关于学术期刊策划中的六种意识，本文主要内容关键词为：六种论文,学术期刊论文,意识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“策划”作为现代企业制度中的一种产品营销理念，已经深入人心；作为文化领域中使用频率较高的一个名词，人们也耳熟能详，并被一些人成功地移植于图书及生活类期刊出版的实践中。然而，作为文化事业一部分的学术理论类期刊，要不要引入“策划”机制，“策划”理念意味着什么，似乎还是见仁见智，至今仍存在较大的分歧。这或许是目前学术理论类期刊较之于大众生活类期刊缺乏活力的原因之一。
我以为，学术期刊引入“策划”机制，不仅是必要的，也是必须的。因为目前中国学术期刊这种近似自娱行为的办刊模式、千刊一面的编辑思路，已经严重制约着自身的生存和发展。长此以往，只会使发行量越来越小、读者面越来越窄，最后拱手将市场让出，被那些风格独特、编排新颖、内容丰富、贴近读者的另类学术期刊所取代。
学术期刊作为编者与作者共同制造学术产品的“加工厂”，既具有一般加工企业的共同属性，又具有文化产业所独有的属性。因此，学术期刊的形象标识、营销策划，既要遵循企业产品营销的一般规律，又要寻找精神产品的特殊规律。总的说来，具备下列六种意识是做好学术期刊策划的基础和前提。
第一，责任意识。作为新世纪的学术期刊，时代赋予了它两大责任：一是精心搭建一座公共学术平台的责任，从而使编者、作者、读者三方能够在公平、公正的氛围中平等对话、交流互动，阐释或解决一个个学术问题，充分体现学术的开放性与包容性；二是不断推出影响学术主流观点的责任，以此确立刊物在某一学科、某一领域的学术话语主导权，使刊物既具学术价值又具收藏价值。在这两大责任中，主编作为一刊之“主”，负有把握、协调、集思广益之责；编辑作为栏目之“主”，负有发现、推荐、献计献策之责。尤其是后者，随着信息社会知识呈爆炸型增长，各种新型学科、边缘学科层出不穷，学术专业分工越来越细密，主编受自身知识背景、生活阅历所限，不可能做到门门精通；在相当多的领域，学科编辑对文章的判断要比主编更高明、更敏锐。因此，如果责任编辑在主观上不作为，将直接影响着刊物总体实力的发挥。这一点，在综合类学术期刊中表现尤甚。
第二，导向意识。所谓导向，不外乎政治导向、价值导向、学术导向、审美导向四个方面。作为学术期刊，与电视、报纸等媒体相比，其一举一动的确在短时间内难以形成什么轰动效应；然而，如今的学术期刊已然成为了媒体的一部分，也具有导向的功能。从某种意义上说，它调动某一学科的专家集中对某一问题的深层次开掘或全方位探究，又是报纸和电视难以做到的；它产生的权威性效应，也是其他媒体所无法相比的。所以，从近几年在理论界影响较大的一些学术期刊来看，每一个栏目的设计、推出，每一组文章的编排、加工，其实都渗透着责任编辑的思想情感，反映着主编的理念、旨趣与趋向。它的口碑不仅建基于政治导向的不出偏差，也得益于价值导向、学术导向、审美导向与之相配。但是，也应该看到，目前还是有不少的学术期刊在汹涌澎湃的市场经济大潮前失去了“定力”，在职称、学位需要学术期刊支撑的求供失衡体制下沾沾自喜，进而经济利益高于学术利益和文化利益，不断为一篇篇粗制滥造的学术产品发放合格证书，自觉不自觉地制造和搅动着学术泡沫。这实际上是在放弃了导向责任的同时，又在展现着另一种导向。它对当今学术腐败现象的滋生、蔓延难辞其咎，所起的恶劣作用也是不可低估的。如此说来，无论是政治导向、价值导向，还是学术导向、审美导向，都是一个严肃的学术期刊不可或缺的，也是与责任意识连在一起的。
第三，品牌意识。任何一种学术期刊，无论是地处中心闹市，还是蛰居边疆一隅；无论是资本雄厚，还是经费拮据；无论是老帅坐阵，还是新兵主政，有一个愿望是共同的，那就是都希望自己编发的文章被其他媒体关注，自己设计的栏目被同行专家称道，自己主办的杂志被广大读者认可，进而确立自己刊物在学术界中的地位，逐渐成为品牌甚至名牌。所以，学术品牌的铸造说到底就是一本学术期刊文化选择、文化积累、文化创造的过程。由于学术期刊本身就是一个文化载体，它既要传播先进文化，也要推动和引导先进文化的研究，自身还要去实践先进文化；这样一来，打造学术品牌，不仅需要编辑调动智慧，找准所办栏目的主攻方向，而且也需要主编创新思维，不断开拓刊物的优势领域。这是一个长期的、持之以恒的过程。一位经济学家说得精辟，所有的品牌都不是机构评出来的，而是消费者通过实践树起来的。学术期刊的品牌也是这样，与其绞尽脑汁将工夫花在“诗外”，不如精气内敛，施展自己的优长，办出自己的特色。从各国期刊的发展历程来看，任何形式的急功近利或墨守陈规，都会将已有的成就付诸东流。
