在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚——基于强弱连带整合的视角，本文主要内容关键词为：在线论文,品牌论文,强弱论文,视角论文,社群论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000－2154(2013)04－0014－11
一、引言
在互联网时代，在线品牌社群(online brand community)已成为消费者搜寻产品和品牌信息、进行互动交流的重要场所。有研究指出，消费者通过在线参与品牌社群交流，形成了对品牌社群的认同和承诺，进而影响了他们对品牌的认同、依恋、承诺等[1]。对品牌忠诚的贡献推动品牌社群成为品牌研究的热点。然而，现有研究忽视了一个关键问题：既然品牌社群本质上是“成员之间社会关系的集合”[2]，那么，成员间关系究竟如何影响他们对品牌的忠诚呢？在线品牌社群参与使得一些社群成员在网上形成了较深的朋友关系，也有一些形成了较浅的普通关系，即强关系和弱关系[3]。根据格兰诺维特的嵌入理论(embeddedness theory)可知，经济行为嵌入在社会关系当中[4]，那么，从成员的强关系或(和)弱关系角度来研究品牌社群问题，就能很好地解释为什么不同的成员会获得不同的社群价值，从而形成不同的社群承诺乃至品牌忠诚。
在传统组织或社群研究领域有不少成员强弱关系的文献[5－6]。已有研究认为，强连带或弱连带关系有利于促进员工职业成功[7]、企业绩效[8]、企业技术创新[9－10]、组织承诺[11]等的形成，但还很少有学者将强弱关系应用到在线社群的研究当中。同时，多数文献都只是单一研究强关系或者弱关系，很少有研究将强关系和弱关系理论整合起来考量。事实上，对于同一个在线品牌社群成员而言，其与其他成员之间既存在网上朋友型的强关系，也存在粗浅相识型的弱关系，将二者整合起来进行研究，才能更准确和全面地描述社群成员的互动关系及其影响。因此，为深入阐述在线品牌社群成员之间的强弱连带对品牌忠诚的影响，本文不仅以嵌入理论中的连带强度理论为基础，将强关系数量和弱关系数量整合到研究中，同时以社会资源理论[12]为基础，引入品牌社群价值、品牌社群承诺等变量来解释成员关系对品牌忠诚影响的中间作用机制。值得一提的是，以前的文献通常将品牌社群承诺作为一个构念，研究其对品牌忠诚或承诺的影响，而本文将品牌社群承诺分为持续性、情感性和规范性承诺[13]等三个构念，以便更为全面地探讨社群承诺与品牌忠诚的关系。由此，本文将研究以下问题：强、弱关系数量各自带来怎样的社群价值？不同的社群价值又将如何影响不同的社群承诺？哪种类型的社群承诺更易于促进品牌忠诚？通过对社群成员强弱连带关系到品牌忠诚形成路径的细致刻画，有利于企业深化对在线品牌社群中成员交流互动的认识，以便更好地管理品牌社群。
二、理论基础与文献回顾
(一)连带强度理论
连带强度(Ties Strength)理论是社会资本理论的重要组成部分。Granovette[13]1261提出了强弱关系理论，认为与强关系相比，弱关系在传递资源过程中更重要。弱关系更多地在不同社会经济特征的群体间建立联系，一个人的弱连带越多，其社会网的范围越大，收集和传递的信息也会越多越广，且信息多为新颖和非冗余的[14]。已有实证研究认为，在弱关系中虽然个体之间并不熟悉，但仍然可以传递有效的信息和提供有效的帮助[15]。在品牌社群中，弱连带会使成员接触到更多不同类型的人，获得更多有价值的知识和信息。Krackhardt[16]则着重研究了强关系。他认为强关系更容易形成信任，能够降低个人所面临的不确定性，尤其在面对复杂问题时，强关系能增加互惠，有助于问题的解决。强关系一般在社会经济特征相似的个体间发展起来，所传递的信息和资源多为重叠的[3]1275。现有文献证实，强连带有利于形成组织承诺[17]。有着强连带的社群成员互相帮助，互相信任，易于对社群产生依恋和归属感。另外，研究也发现在中国情境下，相比于弱关系，强关系不仅能够增加信任和互惠，还在传递信息中发挥了主要作用[18]77。
(二)社会资源理论
