关于我国农村旅游商品开发的思考，本文主要内容关键词为：旅游商品论文,农村论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放虽然带给中国农村及农民较大变化，但在一个拥有九亿农民的发展中国家，从根本上兴农、富民，仍然是一项长期而艰巨的任务。在两会上，中共中央和国务院仍然提出把“三农”问题作为当前的工作重心来抓，表明农业问题仍然是我国经济建设中的关键和重头，农民增收也成为各地各级领导班子需迫切解决的问题。近年来，随着生态旅游、民俗旅游需求的兴起，在我国一种新的旅游形式——农村旅游带着旺盛的生命力走入人们的生活，并形成旅游市场的重要份额。由于这种旅游需求的方兴未艾和旅游产业的特点，农村旅游商品开发问题对农村旅游市场的健康发展，在解决农民增收、提高农民素质、实现农村改观方面有着举足轻重的作用。
为贯彻落实中央十六届五中全会精神和2005年中央经济工作会议部署，落实党中央、国务院关于“要扎实推进社会主义新农村建设、进一步做好‘三农’工作”的战略安排，更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用，国家旅游局确定今年全国旅游宣传主题为“2006中国乡村游”。
一、旅游商品开发滞后已成为我国旅游业发展的瓶颈
旅游业是以销售无形服务和有形商品为运行基础，满足旅游消费者对更高一级物质和精神需要的现代经济产业。
改革开放后，在我国国民经济平稳快速增长的条件下，仅1996至2005年10年间，国内旅游收入平均增长率、旅游外汇收入平均增长率分别达14.99％和14.35％，超过GDP增长速度。在此期间(1996～2004年)，从国内第三产业各行业增幅看，批发零售平均增长10.6％，其他行业零售贸易平均增长5.2％，对外贸易年平均增长17.5％，交通、运输、仓储、邮电、通信平均年增长10.9％，旅游业已成为国民经济各行业中增长最快的行业之一。
在国际上，中国“旅游外汇收入”、“旅游入境人数”2001年已双双达第五位，遭“非典”严重打击的2003年，排名仍居世界第七和第五位，2004年恢复且上升为世界排名第五位和第四位。中国，名副其实地跨入世界旅游大国之列。
不容我们懈怠的是，要实现中国从旅游大国到旅游强国的迈进，实现到2020年旅游总收入3.6万亿元人民币的目标，需保持未来平均每年达11％的增长速度。“这是一个超高速的发展，这种超高速的发展就要求超常规的发展”，而“只靠数量型增长是很难实现”。我以为，这将是一个以旅游商品开发为突破口，以中华民族文化为基础，以社会科技为动力，以增强产业内涵发展为核心的中国旅游业新一阶段探索之路。
旅游活动由“食、宿、行、游、购、娱”六大基本要素构成，其形成的产业面包括提供满足六要素需求的餐饮、住宿、运输、旅行社、商业、娱乐业等基本产业部门，同时也是旅游业销售收入的主要实现部门。
在旅游消费需求各要素中，“购物”作为最大需求弹性要素之一，具有相当的可塑性和拓展空间。在旅游发达国新加坡，旅游商品销售收入占旅游总收入的60％，世界旅游出境游人数最多的日本，其出境购物消费占人均旅游支出的50％。旅游购物在旅游总消费中所占比例被视为衡量一国旅游业建设、旅游消费水平的重要尺度。因此，各国在旅游业的发展中，始终把旅游购物作为最重要环节之一加以支持，促其发展。
在我国，长期以来，无论农村、城市旅游，旅游商品销售始终是旅游发展中最薄弱环节。从表1可以看出，我国旅游商品销售收入占旅游总收入的比例长期徘徊在20％左右，旅游商品的较大需求弹性特征，在我国旅游市场上却表现出一定程度的刚性，甚至20世纪90年代末期比90年代初期下降了五个百分点。近几年虽有所变化，但增长速度迟缓、乏力，近12年间增长1.9个百分点，平均每年仅增长0.16个百分点。
表1 1990～2004年入境旅游者旅游花费构成(％)
年份
商品销售 餐饮
长途交通 住宿
市内交通 游览、娱乐及其他
1990
25.4
9.5
31.3
22.4
0.111.3
1991
24.8
10
28.8
22
0 14.4
1992
20.6
12.1
28 24.5
