两类企业公开信息及其交互作用对消费者品牌关系的影响，本文主要内容关键词为：两类论文,公开信息论文,消费者论文,作用论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
为了从消费者心理与行为的角度来探讨品牌的意义，品牌领域的学者提出了品牌关系理论，为品牌研究的发展开辟了新的思路。[1]尽管对消费者—品牌关系构念的内涵的研究在不断深入和丰富，[2,3]但是对消费者—品牌关系的影响因素的探讨则比较有限。[4,5]对于品牌管理者而言，他们投入大量的资源，希望在消费者与品牌之间建立持久而稳定的伙伴关系，对消费者—品牌关系的影响因素的研究能够满足他们掌握如何发展、维护品牌关系知识的迫切需求。本文将集中探讨关于企业的公开信息（即通过媒体或其他途径而广泛传播，为公众了解的信息）对消费者—品牌关系强度的影响作用。
公开信息往往通过相对客观的第三方传播，与广告等受企业控制的传播相比，更具可信性，并且在消费者中广泛渗透，对消费者的态度和行为具有巨大的影响潜力。已有文献证明，负面的公开信息会降低消费者的满意度、购买意向、对企业的总体评价以及品牌资产评估等。[6]尽管公开信息在营销实践中普遍存在，但是相关的研究仍然比较有限，大部分都是基于案例的定性分析，[7]公开信息的已有研究存在进一步拓展的空间。例如，已有研究主要关注于负面公开信息对企业形象和消费者反应的作用上，只有很少的研究考虑更为真实的情景（如多种类型的正负面信息共存）。同时，已有研究没有对公开信息进行系统分类。[8]
针对文献中存在的上述局限，本研究结合现实生活中常见的企业公开信息，采用实验方法，探讨两种不同类型的公开信息（即反应企业社会责任感的公开信息和反应企业能力的公开信息）对消费者与品牌之间的关系强度的影响以及这种影响的内在机制。本研究的结果有助于管理者更深刻地了解消费者对公开信息的反应，从而制定更为有效的传播策略，在消费者与自己的品牌之间建立一种牢固而持久的联系。
本文具体的研究问题如下：(1)反映企业能力和企业社会责任感的公开信息分别如何影响消费者与品牌的关系强度；(2)两种企业公开信息之间具体的交互方式如何；(3)品牌情感和品牌信任在公开信息的影响机制中扮演着怎样的角色。
一、理论背景
1.消费者与品牌关系强度
在营销实践中，品牌经理们普遍认识到，与消费者建立牢固而持久的关系是他们最重要的责任之一，也是决定品牌成功的关键。在学术界，消费者与品牌关系也是一个被持续关注和探讨的热点问题。一些品牌领域的学者发现，消费者和品牌之间具有与伙伴、朋友等人际关系相类似的特征。[1]基于这样的观察，他们尝试将品牌研究与关系理论相融合。[9]Fournier和Yao认为，透过关系理论的视角深入探讨消费者与品牌的关系，能够更广泛、全面地涵盖消费者与品牌相互关系的内涵，获得更加丰富并且具有诊断性的品牌知识，并捕捉住品牌关系的动态性特征。[10]
在试图阐明消费者—品牌关系构念内涵的相关研究中，国内外学者提出了多种理论模型。[2,3]其中，Fournier提出的品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)概念是最具影响力的模型之一，成为之后大部分研究的发展基础。[1]Fournier提出，品牌关系质量由六个主要维度构成：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感、品牌的伙伴品质。基于本土消费者的心理和消费特征，何佳讯开发出中国消费者—品牌关系质量(CBRQ)量表，认为中国情境下的消费者—品牌关系质量由“信任”、“相互依赖”、“承诺”、“自我概念联结”、“社会价值表达”和“真有与应有之情”等六个维度组成。[11]其中，前四个维度与BRQ模型相同，反映了品牌关系质量构念具有一定程度的跨文化一致性。而最后两个维度则源于我国独特的社会文化情境，反映了品牌关系质量在不同文化中的差异性。现有的消费者与品牌关系的文献大多借鉴了社会学与心理学的研究成果，将人际关系发展的原理应用到消费者与品牌的关系中。例如，Aggarwal将消费者与品牌之间的关系区分为交易关系(Exchange Relationship)和共享关系(Communal Relationship)两种类型，并发现与品牌持有不同关系类型的消费者在处理品牌信息的过程中存在明显差异。[12]
通过对品牌关系质量模型的进一步梳理，Aaker,Fournier和Brasel提出了消费者—品牌关系强度的概念，并将其定义为关系的持久性和有效性。[4]他们认为，消费者—品牌关系强度是一个多维变量，由满意度、承诺、亲密感和自我联结等维度构成。与Fournier提出的品牌关系质量构念相比，消费者—品牌关系强度在内涵上增加了消费者对品牌的满意度维度，去掉了“爱与激情”以及“相互依赖”两个维度。[1]这样处理的原因可能是原BRQ量表中各个维度之间的相关性过高[10]，并且将人际交往中互惠互利的原则应用到消费者与品牌之间存在一定局限性。[13]
对于消费者品牌关系质量或关系强度的影响因素，已有文献中的研究结果比较有限。Thorbjornsen等学者对个性化网站和消费者社区两种交互方式在塑造消费者—品牌关系质量的效力上进行了比较，发现消费者的网络经验是决定两种方式之间是否存在差异的调节变量。[5]Aaker,Fournier和Brasel探讨了品牌失误行为对具有不同个性的品牌（真诚品牌和兴奋品牌）与消费者之间的关系强度的影响机制是否存在差异。[4]
