品牌来源国对顾客忠诚和感知质量的影响机制，本文主要内容关键词为：忠诚论文,顾客论文,机制论文,来源论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌来源国对消费者行为的影响机制目前理论上还没有形成一致的结论，当前学术界大致有3种主流的观点：①信号假说，认为品牌来源国可以为消费者提供某种信号，从而降低了交易的风险和成本[1]；②独立属性假说，认为品牌来源国作为品牌或产品的基本属性，与其他属性一起影响其对品牌的认知和评价[2]；③弹性模型假说，认为来源国即会作为基本属性直接影响消费者，也会发出某些信号，间接影响消费者[3]。目前关于这3种理论观点缺乏实证检验，哪一种理论更适合用于解释中国消费者，有待进一步探讨。
最新的研究表明背景信任对消费者行为能够产生重要影响[4]，JIMENEZ等[5]指出，来源国作为企业或品牌的背景因素，必将对消费者信任产生影响，进而影响到消费者行为。许多学者都指出，信任是影响人们态度和行为的重要变量，研究也发现消费者信任会带来商业机会，增加顾客忠诚，提高消费者承诺，带来更多的消费者购买，促进合作和交换关系。
1 理论基础与研究假设
1.1 来源国信任与品牌信任
信任是相信对方所说和许诺是可靠的，相信对方会履行其在交易关系中的义务[6]，是人们在社会交往过程所表现出的稳定关系，及对这种关系回报的期望。本文参考GRAYSON等[4]的观点，依据信任对象的不同，将消费者信任划分为高层级的来源国信任和低层级的品牌信任。
品牌来源国信任是消费者对一个国家宽泛的商业背景环境的信任，是一种高层级信任，是客户基于品牌的原产国的形象、声誉等国家层面因素而形成的信任。NAGASHIMA[7]指出，消费者心目中对某一个国家的企业或产品持有共同的想法及见解，从而形成消费者对不同品牌来源国信任程度的不同。顾客对一个国家的信任来自于该国家的形象、声誉、制度、文化、政府等，来源国信任是以国家为对象，不以单个企业、品牌、个人为对象。来源国信任会影响消费者对该国范围内所有企业、产品、品牌的评价，进而影响消费者行为[8]。
消费者对品牌的具体信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[9]。相对于来源国信任，品牌信任是一种低层级信任，是事后对品牌的评价[4]，是通过长期的交易关系建立起来的。消费者对某品牌的信任来自于品牌满意度、品牌体验、品牌口碑等因素，其以单个品牌为对象，消费者对不同的品牌，信任感有所不同。
品牌信任和来源国信任能够降低交易的不确定性，二者是互补关系，ROSENBLOOM等[10]指出，高来源国信任会促进品牌信任，当来源国信任提高后，那么品牌信任也会随之增加。来源国信任会创造一种广泛的认可，来源国中的所有品牌都会分享这种信任。
1.2 来源国信任与顾客忠诚和感知质量
品牌来源国会产生“光环效应”和“刻板效应”，会对消费者态度和行为产生影响。过去的研究在理论和实证上都发现来源国背景信任可以降低交易的不确定性和复杂性，能够促进消费者忠诚，提高顾客感知质量[11，12]。
来源国信任使顾客相信该国企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，顾客根据过去与该国企业交易的经历，认为该国企业是诚实的，是值得放心托付的；这样，顾客就对该国企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了忠诚。JAP等[13]发现，在买卖双方长期关系下，消费者信任增加了客户取得长期收益的信心，能够降低客户的交易成本，进而增加客户忠诚度。此外，从操作层面看，测度顾客忠诚的指标并不唯一，学者们常从3个维度测量顾客忠诚：购买意向、推荐意向和价格容忍[14]。实证研究发现消费者信任对这3个维度都会产生正向影响[15]。王海忠等[16]研究发现，来源国会影响中国消费者自己购买意愿和向朋友推荐购买的意愿；符国群等[17]发现来源国作为质量线索，对中国消费者购买决策具有一定的影响。此外，还有一些学者从品牌背景信任的角度研究发现，来源国信任导致顾客对交易感知风险、交易成本的降低，顾客将会得到物超所值的价值和利益，提高了顾客的价格容忍性。
