文化产业的新媒体推广策略，本文主要内容关键词为：文化产业论文,策略论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界，文化产业在中国乃至全球正受到越来越多的重视。与此同时，新媒体的发展如火如荼，许多新应用目不暇接。二者若能充分结合，其蕴含的潜力将无可限量。 一、文化产业新媒体推广存在的问题 在讨论文化产业新媒体推广策略之前，先看看新媒体的发展情况，并看看哪些新媒体渠道可以被文化产业利用？目前利用中存在哪些问题？ 1.新媒体的基本发展与普及情况 首先，新媒体的迅速发展体现在互联网的广泛普及。据CNNIC（中国互联网信息中心）2014年1月发布的报告，截至2013年12月31日，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。 其次，新媒体的迅速发展体现在移动互联网发展迅猛。据CNNIC数据，截至2013年12月31日，我国手机网民规模5亿，网民中使用手机上网的人群占比达81.0%。 最后，传统媒体急切地向新媒体靠拢。新媒体聚集了许多人气，而传统媒体的推广遇到新问题——推广效果开始削弱。与此同时，传统权威媒体入驻新媒体。以微博为例，各类报纸、杂志、广播及电视机构都已入驻微博。 即使这样，新浪微博上“新华视点”、“央视新闻”与“人民日报”三家账号粉丝数量之和也不及新浪的新闻账号“头条新闻”。另外，新媒体上还生长出了不少自媒体，也产生了不小的影响力。 2.文化产业可利用的新媒体渠道
文化产业可利用的新媒体渠道很多，从大类上看主要有五类：互联网新媒体、移动互联网新媒体、数字电视新媒体、户外新媒体、车载新媒体。其中，前三类新媒体的交集又产生了社会化媒体。 在主流的社会化媒体中，截至目前新浪微博声称其用户数量已经突破5.36亿，腾讯微信的用户数量估计也在6亿左右，QQ等IM（即时通讯）应用仍保持着很高的使用比。同时，新闻客户端、网络视频、博客、网络游戏、SNS、图片分享、职场社交、网络文学、电子杂志、网络音乐、动画、维客/百科、知道/威客等都在蓬勃发展。 一些文化人士及文化机构认为，使用新媒体可能会产生不必要的麻烦，其实这是误解。可以套用一句网络用语——不管你用还是不用，新媒体都在那里。 如果不使用新媒体，则至少会有以下风险：第一，可能在所在行业丧失领先机会；第二，对新媒体上负面信息监测缺失，并放弃了新媒体上的话语权；第三，违背了现代管理理念中的互动交流原则；第四，文化推广营销渠道的组合显得不够合理。 3.文化产业新媒体应用存在问题 目前，虽然许多文化从业人员与机构逐渐意识到新媒体对文化产业的作用巨大，但是在具体应用新媒体实施推广时，却往往感到力不从心，导致效果一般。 从笔者对文化产业的观察来看，目前文化产业新媒体应用存在的主要问题有：不熟悉新媒体的特点与传播规律；新媒体推广意识薄弱，理念落后，定位不清；新媒体应用无系统规划，内容杂乱无章；新媒体应用中许多重要的推广内容转评数很低；新媒体应用中互动沟通不积极或无效果；文化行业相关信息的吸引力不大；文化行业高管新媒体影响力偏弱，且文化机构内部账号未形成合力；文化机构危机应对能力一般，常束手无策，手忙脚乱；新媒体应用中线上及线下渠道未能形成合力。
二、文化产业新媒体推广的基本理念 理念常常会左右人的行为。许多文化行业人士对新媒体应用不积极或应用效果不佳，一个很重要的原因就是理念陈旧。 1.新媒体对文化产业推广的作用 新媒体对文化产业的推广作用巨大，主要表现在五个方面。 第一，文化品牌影响力的扩大与提高。在传统媒体推广效果下降的同时，新媒体聚集了更高的人气，自然成为提升文化品牌影响力不容忽视的渠道。具体的品牌影响力包括提高文化机构品牌知名度、宣传文化机构经营理念、提高美誉度等。 第二，文化产品或服务的推广与营销。利用新媒体，既可以对文化领域的新产品/服务进行推广宣传，还可以引导文化消费习惯，发布文化行业信息，开展文化产品促销，向文化机构的官方网站或网店导入流量等。 