任何关系的建立和发展都会以相关信息的获取和加工为基础，各种品牌行为和与品牌相关的事件最终都将以信息元素的方式被消费者接收并处理，进而形成或更新他们对品牌的态度、引发行为。就消费者与品牌之间的关系而言，信息可能来自于消费者直接的消费经验、口碑传播、企业的广告宣传等渠道。其中，公开信息（如新闻报道和口碑宣传等）是一种广泛存在的信息传播形式，消费者每天都主动或被动地暴露在这些信息之中。但是，已有文献中针对公开信息对消费者品牌关系的影响做深入探讨的研究还很缺乏。本文将集中考察两类公开信息对消费者品牌关系强度的影响机制，特别是消费者品牌关系强度中的满意度和承诺两个维度。
在Aaker等的研究中，BRQ量表中另外一个重要的维度——品牌的伙伴品质(Partner Quality)被作为消费者品牌关系强度的前置变量。[4]品牌的伙伴品质主要集中在品牌的可靠性、诚实、真诚等特征方面，反映了消费者对品牌的信任度。本研究认为，品牌的伙伴品质主要考虑了消费者在认知方面的感知，而没有考虑消费者在情感方面的感受。情感需求的满足也是决定消费者与品牌关系不可忽略的因素之一。已有研究显示品牌信任和品牌情感是决定消费者与品牌关系状态（如品牌忠诚）的关键因素，品牌信任反映了消费者对品牌的可靠性和可依赖程度的感知，而品牌情感反映了消费者在消费品牌的过程中对其产生的积极情感。[14]因此，在探索公开信息对消费者—品牌关系强度的影响作用时，我们将品牌信任和品牌情感作为中介变量构建理论模型。
2.企业公开信息的概念及其对消费者的影响
公开信息，尤其是负面的公开信息对企业的影响，一直是企业公共关系领域关注的主题。[15-17]Sherell和Reidenbach将负面公开信息界定为“针对一种产品、服务、商业组织和个人，通过印刷、广播或口碑传播等媒介中发布负面新闻，从而对具有潜在破坏性的信息所进行的毫无补偿的传播。”[18]通过对以上定义的扩展，本文将公开信息定义为“针对一种产品、服务、商业组织和个人，通过印刷、广播或口碑传播等媒介发布新闻，从而对与目标物相关的信息所进行的传播”。其中，具有潜在破坏性的公开信息称为负面公开信息，而具有潜在促进性的公开信息称为正面公开信息。与由企业控制的营销传播（如广告）相比，消费者认为公开信息是较为可信的信息来源，因此，公开信息的影响力更强。[19]营销学者也就公开信息的传播如何影响消费者心理和行为的问题展开了一些探讨和研究。[6-7,20]其中，早期的一些研究以心理学领域中印象形成过程的相关研究作为理论基础，强调负面情感(Negative Affect)的作用，并认为负面信息在形成印象中的权重要远大于正面信息。[20,21]Menon等学者通过实验发现，负面情感(Negative Affect)产生过程和认知细化(Cognitive Elaboration)过程是决定消费者对企业的负面公开信息如何做出反应的潜在机制，并且这两种机制同时存在。[22]然而，Ahluwalia等指出，负面情感理论在解释负面公开信息影响消费者态度、行为的现象中存在局限性，并且发现消费者对品牌的承诺程度会对消费者处理熟悉品牌的负面信息的过程起调节作用。[7]即只有当消费者对品牌的承诺水平较低时，负面情感过程才会起作用。
近期的研究还探讨了负面公开信息更为广泛的影响。例如，Dahlen和Lange对一个品牌的负面信息如何波及其他品牌的现象进行了研究。[23]Lei等的研究则进一步关注信息的特征在负面公开信息对品牌组合的影响中所扮演的角色。[24]此外，Stammerjohan等提供了公开信息、广告以及既有品牌态度和知识之间存在交互作用的研究发现。[25]
对公开信息的已有研究仍然存在一些局限和进一步拓展的空间。例如，已有研究主要关注于负面公开信息对企业形象和消费者反应的作用上，只有很少的研究考虑了多种公开信息共存这种更为真实的情景。同时，已有研究没有对公开信息进行系统分类，多数以产品质量、安全问题作为研究背景。[8]Dacin和Brown将消费者对一家企业所持有的所有信息统称为企业联想(Corporate Associations)，包括对企业的感知、推断、知识、情感和信念等内涵。[26]根据本文对公开信息的定义以及公开信息所具有的可信性和渗透力，它自然成为消费者形成企业联想的主要来源之一。两位学者还提供了一种对企业联想的系统分类方法，即将消费者对企业的联想分为企业能力联想(CA:Corporate Ability Associations)和企业社会责任感联想(CSR:Corporate Social Responsibility Associations)，之后的大量相关研究都基于这个框架而展开。[27]本研究也按照这个框架对关于企业的公开信息进行分类，并讨论反映企业能力的公开信息和反映企业社会责任的公开信息交互共存的情境。
3.双因素理论和公平启发理论
本研究将以双因素理论(Two-factor Theory)和公平启发理论(Fairness Heuristic Theory)为基础探讨关于企业的两种公开信息以怎样的方式相互影响并加强（或削弱）消费者与品牌之间的关系。双因素理论和公平启发理论都可以用来解释变量之间的交互作用，但是对具体的交互方式会给出不同的预测。[28]在两种理论框架下，反映企业社会责任感的公开信息和反映企业能力的公开信息将在消费者的判断过程中分别扮演不同的角色。