来源国能够提高顾客感知质量。来源国信任受到消费者认知影响，消费者会比较自己国家与产品来源国在经济、文化、环境与信念上的差异[12]。HAN等[12]更进一步提出，消费者对不同国家品牌的质量认知有显著的不同。CHOWDHURY等[18]发现来源国会影响产品质量知觉。TSE等[19]实证显示，产品组装国对产品质量知觉有显著的影响。品牌的来源国和产品质量知觉之间的关系，证明了当消费者判断产品的质量时，确实利用品牌的来源国来判断产品的属性。HONG等[20]指出，在消费者心中其实早已有对一些国家所制造的产品存有一些刻板印象。MANRAI等[21]指出，当一个国家带给消费者良好的国家形象时，消费者对于该国所制造的产品存有较高的质量知觉与整体评价。王海忠等[16]对中国消费者研究发现，品牌来源国对消费者感知质量有显著影响，中国消费者认为来自美国的产品感知质量高于国产产品，因此，更乐于购买来自美国的产品。
1.3 来源国信任对消费者行为影响机制
来源国对消费者行为的影响机制，目前理论上共有3种观点：间接影响机制、直接影响机制和综合影响机制。
1.3.1 间接影响机制——信号假说、刻板印象假说
消费者经常需要在品牌或产品信息缺失的情况下作出购买决策，信号假说认为消费者需要在品牌来源国背景中收集相关信息，从而降低行为的不确定性，而来源国是一种信号，它可以通过标志品牌的质量和形象而影响消费者对品牌或产品的评价，消费者也会根据来源国来推断产品的属性信息。HAN等[12]用光环效应来解释这一过程，他认为，来源国的作用类似于消费者利用价格来判断质量一样，消费者能够利用它推断一个不熟悉的外国品牌的质量。其作用过程是，来源国信任影响消费者的产品属性评价，进而影响消费者对产品的态度，即：来源国信任→品牌信任→态度/行为。
与信号假说相类似的另一种观点是刻板印象假说。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象或图式，消费者利用这种刻板印象来评价产品或品牌，如，德国汽车是高质量的，大众是德国汽车，所以大众轿车也是高质量的。
从信号假说和刻板印象假说可以看出，来源国信任会促进消费者对具体品牌的信任，来源国信任增高/降低时，对品牌的信任也会随之增加/减少，来源国信任通过品牌信任的中介作用，间接影响消费者品牌忠诚和感知质量。根据间接影响机制理论，本研究提出以下假设和理论框架(见图1)。
假设1a 品牌信任在来源国信任与消费者品牌忠诚关系中起完全中介作用。
假设1b 品牌信任在来源国信任与消费者感知质量中起完全中介作用。
来源国信任 品牌信任 消费者品牌忠诚度 消费者感知质量
图1 间接影响机制的理论框架
1.3.2 直接影响机制——独立属性假说、概构模型
独立属性假说认为，消费者将来源国当做品牌或产品的一个属性，与其他属性一起影响其对品牌的认知和评价[20]。LI等[2]的研究也发现，在来源国信息是重要的情况下，来源国信誉会被当做独立的属性信息。消费者可能相信某个来源国(如瑞士)的产品(手表)是具有声望价值的，因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位。该假说认为，来源国信任与品牌的其他属性是独立的、相互替代的关系，顾客在高度来源国信任的条件下，会认为不需要花费额外的成本去发展对具体品牌的信任关系。
