浅析新休假制度下休闲业的营销创新，本文主要内容关键词为：制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引发各界热议的新休假制度终于尘埃落定，“五一”黄金周在人们毁誉参半的评论中悄然谢幕，清明、端午、中秋、除夕等作为法定假日正式进入中国人的休闲生活，同时带薪休假制度得以确认。这种“115天假日＋N天带薪休假”制度的推行，将对国人此后闲暇时间的分布和休闲消费行为产生重大影响，也将有助于国内休闲产业的发展。
一、新休假制度催生休闲消费新理念
毋庸置疑，实施9年之久的21个“黄金周”制度，对拉动需求、发展假日经济功不可没，也为公民外出旅游、休闲提供了时间上的保证，对转变国人的消费观念和生活方式，起到了十分重要的作用。随着社会经济的持续发展，人们收入水平的普遍提高和休闲消费多元化趋势的出现，这种过度集中式的假期安排所引发的弊端日益明显。不仅消费者休闲活动的质量因人满为患而大打折扣，商家也逐渐发现火暴的黄金周后是持续的市场低迷，顾客改变的只不过是消费时机而非消费总量。此外，集中出游对自然景观和历史文化遗迹造成破坏，政府为了应对黄金周可能出现的各种社会公共管理问题及各种突发事件而增加公共管理费用，这些问题都是当时制度设计时始料未及的。
新休假制度相对于原有的节假日安排有两个变化，一是在增加1天假日的基础上把一个长假分拆成若干个短假；二是推行带薪休假制度。这种假日安排势必引发休闲消费的一些新变化。
（一）人们的休闲消费更自由、更分散
新休假制度虽然没有过多地增加劳动者的休假时间，但却在一定程度上调整了其休假的时间分配，从而使人们的休闲消费拥有了更多的自主性和自由选择权，休闲活动也更加分散。改革休假制度以后，人们拥有了更多的周期不同的假期，如依据工作年限而规定的带薪休假，春节和十一的7天长假，清明、五一、端午、中秋、元旦等和周末结合在一起的3天中假，以及2天的周末短假。长短假期相互结合，既可以满足人们长途旅游、探家、培训等时间较长的休闲消费需求，也可以满足人们购物、娱乐、聚会、健身、游览、参观等中短期的休闲要求。这种假期设计增强了人们休闲消费的选择性，避免因为共时化消费而造成的消费质量下降，在一定程度上将会提高人们休闲消费的质量。
（二）人们的休闲消费更具人文色彩
休闲消费是生活方式的一部分，是消费生活的高级形态。人们在休闲消费时，往往以追求高质量的生活、追求文化生活的品位为核心目标。把民族传统节日设定为法定节假日，使人们有更多的机会充分体验亲情、友情、爱情、博爱之情，借此增进社会交流，体现人文关怀。清明祭祖、踏青，端午食粽、赛龙舟，中秋饮酒赏月、举家团圆，除夕祭祀、守岁，凡此种种，无一不是博大精深的中华文化的因袭和传承。这不仅对弘扬民族文化、增强民族自豪感和归属感，引领传统文化的发展具有积极意义，也为休闲消费增添了更多的人文色彩。
（三）人们休闲消费更理性、更宽泛
休闲作为现代社会一种全新的生活形态，为人们个人兴趣的发展、身体素质的提高、心理构架的完善、人格精神的现代化甚至社会群体意识的现代化，提供了现实条件和实施载体。在以往的“黄金周”集中休假制度的安排下，人们大多选择长途旅游这种单一休假方式，舟车劳顿，人满为患，“黄金周”变成了“黄金粥”。就是逛街购物也避免不了人山人海，摩肩接踵。不出游的人则又显得无所事事，不是“闲聊＋扑克”、“电视＋麻将”，就是“网聊＋网游”。新休假制度的确立将逐渐改善过去那种过于单一的、赶集式的休闲消费，使人们的休闲消费更理性。由于人们在假期安排上可以实现个性化和分散化，其休闲消费的领域也将扩展开来，人们有更多的机会来发展兴趣爱好，陶冶性情，娱乐健身，业余培训，提升精神文化生活的品质。
二、新休假制度对休闲业造成的影响
新休假制度的实施一方面会对习惯了黄金周消费模式的某些休闲业产生一定冲击；另一方面也会给善于把握市场趋势的服务企业带来相应的营销机会，受影响最明显的就是旅游业。
（一）旅游市场扩大，旅游行业机会频现