双因素理论被广泛地应用在对各种营销现象的解释中，如新产品的广告效果、[29]顾客满意度[30]和服务质量。[31]双因素理论认为，个人对事物的评价结果是由学习和满足的过程决定的，对结果起影响作用的因素可以大致分为保健因素和激励因素两种类型。并且，如果保健因素没有达到期望的标准，无论激励因素水平如何，个人都会做出负面评价；只有当保健因素达到期望水平时，激励因素才能对评价结果起到促进作用。例如，Maddox通过关键事件法发现决定顾客满意和顾客不满的因素是不同的。[32]即当产品的情感性特征较差而工具性特征较高时，顾客的满意度会被降低，但是并不会导致顾客不满。在本研究情境下，按照双因素理论，反映企业社会责任感的公开信息更可能是激励因素，反映企业能力的公开信息更可能是保健因素。在市场经济中，消费者之所以关注一个企业是因为该企业有能力提供满足消费者某些需求的产品或服务，这是消费者与企业关系之所以存在的基础，这正如企业为员工提供合理薪酬（保健因素）一样。而企业的社会责任行为，尤其是伦理、公益、环保等方面的行为不一定给消费者带来直接的经济价值，却可以增加消费者对这个企业的好感和尊敬，正如企业为员工提供薪酬之外的成长空间和意义感（激励因素）一样。正是这种类比，让我们试图把企业能力信息看作为保健因素，把责任信息看作为激励因素。
公平启发理论认为，社会交换结果的优劣和交换过程的公平性共同决定了个人对结果的总体评价。当所得结果较好时，无论交换的过程如何，个人都会做出积极的评价；但是，当所得结果较差时，交换的具体过程就开始起作用，即过程公平情况下得到的评价要优于过程不公平情况下得到的评价。[33]例如，Hui等的研究发现当消费者对服务结果不确定时，他们会将过程质量作为评价服务提供商可信性的启发替代物，并且服务的结果质量和过程质量之间的交互作用符合公平启发理论的预测。[28]按照公平启发理论，反映企业社会责任感的公开信息在某种程度上传递了企业经营过程公平性的信号。对此，我们将在假设部分做进一步论述。
二、假设提出
本文主要探讨两种类型的企业公开信息及其交互作用如何影响消费者与品牌之间的关系强度，并且品牌信任和品牌情感在这个过程中起到怎样的作用。本研究的理论模型如图1所示。
图1 企业公开信息影响消费者品牌关系强度的研究模型
1.企业公开信息与品牌信任
关于企业能力的公开信息向公众传递企业在产品质量、专业技术、研发能力、制造水平、管理能力、在行业中的领先性等方面的信息，而关于企业社会责任感的公开信息则关注企业在保护和提高员工与客户利益和社会整体福利方面而采取的行动和努力，如企业在保护环境、救助弱势群体、保证员工利益等方面的信息。大量研究认为，被评估对象（如品牌和服务提供商）的能力水平、仁爱和真诚是决定消费者信任的关键因素。例如，在由Mayer等提出的组织信任整合模型中，能力、仁爱和真诚是组成员工对组织的感知可信度的三个维度，并且决定了员工的信任水平。[34]在消费者领域中，Sirdeshmukh等发现，服务人员以及管理系统的能力和仁爱程度是影响服务提供商的可信度以及消费者信任感的主要变量。[35]关于企业能力的公开信息可以直接影响消费者对企业品牌竞争力和相对优势的感知，而关于社会责任感的公开信息可以改变消费者对企业品牌是否真诚、是否具有仁爱之心等方面的认识。基于上述分析，我们提出假设：
假设1a：对企业责任感的正面（负面）公开信息能够增强（削弱）消费者对品牌的信任
假设1b：对企业能力的正面（负面）公开信息能够增强（削弱）消费者对品牌的信任
2.企业公开信息和品牌情感
Chaudhuri和Holbrook将品牌情感定义为“一个品牌在消费者的使用过程中引发积极情感性反应的潜力”。[14]Berens等通过实验发现，企业的能力联想和企业社会责任感联想都能够促使消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力并且令人舒服等。[36]相似地，正面（负面）的企业能力信息和社会责任感信息也同样能够引发品牌层面的积极（消极）情感。[37]具体地说，正面的企业能力信息会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。另外，当公开信息提到企业的能力得到较大程度的改善或具有明显的优势时，消费者可能会因为有机会获得更多的价值而对品牌感到满意。而负面的企业能力信息不但会让消费者对品牌感到不安和忧虑，甚至还会导致消费者的沮丧和愤怒。正面的社会责任感信息会让消费者产生和谐、温馨或美满的感觉，而负面的社会责任感信息会让消费者对相应的品牌感到失望或产生愤怒等激烈的情感。另外，消费者可能还会因为与具有社会责任感的企业产生认同感而提高自尊和自豪感，从而进一步加强对品牌的喜爱之情。[37]基于以上论述，我们提出假设：
假设2a：对企业责任感的正面（负面）公开信息能够增强（削弱）消费者对品牌的情感
假设2b：对企业能力的正面（负面）公开信息能够增强（削弱）消费者对品牌的情感
3.企业公开信息与消费者品牌关系强度