第三，文化机构与用户的互动与交流。新媒体提倡双向交流，相比传统媒体明显体现了对交流互动的重视。利用新媒体，可以进行客户关系管理（CRM），提供售前咨询及售后服务，还可以利用互动争取新用户。 第四，文化机构线上与线下活动打通。新媒体可以方便地将线上线下活动打通，顺应020潮流，并能以相对低的成本发布通知、提供活动资讯、接受确认报名，并进行调查、抽奖、评比或活动宣传等，同时新媒体还为活动的分享与传播提供了天然的平台。 第五，文化机构品牌危机监测与管理。新媒体的传播速度非常快，这导致新媒体上与文化机构品牌相关的危机事件时有发生，因此需要随时监测新媒体，以便及时发现危机信号并进行干预。目前，微博等新媒体已成为危机公关信息发布的首选渠道。 2.新媒体传播与营销理念的更新 新媒体的传播理念中，一些传统大众媒体传播理论仍然在起作用，如构造框架理论、媒介霸权/数字鸿沟、社会学习理论/模仿假说、沉默的螺旋、马太效应等。 新媒体的营销理念中，一些传统的营销理论仍可部分发挥作用。例如，“4C”中的消费者、便利及沟通也在新媒体中有所体现。 新媒体的营销理念中，既提倡整合营销传播，即整合和协调各传播渠道，传递关于公司及其产品清晰、一致、令人信服的信息，还配合有长尾理论、口碑传播、事件营销与病毒营销，它们集中体现在社会化营销上。同时，还提倡“湿营销”及统合营销，即连接实体和数字接触点，营销由整个品牌形象转移至统合消费者体验，营销人与顾客持续对话。 3.新媒体推广中的STORE理念 经过多年的研究与实践，笔者提出了新媒体推广的STORE理念：Sharing（分享）、Trust（信任）、Optional（可选择）、Response（响应/互动）、进而达到Engagement（融入）的境界。所谓的融入即文化机构要借新媒体与文化消费者形成更融洽的关系。 STORE策略的基本逻辑在于：新媒体的单向/双向关注使用户对新媒体的内容与用户具有可选择性，文化消费者的分享、转发及回复即产生互动，相互之间更充分、经常性的互动即产生信任，更多的信任即形成更多的融入，形成更融洽的关系。这是一种“强关系”加“湿关系”，它能促使文化产业真正活起来。 4.新媒体推广中的层层切人理念 在文化产品或服务的推广过程中，过去是销售漏斗模型（AIDMA），其由上至下依次有五层：Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（渴望）、Memory（记忆）、Action（购买）。然而，在新媒体环境下，这个模型变成了AISAS——Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享）。 在利用新媒体进行文化产品或服务的推广时，应从各个环节层层切入。对应AISAS模型，充分地利用新媒体推广品牌与产品，可引起更多用户的关注；通过恰当的描述及互动，可引发更多的兴趣；更多与文化品牌或产品相关内容的发布，可让用户搜到对你有利的信息；前几方面的综合加上便利的购买流程，则促进了购买；有良好体验的用户在新媒体上分享，可以进一步扩散正面口碑，影响更多的用户。 原则上讲，新媒体可以切入到AISAS模式的各个环节。只有各环节都充分注意到，才可能达到融入及统合营销的境界。 三、微博在文化产业推广中的策略 微博在文化产品与服务的推广中发挥着重要作用，其策略主要体现在以下几个方面。 1.文化领域微博的内容规划策略 规划可避免微博的内容发布陷入盲目。在规划文化领域微博时，可考虑的内容有：文化品牌塑造类微博内容（如讲述机构的品牌故事、巧妙地传递机构理念及报道机构动态消息）；机构展览/文化产品推广类微博内容；文化机构活动类微博内容（如抽奖类活动、用户分享类活动及线下活动策划）等。 文化领域微博的规划应该在理解相应文化机构定位的前提下，以丰富、高品质的内容去吸引他人的关注与参与。