如果带薪休假制度确实得以落实，每个职工将增加6天以上的假期，加之可以灵活安排度假，人们出游次数会明显增加，每个人至少可以增加2至3次集中出游的机会。相比以往的7天集中长假，将来人们出游4至5天的行程会明显增多。职工申请2天带薪假加上双休日或凑1天公众假期就可以安排一次4至5天的旅行。民族传统节日和双休日结合在一起也可以形成3天的假期，这也可能成为短途旅游的市场机会。相应的，旅游市场结构将会发生显著变化，过去那种集中出游的状况将有所缓解，家庭式的散客市场必将成为旅游市场的主力军。
出游次数的增加会给旅游行业带来更多的机会，而新休假制度下潜在旅游客源在分布上更加分散，在旅游时间上也更难把握，这将对旅行社设计和推出旅游产品的时机选择增加难度。可以预料的是，机关事业单位和国企员工可能利用带薪休假机会，集中组织或自由组团进行非节日旅游，从而形成一个旅游高峰。
（二）旅游需求变化，旅游行业面临产品调整压力
随着人们旅游休闲观念的形成，观光型旅游的市场空间逐渐缩小，休闲型旅游渐成热门，个性化旅游不断升温。新休假制度的设计，恰恰与旅游业发展的大趋势相吻合，如果带薪休假制度能够落实，将会给以休闲享受为主的短线游、自驾游提供良好的时间保障。新的休假方案中，共有5个时间段适合“3日短线游”，其中新增的清明、端午、中秋还将极大促生“传统节日游”。
新休假制度的推行，对那些已经拥有丰富短途旅游线路和项目的旅行社、靠近主流客源市场的景区、酒店而言是极好的机会。对出境游、长途国内游及长线产品为主的旅行社，以及不靠近主流客源市场的、边远地区的景区、酒店会产生不利影响。特别是由于几年来，旅行社对于黄金周长假的操作已经有了一套成熟的运作体系，面对新的调整，无论是在路线设计还是销售模式上都是一个新的挑战。
（三）休闲消费意识增强，娱乐、健身、文化业前景看好
在很多人的观念中，只要一提休闲就是旅游。这种观念不仅影响人们休闲消费的水平和质量，还会给旅游行业造成巨大的压力。早在50年前，西方国家就迅速地通过发展休闲产业来缓解旅游业的压力，如休闲俱乐部、体育俱乐部、文化馆、剧院、博物馆、艺术馆、舞厅、休闲度假村、主题公园、游乐园等等。休闲产业的发展不仅丰富了旅游的内涵，也满足了人的多方面消遣享乐的需要。随着新休假制度的推出，我国居民的休闲消费意识将不断增强，人们将以提高生活质量为目的，把健身、求知、娱乐等轻松、快乐而富有意义的休闲活动放在首位，这将使得娱乐性、健身性、智力性和发展性的休闲需求大幅度增加。与黄金周相比，“小长假”也更能让人们从容安排游山玩水之外的其他休闲消费活动。而能否把这种潜在的休闲市场发展为现实的市场，却要依靠休闲业自身的营销创新。前些年曾出现过“黄金周”期间一边是风景点游人如织，一边是博物馆、艺术馆门可罗雀的景象。这种冰火两重天的情景不仅说明国人对休闲消费的理解和需求还处于初级阶段，同时也提示休闲产品的营销者，挖掘并引导国人的休闲消费需求不仅任重道远，而且潜力巨大。
把民族节日设定为法定节假日对零售业也是一个考验。传统节日的文化内核是中华民族情感和生活的特殊标志。除夕祭灶、清明祭祖、端午食粽、中秋尝饼，都是对传统文化的显影和致礼。挖掘这些节日体现的核心价值观，研究消费者个性化心理的需求，把它转化为商机，还需要商家细细思量，认真研究。
三、加强休闲业营销创新，引导国人休闲消费
（一）细分旅游市场，打造差异化旅游产品
新休假制度的推行，不仅增加人们出游的次数，还可能改变人们出游的时间安排和旅游产品偏好。未来的旅游市场一方面呈现需求多元化的趋势，一方面向休闲度假模式集中。以往人们的旅游主要选定在三个长假，这在很大程度上约束了人们的选择。假期改革以后，特别是带薪休假制度落实以后，人们在选择旅游时会更多地考虑兴趣爱好而非时间因素。如此一来，旅游市场的差异化倾向就越发明显了，以往根据收入、年龄等细分市场的方法也显得过于简单。旅行社需要进一步细分市场，特别是要考虑旅游者不同的利益追求和心理差异，打造差异化的旅游产品。在旅游产品设计时，可以从以下几个方面入手：