概构模型认为，消费者拥有关于产品的丰富知识，来源国起到概括产品属性信念的作用，并直接影响品牌态度，即：国家信念→态度[20]。换言之，消费者用来源国表征他们对来自不同国家品牌的知识。如消费者可能给德国的汽车打比较高的分数，而给中国的汽车打比较低的分数，但是，消费者所打的分数并不是直接依据来源国线索做出的推论，而是因为他们知道来自德国的汽车质量的确好。AGRAWAL等[22]的研究支持这一假说，他们发现产品的客观质量因来源国不同而存在差异，而且不同来源国产品的客观质量与消费者对不同来源国产品的评价相一致。
从独立属性假说和概构模型可以看出，来源国信任能够直接影响消费者品牌忠诚、品牌质量感知。根据直接影响机制理论，本研究提出如下假设和理论框架，为了排除品牌信任对来源国信任可能产生的中介作用，我们在模型中加入了品牌信任(见图2)。
来源国信任 品牌信任 消费者品牌忠诚度 消费者感知质量
图2 直接影响机制的理论框架
假设2a 品牌来源国信任对消费者品牌忠诚有直接正向作用。
假设2b 品牌来源国信任对消费者感知质量有直接正向作用。
1.3.3 综合影响机制——弹性模型
在上述各理论假设模型中，来源国要么通过品牌信任完全中介作用间接影响消费者行为，要么直接影响消费者行为；信号假说和刻板印象假说认为，来源国对消费者态度和行为的影响是以品牌信任为中介的；独立属性假说和概构模型主张，消费者把来源国当做品牌或产品的一个属性，或者是有关品牌的一种概构知识，会直接影响消费者态度和行为。KNIGHT等[3]对此提出批评，提出了弹性模型，他认为，不管消费者对品牌的了解程度如何，来源国信任和品牌信任都在不同程度上直接影响着消费者态度和行为，同时来源国信任还影响消费者的品牌信任，从而间接影响消费者品牌态度和行为。
弹性模型假说综合了信号假说、刻板印象假说、独立属性假说和概构模型，认为来源国信任对消费者品牌态度和行为既可以产生直接的影响，又可以通过品牌信任的中介作用产生间接影响。根据该理论，本研究提出如下假设和理论框架(见图3)。
假设3a 品牌信任在来源国信任与消费者品牌忠诚关系中起部分中介作用。
假设3b 品牌信任在来源国信任与消费者感知质量中起部分中介作用。
来源国信任 品牌信任 消费者品牌忠诚度 消费者感知质量
图3 基于弹性模型的理论框架
2 数据及变量的测量
2.1 变量的测量与问卷开发
本文所研究的概念的测量主要采用西方学者的成熟量表，题项全部采用7级Likert量表。因变量品牌忠诚和感知质量的测量分别参照了ZEITHAML等[23]所使用的量表，品牌忠诚的测量包括3个维度：重购意向、推荐意向、溢价容忍，包括5个题项；感知质量包括5个题项，并根据文献[16]作了小幅修改，包括可信赖信、工艺水平、品质感知、可靠性、效果持久性5个题项。来源国信任主要基于GRAYSON等[4]所用的测量工具，包括6个题项；品牌信任的测量采用SHERRIFF等[24]的量表，包括8个题项。
量表首先由6位营销和管理专业的研究生双盲地由英文翻译成中文，进行讨论，对翻译的量表进行修订；然后，把英文和中文量表给2位营销和管理教授评价修改，并讨论确定合适的中文量表；最后，邀请3位在南京珠江路IT销售门店柜台的销售人员，让其对翻译的中文量表逐个进行评价，并按照评价和建议，对量表再次进行修订，从而形成最终的问卷。
2.2 样本与数据收集
