旅游市场的过度价格竞争问题探析，本文主要内容关键词为：探析论文,旅游市场论文,竞争论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，旅游市场竞争日益激烈。旅行社和旅游饭店数目不断增加，但平均利润率却逐年下降。以旅行社业为例，1993年行业利润率为11.79%，1996年已降为2.72%。饭店业情况与此类似，1997 年行业利润率仅为1%，1998年更是全行业亏损。 旅游行业的这种低利润现状和其朝阳产业的地位是不相称的。
笔者认为，之所以出现上述问题，很重要的一个原因是我国旅游市场的过度价格竞争。过度价格竞争不仅降低了旅游行业的整体经济效益，造成了旅游企业的经济困难，而且影响了旅游业整体接待质量，对旅游业的声誉带来不良影响。基于此，有必要对旅游市场过度价格竞争问题进行深入探讨。
一、旅游市场的过度价格竞争现状
我国旅游市场价格体系由旅行社价格、旅游饭店价格、交通价格等相关价格组成。本文主要讨论旅游行政管理部门直接管辖的旅行社和旅游饭店过度价格竞争问题。自90年代初以来，国家逐步放开了对旅游市场的价格管制，旅游企业开始随行就市，根据市场行情灵活掌握自身定价。旅游企业拥有了自主定价权，加之买方市场的形成，价格竞争相应地成为企业争夺客源的主要手段之一。
（一）旅行社市场
不少旅行社为争夺市场份额，把降价作为主要的竞争手段。以北京市为例，10人团队正常的综合费接待价格应为每人每天70～80元，但不少社报价都低于此价， 特别是东南亚和韩国市场， 价格仅报每人每天30元，并含长城和机场超公里费，这一价格远远低于成本费。这样，旅行社为维持经营只能采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物次数等经营方法，或者靠各种回扣和人头费来充利润率。据报载广东部分旅行社甚至克扣旅客保险费来增加收入。各种“拆东墙补西墙”的行为使游客投诉明显增多。
（二）饭店市场
饭店市场为保客源降价让利的现象比比皆是。以杭州市为例。据杭州市饭店协会对100余家会员单位进行的调查，1998 年杭城饭店业客房平均出租率约65%，同比下降不大，但效益下降约30%，幅度明显。究其原因，是房价下跌过多。约有一半的店家平均房价下降40%以上，淡季甚至跌至保本点以下。1999年情况未见好转，一季度杭城6 家高星级饭店平均房价在500元以上的仅一家，有的已跌破300元。降价成风，使旅客进店即讨价还价，为数不少的店家还给带客进店的司机以佣金。长沙金沙大酒店甚至打出了“房价在手中，多少由您定”的牌子，让住店客人通过摇骰子凭点数大小获相应房价优惠来吸收客人。
应当承认，价格竞争本是市场经济的必然现象，适度的价格竞争不仅可以抑制价格上场，而且给旅游企业以压力和动力，促使其努力提高产品质量。但过度价格竞争则背离了价值规律，也背离了竞争的基本原则，扰乱了公平公正的市场竞争秩序。这种互相残杀的结果降低了旅游企业的经济效益，减少了国家税收，而且一定程度上损害了消费者的利益。旅游者无法弄清哪家饭店的价格合理，哪家旅行社的降价真实。过度削价造成旅游企业经济困难，只能维持简单再生产，没有充足的积累进一步提高服务设施和质量。合理的市场价格是旅游市场健康运行的前提。
二、旅游市场的过度价格竞争成因分析
旅游市场的过度价格竞争，原因错综复杂。以下拟从两方面进行探讨。
（一）宏观的行业环境因素
1、供给大于需求
根据价值规律，商品的价格随市场供求状况围绕商品的价值上下波动。供大于求时，买方在市场交换中处于有利地位，卖方为了售出其产品，不得不向买方作出让步，降价以求。所以供大于求时价格背离其价值向下跌落，直到供求关系重新获得平衡时为止。
我国旅游市场的过度价格竞争直接诱因即供需不匹配。举个例子，浙江省1992年以后旅游涉外饭店客房数每年以超过30%的递增幅度在扩大，但近年客源平均增幅仅为5%～8%。两者的不平衡迫使饭店采取降价手段在有限的市场需求量中为自己争取较大的份额。
进一步分析，可得出供需失衡的深层次原因是较小的进入壁垒所导致的旅游市场的过度进入。旅游产品是公共性产品，无高技术含量，亦无专利，行业壁垒较小。在“大旅游”的召唤下，各行各业纷纷涉足旅游业。以饭店业为例，进入障碍莫过于建造的资金需求和政策限制。对资金问题，有实力的部门靠自有资金，实力稍弱的部门靠权力关系及借贷资金可加以解决。再看政策限制。国家1988年开始制定政策法规控制楼台馆所的建设，但“上有政策，下有对策”。规避障碍最常见的办法是以建培训中心立项，造成事实后转为饭店经营。另外房地产业不景气导致大量积压的写字楼、大厦等也纷纷转成饭店。加之外资饭店集团等凭借其品牌、资金、管理优势也大多涉足，进一步加剧市场供给规模的不断扩张。
2、市场不完善，管理体制不严整
我国目前尚处于社会主义初级阶段，旅游市场机制发育不成熟，又是在传统计划体制上生成，管理的空白点甚多，磨擦冲突相应较为激烈。过度价格竞争所反映的就是市场机制的扭曲，其深层原因在于现实中畸型的利益关系和利益格局。我国的旅游企业均有各自的主管部门，有一部分企业实行的是事业单位企业化管理，仍然可吃财政的大锅饭；有的企业政企不分，有强硬行政背景，主管部门往往凭借自己的影响力为所属企业谋求种种政策性优惠。市场条件的差异性产生了无数不平等竞争的机会和条件，造成有的企业在价格战中有更大承受力，热衷于通过降价拉客源。