0 14.8
1993
17.7
10.2
32.6
26.8
0 12.7
1994
16.9
19.2
23.7
25
4.111.1
1995
18.8
19
25.9
21
3.212.1
1996
20.3
13.5
30.3
17.6
3 15.3
1997
20.2
13.2
29 15.2
3.718.7
1998
20.6
12.2
29.3
13.8
3.520.6
1999
19.7
10.8
32.5
14.4
3.818.8
2000
19.9
9.4
33.2
13.6
3.320.6
2001
21.1
8.7
31.9
12.6
3.422.3
2002
20.7
8.1
29.3
12.6
4.325
2003
20.8
8.2
29 12.4
4.525
2004
22.5
7.5
26 12.1
4.227.6
与此同时，国际旅游业人均花费支出(1950～2000年)却以每10年翻番的速度在增长，大大超过旅游人数的增长。国内旅游业外汇收入(1996～2005年)年增14.35％、国内旅游收入年均增长14.99％，人均旅游支出一直呈快速增长态势。显而易见，无论是国际还是国内，旅游需求市场空间巨大，而我国旅游商品销售的严重滞后，一定程度上拖了旅游业发展的步子，成为旅游业扩大产业规模的瓶颈。
如果我们能突破这个瓶颈，以国际旅游市场商品消费支出平均比例30％计算，2004年我国的外汇收入还有7.5％的增幅空间，可多创外汇19.3亿美元；若以旅游发达国家50％的商品销售比例计算，将有27.5％的增幅空间，可多创外汇70.7亿美元。
旅游商品管理、开发、建设的忽视和缺失，使我们失去了本可以获得的利润市场。长此以往，旅游商品供给的失衡，将被周边地区或国外市场填补，从而降低地区旅游吸引力，最终影响旅游业及国民经济的发展。
造成我国旅游商品销售增长乏力有多方因素，既有政府在旅游商品宏观规划、组织方面的管理真空，也有旅游行业组织中观缺失，但造成旅游商品市场乏力最直接、最显现的原因，是商品品种结构的严重不合理、质量的粗制滥造和难分地区不分市场的绝对雷同。
二、农村旅游呼唤农村旅游商品市场的兴起
现代工业带给人们现代享受的同时，环境污染、竞争压力、狭小空间、精神压抑伴随而来。为了摆脱环境、精神的困扰，享受清新、古朴的环境，探究远古、淳朴的文化，越来越多富裕起来的人们，走进农村，体味农民。这，形成了我国现代旅游的一种新形式——农村旅游。
“农村旅游”，有广义和狭义之分。广义农村旅游，与广义农业相对应。包含以农、林、牧、副、渔五业生产、生活为吸引目标的旅游活动；狭义农村旅游，是指以种植、养殖业为核心，以“农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景、民俗乡村文化等为主要吸引目标的旅游活动”。本文研究范畴仅指狭义农村旅游。
农村旅游又称为“乡村旅游”，与都市旅游、风景名胜区旅游相对应。农村旅游是发生于农村地区、体现农村特殊面貌、且经营规模小、空间开阔的旅游类型，是以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要吸引物的旅游形式。因此，农村旅游与其他旅游相比，具有生活自然性、活动季节性、资源依赖性、区域差异性、支出经济性等显著特点。
农村旅游所表现出优势特点，吸引着越来越多的人们感受乡村，且成为各国旅游发展的基础。据国际旅游组织估计，“全球国内旅游人数至少是国际旅游人数的10倍。在大多数人口众多的国家，国内旅游是保持旅游业发展可持续性的基础。大部分的旅游增长是由国内旅游创造的，而且集中在乡村地区。随着对不同国家不同文化的兴趣日益增长，将国际旅游引向乡村地区的潜力也变得十分巨大”。
我国有着广大的农村旅游资源及快速增长的城市化进程，仅城乡人口增长状况，1978年城镇人口仅占全国总人口的17.92％，至2003年上升为40.53％。2003年城镇居民旅游人次占城镇居民总人口数的67.02％，较1994年增长了7.1个百分点。国家政局的稳定、经济的发展、城市规模的扩大、闲暇时间的增多、保健环境意识的增强、对乡村文化的留恋，成为我国农村旅游前行的基础和动力。