同时，应该注意不同内容微博的比例，平衡专业性与丰富性，注意微博内容的表达方式，营造艺术氛围，彰显文化品味。 2.文化领域微博影响力扩大策略 在文化领域微博运营中，为了塑造品牌必须从各方面引起受众注意，包括简介、视觉信息及内容的表达方式，以及通过相应的栏目话题长期地讲述文化机构及品牌故事。同时，需要将线上线下各个渠道整合在一起，以发挥合力。 企业的理念要从各个角度向外传递，既需要从定位、品味及文化的角度来体现企业理念，也需要从企业微博上的各种内容及各类互动方面体现企业理念。 微博使用初期常会因粉丝较少而无法感受微博的巨大作用。笔者建议采用“1+3+3+5=3”训练法，即在初期花100个小时，关注300个有价值的微博，发300条有水平的微博，与其他账号进行500次有质量的互动，从而自然而然可以使自己的微博达到300以上的粉丝。对于机构而言，可以将初期粉丝数目标提高到500-800个。当粉丝达到一定数量，应该更重视粉丝的质量及其与文化的相关性。 3.文化领域微博的内容创意策略 真正有吸引力的文化领域微博，需要更多的创意及亮点。在具体风格上，可以有新鲜型、趣味型、利益型、专业型、互动型、神秘型、感人型、思考型及奇特型等。为了不断有新的创意，需要多注意观察、思考，多积累素材，多进行发散性思维，创造让更多用户愿意参与的环节。 以笔者在2011年所发纪念文化名人李白的一条微博为例，这条微博发布后，有的人质疑为何当日没有中国的网站纪念李白，有喜欢杜甫与白居易的用户与喜欢李白的用户进行争论，当然更多的是许多用户参与到回忆李白诗歌的环节。甚至，由于这么多亮点及激发用户参与的环节，导致宁财神等名人也参与了评论与转发。 4.文化领域微博的互动交流策略 微博使用非常推崇与其他用户的互动，有“无互动，不微博”的说法。文化机构微博互动的策略主要有以下三方面。 第一，诚恳是催化剂：微博上的互动过程要时时刻刻记住“以诚为本”的基本原则。诚恳可以促使微博互动的双方坦诚相待，有时甚至可以化干戈为玉帛。 第二，耐心是调和剂：微博上解答问题时语气平和、讲究礼仪、认真仔细及专业到位，对暂时不清楚的问题可以先打招呼，然后迅速寻找答案并反馈给用户。 第三，积极是推进器：在与用户互动交流时，要养成主动询问、主动沟通、主动关心、主动道歉、主动发现危机信号，并在文化机构多个相关账号之间形成主动配合的习惯。 5.文化领域微博的团队配合策略 许多文化领域的微博都有一个愿望，所发微博的转发数越多越好。但是，只有具备相应的配合策略才能逐步达到较高的转发评论数，主要策略如下。 第一，寻找他人精彩评论。寻找高水平的精彩评论并转发后，既可成为你回复并转发的理由，也可以成为你转发内容中的亮点，从而促使他人看到后更愿意转发。 第二，发表你的精彩评论。发表精彩观点可以成为又一处亮点。让你的粉丝和被“@”的人看到这些亮点，则可以激发他们转发的欲望，甚至激发他们发表更精彩的观点。 第三，精准呼唤相关账号。应该重点呼唤（即“@用户名”）三种人：一是与原帖内容相关的人，二是与他人精彩评论相关的人，三是与你的精彩评论相关的人。如果能找到这些人，那么你的呼唤才是相对精准的，效率才会更高。 6.文化领域微博的危机应对策略 当在微博上发现不利于文化机构声誉的危机信息后，进行危机应对的基本原则有十条：警惕性原则、及时性原则、真诚性原则、责任性原则、真实性原则、主动性原则、一致性原则、沟通性原则、系统性原则、预防性原则。 微博的危机公关是一项较为复杂的事情，需要了解其基本流程，做到条理清楚，心中有数。通常的微博危机公关流程包括：日常信息监测、同步跟踪信息、沟通对象、引导化解手法、保留证据种类及方法等。同时，主要环节的反应速度都要求越来越高，控制危机扩散的难度不同程度地增加了。 在处理危机时，要注意积极真诚地与危机引发者沟通，搞清主要危机发起者的类型、动机及诉求。