根据研究需要，以IT行业为研究对象，从美国、中国、日本、韩国4个国家分别选择2个品牌，分别为DELL、苹果、联想、海尔、SONY、富士通、三星、LG，本研究通过问卷收集消费者针对这8个品牌的背景信任、具体信任及其态度、行为数据。我们选择南京珠江路为问卷发放地点，因为南京珠江路是南方IT行业的中心，有着“北中关、南珠江”的称号，来这里购买、维修电脑的人群来自江苏省全省范围。在珠江路选取了10家IT产品销售门店，让来这10家门店购买IT产品的客户填写，问卷发放对象是电脑采购、维修客户，问卷采用匿名填写，答卷前告知被访者答案无对错之分，数据仅用于学术研究，打消客户问卷填写疑虑。共发放问卷1 500份，回收问卷1 200份，扣除问卷填写不全、有遗漏和错误问卷546份，有效问卷654份，有效回收率为43.6%。其中，DELL、苹果分别83份；LG、三星分别82份；SONY、富士通分别76份；海尔、联想分别86份。在应答者中，男性占62.2%，女性占37.8%；78.3%以上的人接受过高等教育。研究量表采用专业人士翻译，同时对个别题项采用反向编码，通过探索性因子分析，发现所有题项没有落到一个因子上，说明本研究基本不存在同源误差问题。
2.3 概念测量的信度、效度分析
2.3.1 信度分析
假设检验前，先进行了信度分析，各变量的Cronbach's α值均大于0.7的临界水平，来源国信任有6个题项，Cronbach's α为0.883；品牌信任有8个题项，Cronbach's α为0.924；品牌忠诚有5个题项，Cronbach's α为0.900；感知质量有5个题项，Cronbach's α为0.746。
2.3.2 效度分析
效度包括内容效度、聚合效度和区分效度。
首先，本文所采用的题项均来自以往的经典文献，经过多次证明和检验，从而应该可以保证数据的内容效度。
其次，利用SPSS 13.0和AMOS 6.0统计软件对数据探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)，探索性因子分析结果显示，各变量的题项MSA均大于0.7，并在0.01水平上显著相关，各变量的总体MSA大于0.8，且Bartlett球形检验显著，所有的24个题项共会聚成为4个特征值大于1的有效因子；且验证性因子分析结果显示，整个测量模型与数据的拟合度指标为：
=370.769，df=224，NFI=0.915，CFI=0.938，TLI=0.930，GFI=0.903，RMSEA=0.061，测量模型和数据具有较好的拟合度。表明测量模型有良好的聚合效度。
最后，从各变量之间的相关系数矩阵(见表1)可知，各变量之间正相关且相关系数均达到显著水平，同时所有相关系数估计值都没有超过0.9[25]，显示各概念之间具有区分效度。
3 实证结果
3.1 3种影响机制模型的比较与评价
表2给出了变量的均值、标准差和相关系数。从解释变量对反应变量的影响关系看，来源国信任、品牌信任与顾客品牌忠诚、感知质量之间都呈显著正相关关系，这些关系在后面的分析中将做进一步的统计检验。
本研究使用AMOS 6.0软件对结构方程进行了检验。试图比较不同理论下来源国信任对顾客品牌忠诚、感知质量的影响机制，因此，基于前文的划分，构建了3个模型：直接影响机制模型(模型1)，间接影响机制模型(模型2)，综合影响机制模型(模型3)。最后分别对模型1和模型2，模型1和模型3，模型2和模型3的拟合指标进行卡方检验，比较模型之间是否存在显著差异。然后选择一个最优拟合模型。经由AMOS分析，其结果见表3～5。
虽然从模型整体上，可以看出综合影响机制模型更好，但从具体的拟合路径可以看出，来源国信任对消费者品牌忠诚和感知质量的作用机制是不同的：来源国信任对消费者感知质量的影响既有直接效应，也有间接效应；但来源国信任对消费者品牌忠诚只有间接效应。
3.2 研究假设的检验