企业能力的公开信息传递了企业在产品质量、专业技术、研发能力、管理能力、在行业中的领先性等方面的信息，因此含有这些因素的公开信息能够影响消费者对企业所提供产品或服务的质量及价值的感知。已有研究发现，感知质量或感知价值是获得顾客满意和顾客承诺的关键，也是建立强有力的消费者—品牌关系的基础。[38]
Luo和Bhattacharya认为，至少有三个原因可以说明为什么具有较高社会责任感的企业会获得更高的顾客满意度：[39]第一，广义的顾客（即那些不仅关注消费经验还属于企业的利益相关群体的顾客）会对具有较高社会责任感的企业更满意；第二，消费者对具有社会责任感的企业产生认同感的可能性更高，而消费者更容易对自己认同的企业感到满意；第三，在其他条件相同的情况下，消费者会认为由具有社会责任感的企业生产的产品或提供的服务的感知价值更高，而满意度会随着感知价值的增加而提高。我们认为以上三种解释同样适用于本研究。基于以上论述，我们提出假设：
假设3a：对企业责任感的正面（负面）公开信息能够增强（削弱）消费者与品牌的关系强度
假设3b：对企业能力的正面（负面）公开信息能够增强（削弱）消费者与品牌的关系强度
4.品牌信任／品牌情感与消费者品牌关系强度
Chaudhuri和Holbrook认为，品牌信任和品牌情感决定了消费者与品牌之间会产生何种性质的关系，两者都能够积极地促进消费者对品牌的忠诚度。[14]关系营销的相关研究通常认为建立信任是发展和维系长期、稳定的合作关系的必要条件。[40]顾客信任与顾客承诺之间显著的正相关关系在组织行为学、渠道管理以及消费者行为领域都得到大量文献的支持。[41]例如，Sirdeshmukh等提出顾客对企业的信任感通过增强他们的感知价值从而提高顾客的忠诚度，并且他们的模型在两种具有关系型交易特征的行业（零售业和航空业）中得到证实。[35]Morgan和Hunt认为，当买方对卖方具有较高的关系承诺时，买方会处于不利地位，受到损害的可能性较高。[40]因此，值得信赖的合作伙伴在长期合作的关系中受到青睐。当我们以伙伴视角来看待品牌时，消费者对品牌的信任也成为消费者与品牌之间能否形成持久而稳定的关系的关键因素。就信任与满意度之间的因果关系而言，学术界一直存在着不同的观点。[42,43]这取决于对满意度的定义是基于某次特定的交易（满意度引发信任）还是作为一种累积性的总体评价（信任引发满意度）。本文对品牌满意度的定义采用第二种方法，因此，我们认为在本研究的情境下，当其他条件都相同时，消费者会因为对品牌信任感的改变（如获得正面（负面）的企业公开信息后）而改变对该品牌的满意度。[44]
Chaudhuri和Holbrook认为在研究品牌关系时，除考虑基于认知的品牌信任外，决定消费者与品牌关系强度的情感因素也需要得到足够的重视。[14]在人际关系中，积极的情感是预测关系亲密程度的主要变量之一。同时，营销学者也发现，在积极的情绪中消费者会展现出较高水平的品牌忠诚度。另外，对品牌满意和承诺的关系本身就蕴含着积极的情感因素。因此，消费者会对那些能给他们带来快乐、舒服、安全等积极情感的品牌表现出更高的满意度和承诺，具有这种特征的品牌也更容易与消费者建立稳定而持久的关系。基于以上论述，提出以下假设：
假设4：品牌信任与消费者品牌关系强度之间具有正相关关系
假设5：品牌情感与消费者品牌关系强度之间具有正相关关系
同时，我们进一步探索品牌信任和品牌情感是否在公开信息影响消费者品牌关系强度的作用中起到中介变量的作用。
5.两类公开信息的交互作用
文献中存在一些研究发现说明两种企业公开信息在一定程度上的确存在交互作用。例如，当消费者认为企业在社会责任方面的投资会对企业能力的提高产生负面影响时，企业积极的社会责任感行为反而会降低消费者对该企业品牌的购买意向并引起不良感知。[37]当企业的产品出现问题时（负面的企业能力信息），消费者对具有较高社会责任感的企业的评价要好于对社会责任感水平较低的企业的评价，原因是社会责任感能够促进消费者对企业的负面事件做更为积极和有利于企业的归因，从而削弱对品牌评价的消极影响。[45]然而，文献中还没有研究在公开信息的情境下对两种信息交互作用的具体形式做系统的分析。本研究将根据双因素理论(Two-factor Theory)和公平启发理论(Fairness Heuristic Theory)对两种公开信息在影响消费者——品牌关系强度中的交互形式作出预测。
双因素理论认为，决定评价结果（如满意度）的因素可以分为保健因素和激励因素两种类型。并且，两类因素之间的交互作用体现了一种层级式的信息处理过程，只有当保健因素达到期望水平时，激励因素才能对评价结果起到促进作用。我们认为，在本研究中反映企业能力的公开信息和反映企业社会责任感的公开信息同时出现时，两种信息分别作为影响消费者—品牌关系强度的保健因素和激励因素。具体地说，企业能力信息更直接地反映出品牌进行经济交换的能力和消费者在购买和使用品牌可能获得的功能性收益。因此，反映企业能力的公开信息被作为评估的基准，即作为保健因素。企业社会责任感信息反映了一个企业的“精神”和“价值观”，与消费者和品牌之间的社会性交易或情感性收益更为相关。因此，反映企业社会责任感的公开信息更可能被作为激励因素。在反映能力的公开信息（保健因素）达到令人满意的水平后，反映社会责任感的公开信息（激励因素）对消费者品牌关系强度的促进作用更为有效。也就是说，与出现负面的能力公开信息的情境相比，在反映能力的公开信息为正面的情境下，反映社会责任感的积极的公开信息（激励因素）对消费者品牌关系强度的促进作用下更为显著。由此，提出以下假设：
