i与I的抗争：青年学生苹果产品消费的主体性建构研究，本文主要内容关键词为：主体性论文,青年学生论文,苹果论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]C913.5 [文献标识码]A [文章编号]1008-7672(2013)05-0080-08
一、消费社会的主体性批判
进入新世纪以来，随着中国现代化的深入推进，消费社会在全球化大潮的强劲推力下，蔓延到全面建设小康社会的中国，西方当年的消费社会图景在中国开始上演：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大的和驾驶文化的来临。”①面对新生的消费社会，无经验积累的中国人最易在从未有过的消费享受中迷失自我，丢弃主体性。
对于人们在消费中的主体性迷失，许多思想大家早有警觉，并作出了提醒与批判。早在上世纪初，齐美尔在《货币哲学》和《时尚的哲学》中对在琳琅满目的商品之网中迷茫无措的消费者的描述，让我们看到了苦恼、无法选择、不会选择、身影模糊的主体形象。这种缺乏主体能动性的被动的消费者在主观文化与客观文化的矛盾中，被物驾驭，客体似乎反转变成了主体，物的极大增长消弭了人作为消费者的主体性。卢卡奇站在马克思的“异化”劳动和“商品拜物教”的理论基石上，以“物化”为批判武器，探讨人被物主宰的困境。“物化是生活在资本主义社会中的每一个人的必然的、直接的现实。”物化的几重后果之中，最严重的就是人们失去了对社会的理解力和批判力，丧失了创造力和行动能力。物、事实、法则的力量压倒了人的主体性。人们只能服从却从来不能控制客观的物的法则。②霍克海默和阿多诺对资本主义大众文化工业进行无情的批判的时候，也把现代消费者视为一群没有辨别能力的愚昧角色。马尔库塞提出的所谓的“单面人”在日常生活中不断生产出来，人们在无尽的消费行为中失去了精神追求，沉沦于物质享受，根本不知“我是谁”。列斐伏尔批判了晚期资本主义条件下日常生活的“异化”现象。在“消费被控制的科层制社会”，主体在脱离了经济剥削和政治压迫后，却又落入消费意识形态的魔掌。日常生活最严重的异化就是主体性的丧失，主体缺乏思考与判断能力。③
当历史的车轮如齐格蒙特·鲍曼所说的那样由“生产者社会”驶入“消费者社会”后，异化走向更高级，消费者被“这些云集在我们周遭的大量事物”所淹没，商品成为“一个互相连接的封闭世界，这个世界越来越少地指向带有其意愿和感情的主体灵魂”。④人隐匿于各色物之中，数量巨大的物完全侵占、吞噬了人原来所占据的位置，人不得不隐忍退居其次，人的主体性的衰落和丧失已然可见。对此，消费社会研究的集大成者鲍德里亚指出，现代社会已经成为一个以“消费和丰裕的显著性”为特征的社会。消费行为成为“社会劳动”，而这种消费“社会劳动”与工厂空间的“生产劳动”似乎经历着相似的控制和剥削。消费社会既生产出了消费品，同时也生产出了可供剥削的“消费大众”。⑤具有控制性的消费系统不仅左右着大众的消费行为、消费习惯，更深层次的是遥控指挥着大众的消费意识、自我意识和主体精神。瑞泽尔也指出，在消费社会中，购买“宝马”牌轿车的消费者比购买“现代”牌轿车的消费者自我感觉居于更高的社会地位，实际上这两类消费者的主体性都已经弥散在“宝马”和“现代”这两个代表汽车的消费符码中。⑥
但是从辩证法的视窗观之，“哪里有危险，哪里就有拯救”。即使是最悲观的学者，在消费社会急速前进的滚滚车轮前，仍对消费者的主体性即大写的I保留着乐观的渴望。很多学者和列斐伏尔一样认识到了“哪里有压迫，哪里就有反抗”，异化越严重，主体的反抗意识就越强烈、越自觉，因为“异化的日常生活世界既包括被压迫的因素，也包括解放的因素：它既是人们生活实践的中心，也是导致总体性革命的策源地”。⑦因而，人的主体性在消费社会并不是消失殆尽，它总是不放过任何一个甚至是极其细微的寻求自我展现、自我建构的机会，解构与重构同在。这在下文笔者对青年学生苹果“i”系列产品消费调研时发掘出的“客我”走向“主我”的飞跃中得到有力证实。