第四，竞争意识。竞争意识和品牌意识是紧密相连的，也是品牌意识的自觉延伸。在新世纪，随着改革开放在文化出版领域层面的步步拓展，国外学术媒体已由过去的虎视耽耽变得跃跃欲试，国内一些感受到威胁的学术期刊也纷纷振作精神、谋划应对之策和全方位改革。所以，今后期刊与期刊之间的竞争，将是品牌与品牌的竞争；编辑与编辑之间的竞争，将是栏目与栏目之间的竞争。品牌竞争的结果是出现名牌，栏目竞争的结果是出现名栏，而托起名刊、名栏的则是一篇篇高质量的名文。这也是精神产品与其他商品的共同之处。根据宇宙中的同心圆旋转吸附理论，我们可以将众多学术期刊视为一个大圆，一小部分引导学术潮流的期刊视为大圆中的小圆，两个同心圆都在不停地旋转；组成大圆的一部分学术期刊希望加速旋转、接近并成为小圆，而组成小圆的学术期刊不想脱离轨道成为大圆，也在旋转中加速。两个同心圆加速旋转的“助推器”，就是不断地创新。从事业发展看，创新不仅是一个企业的生存之道，也是一本学术期刊的生存之道，二者的不同之处在于，精神产品不仅要求一批产品与另一批产品不能雷同，而且要求同一批次产品中的每一个产品之间也不能雷同。这里既有办刊理念的创新，也有编辑思路与审美趋向的创新；其目的在于通过对现行模式的突破与超越，追逐社会、经济效益的最大化，获得学术话语权。当然，任何意义上的创新都是有原则的，有一个“度”的把握，即不能偏离学术期刊传承先进文化、推动学术进步的宗旨。
第五，忧患意识。改革开放以来，中国的学术期刊经历了一个超常规发展的阶段。据不完全统计，截至2004年底，各省（市）社科院、社科联主办的综合类学术期刊有近百种，各部门主办的专业类学术期刊达上千种，这还不包括各地的大学学报（社科版）在内。在这庞大的学术期刊队伍中，有相当一批属于20世纪80年代前后所创办，动因是解决本单位、本部门、本学会的研究人员发稿难问题。这也是导致千刊一面、缺乏特色的主要原因。从目前的生存状况看，尽管各期刊社由于主办部门投入的力度不同，彼此存在着贫富不均的差别，但由于职称评定、学位获取机制对学术期刊市场的庞大需求，各学术期刊短期内仍可以逍遥度日。然而，这种局面并不是恒定不变的。这里且不说国外学术媒体的咄咄逼人，仅从教育部2004年推出“名刊工程”、2005年推出“名栏工程”的举措看，全国范围内的学术期刊资源大整合已悄然来临。而如果新闻出版署继续加大对学术期刊的宏观调控力度，那么，到时将会有不少的学术期刊因为质量低、读者少而被迫退出历史舞台。当然，建立一种学术期刊的“末位淘汰”机制对于时下条块分割、部门所有的管理体制来说，短时间内还难以做到，但随着文化管理体制改革的步步深入，市场化程度的不断提高，打破这种局面也并非遥遥无期。所以，作为事业单位的一部分，面对即将到来的改革，学术期刊如何生存发展，每一位主编、编辑都将作出艰难的抉择。
第六，读者意识。学术理论类期刊与大众生活、文化娱乐类期刊相比，具有理论层次高、受众面窄、发行量小、读者群相对固定等特点，这也是它长期以来办刊经费主要依赖于国家财政的原因，但因此也养成了一种计划经济体制下的办刊思维模式；加之大量自然来稿中有相当一批属于研究者个人的自娱行为，从而导致学科编辑在设计栏目和申报发稿选题时读者意识的缺位，似乎面向读者、贴近读者、服务读者与学术期刊无关。这与国际学术研究的最新趋向是完全相悖的。根据国外学术界目前通行的标准，一项研究课题从设计到评估，均需具备三个要素——价值、能力、读者。也就是说，研究者设计的课题能否被立项，一要看课题的学术价值，二要看研究者的驾驭能力，三要看读者的接受程度；推而广之，国外学术期刊的发稿标准也与此三要素相衔接。如此说来，读者意识并非是大众生活、文化娱乐类期刊的“专利”，对学术期刊也非可有可无，而是编者必须要慎重考虑的一个方面。
强调学术期刊在策划中要有读者意识，不是说要改变学术期刊的办刊宗旨、以媚俗来取悦读者，这是对读者意识的误解。因为即使是完全市场化运作的诸如《时尚》杂志系列，也不是靠低级趣味来赢得市场的，它在服务读者、贴近读者的同时，也在有意识的引领时尚、引领消费。所以，学术期刊的读者意识，主要是指为读者服务的意识。它要求编者与读者经常作换位思考，不仅要站在读者的角度来精心包装刊物、精心编排文章和栏目，而且还要通过不断提高刊物的整体性文化内涵和学术品位，引领读者在阅读中开阔视野、更新观念，进而提高研究水平；而读者学术水平的提高、学术视野的拓宽，反过来又促使编者更加主动地增强读者意识、提高服务质量。这种编者、读者、作者之间的良性互动，正是社会科学蓬勃发展的生命力所在，也是学术期刊不断迈上新台阶的动力之源。
当然，搞好学术期刊的策划，使之能够在市场经济大潮中魅力四射，是一项系统工程，需要内外合力。除了上面所说的六种意识外，或许还可以总结出团队意识、奉献意识、经营意识、学习意识等等，但无论是哪一种意识，都源自一个基点，这就是视编辑为一门学问，把编辑职业当作编辑事业，只有琢磨再琢磨，才会进步再进步。