我国体育用品企业品牌化运营研究，本文主要内容关键词为：体育用品论文,我国论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国已拥有全世界65%以上的体育用品市场的生产份额，这一市场份额充分说明了我国是当之无愧的体育用品生产大国，但是，我国的体育用品企业却处在产量大国和品牌小国的弱势地位。薄利多销、贴牌加工的运营现状，不仅耗费国内宝贵的资源，还容易引起国际贸易保护和技术壁垒纠纷。要实现可持续发展，我国的体育用品企业一定要彻底摒弃传统观念，实施品牌化运营策略，加入国际市场的良性循环。
一、我国体育用品企业品牌化运营的必要性
（一）创建知名品牌能够让企业保持强大生命力
市场竞争愈来愈激烈，企业之间的竞争已经从单一性商品的质量竞争转为综合性的经济实力竞争，而综合经济实力之竞争，外在表现上最终往往是各大强势品牌之间的竞争，如何才能在体育用品业中占有一席之地？笔者认为，企业一定要学会熟练地应用品牌化运营。当前，一部分企业的品牌战略依然还只是停留于形象战略层面上，没有将品牌战略上升至企业经营战略层面上，因而也就未能深刻地意识到当今的企业竞争已经不再只是某一类产品之间的竞争，而是成为了品牌化运营之竞争。
（二）体育用品企业的特性决定了其更应当注重品牌营销和管理
当前，尽管我国人民的生活水平已经有了很大的提升，然而体育产品依然属于非生活必需品，因而绝大部分消费处在潜在和现实购买的临界点上，潜在的消费者人数较多。西方国家的体育品牌强势进军国内的市场，广大消费者能够有更为宽泛的选择范围，因此，国内企业必须未雨绸缪，要通过开展品牌化运营以创建民族品牌，尽快地占领更多的市场份额。
（三）体育用品企业急需品牌化运营以突破发展的制约瓶颈
尽管我国的体育用品产量在全球产量中已经达到了60%以上，体育用品的对外出口份额也在持续地扩大，出口总额也在不断提高。然而，也要清醒意识到，出口总额中至少有一半属于来料加工类型，还有40%则属于一般贸易，真正能够用国产品牌打入国际市场的，几乎可忽略不计。品牌化产品在国际市场之中占有率非常低，一部分企业在国内市场发展到相应阶段之后就会停滞不前，在进入到国际市场之后更是屡屡地受挫，导致企业的发展出现了瓶颈，唯有应用品牌化运营方式，才能与国际市场相接轨，从而开拓更为广阔的发展空间。
二、我国体育用品企业品牌化运营中存在的问题
在各类国际知名品牌大量涌进的情况下，尽管我国本土的体育用品品牌数量也在快速增加，但是，我国大量体育用品品牌的市场经营状况并不理想，尚未形成完善化的集群产业链，全行业的竞争力比较薄弱。从当前的体育用品业竞争状况来观察，我国的体育用品企业主要存在着以下问题：一是品牌竞争实力不对等。尽管一些国产品牌在我国的体育用品市场中基本上已经站稳了脚跟，然而，因为中、低端品牌较为密集，无差异的产品定位导致原本就十分严峻的国内市场竞争变得更为激烈。同时还要面对各种国际体育用品企业巨头所带来的巨大压力。二是品牌价值受到了非常严峻的挑战。我国体育用品品牌所面临的另外一个重大问题是消费者的忠诚度比较低，和全球著名体育用品品牌比较起来，在知名度以及美誉度上均没有优势。尽管国产品牌已经在质量与设计上和国外品牌不存在太大的差别，但是，品牌对于产品所具有的驾驭性作用在广大消费者的心中依然形成了较深的意识。三是体育用品品牌缺乏长远的战略规划。我国体育用品企业在其品牌推广的过程中往往缺少个性的展现，更加倾向于把大手笔的钱投入到广告、营销等活动之中。与之相比较，国外的企业却更加习惯于利用品牌咨询公司，为其实施一系列的品牌规划活动，降低长远发展可能遭遇挫折的风险。
三、我国体育用品企业实施品牌化运营的对策探讨
（一）企业管理者应当形成强烈的品牌意识
体育用品企业所开展的品牌化战略，是积极争夺市场份额和求得生存和发展的一个根本手段，体育用品企业如果缺乏品牌战略，就会丧失竞争力，因而也就没有了市场准入的资格。一个国家如果没有名牌产品，没有强大竞争力的优势企业，也就难以真正地形成国家层面上的经济竞争力。我国体育用品企业管理者应当形成品牌战略意识，高度注重品牌工作，深刻认识到构建和实施品牌战略是企业实现发展的重要财富，还要深刻意识到品牌战略是一项十分复杂的系统性工程，是企业在发展中一定要长期加以坚持的战略。为此，应当审时度势地建立起更为强烈的品牌意识，运用高度责任感来实施与推进品牌战略。