二、“i”与“I”的划界：“客我”与“主我”的厘清
在消费社会悄然临近的中国，苹果产品的消费构成了一道靓丽的风景线。而在苹果产品的消费中，“90后”追求新潮的青年学生又构成了消费的主力军。根据互联网消费调研中心ZDC在2011年7月对苹果产品消费热潮的调研结果，在参与调查的人中，iphone用户年龄处于19—25岁之间的占28.1％，仅次于26—30岁的年龄组，大专/本科学历的用户占77.5％，在学历结构中比例最高，一线城市(北京、上海、广州、深圳等)拥有比例最高达26.6％，在职业分布中，在校学生所占比例较高，达到12％，仅次于人事/行政/后勤人员。⑧
苹果产品能有如此的吸引力，正是来自于苹果产品最能打动消费者的标识——“i”。从最初的iPod数字MP3播放器(之后升级版或分支有ipod shuffle，ipod nano、ipod touch)到iMac一体化电脑、iPhone智能手机(iphone3GS，iphone4，iphone4S，iphone5)再到ipad平板电脑(ipad 1，ipad 2，new ipad)等等，其“i”特性一下子征服了追求自我的青年学生。由于苹果公司没有解释“i”的具体含义，因而人们纷纷进行推测。第一种推测“i”是英文internet的首字母，表示互联网时代。第二种，“i”代表intelligent，是智能的意思。第三种，“i”的大写是“I”，是“我”的意思。其他还有若干与“i”有关联的单词，比如，in，idea，ideal，information，individual，interactive，integrated，interesting等等。不过，i的原初义“我的”更直观简单，深入人心，也更符合消费社会彰显个性的逻辑。苹果“i”系列产品就是这样“甚至从名字上也在满足个人需求，现在是一个讲究自我的时代，正是‘i’时代，而以‘i’为首字母命名的系列产品恰恰说明苹果的用意是在帮助用户实现自我”。⑨
实际上，苹果产品的“i”本质上是一种“客我”，与其相对的大写的“I”则是“主我”。“‘主我’是有机体对其他人的态度作出的反应；‘客我’则是一个人自己采取的一组有组织的其他人的态度。其他人的态度构成了有组织的‘客我’，然后，一个人就作为‘主我’对这种‘客我’作出反应。”⑩通俗地说，“客我”是一种共同体中的同质化的我，而“主我”则是共同体中保持着个性的我。一方面我必须首先将共同体的其他成员视为自己的尺度，但另一方面又并不与他们完全认同，而是始终同他们保持一定距离，这种距离就是“客我”与“主我”的距离。这种距离可以称之为创造性“自由空间”，它为作为个体的我在反思活动中作出自己的选择，保持自己的个性提供了可能。(11)苹果公司以其独特的“i”式的技术标志打造了一个个苹果“i”系列产品的消费者共同体。这种“i”式的技术标志的确给苹果产品消费者带来“i”感觉，所有产品只有一个按钮，所有的操作都可以用“我的”手指轻松地在屏幕上“随意”地点击就完成。这种亲近的、触摸式的交互方式让消费者产生“i”的惊喜感，苹果“i”系列产品因而成为了有灵性、可以感知的对象，使用苹果“i”系列产品好似人与“人”的交流，人与物的感觉好似瞬间消失。这完全不同于传统计算机市场“机械式的”鼠标点击或是按键方式。那里人与屏幕是隔离的，需要第三者鼠标或键盘作为沟通渠道，“物”的感觉阻碍着行云流水般的交流。苹果“i”系列产品似乎已经跨越了人机障碍，与消费者产生了情感共鸣，从而催生了大量忠实的“苹民”与“果粉”。作为一家商业公司，追求利润是其“绝对命令”，因此，从苹果公司来说，它最希望看到的是大量的“苹民”与“果粉”组成的绝对同质的“客我”化共同体。这从乔布斯的名言中也可见一斑：“用户并不知道自己要什么，除非你把东西拿出来给他看。”这样，就能永葆其追求利润的资本逻辑完胜。但是，通过笔者对青年学生使用苹果产品的调研(具体来说，在2012年4—5月间，笔者通过半结构式访谈提纲，根据先期调查结果进行方便抽样与目的性抽样，与20多名拥有、使用过任何一种苹果产品的青年学生进行深度访谈)，结果发现：“主我”摆脱了共同体中的“客我”的制约，“客我”与“主我”分裂了，“客我”走向“主我”，即从“i”飞跃到“I”。正是从“i”到“I”的飞跃中，青年学生消费主体性得以建构。