90年代初饭店业曾实行最低限价的保护政策，但在主管部门对所属企业控制影响力大于旅游行政管理部门的情况下，许多行业政策的执行成为它们之间行政力量的较量，难以彻底贯彻下去。在供过于求的市场条件下，为了局部暂时利益，某些主管部门暗地支持所属企业削价竞争。
（二）微观的企业决策行为
1、旅游产品的特性促使降价行为的产生
旅游产品的特点之一便是其不可储存。旅游企业只是在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的，随着时间的推移，其价值将自然消失，并且永远不复存在。所以旅游企业为最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品，降价相应成为促销的重要手段。另外，旅游产品的同质化也是发动价格战的主要理由。我国旅游业自进入买方市场以来，竞争激烈，手段却很单一，都在削价上做文章，这种竞争手段的单一是和产品的单一相联系的。产品本身缺乏区分度，采用价格竞争就顺理成章。就旅行社而言，我国现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品，路线大多限于几个热点城市，档次除选用饭店、交通工具有所差别外，其他项目基本一样。在这种情况下，大家卖的基本上是一种产品，相互间没什么别的好比，就只能在价格上比高下。
2、企业竞争策略的单调划一是价格战发生的重要原因
企业竞争策略即企业根据市场需求及变化所决定采取的经营手段和销售方式。我国企业长期受计划经济体制束缚，面对放开的市场竞争乏术，普遍倾向于浅层次的价格竞争，这进一步加剧了行业的价格战。据上海市有关方面最近对500名企业经营者进行问卷调查， 在如何提高竞争力这一问题上，100%的国外企业第一选择是提高质量，但83 %的中国企业第一选择是降价。由此，中国旅游企业之间价格战愈演愈烈、花样百出当然不足为奇。
3、非合作博弈下降价是企业的合理选择
旅游产品的特点决定企业倾向于选择价格竞争。按照博弈论的观点，在非合作博弈条件下，企业就陷入降价的“囚徒困境”。
设一个简化模型，不妨假设旅游市场存在两家同类企业：甲和乙，还假设他们同时行动并只有两种选择：降价和不降价，从而得到下图相应行动和收益的关系矩阵（列、行分别代表甲、乙的行动；左、右分别代表甲、乙的收益）：
乙企业
降价 不降价
甲企业 降 价（2,2） （8,0）
不降价（0,8）
（5,5）
从矩阵中得到甲企业的最优行动准则：不论乙企业采取什么行动，自己的选择都是降价；对称地，乙企业的最优选择也是降价。（降价，降价）就构成了一个均衡，甲乙双方都没有积极性单独偏离它，因为任何一方单独偏离它将导致自身收益的下降。行动组合（不降价，不降价）产生的收益组合优于均衡结果，但它构不成均衡，因为给定对方选择不降价，另一方有积极性选择降价来获得额外的3单位收益。 上述模型可进一步扩展至有多家企业的市场，从经济学角度揭示了旅游市场“最低保护价”失败的原因。
理论上，如果交易长期进行，在享有完全信息的情况下，为获得长远利益，各企业有可能选择不降价为占有市场而“默契合谋”。目前旅游市场尚不具备“长期交易”和“信息充分”两个条件，降价则成合理选择。
三、针对过度价格竞争的相应对策
（一）、严格进入市场的资格约束，规范市场行为，把旅游市场管理纳入法制化轨道
市场经济条件下，应用法律手段来规范和约束市场上经济主体的行为。法律对不规范行为的惩戒可改变企业的收益矩阵，迫使企业交易行为趋于规范。对旅游市场的价格竞争行为，应按《价格法》有关条款尽快出台相应政策法规予以约束，内容包括价格竞争要遵循的基本原则、行为方式以及运作规则等。针对旅游市场的供需失衡状况，旅行社管理应按照《旅行社管理条例》和相关实施细则，切实做好业务年检和审计工作，及时取缔不够开办条件或违法经营的旅行社，让进入市场的企业有一个良好的竞争环境，同时尽快制订《旅游饭店管理条例》，严格饭店建设的立项申报、会签工作，控制饭店规模的增长幅度。
（二）、建立行业自我保护机制，发挥行业协会的监督、协调、引导作用
政府对行业的监督成本太高，而且不可能面面俱到。最了解情况的始终是同行，可考虑成立行业价格协会，政府赋予其相应价格管理职权，帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准，供同行参照执行。同时，可实行降价申报制度，对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施。另外，协会定期的价格信息发布也可促进企业间的沟通与合作，使企业实现合作博弈，达到收益帕累托最优化。
（三）、运用多种竞争策略，提升企业竞争层次
企业经营者应跳出简单价格竞争的桎梏，综合研究产品、品牌、信誉、质量、企业形象等多种影响市场的因素，不仅考虑“如何分到大蛋糕”，还应着眼于“如何把蛋糕做大”。应仔细研究市场需求的趋势，找准目标市场，准确市场定位，同时进一步更新改造现有产品，积极设计开发新产品，开拓新的经营领域，以质量竞争、产品和服务的差异竞争、附加值竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争。唯有如此，企业才可避免陷入价格战的恶性循环而两败俱伤。
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