新媒体与新商业平台作用下广告理论与实践的演进_广告主论文

新媒体与新型商业平台作用下广告理论与实践的嬗变，本文主要内容关键词为：理论论文,媒体论文,商业论文,广告论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      时至今日，基于互联网的新技术和新媒体对人类信息传播和生活方式变革的重要作用已无需再谈，互联网的发展也从最初的基础应用时代、娱乐应用时代进入到商务应用时代。社会化媒体、O2O等各类互联网细分行业和细分产品蓬勃发展，拉动了近十年来网络广告的迅猛发展，严重挤压了传统媒体的广告市场份额。不仅如此，基于互联网的新媒体和新型商业平台正在改变广告业的运行规律，并必将改写经过近百年积累成熟于20世纪80年代的传统广告学理论。

      一、重新定义“广告媒体”

      广告是现代商业产品和服务的推广需求与大众化媒体受众广泛的特点相结合的产物。15世纪40年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷术并得到广泛应用以后，现代意义上的广告业才得以出现。广告业与“媒体”的发展从来都相伴相依，可以说广告业的繁荣正是得益于媒体的发展。同时从另一方面看，正如媒介经济研究者所指出的：“从媒介经济运作的实际过程来看，媒介赖以存续和发展的各种资源，主要并不是通过与其信息产品的使用者之间的等价交换关系获得的，而主要是通过向广告主有偿提供广告服务获得的。因此，大众传媒在经济学意义上的最终产品实际上是广告服务。”事实上，经过几个世纪的发展，广告业与传媒业彼此渗透，已经形成了高度的互构和融合的关系。

      互联网作为崭新的信息传播渠道，创造了多样化的信息传播方式，颠覆了人类信息传播由上至下的固有秩序，实现了人类随时随地传播和接收信息的梦想。在此基础上各种互联网应用以技术为依托，以商业的方式融合了信息流、现金流和物流，创造了各式各样的综合平台，进而促进了传播能量的裂变和互联网广告的爆发。而以技术为强力驱动器的各类新媒体和新型商业平台却在改写学界和业界对“广告媒体”的认知。

      长久以来，“广告媒体”常常被宽泛的定义为广告主用来传播广告信息的载体。但在传统广告时代，不管是广告主、广告代理公司还是众多研究者，人们一般认为优质的媒体应该具备某种“内容”特质，“内容”能够吸引消费者的注意力，能够通过社会观察树立品牌，能够提升产品品牌的价值，进而能够激发消费者对产品和服务的理性的认知和情感认同。然而，互联网广告在经历了“摸着石头过河”的十年之后，在简单而清晰的逻辑下，重新定义了“广告媒体”。不管是门户网站提供海量综合信息，社交网络提供互动性的、用户自主生成的内容，还是电子商务提供的商业信息服务及搜索，以及杀毒软件及浏览器商家提供的免费服务，其商业模式的内核是通过各种方式和服务集聚海量用户，将用户资源转化为流量（这里流量指的是网站的访问量），再将流量转化为广告收入。

      互联网媒体和各类商业平台的实践证明，优质的广告媒体与传统意义上的“内容”没有必然的联系，它不一定拥有“内容”，但却一定要有强大的“黏合”能力。这种能力的核心是要“黏”住规模巨大的消费者群体，而借助互联网的技术便利“黏”住消费者的手段和方法越来越多样：建构新型社会关系网络、维持日常接触和使用、聚合特定消费者的兴趣、专注特定消费领域的服务，以这些方式通过互联网提供服务的新媒体和商务平台都已经成为优质的“广告媒体”。当这些新型的市场主体进入广告业，不仅改写了传统广告媒体的定义，使其外延更加丰富，广告业的行为规则也因此而改变。

      

      二、改变广告业的传统产业链条和角色分工

      从1833年本杰明·戴创办纽约《太阳报》开始，真正意义上的“大众化”报纸找到了自己成熟的商业模式，那就是作为独立企业形态运作的新闻媒体，以新闻、文化教育、体育娱乐等内容吸引广大受众，再将这种对大众的影响力销售给广告主，最终将广告收入作为资源补偿方式，这种被业界称之为“二次销售”的媒体经营方式逐渐形成了现代广告业“广告主——广告公司——媒体”彼此相依、相互博弈的市场结构和格局。在这个结构中，市场参与主体的地位和功能也相对固化：广告主是广告业的主要驱动力，他们提供广告经费，希望最大限度实现产品的推广和销售；广告代理公司是在传媒业蓬勃发展和广告市场分工的条件下应运而生的媒体与广告主之间的中间商，其功能不断演变，从最初的提供有竞争力的媒体广告价格，到强调提供广告宣传计划，及后来为广告主提供全方位的综合营销服务等；媒体在广告经营上则负责提供媒体版面或时段，制定与代理公司及广告商之间的“广告政策”，对广告内容和资质进行审查等广告管理活动。然而，在新媒体和新兴商业平台层出不穷并成为了最具吸引力的广告平台时，这个行业的生产关系悄然改变。

      

      1.广告主的突围心态

      广告主面对更多的选择，变得从未有过的“苛刻”。2012年，通用汽车不仅停掉了炙手可热的Facebook的广告，又在6月份宣布不再购买2013年“超级碗”（Super Bowl）的电视广播广告。这一案例表明为数不少的广告投放者的心态：他们既不盲目信服新媒体，对其心存犹豫，同时又质疑传统大规模广告花费的合理性。正如通用汽车的一名高管表示“传统上衡量广告效益是用千人成本这一数据，而通用关心的是如何卖出更多的汽车。”不仅仅是削减盲目的广告投入，互联网的便捷性和开放性给了广告主以充分的想象力，他们开始打造属于自己的“媒体”。2011年5月，大众汽车推出了以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台，其理念及呈现方式是：大众汽车公司提供一个平台，网民可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票评选等多种沟通需求，即打造一个大众汽车品牌在中国的SNS社区，类似于大众自己的Facebook。尽管这一尝试算不上成功，但是企业在互联网时代希望更加主动地开创和打造针对自身个性的营销平台，不再受制于“媒体”的真实诉求跃然纸上。