三、从i到I：青年学生消费主体性的建构历程
1.消费动机：被动接受与主动购买的博弈
笛卡尔说过“我思故我在”，他把理性当做人存在的基础，由理性及其支撑的怀疑一起构成人的主体性的确证。人的主体性之建构正是源于自我能够理性地而不是在外界诱惑或是传统权威的压力下进行自由选择。由此，芭芭拉·克鲁格才说“我买故我在”，购买成了消费社会中主体性建构的一个重要指标。
对苹果“i”系列产品的消费主体性进行探讨，首先遭遇的就是消费动机这一基石。在笔者调研的青年学生中，消费动机主要分为被动接受与主动购买两类。被动接受一部分来自于别人突然的馈赠，一部分来自于事先征询的馈赠。馈赠这种发端于初民社会的人与人的交往方式仍然是消费社会中人与人关联的重要方式。馈赠使某一商品“除了它的销售价值以外，它仍然具有一种情感价值”。(12)“馈赠某物给某人，即是呈现某种自我。”(13)对于突然馈赠的苹果“i”系列产品，接受者都是极其愉悦，因为他/她终于成为了“苹民”与“果粉”，终于加入到由“客我”组成的苹果“i”系列产品共同体中。一旦进入这个共同体后，许多的“苹民”马上上网获取有关苹果“i”系列产品的相关知识，建构起自己对苹果“i”系列产品的认识，启动“主我”的建设。X15(注：字母代表姓，数字代表访谈序号，下同)就说：“刚拿到iphone时，喜出望外啊!但是不知道怎么用，于是就到网上补知识啊，大补特补。”至于事先征询的馈赠，购买哪种“i”系列产品实际上是由自己决定的，但钱是别人付的，“客我”与“主我”的身份区分较强。
主动购买苹果“i”系列产品的消费者，加入到由“客我”组成的苹果“i”系列产品共同体是其先验式的动力。然后在这个动力驱动下，充分发挥自我的能动性，调动一切力量达成目标。如Y7，他购买iphone前，首先在网上网下做了大量的“功课”，将iphone与另一个热销的手机品牌HTC做了详细的比较，然后通过协商获得了父母部分的经济支持。为了找到最经济的购买方式，他到处向周围的同学和朋友打听，甚至是初中、高中同学，询问是否有人去香港或者美国，希望托人以较低的价格购买。Y7家庭条件一般，是个务实的人，在他为买iphone而进行品牌比较、搜罗消息的过程中，“主我”得到清晰的建构。
其实，无论是被动接受还是主动购买，其动机主要来自外在“他者”对自我的影响。首要的就是苹果公司对公司创始人乔布斯及“i”系列产品的过度宣扬。像“Think Different”，“活着，就是为了改变世界”，“只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界”等极具个性和冲击力的理念对追求个性、创新的青年学生来说具有磁铁般的吸引力。再加上苹果产品使用者的示范效应，特别是同辈的炫耀式消费的刺激，青年学生再也抗拒不住“消费的诱惑”，引发了不可抗拒的消费欲望，急切期盼加入由“客我”组成的苹果“i”系列产品共同体，这甚至对于不具有消费能力的人来说也不例外。没有消费能力不是根本问题，重要的是，欲望的力量会驱使她们去梦想并制造出承诺以及更多欲望(14)，最终实现梦想。如Z4是一个享受城市最低生活保障待遇家庭的女生，平时生活很节俭，从不乱花钱。2011年寒假她在百思买集团打工，正值苹果公司的itouch刚刚上市，价格1700多元，对Z4来说是相当昂贵。作为收银员的她天天直面销售人员的蛊惑，时时感受付款者的络绎不绝，再加上炫动般的亲自体验，终于憋不住，开口向父母提出购买的要求，最后本来准备当做开学后生活费的当年的压岁钱就被用来买了itouch。“脑子一冲动，发热，就买了”，Z4说，“苹果产品对年轻人有致命的吸引力。在苹果专卖店门口排队去买的，多是有品位的上层人士，为了满足自己的虚荣心。我买itouch也有这层原因。刚买的几天之中这种感觉(满足虚荣心)挺多的，用(itouch)多了觉得是冲动了”。“冲动”一词表示曾经“客我”的Z4在艰难地建构着“主我”，这在笔者的访谈中具有相当的普遍性。消费动机中的“主我”与“客我”的博弈更多的首先是一种理念之争，是“主我”与“客我”在抽象层面的预演，而真实的使用让这种博弈更加显现。