社会资源理论(Social Resources)是对强弱关系理论的发展和修正。并不是强弱关系本身具有某种优势，而是通过强关系或者弱关系可以获得嵌入在社会网络中、行动者所不拥有的资源，正是获取的资源类别和数量决定了哪种关系具有优势[12]400。这里的“社会资源”是指投资在社会关系中，预期会获得回报的资源[19]。研究发现，关系网络越丰富的求职者，越容易获得更高的职业地位[20]。社群成员通过在社群中投入时间和精力获取的成员关系，就属于社会资源。这些资源将为成员带来社群价值。
(三)品牌社群承诺
在管理学中，已有关于承诺的研究大多集中在组织承诺方面。组织承诺是指员工对组织的一种心理上的依赖和责任感[21]。类似地，品牌社群承诺是指社群成员对在线品牌社群心理上的依恋[22－23]。组织承诺被分为三个类型：情感承诺、持续承诺和规范承诺[24]。Bateman,Gray和Butler[13]借鉴这一分类，将品牌社群承诺也分为三个类型：持续性、情感性和规范性。持续性品牌社群承诺是指成员认为在社群中花费精力是值得的[25]，并且不确定其他品牌社群中也有同样价值的信息和资源时，才留在社群中[13]；情感性品牌社群承诺是指成员喜欢品牌社群，并且会高度认同社群的规范和行为[26]74[27]；规范性品牌社群承诺则涉及个体感觉到有责任和义务支持品牌社群的发展，愿意为社群中的负面行为辩解并引导话题向着积极的方向发展[13]。
(四)品牌社群对品牌忠诚的影响研究
品牌社群对品牌忠诚的影响机制是当前品牌社群研究的热点问题。相关研究可分为三类：(1)社群关系(如社群认同、社群承诺、社群参与等)对品牌忠诚的影响。例如，Algesheimer等[28]指出，消费者对品牌社群越认同，那么他们保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越高，对社群带来的规范性压力感受就越低，也就越愿意参加社群活动、向他人推荐社群和长期留在社群当中，从而越可能形成品牌忠诚；Calson等[29]也是从认同的视角研究，他们发现品牌认同和社群认同会影响品牌社群心理意识，进而影响品牌承诺及品牌行为。品牌本质上是一种心理契约[30]。(2)社群体验对品牌忠诚的影响。比如，Schouten等[31]发现，消费者从品牌中获得的超然体验(transcendent experience)会影响到其品牌社群融入程度，从而形成强烈的品牌忠诚度；薛海波和王新新[32]改变了中介变量，发现品牌社群超然体验通过品牌依恋、品牌成瘾性两个中介变量而对品牌忠诚产生影响。(3)社群社会网络或社会资本对品牌忠诚的影响。例如，Lee等[33]指出，品牌社群社会网络(连带强度、关联密度、中心性、中心势、同质性等)会影响会员对社群的情感依恋，接着影响会员的品牌关系维系意愿、信息分享意愿和重购意愿；王新新和薛海波[34]借鉴Mathwick等的理论[35]，将社会资本三维度理论结合到品牌社群研究当中，提出品牌社群社会资本会通过信息价值和社会价值而影响品牌社群承诺，最终影响品牌忠诚。由此来看，从成员关系视角研究品牌社群与品牌忠诚关系的文献还非常少，即使是Lee等人的社会网络研究当中，也没有整合强关系和弱关系一起研究，从而未能全面反映成员关系对品牌忠诚的影响。本文将采取强弱连带整合的视角，对此展开研究。
三、概念模型与假设
(一)概念模型
社会资源理论认为，强弱连带关系并不是重点，关键是这些社会连带带来什么资源。人们在社会网络中的位置和自身需求会影响到其获取的资源，并关系到他们对社会网络持续性投资的问题[12]。在线品牌社群作为社会网络的一种，成员在社群中的强弱关系数量会影响到其在社群中获取利益(价值)的差异，从而导致他们对社群形成不同类型的承诺，并最终将这种承诺(忠诚)转移到与社群紧密相关的品牌上。根据这一框架，本研究提出一个强弱连带整合视角的概念模型(见图1)，以揭示在线品牌社群成员之间的强弱关系数量对其品牌忠诚的作用机制。
图1 概念模型
(二)研究假设
1.弱关系数量对社群价值的影响。弱关系代表较少的亲密感，拥有“桥”的功能，可以提供那些在熟人之间无法得到的信息和资源。相比于强关系，弱关系花费的成本较小，时间和精力也较少，并且在联系疏远的拥有独特和新颖信息的人们方面拥有优势[3]1266。在传统社群和组织中，弱关系在传递信息和资源方面有着不可比拟的优势。类似地，在在线品牌社群当中，社群中成员的弱关系数量也会对社群信息价值的获取产生积极的作用。所以，可提出如下假设：
