润。市场调研就是获取这些信息的途径。科学的市场调研有11个步骤：(1)确定市场调研的必要性；(2)定义问题；(3)确定调研目标；(4)确定调研设计方案；(5)确定信息的类型和来源；(6)确定收集资料的方法；(7)问卷设计；(8)确定抽样方案及样本容量；(9)收集资料；(10)资料分析；(11)撰写调研报告。体育营销决策所需的信息有两种：第一手资料和第二手资料。第二手资料是所有过去收集的，但不一定与当前问题相关的信息。第二手资料可以通过建立组织内部数据库获得，组织应收集顾客的人口统计资料，心理行为方面的信息，购买体育产品或服务的时间、商品的种类、销售额以及与销售有关的促销活动。内部数据库还包括收集有关竞争对手的新产品、价格变化方面的信息。第二手资料还可以通过因特网和万维网获得。此外，企业还可以向一些专门提供市场调研信息的公司购买二手资料。如美国的尼尔森体育营销公司专门为体育联盟、体育运动队、体育营销商、电视台、电视广播网以及产品制造商提供完备的营销数据。第一手资料是为了解决当前的调研工作而收集的资料。它可以通过询问法，观察法或实验法等方法获得。
2.体育赞助
所谓体育赞助，是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。其赞助对象可以是一场比赛，一个联盟，一个协会，一个特定的个人或队伍或比赛转播。最早的体育赞助发生在120多年前，澳大利亚某公司赞助了第一届1861-1862年澳大利亚英格兰板球巡回赛，净赚了1.1万英镑。2000年悉尼奥运会共获得了5.36亿美元的赞助，1999年全球体育赞助总额为200亿美元。众多企业青睐体育赞助是由于体育赞助效益高，据ISL资料，相同的投入，它的效益是常规广告的3倍。体育赞助的技巧有：第一，企业必须根据自身实力来选择赞助对象。实力非常雄厚，志在开拓国际市场的特大型企业，可赞助奥运会，世界杯，洲际运动会和世界著名运动员。实力雄厚，志在开拓全国市场的大型企业，可赞助国家奥委会，全国性单项协会，全国性体育比赛，世界冠军和著名球星。实力较雄厚，志在参与区域市场竞争的大中型企业，可赞助省级体育组织，著名运动员或全国单项比赛等。参与本地市场竞争的中小型企业，可赞助地方体育组织，著名运动员，地方运动会，当地重大赛事或像钓鱼这样的趣味体育项目。第二，赞助活动必须与本企业及产品相联系。可口可乐公司之所以赞助各种体育活动，是因为运动者喜爱不含酒精的软饮料，因此可口可乐和体育之间有着天然的亲和关系。可口可乐的形象追求和体育的形象特征几乎一致，通过赞助体育，可以成功的把活力、青春和力量等体育的形象特征转移到可口可乐的形象上来，十分有利于可口可乐的形象建设。但如若汽车公司赞助篮球比赛，则不恰当。第三，体育赞助要坚持长期性和稳定性。无论赞助体育机构，还是运动项目和赛事，都不能打一枪换一个地方，搞短期行为，否则会昙花一现，前功尽弃。例如可口可乐从1928年开始，便一直赞助奥运会，它对世界杯足球赛的赞助也从未间断。
3.广告
在销售者和顾客之间进行的有偿交流就是广告。广告的优点是它几乎可以出现在任何地方，而且可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这是众多企业进行体育营销时将广告作为主要的营销策略的原因。据估计，1997年美国企业在体育广告上的花费达1520亿美元。体育广告的内容要针对目标市场的目标受众，取悦于他们。企业要舍得在广告创作上投钱，因为好的创意才能引起消费者的注意。在选择广告媒体时，应通过市场调研获得的有关顾客偏好的统计信息来选择。常用的媒体有报纸、杂志、公告牌、电视、电台和因特网。过去，无线电视网一直是主要的广告媒体，但现在因特网和有线电视网由于能锁定目标消费者，所以也占据了可观的市场份额，到1998年末，在美国来自因特网的广告收入已超过整个广告收入的1%。企业广告的投放要进行多种广告媒体的组合，要注意让广告和销售同步，正式采用某个广告前，要先进行市场测试来判断有效性。
4.形象代言
形象代言是由某人表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言是由体育名人所做的形象代言。1998年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了10亿美元，有200多名体育运动员做了形象代言。1998年，乔丹的形象代言报酬是4200万美元，伍兹的形象代言报酬是4000万美元。姚明前不久也被中国联通聘为形象代言人。企业之所以聘请体育运动员担任企业形象代言人，是因为名人效应。相对那些没有体育名人代言的产品而言，消费者购买由体育名人代言的产品更频繁些。企业寻找的代言人应是积极的、有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人；为大多数消费者所了解的名人；其职业正在发展中的名人；较为稳定的、没有争议的、风险小的人。企业应寻找只承诺代言一种产品的体育名人，否则会使消费者怀疑代言人的诚意。一些新兴的体育运动特别需要具有市场效应的形象代言人来抓住公众的注意力。
除了以上营销策略外，还有公共关系、营业推广以及人员促销等策略。在实际应用中，应融合使用这些策略。