2.使用感受：推崇“方便”与追求“性价比”的较量
访谈中，笔者发现青年学生对苹果“i”系列产品的评价使用最多的词汇就是“方便”。W1认为，“ipad最大的优点就是方便”，“我把ipad带到学校用，它小，抽屉里都可以放，不占地方，笔记本就很重，不方便”。C2也说，“ipad最大的好处就是方便。如果内置3G网络的话，到哪都可以链接上网”。有时候她想看的书如果图书馆没有或是被借走了，那么“我就在电脑上下载PDF格式的(书)，然后通过itunes(15)传到ipad上，随时就可以看了，ipad是移动的，很方便。笔记本还是太麻烦了，重”。与笔记本相比，“用ipad在床上看电影就方便多了，不需要考虑散热问题，屏幕也够大”。不仅如此，C2还认为，她在“越狱”(16)后，“什么程序都能下(载)，也不花钱。新程序出来，立即就有人破解，很方便”。但在访谈中，许多青年学生都说出了同样的观点：“苹果产品很贵，它‘方便’是理所当然啊。”青年学生敏锐地看到了“方便”背后之谜，消费主体性再次得到呈现。
“方便”集成了苹果“i”系列产品强大的功能。比如，iphone可以打电话、发短信、微博、飞信、看杂志、读新闻、看视频、听歌、收发邮件、打游戏，还有很多学习方面的应用程序适合青年学生，如有道词典、BBC广播等各种语言学习工具。itouch除了不能打电话和发短信之外，和iphone功能基本相同。而ipad其实就是扩展版的itouch。青年学生正是在苹果“i”系列产品小、薄、轻、方便、功能强大、移动性强等特点的吸引下，不自觉地成了“i”的拥趸者，成了“客我”化的苹果“i”系列产品共同体成员。但是在访谈中，许多青年学生都反问：“在苹果‘i’系列产品出现之前，我们的生活并未显得如何‘不方便’啊?”只是在苹果“i”系列产品创造了这许多看似“必须”的各种功能后，消费者好似才发觉原来我们过去的幸福生活竟是如此的“不方便”。这应该算是苹果公司为刺激人们的消费欲望而制造出的幸福生活的“神话”。正是在这种反问中，“主我”再次得到持续建构。
如果说“方便”是苹果公司制造出的购买神话的话，那么“性价比”则务实与接地气得多，它直接倒逼青年学生从“客我”走向“主我”。青年学生经济上远未独立，购买苹果“i”系列产品基本上都需要家庭的经济支持。W1的iphone需要从自己打工赚的钱中每月拿出500元还给出资方——她的妈妈，Y7的iphone由他爸爸支付了1000元，其余由Y7从自己平常的生活费结余和过年压岁钱中支付。其他的青年学生大都是家庭全额出资购买了苹果“i”系列产品。即使不是自己的钱，青年学生大都反映苹果“i”系列产品是昂贵的。“苹果的东西对我们来说还是贵的”，D6表示，“(我)买东西会多方面考虑，主要看价格，看性价比”。Q15也认为，“再时尚的(东西)过段时间也会过时的”，“没必要为别人的感觉买东西”。许多青年学生表示，虽然iphone“反应快，应用软件多，很方便，挺好用的”，但是如果再换部新手机的话，不一定再买iphone了，因为“太贵了”。“太贵了”的感叹一下子就识破了苹果公司的资本逻辑，“主我”的建构达到了更高级。
3.配件消费：渴望原装与理性网购的竞争