促进农村旅游不断发展，除旅游者这一旅游主体因素外，还有另一重要旅游客体因素，即旅游资源因素。旅游资源，表明一地潜在的旅游吸引能力的大小，其开发程度和开发质量直接关系对旅游者吸引程度、满意程度的大小。
农村旅游可以依托的资源包括：田园风光、农事活动、农村生活、农村民居村落、农村宗祠寺庙、农村民俗风情、农村文化、农村服饰、农副产品、土特产品、手工艺品、农村饮食等。其中可以满足旅游者购物需求的资源包括：农村服饰、农副产品、土特产品、手工艺品、农村饮食等有形物品。这些资源开发得当，将成为具有浓郁纪念性、实用性、地方性和较强可再生性的旅游吸引物。
我国农村旅游购物支出在农村旅游全部支出中的比例仍然很低，较城市旅游低购物问题更为突出。以安徽西地、宏村两旅游团队为例：
黄山脚下的西地、宏村被世界遗产评委会评价为“很大程度上仍然保持着那些在上个世纪已经消失或改变了的乡村的面貌。其街道的风格，古建筑和装饰物，以及供水系统完备的民居都是非常独特”的世界文化遗存。自开发经营，效益显著，村民及投资方商品销售意识浓厚，纪念品市场相对完整，成为全国成功的乡村旅游资源开发案例。尽管如此，从2004年10月的典型调查中可以看到，西地、宏村二日游，包价每人680元，旅游点全部购物支出总额508元，人均购物25.4元，仅占全部旅游支出费用的3.7％。商品销售比例甚低，旅游购物欲望得不到满足。
三、农村旅游商品开发中需慎重思考的问题
合理开发农村旅游商品，不仅使农民收入增加，而且对于提高农民素质，促进农村社会稳定，增强城乡交流，调整和优化农业产业结构有着明显的积极作用。不容忽视的是，针对目前我国农村旅游这一特定市场，在农村旅游商品开发方面仍存在许多阻碍农村旅游发展的问题，主要表现为：
在观念上：重景区建设，轻商品开发；在资源的利用上：资源深度加工型产品少，资源简单转换型产品多；在管理上：村民自主经营多，市场有组织管理少；在商品品种上：新产品少，老产品多，粗制品多，精致品少，品种结构极不合理；在生产技术上：手工生产多，高技术应用少；在商品设计上：固守陈规易，独立创新难。
我国农村地域广阔、条件各异。同城市、文化古迹旅游相比，发展农村旅游商品优势要素条件主要有：旅游者对乡土产品逐渐增长的追求，就地取材的地产原料资源，深谙本土文化的生产者，浓郁独特的本土文化。而劣势要素主要表现为：原料环境脆弱，开发资金短缺，高技术应用极低、人才严重匮乏。分析我国农村旅游商品市场现状，从开发农村旅游商品的优势、劣势条件出发，合理开发农村旅游商品，应慎重思考的问题有：
1.合理利用原料资源，走农村旅游协调持续发展之路
在我国广大乡村生活中，有许多利用本地材料加工而成的各类深受人们喜爱的生活用品。如利用石、木、竹、柳、藤、荆、动物等编制、加工的各类工艺品，利用葫芦、茭杆、高粱穗、马莲草、干豆角筋、水葫芦草等加工成的生活用品等。这些具有原初、古朴且实用的制品对原料依赖性很强。农村旅游商品的原料来源，一类为不可再生及再生性很低的原料，如，原生矿物、珍贵树木、树根等；另一类为可再生及再生速度较低的原料，如，农作物、乔木等。在农村特色商品的开发中，对可再生或再生性较强的农作物、速生植物原料的大量利用，对生态环境、农村景区环境压力较小，甚至可优化环境。但，对再生性较差的木、竹、柳、藤、荆等原料的开发，必须以地区，生态环境、农村景区环境保护为前提，这是旅游业发展的前提。如我国北方某地区，曾拥有较多的沙柳资源，沙柳，表皮明亮、光洁、红润，条干通直均匀，弹韧性优良，固沙作用强，被商品开发商看好，成为出口产品、工艺品的重要原料。经过几年的大规模开发利用，沙柳已近枯竭，导致农村环境劣化，地区沙化加剧，当地乡亲的话讲得很精辟：“没有天这个大命，就没有村这个小命。没有小命，就没有人的寿命”。所以，以原料为特色的农村旅游商品开发，首先要关注特色生态环境保存，没有特色的环境，特色商品就失去了根，农村旅游的吸引力就会降低。
2.扬长避短，走乡村特色商品之路
从农村实际出发，扬长避短，走商品特色之路。