假设6a：在出现正面的企业能力公开信息的情境下，正面的企业责任感公开信息对消费者品牌关系强度的促进作用强于出现负面的企业能力公开信息的情境（双因素理论）
公平启发理论认为，个人对社会交换结果的总体评价由交换结果的优劣和交换过程的公平性共同决定。[46]过程公平性的影响在交换结果较差时更为显著，即过程公平情况下得到的评价要优于过程不公平情况下得到的评价。[33]我们认为，与人际之间的社会交换一样，公平性也是消费者与品牌形成关系过程中的一个重要原则。在两种公开信息中，企业能力的公开信息影响消费者对企业在商业发展和市场竞争中所得结果的感知，而企业社会责任感的公开信息则体现了企业是否在经营过程中采取了一种对消费者、竞争对手以及整个社会而言公平合理的方式。因此，在某种程度上，反映企业能力的公开信息向消费者传递了企业进行社会交换的结果因素，而社会责任感的公开信息向消费者传递了企业获得经济利益过程中的公平性。当获得消极的企业能力公开信息（即结果较差）时，消费者会对反映企业社会责任感的公开信息（即过程的公平性）更为敏感。在权衡两方面信息的基础上，更愿意对结果较差但是过程公平程度较高的企业做出更为有利的评价。当获得积极的企业能力公开信息（即结果较好）时，消费者对反映企业社会责任感的公开信息不再敏感，即无论企业社会责任感公开信息是优是劣，消费者都会对企业做出较高评价。由此，提出以下假设：
假设6b：在出现负面的企业能力公开信息的情境下，正面的企业责任感公开信息对消费者品牌关系强度的促进作用强于出现正面的企业能力公开信息的情境（公平启发理论）
可以看出，上述假设6a和6b所预测的关系是相反的，不可能同时成立。它们是本研究依据两个不同的理论而提出的竞争假设。通过检验这种竞争假设，我们可以澄清两类公开信息交互作用的性质。
三、研究方法
1.实验设计
我们通过一个2（关于企业责任感的公开信息：正面vs.负面）×2（关于企业能力的公开信息：正面vs.负面）的组间实验来验证两种企业公开信息及其交互作用对品牌信任、品牌情感和消费者品牌关系强度的影响作用。企业责任感公开信息和企业能力公开信息均分为正面公开信息和负面公开信息两种水平。本研究选择以快餐行业和肯德基公司作为研究背景，原因如下：第一，在与企业公开信息相关的文献中，通常采用两种不同的方式操纵研究的目标公司。一种方式是选择虚拟公司，这种方式的好处是可以避免被试对公司的已有感知对实验结果的影响，从而使所获结果更为纯粹，但是实验的真实性容易受到置疑；第二种方式是选择真实的公司作为研究目标，它的好处是可以提高实验结果的现实性，但是如果不能很好地对被试的已有感知加以控制，实验结果会受到负面影响。本研究关注的因变量是消费者与品牌之间的关系，因此需要消费者与目标品牌之间已经存在一定程度的联系，而这种关系无法在实验中即时建立。基于对两种方法的利弊分析以及本研究的因变量的特点，选择真实公司的方法更为适用。第二，根据前测实验的结果(N=23)，被试群体对快餐行业的熟悉程度较高（在11点量表中的均值为7.40，方差为3.52），而且肯德基公司是快餐行业中较为知名的品牌。第二，快餐行业的各种公开信息也经常见诸报端，因此被试对实验采用的刺激材料不会感觉很陌生。
在操纵企业能力的公开信息和企业社会责任感的公开信息时，为了增强外部效度，研究人员选取了快餐行业中真实的新闻报道进行改编。并且，由于企业能力和社会责任感的概念范围较为广泛，每种正面／负面公开信息都采用了两类企业行为中较为认可的方面进行操纵。具体地说，对正面社会责任感公开信息的设计采用肯德基公司(1)为“希望工程”捐款和(2)推动健康意识、健康活动的信息；负面的社会责任感公开信息采用肯德基公司(1)在产品中使用危害人体健康的原料和(2)制定损害员工正当利益的劳动合同；对正面企业能力公开信息的设计采用肯德基公司(1)贯彻严格的管理体系和(2)产品不断创新；负面的企业能力公开信息采用肯德基公司(1)管理水平、服务品质下降和(2)产品和宣传缺乏创新。
2.被试和实验过程
本试验在课堂进行，由99名管理学科的本科生／MBA学生参加，实验被试被随机分配到四种实验情景中。为了降低以真实公司作为研究背景的局限性，我们将实验分为两个阶段进行，从而控制被试的已有感知和态度。在第一阶段，被试首先阅读一段对肯德基公司的概述，然后评价他／她与目标品牌之间的关系强度、对快餐服务的熟悉程度、涉入度和个人信息。一个星期之后进行实验的第二阶段。与第一阶段一样，被试首先要阅读对肯德基公司的概述。之后，被试被要求仔细阅读四条从中国消费者协会发行的《消费者导报》中摘录出来的关于肯德基公司的企业新闻报道（两条企业能力的公开信息、两条企业社会责任感的公开信息），接着再次评价他／她与目标品牌之间的关系强度、对品牌的信任和品牌情感。之后，被试填写检验操纵有效性的量表并提供个人信息。实验完成后，告知被试实验中所采用的均为虚拟信息，只用于学术研究。
3.变量测量