现在许多企业都在利用范围经济来提高自己的利润，也就是说，利用自己的同一核心专长，形成围绕这一专长的各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。范围经济对于高科技企业来说更是其专长，苹果“i”系列产品的配件就属于这种范围经济，它集结在苹果公司核心技术周围。苹果“i”系列产品的配件广义上包括周边配件和零部件，本文指的是周边配件，主要由苹果原装配件、苹果品牌配件和无品牌配件组成。(17)大多数消费者都会在购买苹果“i”系列产品后转战下一站——苹果配件的购买。正如苹果全球首家认证的配件品牌dexim(德鑫明)市场策划总监Patrick TarPey表示：“所有人都知道中国的配件市场是世界最大而且最具潜力的。”这一巨大的利润空间吸引了国内外厂商纷纷加入，导致配件市场鱼龙混杂，良莠不齐。原装配件款式种类较少，价格较为昂贵。以苹果USB数据线为例，在苹果公司的官网上，原装数据线的标价是149元，而品牌的数据线从几十到百来元不等，无品牌的数据线可能就是10元左右。在“好马配好鞍”的惯性思维引导下，追求卓越的商务人士和追求完美的“苹民”、“果粉”青睐原装配件。与他们相比，青年学生尽管也渴望原装配件，但是真实的配件消费却是有所差异的。
访谈中发现，青年学生消费较多的就是iphone、ipad等的保护套，而且基本上都是通过网购。W1有很多iphone保护套，“有的是过生日同学送的，有的是我自己(买普通的保护套，然后自己)贴(水)钻的，还有的是男生当情侣套送给我的”。笔者询问：“保护套在哪里买呢?”她抬起头，略带吃惊和不解的神情说：“保护套在网上买啊，才七八十元，原装的要二三百呢。”W1的言下之意不言而喻：当然在网上(众所周知是淘宝网)购买保护套了，又好又便宜，在苹果专卖店买多贵啊，太傻了，也不值得。Y7在网上买了2个iphone保护套，“一个秒杀的8.9元，一个在淘宝商城买的，质量好的，100多元，手感好”。他自己低头看了看手里拿着的iphone的保护套，笑了，“我现在觉得这个(100多元)也挺不值的，有点冲动消费。最主要是我喜欢英国国旗的图案，所以就买了”。C12也说“在网上买了new pad的套子，100多元，原装的太贵啦”。Q5觉得某些配件没必要买，如“防尘塞(iphone配件)很麻烦的，一会塞上一会拔开充电什么的，容易坏”。Z4更是认为，“苹果很多配件是很累赘的，比如给iphone配的便携式充电器”，所以她根本不买配件。
由此可以看出，绝大多数青年学生都进行了配件消费，这是苹果“i”系列产品的延伸消费，完全拒绝配件消费的青年学生很少，青年学生落入了苹果公司的范围经济中，这是“客我”主导下的追求。但是在配件消费的渠道上，青年学生根据自身的特点和经济状况，理性选择了实惠、方便又不失时尚与个性的网购配件，抛弃了价高质优的原装配件(访谈对象无人购买原装配件)，凸显了青年学生“主我”的自觉意识。在配件消费中，使用苹果“i”系列产品的“客我”化的青年学生的“主我”建构从未中止。
4.背景知识：消极了解与积极寻求的抗争
在消费社会，由于商品堆积如山，如何把自己的商品推销出去，除了商品本身的质量过硬外，还需要大量的宣传，“酒香也怕巷子深”，必须把与商品相关的背景知识饱和般地推放到消费者面前，从而持续刺激消费者的购买欲望，最终让消费者掏钱购买，加入到该商品的“客我”化消费者共同体中。苹果公司也不例外，每次有新产品上市，都会投入重金进行宣传。以号称史上最伟大的广告——“Think Different”为例，它同时是花费最多的广告之一，短短60秒斥资达上亿美元。在笔者的访谈中，令人费解的是大多数青年学生虽然对苹果“i”系列产品了如指掌，但是对生产它的苹果公司和“苹果之父”乔布斯却所知甚少。C2就说：“对于苹果公司和乔布斯了解不多，就是苹果产品很火的时候，看看相关新闻，具体情况都不知道。我也没有特意去看，就是了解新闻而已。”在笔者提出为什么不去看看时，C3反问道：“为什么要看呢?”B14也“没有特意地了解，没有在网上专门搜索过，只是听说而已”。H9说，“苹果公司和乔布斯我一点都不了解。乔布斯去世那段时间网上很多新闻，我就是不想看”。H9边说边摇了摇头，似乎有点你让我往东，我偏往西的心理。从ipod、itouch、iphone、ipad到imac，L10几乎拥有苹果公司所有的产品，但是他却说：“我没有主动了解过苹果公司和乔布斯。微博上看到很多，(我)觉得怎么这么烦。(我)以一个小市民的心态来看待这个事(乔布斯去世)。不想了解，为什么要了解?”L10自嘲的小市民心态似乎是一种旁观、观望，静观事态发展，不愿插手的心理。