旅游商品的特色，是旅游商品生命力所在。从我国目前的旅游实践可以看到，在大山深处景点，到处兜售的是城市易见的包装茶叶；在较偏僻的贫困革命老区景点，旅游者同样能见到北京工艺特产景泰蓝制品和随处可见的毛绒玩具。商品流通的便利、旅游商品开发的滞后、特色商品专利保护的软弱，导致我国从城市到乡村，从沿海到内地旅游商品品种大雷同，最终弱化了旅游地吸引力。
农村旅游商品，大多是低资本投入、低科技含量、劳动密集型产品，成功商品极易被模仿。创新并保护农村旅游商品特色，甚为重要。应重点做好：
第一，充分利用当地优质生产要素，如人无我有的原料，人有我奇的文化背景，人有我精的加工技术等特有条件开发特色商品。
第二，注重特色保护。保护已形成的特色地产商品专有性，对于提高地方旅游收入，增强各地旅游吸引力，扩大中国旅游市场有积极意义。农村旅游商品特色权利保护，首先，要善于运用国家保护机制，如产品设计、专利保护，商品商标、集体商标、证明商标的保护等政府法律手段，获得最权威、最有效的保护。其次，建立特色商品生产、经营的地方政府级或村级或村民之间的行业自律性组织，如土布协会、艺编合作社等。通过行业、成员自律来约束、规范、保护特色商品。
3.孕育浓厚乡土文化，走“精品”建设之路
山村乡野，因弱势的人文交流、闭塞的交通条件，保存了厚重、原初甚至拙朴的文化遗留，成为现代文化艺术的源泉和追求，也成为故乡人追根溯源的寄托。
乡土商品不求高级，但求“讲究”。乡土产品的低成本是市场竞争、吸引旅游者购买的重要因素，低成本，并不意味低质量，在保持低成本的同时，要追求土产品的“讲究”。“讲究”，是指产品经过精心设计、加工，即反映历史又满足现代人追求的产品质量状况，应包含：
第一，赋乡土产品予浓厚文化内涵。
从根本上讲，商品是人类文化的载体，从生产、原料、造型、色彩、命名、包装到使用体现着特定社会、集团、个体在意识和物质方面的追求。旅游商品作为特定用途的商品大类，以浓厚的地方文化为底蕴，结合现代人审美及实用需要，以积极的民俗典故、历史和现代寓意为主题，以精美的商品为载体，介绍、传播、弘扬地方、民族文化。主题明确的产品、耐人寻味的寓意，是纪念品商品生命所在。
第二，选择与商品主题相符的加工技术。
由于低成本及农村商品市场管理的欠缺等原因，我们已看到许多成功的乡土产品，被粗制滥造所葬送。我国北方农村的布艺虎鞋、虎枕，以历史悠久、寓意深刻、手工精细等特点，深受旅游者喜爱，但，从农村市场到北京王府井大街出现了大量的以胶粘、热合工艺代替手工绣制的布艺商品，其工艺性、地方性特色大打折扣。选择与商品特色相符的加工方法，对增加商品特色、品位、收益有积极影响。
第三，充分体现农村旅游商品魅力，符合现代消费者审美及使用要求。
一方面，农村特色商品多以“土”、以“手工生产”见长，它受到生活在现代科技条件下的城市旅游者的追逐。高科技使人类受益，也加剧了人们的竞争，减少了人与人、人与自然的亲和。这种被趋势大师约翰·奈斯比称之为“高技术与高接触的对立”的技术反作用，驱使人们亲近自然，钟爱人类最原初的劳动及劳动产品。
另一方面，旅游商品不是古旧收藏品，不是赠品，不是自用品。作为满足旅游者购物需要的商品，其特点应具有鲜明的纪念性(地方特色、民族特色、主题特色、宗教特色)、突出的艺术性、携带的轻便性、支出的经济性和生活实用性。农村旅游商品在文化寓意上，注意在传统寓意的基础上，开发满足现代人审美及家庭需要的特色产品。在产品主题设计上要甄辨历史糟粕，摈弃“文化垃圾”、乡村劣俗，宏扬积极、向上、健康乡村文化。农村旅游商品源于乡民生活，具有较强的实用性，但与城市生活用具、陈设的使用性能、造型设计要求相比，存在很大差距。调查研究旅游者审美要求和产品使用状况，赋予传统土特产品以时代感，才能使来自山区乡间的农副产品赢得更多旅游者的青睐。
4.加强质量管理，走标准化发展之路。
针对目前农村旅游商品市场产品质量问题，对大批量、分散、手工生产的乡村产品，也应建立基本的质量要求技术规范——标准，对商品原料选择、基本加工技术、包装条件、储存方式、卫生条件等进行基础性约束。标准化对农村手工商品生产尤为重要。标准化是商品质量的基础和基本要求，建立在标准基础上的产品差异化，才能形成真正的特色，才能实现生产规模的扩大和经济效益的切实提高。