H1a：弱关系数量对品牌社群信息价值具有正向影响作用。
虽然在社会网络中，强关系通常意味着亲密感和朋友，但弱关系除了广泛存在和缺少亲密感以外，仍然能够在人际交往中发挥一定的支持性功能[36]。一个在社群当中没有很多强关系朋友的社群成员，也可能会仅仅因为认识很多弱关系的人而感受到社会支持。毕竟，彼此之间有过一些关联。因此，可提出以下假设：
H1b：弱关系数量对品牌社群社交价值具有正向影响作用。
2.强关系数量对社群价值的影响。相比于强关系，通过弱关系能得到更多的工作信息和机会[3]1264。然而，边燕杰和张文宏[18]85调查发现，职业流动者的社会网络主要是由亲属和朋友两类强关系构成，说明在中国情境下，强关系对于职业流动发挥了更大的作用。个体如果花更多的时间去保持强关系，会更容易得到帮助，也能够获得比弱关系更准确、更有效的信息。有研究发现，在企业组织中，强关系更能促进知识和信息传递[37]。类似地，强关系对于在线品牌社群当中成员信息的获取也有重要的促进作用。因此，假设如下：
H2a：强关系数量对品牌社群信息价值具有正向影响作用。
强关系能够促进互惠合作和关注长远利益[38]。强关系的优点在于其能够形成组织内部、组织之间的信任以及个体成员之间的良好关系[39]。不仅如此，强关系还能够降低基于信任和社会控制方面的风险[16]。在线品牌社群中，成员拥有的朋友越多，他们从中获得的信任和帮助也越多，社会交往的质量也越高。所以，提出如下假设：
H2b：强关系数量对品牌社群社交价值具有正向影响作用。
3.品牌社群价值对品牌社群承诺的影响。价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本原因，成员只有从社群中获得了社群价值，他们才会不愿意离开社群。有研究认为，在线品牌社群的社交价值和信息价值能提升社群成员的社群忠诚度[40]36。当社群成员之间由零散偶然的信息交换逐渐变化为投入时间和精力参与社群活动时[41]，可能产生社交价值[42]，在这一过程中会产生友谊，获得情感支持，最终形成归属意识。这种归属意识确立了一个边界来区分“我们”和“他们”，同时创造出有着亲密关系的情感环境。长此下去，成员在社群中找到归属感，将社群视为自己非常信任的组织，对社群产生情感上的承诺。所以，提出下面两个假设：
H3a：品牌社群信息价值对情感性品牌社群承诺具有正向影响作用。
H3b：品牌社群社交价值对情感性品牌社群承诺具有正向影响作用。
消费者参与在线社群主要是为了满足自己在兴趣、关系、交易等方面的需求，当社群所提供的价值与参与者所追求的价值一致时，需求便容易得到满足，社群承诺也会随之增强[43]。品牌社群中拥有着关于品牌的大量信息，能让会员非常轻松地得到目标产品的各种信息，公司创建和支持品牌社群的初衷也是希望将其建成一个信息交换的平台，尤其是吸引新成员加入社群[44]。那么，对于与社群维持长期关系的忠实成员来说，他们需要思考：如何将他们所拥有的丰富信息与他人分享[45]。这种分享不仅能维系现有的成员，吸引到更多的成员，而且在分享过程中所形成的好感和友谊，以及由此塑造的良好的社群交流环境(社交价值)也是留住成员的关键要素之一。于是，提出下面两个假设：
H4a：品牌社群信息价值对持续性品牌社群承诺具有正向影响作用。
H4b：品牌社群社交价值对持续性品牌社群承诺具有正向影响作用。
加入社群的成员在获得社群信息价值后会自发产生责任感和归属感，并以对社群的贡献作为回报[33]39。为了维持与社群的关联性，社群成员积极参与讨论并主动发布信息，以帮助有共同社群经历的人[42]245[43]61。获得和分享的信息越多，成员就越会意识到自己作为社群一员的责任，越愿意支持社群的发展。另外，社群社交价值意味着成员从其他成员身上获得了温暖的社会支持，这促使他们对所在的社群更加认同(即认为自己是社群的一员)，而社群认同会影响社群承诺[1]895。此处的社群承诺是因为身份认同带来的，从而产生了一定的成员身份行为规范。因此，提出下面两个假设：
H5a：品牌社群信息价值对规范性品牌社群承诺具有正向影响作用。