从他说话的语气中，我们能感受到他对连篇累牍报导乔布斯去世消息的厌烦和不屑。访谈中发现许多青年学生不仅不愿意、不主动对苹果公司和乔布斯进行了解，甚至还产生了逆反心理。在进一步追问原因时，许多青年学生都说：“我们最主要关心产品的本身，广告宣传再好也没用，现在夸大其词的广告满天飞，不想被广告牵着鼻子走啦。”青年学生对苹果“i”系列产品背景知识的消极态度表明他们最看重的还是产品的真实质量，对于公司声誉、领袖魅力和广告宣传的影响，他们能够提高自我筛选的能力，从“为什么要了解”到“不想被广告牵着鼻子走”，青年学生的“主我”建构又跃升了一个台阶。
当然在笔者的访谈对象中也有主动了解的，L8是主动了解苹果公司和乔布斯的少数几人之一。在高考过后那段时间，苹果“i”系列产品nano的广告很多，让L8“对苹果产品有些向往”，并促使他看了很多关于苹果公司和乔布斯的书。他觉得乔布斯创办了苹果公司，在被赶出苹果公司后又重掌大局，制造辉煌，是个非凡的人物，这使得他对苹果公司的产品也颇多好感。L8对苹果公司和乔布斯的关注其实有着更深层次的原因。他分析自己“生性懒散，却又希望通过‘创新’手段一夜暴富”，因而“很欣赏乔布斯的执著、放荡不羁和不走寻常路的品格”。对主动了解苹果公司和乔布斯的访谈者，当笔者询问“会不会落入苹果公司制造的消费陷阱”时，多数青年学生都回答“最初可能会受影响，但一旦真正用了苹果产品一段时间后肯定不会了，我们会有自己的判断啊”。积极了解苹果产品背景知识的青年学生在自身的消费实践中突破了最初“客我”化的消费者共同体的限制，“主我”的意识越来越强，这也是许多青年学生表示“再买手机不会买苹果了”的重要原因。真实的消费实践成为推动青年学生“主我”建构的最重要手段，也是推动青年学生消费主体性建构的最重要动力。
四、结语：不被苹果“啃食”的一代
对青年学生消费主体性的探求，许多学者都认为青年学生大都是迷失于消费社会的羔羊，难以建立消费主体性，他们的消费行为具有感性化、符号化、超前化、网络化的特征。(18)由于他们都是“90后”，是家里的独生子女，在他们初懂人事时，中国已进入小康社会，因此经济条件普遍较好，是真正在蜜罐中长大的一代。与此同时，刚刚具有消费意识的他们恰好赶上发端于西方的、蔓延到中国的消费社会，这么多先验般的巧合叠加，使得不识挣钱艰难的当代青年学生极易在消费中丧失主体性，被围困于消费的“铁的牢笼”中不但不自知，甚至可能沾沾自喜。现实中，他们对时尚疯狂追求，各种名牌产品“粉丝”的大量涌现便是这种主体性缺失的证实。一般说来，当人们遇到极大挫折时，极易痛定思痛，会进行深刻的自我反思，这使得主体性建构得以可能。但是当人们面对快乐、高兴时，很少有反思的，一切顺风顺水，毫无障碍，何必要反思?!消费的快感性、消费的愉悦性，更易丧失消费主体性，“不知不觉上了当”。正如学者波兹曼在其名著《娱乐至死》中所说的：“我们将毁于我们热爱的东西。”(19)所有这些的再次叠加，容易导致青年学生消费主体性的缺失。
然而，笔者通过亲身的调研，深入到青年学生苹果“i”系列产品消费的全程——从消费前的动机到正式消费的感受以及随后的配件消费和背景知识获取，微观而具体地感知到，一方面，青年学生对苹果“i”系列产品的确迷恋，纷纷加入到“客我”化的“苹民”“果粉”团，但另一方面，他们在消费的每一段时间、每一个空间、每一个行为中都勇敢地为主体性进行抗争，为“主我”呐喊，也许这种声音还弱小，但绝不可忽视。正是在“i”与“I”的张力中，正是在“客我”向“主我”的跃迁中，当代青年学生并没有被苹果公司彻底同一化，最终建立起了自己的消费主体性，从而成为不被苹果“啃食”(众所周知，苹果公司的LOGO是一个被“啃食”了一口的苹果)的一代。