      

      2.广告媒体开疆拓土

      如果说，广告主的改变还仅仅是“思路”上的变化，那么在互联网的视域里，“广告媒体”服务范围、商业模式的拓展则是实实在在的，向产业链的上下游延伸已经成为一种趋势。向广告业上游延伸意味着全面地承接各类广告业务，为广告主提供直接的服务。以淘宝、百度、Google等为代表的新兴媒体不仅拥有巨大的流量和众多广告主，而且通过自建和收购等多种方式，打造广告营销和广告服务平台。媒体向上游的拓展已经使得媒体业务和广告公司客户服务的业务融为一体。

      广告媒体向下游的延伸意味着突破营销的界限，深入到了销售领域，这一现象在垂直网站领域表现非常突出。据报道：“新浪乐居仅在2011年全新打造的EJU电商平台，吸引了各地近1000个项目注册，实现交易额30余亿元。搜房网的‘搜房狂拍团’，2011年的活动房源近8万套，创造交易额近300亿元。搜狐焦点‘E购房’平台涉及新房、二手房等几大频道，2011年已与50多个开发商展开合作，陆续上线100多个项目。”超越信息服务商、广告服务商的角色，搜房网、新浪乐居等借助互联网平台俨然已经成为房地产销售代理商。由于在垂直领域的精耕细作，搜房网、新浪乐居等的“跨界”之举并不显得突兀，但这自然的一步却已经远远突破了传统媒体在信息传播及广告服务上的功能，旧的商业模式得以拓展。

      3.广告公司“技术”至上

      对于互联网领域的专业广告公司，其所呈现的样貌已经与传统广告公司渐行渐远。传统的广告业以人力、创意、服务甚至人脉关系为核心竞争力，而新型的广告公司强调的不再是新奇的创意和媒体资源，而是深厚的技术背景。他们的服务理念强调：“全程数字营销”、“网络营销技术”、“精准营销平台”、“搜索优化”、“社群营销”、“互动创新”等新概念。作为网络广告的服务商，新型的广告公司致力于在广告服务中增加“技术”的要素，充分挖掘互联网上网阅读与购物行为的“可测性”，从而为广告商提供更加智能和精准的服务。

      “达成交易才收取费用”，MediaV以这种近乎极端的商业模式赢得了电子商务客户的青睐。以下是聚胜万合（以下称MediaV）通过cookie对一个典型用户的行为记录和分析：

      2912189271158***********，这是位于山东烟台的一个女性互联网用户“冰”的cookie代码。2010年1月28日，早上10点，“冰”点击了京东商城在暴风影音上的广告；29日晚上23点在百度上搜索关键词“京东”，接着点击了京东在百度上投放的广告并到达了“我的购物车”；30日6次点击百度上京东投放的广告，并在10点及23点到达“我的购物车”；31日再次搜索京东，并点击广告。2010年2月6日，晚上11点，浏览完京东的广告之后，“冰”进入了Masamaso的官网，2月25日她再次到达了Masamaso的官网。

      2月份，“冰”总共有42次点击百度上京东的广告，而且点击几乎都是在早上或晚上10到12点发生，1、2、3日她每天都到达“我的购物车”，但没有下单，2月4日她下了第一个订单1403983，8日16点下订单1515991，17点下订单1516321，10日0点下定单1554465。之后只是张望。

      这是《第一财经周刊》对互联网广告公司聚胜万合的消费者行为测量的描述，这明确地传递：以精准营销为导向，以对大数据分析技术为基础，通过对消费者行为的精准把握，如今的互联网广告服务对传统广告代理模式而言，不是一种补充或者简单的改进，而是本质性的升级。广告主在数据、平台和技术的帮助下可以精准的获知“哪一个消费者”——“在什么时间”——“在什么情景下”——“完成或没有完成什么样的消费行为”，这就意味着消解了传统广告业务中“总被浪费掉的那一半广告费”，趋向于将广告投放与实现销售相联系，广告公司不仅仅如传统业务般靠关系、压低折扣来获得客户认可，而可以通过销售效果即销售额或者订单量来收费。对广告主而言，广告公司显然提供了更加实际的价值。

      

      同时，在这个领域技术的脚步远没有停止，始于美国的网络广告的交换平台（AdExchange）、需求方平台（DSP）等更精准的基于受众的广告投放模式逐渐成熟。国内的互联网企业也纷纷布局，淘宝推出其广告交换平台“TANX”，为DSP、代理商等提供针对每次展示进行实时竞价的推广交换平台；百度推出了创新的展示广告“鸿媒体”，试图将精准与品牌展示相结合；好耶、亿玛、易传媒、悠易互通、互动通等广告网络公司也在谋划DSP/SSP等新的产业形态。这一切必将使得广告业集聚更多的资源和技术，迸发出更为强大的力量，从而进一步影响广告主的投放决策和传媒业的未来发展走向。

      总之，我们看到传统广告业的内在结构和行为规则必然会慢慢变成对过去那个时代的缅怀，互联网的发展与过去也曾是“新媒体”的广播、电视会有所不同，互联网广告也不会仅仅局限在“互联网”，它正在改变人们对广告媒体的理解，重构产业链条和市场结构，颠覆广告测量的方式方法及计费方式，这一切意味着整个广告行业必将面临前所未有的变革。未来广告业的行业竞争法必将是看谁更精准、智能、快捷和经济。

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