H5b：品牌社群社交价值对规范性品牌社群承诺具有正向影响作用。
4.品牌社群承诺对品牌忠诚的影响。成员在长期与社群接触和积极参与社群活动的过程中，会对社群形成强烈的情感依恋[46]，有些成员甚至会宣称他们爱上了社群[26]74。对在线社群的情感性承诺会使个体高度认同社群，而认同社群也会认同品牌[1]895[43]61，从而促进品牌忠诚。因此，提出如下假设：
H6a：情感性品牌社群承诺对品牌忠诚有正向影响作用。
大量研究认为，社群成员会最大化他们在社群中的利益[47]。持续性社群承诺意味着社群带来了不可替代的利益，其中包括丰富的品牌及产品信息，对品牌长期的关注和了解，会促使成员喜欢上品牌，从而形成品牌忠诚。所以，提出如下假设：
H6b：持续性品牌社群承诺对品牌忠诚有正向影响作用。
规范性品牌社群承诺意味着成员感到有责任去回报社群，支持社群的发展[48]。回报社群责任感越强的会员，就越愿意去参加社群活动，推动和促进社群发展。由于品牌是维系品牌社群成长的核心纽带，因此对品牌忠诚是支持品牌社群的一种重要体现。所以，提出以下假设：
H6c：规范性品牌社群承诺对品牌忠诚有正向影响作用。
四、研究方法
(一)测项开发
本研究模型中共包含8个构念(强关系数量、弱关系数量、品牌社群信息价值、品牌社群社交价值、情感性品牌社群承诺、持续性品牌社群承诺、规范性品牌社群承诺、品牌忠诚)，测量均来自文献。其中，强关系数量和弱关系数量是首次针对在线品牌社群背景进行测量。基于Hipp和Perrin[5]2520的研究，我们分别采用一个测项来测量强关系数量(在X品牌论坛中，经常交流、认识时间很长、关系很深，可以称得上朋友的人有多少个？)和弱关系数量(在X品牌论坛中，很少交流、认识时间不长、关系很浅，还算不上朋友的人有多少个？)。在品牌社群价值测量方面，根据Mathwick等[49]的研究，品牌社群信息价值选取了“X品牌论坛上的信息是很有用的”等3个测项，品牌社群社交价值采用了“我把经常访问X品牌论坛的成员当做我的家人一样”等4个测项；在品牌社群承诺测量方面，根据Batemen等[13]854的研究，持续性品牌社群承诺选取了“假如我不再访问X品牌论坛，我需要花较长一段时间去寻找一个新的社群来取代它”等3个测项，情感性品牌社群承诺采用了“我把自己视为X品牌论坛的一份子”等5个测项，规范性品牌社群承诺采用了“我感到有一种责任推动着我持续地访问X品牌论坛”等4个测项；品牌忠诚方面则依据Ahluwalia[50]、Agrawal和Maheswaran[51]、Raju等[52]的研究，选取了“如果X品牌缺货，对我来说选择其他品牌也无所谓”等3个测项。问项采用7点Likert量表，1表示完全不同意，4表示一般，7表示完全同意。本研究选择性别、年龄、教育、收入、职业等5个人口统计变量对品牌忠诚进行了控制。
(二)样本说明
本研究选择在一个专业网上调研平台——问卷星(www.sojump.com)上收集问卷。由于是有偿问卷服务，所以获取问卷比较迅速，质量也比较高。通过系统自动删除(填写时间少于300秒)和人工排除(排除原则包括：设置反向问题、所有选项的选择完全相同、并非品牌论坛的成员所填写、所写论坛并非品牌论坛)两种方式，在25天内，共收集到472份有效问卷。样本结构特征见表1。
(三)分析方法
本研究采用偏最小二乘法(PLS)来检验研究假设。PLS是一种实用的第二代多元因果模型分析工具，常用于分析具有多个自变量和因变量之间的关系。该方法具有对样本量要求不高、数据质量不要求正态分布等优点。
等[53]认为，与LISREL、AMOS等结构方程模型分析软件相比，PLS分析软件能使研究获得更稳定的结果。本研究具体软件为德国汉堡大学Ringle等开发的SmartPLS2.0软件。
五、实证结果
(一)信度和效度检验
信度检验包括内部一致性信度和组合信度。如表2、表3所示，所有构念的Cronbach's α值都大于0.5，说明每个构念的内部一致性都较高；所有构念的组合信度(CR值)均在0.869～0.949之间，高于0.70，说明所有构念的组合信度较高。
效度检验包括收敛效度和鉴别效度。验证性因子分析被用来检验收敛效度。所有测项的因子载荷都处于0.60～0.93之间，大于0.5，且测量模型的拟合指数结果显示，