本研究的主要因变量包括：品牌信任、品牌情感和消费者与品牌之间的关系强度。对品牌信任和品牌情感的测量量表取自Chaudhuri和Holbrook以及Dawar和Pillutla的研究。[14,47]品牌信任的四个测量条目分别是：“我相信肯德基这个品牌”；“我信赖肯德基这个品牌”；“肯德基是个诚实的品牌”；“肯德基这个品牌是可靠的”(Cronbachα=0.902)。品牌情感的四个测量条目分别是：“当我在肯德基餐厅就餐时，我感觉非常好”；“肯德基品牌给我一种很愉快的感觉”；“肯德基品牌给我带来很多乐趣”；“在肯德基品牌的餐厅里消费是一种很享受的经历”(Cronbachα=0.888)。对消费者与品牌关系强度的测量选取了Aaker，Fournier和Brasel研究中消费者与品牌关系强度量表的满意度和承诺部分。[4]其中，关系满意度的三个测量条目是：“我对肯德基这个品牌非常满意”；“肯德基这个品牌让我感到很高兴”；“肯德基这个品牌的表现比我所期望的还好”（阶段一Cronbachα=0.901；阶段二Cronbachα=0.899）。关系承诺的五个测量条目是：“我认为如果我需要同类服务，我会继续光顾肯德基餐厅”；“我乐意向朋友推荐肯德基这个品牌”；“当肯德基这个品牌遇到问题时，我觉得自己会给予它鼓励和支持”；“对我而言该品牌是同类服务中最好的品牌之一”；“肯德基这个品牌是我购买同类服务的首选”（阶段一Cronbachα=0.895；阶段二Cronbachα=0.875）。
被试完成对主要因变量的回答后，需要通过对实验操纵有效性和真实性的检验。企业社会责任感公开信息操纵效果的检验条目为四个，包括总体评价和对具体领域的评价：“肯德基在支持公益慈善事业方面的表现突出”；“肯德基热心救助弱势群体”；“总的来说，肯德基对社会福利作出贡献”；“总的来说，肯德基具有很强的社会责任感”。企业能力公开信息操纵效果的检验条目为两个：“肯德基的科技创新能力很强”；“肯德基的产品开发能力很强”。为确保实验中所使用的企业公开信息具有一定真实性并且不要过于极端，被试需要通过回答以下问题对实验刺激材料进行评估：“总的来说，上面有关肯德基的四则新闻是真实的”；“总的来说，上面有关肯德基的四则新闻是令人信服的”；“总的来说，上面有关肯德基的四则新闻是可以接受的”；“总的来说，上面有关肯德基的四则新闻是可信赖的”(Cronbachα=0.941)。
上述所有变量均采用七点量表进行测量（1=非常不同意，7=非常同意）。
四、分析和结果
1.实验操作的有效性检验
在对假设进行检验之前，我们首先使用方差分析(ANOVA)的方法检验实验操作的有效性。接受正面企业责任感信息的被试对目标公司企业责任感的评价显著高于接受负面企业责任感信息的被试对目标公司企业责任感的评价（正面企业责任感组=4.73，负面企业责任感组=3.65，P＜0.01）。并且，企业责任感公开信息的操纵对企业能力的评价没有显著影响（正面企业责任感组=4.13，负面企业责任感组=4.21，P＞0.1）。同时，接受正面企业能力信息的被试对目标公司企业能力的评价显著高于接受负面企业能力信息的被试对目标公司企业能力的评价（正面企业能力组=4.54，负面企业能力组=3.79,P＜0.01）。同时，接受正负面企业能力信息的两组被试对企业社会责任感的评价不存在显著差异（正面企业能力组=4.33，负面企业能力组=4.11，P＞0.1）。另外，被试认为实验中所采用的新闻材料具有较高的真实性和可信性（均值=5.25，方差=1.16）。
被试对快餐服务具有中等水平的熟悉度（均值=4.35，方差=1.28）和涉入度（均值=4.38，方差=1.61），并且四个被试组在熟悉度和涉入度上面不存在显著差异。由于在控制消费者与品牌之间的已有关系强度后，熟悉度和涉入度都不再显著影响因变量，因此在后面的分析中我们不再考虑熟悉度和涉入度的作用。而且，四组被试在与目标品牌的已有关系强度方面没有显著差异（最小均值为4.12，最大为4.18；最小方差值为1.17，最大为1.37）。被试中本科生和MBA学生在主要变量的回答上没有显著差异。
2.假设检验
为检验假设1至假设3，我们采用多元协方差分析(MANCOVA)方法对数据进行分析。具体过程是以品牌信任、品牌情感、获得信息后的顾客满意度和顾客承诺作为因变量（见表1），两种公开信息类别及交互项作为自变量，而消费者与品牌关系的已有强度作为协变量进行多元协方差分析（为避免多重共线性，本文报告的结果是基于将已有顾客承诺作为已有关系强度变量，以已有顾客满意度作为已有关系强度变量所得分析结果相似）。
如表2所示，在控制消费者与品牌的已有关系强度后，反映企业社会责任感的正、负面公开信息对品牌情感的影响(F(1,95)=11.626,P＜0.001)、品牌信任的影响(F(1,95)=9.570,P＜0.01)、关系满意度的影响(F(1,95)=6.783,P＜0.05)和关系承诺的影响(F(1,95)=4.205,P＜0.05)均具有显著性的差异。也就是说，与接受负面企业社会责任感公开信息的被试相比，接受正面企业社会责任感公开信息的被试对所研究的品牌具有更积极的情感评价，更信任该品牌，对自己的品牌消费经验更满意。更重要的是，他们对该品牌呈现出更高水平的顾客承诺，即认为自己与品牌之间的关系很有价值并愿意在未来与品牌继续保持相互交往的关系。然而，反应企业能力的公开信息对品牌情感(F(1,95)=1.622,P＞0.1)、品牌信任(F(1,95)=0.069,P＞0.1)和关系强度变量(F(1,95)=1.651,P＞0.1;F(1,95)=0.144,P＞0.1)的主效应都不显著。因此，假设1a、假设2a和假设3a得到实验结果的支持，而假设1b、假设2b和假设3b未能得到支持。
