是发行还是营销？，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今年7月，在全国发行协会年会上，一位省发行单位的老总有点激动地对我说：发行业要向前发展得解决一个问题，到底我们是搞发行还是搞营销？我问：此话怎么讲？他说：要是搞发行，就跟过去一样，只管把图书发到读者手上，出版社出什么我就发什么，不管读者和市场的需要，也不管经营效益的好坏。要是搞营销，就得考虑读者和市场的需要，经销什么不经销什么得由我作主选择，要适销对路，要讲究效益。我说：谁不让你搞营销，你搞嘛。他说：局里要求我保证本版书的发行，不论是不是适合读者和市场的需要，我都得保证。这我有什么办法。
老实说，是发行还是营销，我从来没有从这个角度想过。回到家我查书，看有什么解释。《现代汉语词典（修订本）》只有“发行”：“发出新印刷的货币、债券或新出版的书刊、新制作的电影等。”没有“营销”。《汉语大词典》也是只有“发行”：“出版物经书店或邮局发售到读者手里的工作。”没有“营销”。《中国大百科全书》新闻出版卷、经济学卷、《中国大百科全书》简明版、《简明不列颠百科全书》，统统没有这两个词。《辞海》1989年版有“发行”：“发出，使流通传布；发售。如：发行纸币；发行书报。”还有“营销观念”：“以顾客为中心的经营指导思想。即‘顾客需要什么，就卖什么；我们能卖什么，就生产什么’的观念。”最后找到《编辑实用百科全书》，发现这样两条。“出版物发行”：“把图书、报刊、音像制品等出版物发送到读者、受者的一系列流通和储运活动的总称。”“出版物销售”：“把出版物作为商品进行有偿交换的一种贸易活动。”我之所以不惜笔墨一一抄录，是因为不论条目有无，也不论解释如何，都很值得玩味。
对“发行”和“营销”究竟如何下定义，我说不好，这要留待专家学者回答。我只是深感那位老总的话提出了一个重要的问题，就是时至今日深化发行体制还需要进一转变观念。如果用最简单的话来概括，能不能称之为把“发书”的观念转变为“卖书”的观念。这有点类似我们的对外图书发行，在改革开放中，把对外宣传和对外贸易区别开来，从以对外宣传为主转变为以对外贸易为主。
我们常说，在改革中出版单位要由生产型转变为生产经营型。不知为什么，同样的意思却从来没有对发行单位提过。是不是因为发行单位早就符合社会主义市场经济的要求了呢？恐怕不是。依我看，在出版单位往生产经营上使劲的同时，发行单位当往市场营销上使劲。有人问我发行体制改革的体会。我说过，要坚定不移地走向市场，也就是要坚定不移地从计划经济下的市场走向社会主义市场经济下的市场。现在我想进一步说，这个“走向”在一定的意义上，如同那位发行单位的老总说的，就是从“发行”转变为“营销”，也就是从“发书”转变为“卖书”。发行业的一系列改革，从微观到宏观，多少都跟这个转变有关。新闻出版署《关于培育和规范图书市场的若干意见》中有一句重要的话，想必为大家所熟知，就是“以需定产，以销定产”。我认为，这就是“卖书”观念的体现，也是那位发行单位的老总所赞同的“营销观念”的体现。与此不同的则是“以产定销”（“以产定需”不可能，不必提了），出版社出什么书店就发什么。不能不承认，这种“发书”观念已经过时了。
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