同时，要注意与线上线下的各种媒体及时沟通，并通过疏导、旁证、稀释及多账号的配合等策略，使危机对文化品牌的危害降低到最小程度。 四、微信在文化产业推广中的策略 近两年异军突起的微信，在文化产品与服务的推广中也可发挥不小的威力，其应用策略主要体现在以下几个方面。 1.文化领域微信的账号选择策略 文化领域应该充分利用新崛起的微信的各项功能。对于文化机构而言，建立微信公众账号刻不容缓，下面的推广策略也主要针对公众账号而言。 在微信5.0版本之后，微信公众账号分成了两种：订阅号与服务号。订阅号每天可群发一次信息，其推送的信息在用户手机上被放入第二级页面；服务号每月可群发一次信息，其推送的信息在用户手机上被放在第一级页面。目前，成为服务号后，将不能再变回订阅号。 显然，需要在这两种公众账号之间做取舍。通常，订阅号的媒体属性较强，以频率较高的信息发布为主；服务号的服务属性较强，以频率较低的信息发布为主。为了弥补服务号信息发布频率较低的不足，通常要设置相应的自助查询功能。
2.文化领域微信的信息推送策略 微信可以很方便地推送电子杂志，其明显的优势是几乎不需要印刷及投递成本，还能随时随地接收及阅读，且可方便地存留在用户手机上。甚至，接收电子杂志的用户，还可以随时将其看到的电子杂志文章分享到朋友圈或其它平台。 微信推送电子杂志除了信息的收集、整理与撰写外，主要涉及两个方面的问题，一个是素材管理，一个是消息群发。素材管理可以将需要群发的电子杂志文章事先准备好，并且可以多次利用。群发时，可以选择已有的素材，还可以选择不同的接收对象。 3.文化领域微信的查询服务策略 微信的公众账号可提供消费者自助查询，主要包括自定义回复与自定义菜单两种，可以将相对常见或规范的问题用它来实现。 若要提供自定义回复功能，则需要在PC机的微信公众平台后台进行设置。具体设置涉及规则的设定，其中包括规则名、关键词及回复内容，所回复内容的形式也有多种选择。 若要提供自定义菜单功能，则需要将微信由订阅号变为服务号，但服务号每月只能群发一次消息，此时可用自定义菜单弥补。自定义菜单让用户感觉公众账号更像一个小型网站。 4.文化机构微信的客户服务策略 用微信做客户服务的优势在于：第一，微信是天然的呼叫中心/CRM平台；第二，可以提供一对一的客户服务；第三，客服内容其他用户看不到；第四，自助服务可24小时提供；第五，自助查询可减少客服人力资源；第六，可部分代替客服电话。 做好微信客服，可以让文化机构与消费者更接近的，更直接沟通，并对消费者提供更迅速的回应。微信的客服策略主要有：充分利用自动回复节省人力，复杂问题通过人工回复配合解决。人工回复时可利用轮流回答法，即将与每个用户间的客服分解成若干次互动，这样可以比传统客服有更高的效率。 5.文化领域微信的活动展示策略 微信可以帮助文化机构开展各类展览展示活动。在建立微信公众账号基础上，通过自定义回复设置相应的关键词及回复内容，来实现相应文化产品的自助查询或组织其他活动。 在具体设置时，建议为每个作品或每样展品设置一条规则（含关键词及回复内容等）。当用户输入之前设置的关键词时，即可随时随地查看某个展品的相关信息。而且，相应的回复类型根据文化产品具体情况有多种选择，如文字、图片、音频及视频。 6.文化领域微信的功能拓展策略 随着技术不断发展与进步，微信公众号的功能越来越得以丰富，其目的是为广大用户提供更多更便捷的服务延伸。 若文化机构已经拥有较成熟的业务管理系统，则可将其与微信公众账号打通。打通之后，微信则能提供更丰富的功能，如预订参观、查询积分、在线借还等等。 特别是，在微信提供了微信支付功能后，已经有越来越多的文化企业在思考与实践——如何通过微信直接对文化产品或服务进行在线销售。 文化产业的发展与新媒体的联系越来越多，新媒体可以极大地促进文化产品与服务的推广。时间不等人，赶紧实践！尽早让文化产业搭上新媒体的快车！
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