假设6的两个竞争假设分别基于双因素理论和公平启发理论对企业社会责任感公开信息与企业能力公开信息之间的交互作用进行了预测。两种理论预测的不同在于在何种能力公开信息的情境下正面的企业责任感公开信息对消费者品牌关系强度的影响作用更强。如果在正面企业能力的公开信息的情境下对消费者品牌关系强度的影响力高于在负面企业能力的公开信息情境，则双因素理论得到支持。相反，如果在负面企业能力的公开信息的情境下对消费者品牌关系强度的影响力高于在正面企业能力的公开信息的情境，则公平启发理论得到支持。如表2所示，两种公开信息的交互项对满意度和承诺的影响力均表现为显著(F(1,95)=4.030,P＜0.05;F(1,95)=4.037,P＜0.05)。
图2a和图2b是对两种企业公开信息的交互作用直观的展示。图中显示，两种企业公开信息对满意度和承诺的作用呈现出清晰、一致的形式。正面和负面企业社会责任感公开信息对消费者品牌关系变量的影响力差异在企业能力的公开信息为负面时更为显著。而当企业能力的公开信息为正面时，接受正面和负面企业社会责任感公开信息的被试在与品牌关系强度的评价中没有呈现出显著差异。因此，假设6b得到实验结果的支持，即公平启发理论得到验证，而基于双因素理论的假设6a没有得到支持。
为验证假设4和假设5并探索品牌信任／品牌情感是否在企业公开信息和消费者品牌关系强度之间中扮演着中介变量的作用，我们构建了另外一个方程对数据进行进一步分析。具体的方法是以获得公开信息后的顾客满意度和顾客承诺作为因变量，两种公开信息类别及交互项作为自变量，并将品牌信任、品牌情感和消费者与品牌关系的已有强度作为协变量进行多元协方差分析。在这组方程中，品牌信任和品牌情感被视为获得公开信息后消费者与品牌关系强度的预测变量。
图2a 企业公开信息对消费者品牌关系强度—满意度的影响
图2b 企业公开信息对消费者品牌关系强度—承诺的影响
表3的结果显示，品牌情感和品牌信任对满意度(P＜0.05)和承诺(P＜0.001)都具有显著的影响作用。对品牌具有较高品牌情感和（或）品牌信任的消费者与品牌之间的关系较强。因此，假设4和假设5均得到支持。同时，比较表2和表3中的结果，我们发现当品牌情感和品牌信任作为协变量放入关系强度变量作为因变量的方程中时，企业责任感公开信息对关系强度变量的主要作用不再显著。换句话说，正面和负面企业责任公开信息使消费者与品牌关系产生的差异是通过使消费者对品牌产生积极（或消极）的情感和信任（或不信任）感而起作用的。但是，两种企业公开信息的交互项对关系强度变量的作用没有受到影响，仍然保持原有的显著性水平。一些学者认为，过程公平性是通过影响决策者的信任感从而使他们做出更有利的评价，而并非过程公平性本身起作用，这个观点并没有在本研究的结果中得到体现。[48]因此，品牌信任和品牌情感在企业公开信息对消费者与品牌关系强度的影响中起到部分中介作用。
此外，有学者指出，已有关系强度会调节消费者对信息的处理过程并降低负面信息的影响。为验证消费者与品牌的已有关系强度在本研究中是否存在调节作用，我们首先按照在第一阶段中承诺水平的中位数将被试分为高关系强度和低关系强度两个组别。然后，将关系强度作为新增的组间变量对数据进行分析，结果发现，已有关系强度与其他因素的交互项并不显著。因此，在本研究中公开信息对消费者—品牌关系强度的影响作用不会由于已有关系强度的不同而存在差异。
五、讨论和启示
本文的主要目的是探索当反映企业重要特征的多种公开信息同时出现时，消费者与企业品牌的关系将受到怎样的影响；特别是企业社会责任感公开信息和企业能力公开信息将以怎样的模式、通过怎样的机制共同作用于消费者与品牌的关系。本文选取了被试熟悉的行业和真实的企业品牌进行研究，采用实验方法对所提假设进行检验。结果显示，即使肯德基这样知名的企业，反映企业社会责任感的相关公开信息也会对消费者与品牌之间的关系强度产生显著的影响。但是，反映企业能力的公开信息对消费者对品牌的感知、评价以及与品牌的关系强度都没有显著的影响。更有意义的发现是，两种企业公开信息之间的交互作用能够显著的影响消费者与品牌之间的关系强度，并且交互形式与公平启发理论的预测相符。此外，品牌信任和品牌情感是预测消费者与品牌关系强度的重要变量，并且它们在企业公开信息对关系强度的影响作用中起到部分的中介作用。在已有的研究中，以Dacin和Brown为代表的研究阐明了企业能力联想和企业社会责任感联想对产品评价的作用机制，[26]Gurhan-Canli和Batra以及其他学者进一步探索了决定两种企业联想相对重要性的调节变量，[27]但是这些研究并没有在引发两种联想形成的公开信息背景下探讨两种联想的关系，也没有深入挖掘两种联想可能存在的交互作用的具体模式。同时，消费者—品牌关系的相关研究大部分集中在对构念内涵的界定上，[2,3]对消费者—品牌关系的影响因素的探讨则比较有限。[4,5]本研究则探讨了企业公开信息通过改变消费者对公司的联想从而影响消费者与品牌关系的强度的过程。
因此，本文的主要贡献在于：(1)发现了企业社会责任感公开信息与企业能力公开信息之间交互作用的具体形式，即正面的企业社会责任感公开信息对消费者品牌关系强度的促进作用在负面企业能力公开信息的情况下更为明显；(2)发现了品牌情感和品牌信任对企业公开信息的有效性起到部分的中介作用。