（二）注重对企业品牌实施整体规划
当前很多体育用品企业均不注重品牌规划，不了解品牌在本企业发展进程中所具有的重要作用，因此，品牌规划意识的滞后也就成为了制约企业发展之瓶颈。对企业品牌的规划实质上就是运用市场调研和品牌定位、建立企业架构、健全品牌经营系统等方式来促进品牌竞争系统之中各元素的协同发展，并且制定出品牌化发展战略。要衡量品牌的竞争系统战略，根据各功能点重要性的轻重与缓急，促成各系统的共同发展。实施品牌规划是落实品牌战略的重要组成部分，在规划中必须要做到实事求是，考虑到市场的需求、竞争强度以及自身资源。但是，成功的品牌形象所塑造出来的绝不只是品牌战略自身之事务，而是牵涉到产品质量、技术研发、品牌设计、广告策略、营销策略以及人才战略等各方面。所以，在实施品牌规划的过程中必须要全面而系统地和企业所具有的重大战略决策维持一致。
（三）以人本化理念打造适应品牌运营的企业员工队伍
我国体育用品企业的品牌竞争归根到底还是人才之间的竞争。从这个意义上来看，员工是体育用品企业建设品牌战略的重要力量，不仅是企业建设品牌战略之根本，而且还是企业建设品牌战略之灵魂。体育用品企业创建品牌战略唯有通过企业全体员工的共同努力，才能形成较好的效果。有鉴于此，体育用品企业实施品牌战略，一定要切实强化员工队伍建设。在员工队伍的建设过程中，要将提升管理者与生产者的素质摆在创建品牌战略的重要位置上来抓，应当充分贯彻以人为本的思路，不断提高员工的素质。要制定出更加科学的培训计划来创新培训的方法，健全完善培训的激励机制，进而提升培训的质量，调动起广大员工参与培训的主动性。
（四）高度重视企业品牌文化建设
有文化底蕴的品牌能得到更大的附加值，就能培养起消费者所具有的忠诚度，而有文化的品牌急需企业文化加以支撑。品牌战略应当渗透到与时俱进的企业文化以及社会时尚文化元素之中。企业文化中主要包括了企业精神、企业规章制度、企业管理手段以及企业文化基础等模块。企业品牌战略所具有的核心理念一定要成为企业经营价值观中十分重要的组成部分。落实品牌战略的保障性措施均要列入到企业的规章制度，所有制度均要能确保品牌战略得到顺利地实施，均要确保能够构建起优质和低耗的服务至上的氛围，从而确保建立起更加完善、更为赏罚分明的激励性机制。企业的物化基础不应单独走技术化的质量路线，而高科技需求、休闲和时尚也是必需的。企业文化活动主要涵盖了企业内各类旨在提高员工健康水平的体育或者娱乐活动，同时也包含了旨在加强与消费者、政府机构进行互动的企业公关。这对于品牌维护而言是不可缺少的。
（五）加强企业创建品牌过程中的特色化管理
我国体育用品企业管理者应当注意到在其产品生命周期之中的不同阶段，依据市场环境以及经营条件之差异，从而提炼出不一样的管理重点，产生自身的管理特色。比如，企业在创业之初创品牌阶段之重点应当要立意高远；产品成长阶段的品牌对策重点应当转移至品牌维护上，也就是要致力于提升品牌认知度，加强消费者对于品牌核心价值以及个性之理解。形成品牌认知，不仅需要让消费者熟悉品牌的名称或者标记，并且还应更进一步地让消费者们理解与认可企业品牌之特点，从而为产品步入成熟期之后培养广大消费者对于产品的忠诚度做好准备。在产品进入成熟期之后，管理重点就应当转至消费者的品牌忠诚度上。企业管理者一定要面向产品寿命周期的不同过程所具有的不同特点，从而形成自身的特色，确保品牌战略能够得到顺利实施。
四、结束语
总的来说，我国体育用品企业所创建的品牌化运营，是企业培养核心竞争力和争夺更多市场份额的一个最为重要的手段。品牌战略规划作为一项重要的系统化工程，一定要在企业的最高领导者的主导下编制，并且亲自加以掌控。品牌建设一定要融入到企业文化以及经济社会时尚之中。我国体育用品企业的品牌化战略牵涉到企业经营和管理的全过程以及全体员工，其实施一定会形成一个全员参与其中的全过程新的管理模式。只要体育用品企业更加牢固地树立起品牌战略之理念，全员参与到全过程管理之中，一定能够创建出强势品牌。