根据BARON等[26]的研究，要满足中介效应一般满足4个条件。假如有3个变量A、B、C，如果：①A单独显著地直接影响C；②B单独显著地直接影响C；③A单独显著地直接影响B；④当B进入A与C的关系路径时，若A对C的直接影响降为0，则B起到完全中介作用，若A对C的直接影响显著降低并非降为0，则B起到部分中介作用。自从SEM被广泛使用后，人们对于研究中介效应有了更新的方法，一般用结构方程模型来验证。通过相关系数矩阵和模型1、模型2，可以看出满足中介效应的前3个条件，当品牌信任进入来源国信任与感知质量、品牌忠诚关系路径实，得到模型3(见图4)。
从图4可以看出，来源国信任对消费者品牌忠诚直接作用路径不显著，说明品牌信任起到完全中介作用，信号假说和刻板印象假说得到支持。来源国信任并不会直接导致消费者的重复购买行为、推荐意向和愿意支付更高的溢价；其会给消费者发出一种信号，或者作为一个刻板印象，影响消费者对该国品牌属性评价，进而影响消费者品牌忠诚。由此，假设1a得到支持，假设2a和假设3a被拒绝。
图4 基于综合作用机制的结构模型分析结果
图4中来源国对消费者感知质量的直接影响路径相对于模型1显著降低，且来源国信任对感知质量的中介路径也显著，这说明品牌信任起到部分中介作用。来源国既可以作为产品的基本属性之一，或者概括产品属性，来直接影响消费者感知质量；也会作为一种信号，或刻板印象，影响消费者对品牌的信念，进而间接影响消费者感知质量。由此，假设2b和假设3b得到支持，假设1b被拒绝。
4 研究结论和讨论
4.1 结论
本文针对IT行业收集数据，检验了品牌来源国对消费者行为3种影响机制假说，通过对3种模型的对比分析，结果显示弹性模型能够更好地拟合数据。基于弹性模型，对文中的研究假设作进一步验证，发现来源国信任对消费者品牌忠诚是间接的影响，更符合信号假说、刻板印象假说的理论解释；来源国信任对消费者感知质量会产生直接和间接的影响，信号假说、刻板印象假说、独立属性假说、概构模型都可以解释其中的部分效应。具体结论如下：
(1)来源国信任和品牌信任之间是正相关关系 本文研究模型中显示来源国信任对品牌信任有正向作用，来源国信任能够促进品牌信任。消费者对于一家企业或品牌的信任不仅受到企业或品牌自身因素——包括产品、品质、声誉——的影响，还会受到其来源国背景因素的影响。在来源国信任比较强的环境中，企业更容易建立顾客对品牌的信任。因此，在我国企业由“制造”向“品牌”的升级过程中，要想获得消费者对品牌的信任，我国企业必须获得国际市场的认同，必须建立良好的来源国环境，打造国家品牌，政府应承担起打造国家信任的责任。
(2)来源国信任对消费者品牌忠诚是间接影响机制，品牌信任在其中起了中介作用 品牌来源国不能够直接影响消费者重复购买意向、推荐意向和溢价容忍，因为客户品牌忠诚更多的是建立在之前消费体验的基础之上。消费者通过对品牌的多次消费体验，而产生品牌认知，这种认知进而决定消费者的忠诚度。来源国更多的是发出一种信号来影响消费者对品牌的认知，进而间接影响品牌忠诚。该结论与GRAYSON等[4]的研究结论一致，背景信任(来源国信任)是通过具体信任(品牌信任)完全中介的，企业要做的就是投资于消费者对于企业或品牌的具体信任，而不必在来源国等背景信任上进行投资或做出努力。
(3)来源国信任对消费者感知质量是综合影响机制，既有直接影响，也有间接影响 这说明来源国既可以发出一种信号，让消费者对某个国家的品牌信任增加，进而影响感知质量；同时，也可以作为品牌/产品的一个属性，直接影响消费者感知质量。因此，企业如果想提高消费者感知质量，不仅要积极整合企业内部资源，积极通过各种手段获取消费者品牌信任的同时，如保证质量、降低价格、服务保障等；还要积极投资于来源国信任的建设，为打造良好的来源国环境努力尽责。
4.2 讨论
未来研究应在以下3个方面深化：①在其他行业进行研究，尤其是对于中国出口量大的服装等行业；②进一步深化品牌国别的概念，分为原产国、来源国，同时考察2个变量对消费者行为的作用机制；③在作用机制中考察其他调节变量和中介变量的作用，如消费者对品牌的熟悉程度、产品的复杂程度等。