很多企业都在积极地倡导和实行关系营销，希望在消费者与自己的品牌之间建立一种牢固的联系，从而提高企业的竞争优势和盈利能力。然而，消费者与品牌之间的关系会受到诸多因素的影响，不仅包括消费者本身的直接消费经验，还包括对企业公开信息的感知。与以往只考虑一种类型企业公开信息的研究相比，本文对一个更为复杂和真实的营销现象进行了探索和分析。在当今这个传媒产业蓬勃发展的时代，积极和消极的企业行为在公众的视野几乎暴露无遗。特别是负面的企业信息可能迅速地在消费者之间传播，对企业产生难以弥补的损害。针对不同方面的企业公开信息对企业的影响程度也存在差异。例如，本研究就发现对于肯德基这样的公司而言，正面和负面的企业社会责任感公开信息对消费者的满意度和承诺的影响存在显著差异，而正面和负面的企业能力公开信息在这方面的影响作用几乎不存在。一方面，这个结果说明消费者十分关注企业在社会责任感方面的表现，愿意与那些不仅关注企业利益，还富有社会责任感的企业建立牢固和持久的关系。与获得负面企业社会责任感信息的消费者相比，获得正面社会责任感信息的消费者对该品牌的消费更为满意，更愿意保持与品牌的关系。尽管这不是很多企业以对社会负责任的方式经营运作的目的所在，但是从消费者与品牌关系的角度而言，具有社会责任感的企业的确可以从自己的善举中获得收益。部分原因是具有较高社会责任感的企业更容易获得消费者的好感和信任。因此，企业以对社会负责任的方式经营运作不但具有积极的社会意义，在企业赢利上也具有一定实际价值。另一方面，实验结果也说明当消费者确信某企业品牌具有较高水平的管理、生产、提供服务等能力时，单纯的负面企业能力公开信息和正面企业能力公开信息本身都不太容易改变消费者的感知和态度，尤其是当企业处于一个有利的外界舆论环境的情况下。企业能力公开信息在改变消费者感知和态度方面的有效性依赖于同时出现的其他公开信息。在实践中，很多企业侧重通过广告、新闻软文或其他传播方式向消费者提供关于企业能力的信息，但是并不清楚消费者对哪种信息比较关注、哪种信息对达到企业目标具有更有效的促进作用，因而忽略了其他重要的企业特征。本研究的发现对解决以上问题有所贡献，有助于营销实践者和管理者更深刻地了解消费者心理并制定更为有效的传播策略。
本研究还发现，关于企业社会责任感的信息与关于企业能力的信息之间相互作用影响消费者感知和态度的具体形式。这对企业如何处理产品危机等企业能力方面的负面信息，开展危机公关和公共关系管理具有一定启示。正如研究结果所示，正面的企业社会责任感公开信息对消费者品牌关系强度的促进作用在负面企业能力公开信息的情况下更为明显。当出现有关企业能力方面的负面信息时，企业可以选择的一种处理方式是通过发布企业正面的社会责任感信息、激发消费者对企业在社会责任感方面的积极联想，从而削弱负面企业能力信息对消费者满意度和承诺的损害。建立一个好品牌需要长期的精心培育和建设，而一个关键事件上的失败就可能摧毁一个品牌，因此，品牌经理应该主动地对媒体中出现或即将出现的企业公开信息进行管理。
另外，品牌信任和品牌情感是决定消费者与品牌之间关系强度的主要因素。品牌信任更强调认知，而品牌情感更强调感性。由此可见，品牌管理工作不但要关注消费者在认知方面的特点，还要满足他们在情感上的需要。
六、研究局限和未来发展方向
本文仍然存在一些局限，这也为未来的研究提供了一些可能的研究方向。首先，我们在实验中选取了肯德基这个广为人知的公司，增加了本研究情景上的可信性和真实性。但是，这种方法也存在一些局限。比如，企业能力公开信息对消费者—品牌关系强度的影响不显著可能是由于消费者对肯德基的企业能力水平比较确定，而对其企业社会责任感水平的感知比较模糊。因此，即使实验中对企业能力公开信息的操纵是有效的，被试在判断自己与品牌之间的关系强度这种更为深层次的态度时，更可能基于头脑中已有的、确定性较高的企业能力水平进行评估。因此，将本文所得结果应用到其他企业类型（如消费者对其能力水平并不熟悉的企业）时可能具有一定局限性，需要采取谨慎态度。第二，未来研究可以进一步探讨消费者对企业公开信息的确定性是否会影响这些公开信息对消费者感知及态度的改变作用（如调节作用）。[6]这可能是解释实验中使用真实公司和虚拟公司结果存在差异的一个因素。第三，本文发现，品牌信任和品牌情感是消费者与品牌之间关系强度的重要预测变量，未来研究可以探索两个变量在不同行业中的相对重要性。例如，在涉及高风险的行业中，品牌信任可能具有决定的作用，而在体验型的服务行业中，品牌情感可能更为重要。第四，在实验中我们没有对企业社会责任感的类型进行区分，而是使用多种企业社会责任感信息对总体水平进行了操纵。未来的研究可以尝试将企业在不同方面做出的社会负责行为进一步细分。第五，本文发现，企业社会责任感公开信息与企业能力公开信息之间的交互作用与公平启发理论的预测相一致，这个结论需要未来研究的进一步验证。第六，本文探讨了两种企业公开信息及其交互作用对关系强度的满意度和承诺维度的影响模式，有学者指出态度强度由多个维度构成，并且各个维度的反应机制可能存在差异。[49]因此，未来的研究可以进一步探讨企业公开信息对关系强度其他维度（如自我联结和亲密感）的影响。第七，本研究的实验设计中所采用的公司社会责任感信息反映了不同的领域，所涉及的利益相关者不同，这样做的主要目的在于力图保证实验刺激物的真实性和可信性，但是区分不同利益相关者的社会责任感内容有可能成为深化此类研究的机会，可以在未来的研究中深入探讨。