他们之所以不被苹果“啃食”，主要因为：第一，当代青年学生都是“90后”，正好成长于邓小平1992年南方谈话所掀起的中国新一轮解放思想的大潮下，市场经济内生的主体意识逐步渗透到社会的“毛细血管”。因此，伴随着主体意识一同成长的“90后”青年学生先验地具有主体思想，主体性是这一代青年学生的标志性特征。第二，与此同时，他们又是与90年代中国新生的互联网一同成长，先天植入主体性基因的互联网彻底激活了青年学生的主体意识，这再次加固了青年学生的主体性。正是主体性使青年学生在迎接苹果“i”系列产品消费狂潮的时代涌动中，能保持一份理性、反思与批判，成为不被苹果“啃食”的一代。这既是他们社会化的阶段性过程，又是他们社会化的阶段性成果。
这是“i”时代，更是“I”时代。青年学生作为未来可预见的重要的消费力量在主观文化与客观文化的斗争中，正力图摆脱“单面人”的刻板印象，不放过任何一个彰显主体性的机会。正如人们在论述“90后”时经常引用的哈罗德·罗森堡在《荒漠之死》中的名言：一代人的标志是时尚，但历史的内容不仅是服装和行话。一个时代的人们不是担起属于他们时代的变革的重负，便是在它的压力之下死于荒野。
注释：
①F.杰姆逊：《文化转向》，胡亚敏等译，中国社会科学出版社2000年版，第19页。
②罗钢、王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第17页。
③⑦褚当阳、姜大云：《日常生活的主体迷失与重新占有——列斐伏尔的日常生活批判理论探析》，《社会科学战线》2011年第12期。
④Georg Simmel,The Philosophy of Money,New York:Routledge,2004,P.460.
⑤转引自：乔治·瑞泽尔：《后现代社会理论》，谢立中等译，华夏出版社2003年版，第113页。
⑥同上，第112页。
⑧互联网消费调研中心ZDC：《2011年中国苹果周边产品用户消费行为调查报告(一)》，http：//zdc.zol.com.cn/241/2419864_all.html#p2419873.
⑨林志共、王静：《苹果风暴》，中华工商联合出版社2011年版，第54页。
⑩米德：《心灵、自我与社会》，霍桂桓译，华夏出版社1999年版，第189页。
(11)章国锋：《关于一个公正世界的乌托邦——解读哈贝马斯的〈交往行为理论〉》，山东人民出版社1991年版，第42-43页。
(12)马塞尔·莫斯：《礼物》，汲喆译，上海人民出版社2002年版，第186页。
(13)同上，第21页。
(14)潘毅：《中国女工——新兴打工者主体的形成》，任焰译，九州出版社2011年版，第159页。
(15)itunes是苹果公司2001年1月10日推出的一款最热门的数字媒体播放应用程序，是供Mac和PC使用的一款免费应用软件，能管理和播放数字音乐和视频。它是虚拟商店，可以将新购买的应用软件自动下载到你所有的苹果公司产品上，比如ipod、iphone、ipad等。
(16)“越狱”是指利用苹果产品iOS系统的某些漏洞，通过指令取得iOS的root权限，改变一些程序，开放用户的操作权限，使得如iphone、ipad的功能得到加强，最大的好处是可以免费安装破解软件或第三方软件，否则只能用美元购买itunes中itunes store的收费软件(当然也有一些免费软件)。
(17)苹果原装配件是指由苹果公司指定原材料供应商，苹果授权代工厂组装生产的苹果周边配件，这类配件品种类型较为单一，价格昂贵。例如：magic鼠标键盘、电源适配器、Dock座充、数据线、耳机、bumper、smart cover等等。苹果品牌配件是所谓的第三方配件，是品牌厂家针对苹果产品，自行研发设计生产的相关周边配件。品牌配件也分苹果授权品牌配件和非授权品牌配件，主要区别是配件是否有通过苹果的MFI认证。该授权要求极其苛刻，通过率仅有2％，自然质量优良，价格也不菲。无品牌配件俗称山寨配件，特点就是一个字——“仿”，价格相对便宜而变动频繁。
(18)李春玲等：《新时代的新主题：2007-2010年青年研究综述》，《青年研究》2011年第3期。
(19)[美]波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2009年版，第4页。