其一，以家庭为单位的休闲度假产品。休假制度改革会加速人们休闲观念的转化，度假将成为人们的一种生活方式。为此，旅游部门需要改变观光旅游产品为主的产品设计思路，转向更多地设计旅游度假产品，如观光度假、体育度假、疗养度假、娱乐度假等。这类产品最好以自由行或半自助方式来提供。其中以青壮年家长作为主要群体的游客，在子女寒暑假期间，利用带薪休假的权益，集中安排家庭出游，将成为一个新的组团式出游的高峰，为这个群体设计适宜的度假观光产品前景十分可观。
其二，以带薪休假人群为主体的休闲旅游产品。带薪休假制度下，年龄越高假期越长，收入相应也越高。在设计旅游产品时可以考虑不同年龄段甚至不同职业群体的消费特点。如针对年轻人，可以设计短线为主，旅游主题新、奇、特的产品。针对中老年旅游者可以设计更多长线产品和高端产品。甚至可以考虑按不同行业的休假规律和取向设计真正适应他们的产品，更多地推出单项服务和订单式服务。实施带薪休假制度后，一些人会把带薪年假与某个短假期连起来休息，在旅游产品的选择上他们会更多地倾向于观光和度假的结合，在路线选择上会倾向于一些深度的、一地的产品。
其三，以中华文化为内核的文化旅游产品。新增添的几个假日全部都是传统节日，以往民间也有许多相应的仪式和纪念活动。由于没有相应的假期，节日活动往往限于本地。对身在他乡的人们来说，缅怀故人、合家团圆只能停留在意识里，而凭吊先人的龙舟赛、炎黄子孙的祭祖仪式许多人也只能在电视画面中感受一番。新休假制度的确立，为旅游企业开发此类文化旅游产品提供了良好条件。打造以中华文化为主题的文化旅游产品，不仅能够满足人们多样化的旅游需求，还能弘扬民族文化。
（二）扩展休闲领域，开发更多文化休闲产品
目前我国消费者的休闲意识还处于初级阶段，休闲水平和质量普遍不高，这与收入水平较低密切相关，也与缺乏合适的休闲产品不无关系。除旅游业以外，国内其他休闲产业如文化馆、博物馆、艺术馆、剧院、舞厅、休闲度假村、主题公园、游乐园等，不是门票价格不菲，就是产品设计过于专业，难以适应普通百姓的需求。现今在大城市一场演唱会、一场舞剧、歌剧动辄就是几百元的门票，看一场电影也要花费数十元，娱乐文化产品高端化的倾向基本上把大众百姓挡在了此类文化休闲产品的市场之外。而面向大众的艺术场馆、舞厅等不是改头换面改作他营，就是重新装修抬高身价，总之，物美价廉的休闲场所远远不能满足大众消费的要求。倒是影视产品精彩纷呈、网络游戏层出不穷，吸引着越来越多的观众和玩家。如果这些文化、艺术、娱乐、体育场所能够细分市场，而不是只盯着那些高端的客户群，更多地面向普通百姓，打造大众化的文化娱乐产品，降低价格，加强推广，不仅会提升人们精神文化素养和休闲消费水平，也能促进休闲业自身的发展。如果这些行业能够进一步加强与旅游行业的横向联合，打造出多元化的休闲度假产品，将会进一步扩大休闲消费的市场规模。令人欣喜的是，从2008年起全国的博物馆、纪念馆（除文物建筑及遗址博物馆外）免费开放，这无疑增加了人们休闲消费的新去处。
（三）零售业转变思路，加强文化营销
休闲消费有多个层次，既有在闲暇时间里完成的满足生理需要层次的消费，也有满足精神需要等高层次的消费，如献爱心等公益活动、赠送礼品等情感领域的消费。面对新增加的节假日，有些商家感到不知所措，难以操作，问题的关键是没有挖掘出传统节日的文化内涵。如果只是把中秋节理解为月饼节，把端午节看成是粽子节，恐怕就只能抓住浅层次的消费市场。在对传统文化的传承方面，我们应当学一学香港，在香港人的眼中，这些节日不过是个载体，而体现团圆氛围，家族亲友互赠礼物、互相勉励、相互沟通，才是其真正的内涵。因此，面对新的节日商机，商家唯有营造节日消费的文化氛围，赋予产品和服务更高的精神价值，才能由浅及深地扩大消费市场。
毋庸置疑，休闲消费的发展有其自身的规律性。新休假制度的实施不过是一个契机，把人们的休闲消费向前推进了一步，国人休闲消费水平的提高最终还要依赖于经济的发展和人们生活的宽裕。