(194)＝597.33，RMSEA＝0.069(＜0.08)，CFI＝0.94(＞0.9)，NNFI＝0.93(＞0.9)，IFI＝0.94(＞0.9)，说明收敛效度较高(见表2)。鉴别效度用平均方差析出(AVE)来计算。如表3显示，所有AVE值均处于0.626～0.822之间，超过了0.5的最低标准，且每个构念AVE的平方根都大于其与其他构念的相关系数，说明判别效度较高。
综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的实证检验。
(二)共同方法偏差检验
共同方法偏差(Common Method Bias,CMB)可能产生于同源数据，会影响到数据的效度[54]。本研究采用了两种方法来检验数据是否存在CMB。方法一是Harman的单因子检验法。将全部构念的测项放在一起做探索性因子分析，如果未旋转前的第一个因子方差解释率超过50％，就表示CMB程度很高。经计算，第一个因子的方差解释率为47.328％，小于50％，说明CMB尚可接受。第二种方法是考查构念之间的相关系数，如果超过0.9，说明CMB过高。计算结果表明，构念之间的相关系数均在0.064～0.78之间，低于0.9，说明数据的CMB不明显。根据检验结果可知，CMB不会影响本文的数据效度。
(三)假设检验
根据SmartPLS软件计算可知(见表4)，弱关系数量与品牌社群信息价值的正向关系不显著(β＝－0.092，t＝1.294，p＞0.05)，所以推翻假设H1a；弱关系数量与品牌社群社交价值的正向关系也不显著(β＝－0.103，t＝1.298，p＞0.05)，故不支持假设H1b；可见，没有证据证明弱关系数量能够带来社群价值。强关系数量与品牌社群信息价值的正向关系显著(β＝0.245，t＝4.228，p＜0.001)，因此假设H2a成立；强关系数量与品牌社群社交价值的正向关系显著(β＝0.391，t＝5.870，p＜0.001)，所以假设H2b成立。可见，强关系数量是社群成员获得社群信息价值和社交价值的重要前因。品牌社群信息价值与情感性社群承诺的正向关系不显著(β＝0.058，t＝1.410，p＞0.05)，假设H3a不成立；品牌社群社交价值与情感性社群承诺的正向关系显著(β＝0.736，t＝18.076，p＜0.001)，因此假设H4a成立；品牌社群信息价值与持续性社群承诺的正向关系显著(β＝0.348，t＝4.750，p＜0.001)，所以假设H3b成立；品牌社群社交价值与持续性社群承诺的正向关系显著(β＝0.422，t＝8.478，p＜0.001)，支持假设H4b；品牌社群信息价值与规范性社群承诺的正向关系不显著(β＝－0.072，t＝1.527，p＞0.05)，不支持假设H3c；品牌社群社交价值与规范性社群承诺的正向关系显著(β＝0.640，t＝13.562，p＜0.001)，支持假设H4c。可见，品牌社群信息价值并不能带来所有类型社群承诺，而品牌社群社交价值可以带来所有类型的社群承诺。情感性社群承诺与品牌忠诚的正向关系显著(β＝0.350，t＝4.198，p＜0.001)，所以假设H6a成立；持续性社群承诺与品牌忠诚的正向关系显著(β＝0.159，t＝2.736，p＜0.01)，支持假设H6b；规范性社群承诺与品牌忠诚的正向关系不显著(β＝0.091，t＝1.466，p＞0.05)，所以假设H6c不成立。可见，不是所有社群承诺都可带来品牌忠诚。另外，从模型来看，品牌忠诚并没有受到五个控制变量的影响。
(四)模型拟合度检验
与LISREL和AMOS不同的是，PLS只能根据
来判断模型的拟合度。Cohen(1988)[55]认为，当≤0.02时，表示路径关系很弱；当0.02＜≤0.13时，表示路径关系中等；当0.13＜≤0.26时，表示路径关系很强。在本研究中，品牌社群信息价值、品牌社群社交价值、情感性社群承诺、持续性社群承诺、规范性社群承诺和品牌忠诚等几个因变量的分别为0.034、0.103、0.598、0.484、0.357和0.333(见表4)，说明模型的拟合度总体较好。
六、结论、启示与展望
(一)研究结论
尽管品牌社群本质上是“成员之间社会关系的集合”，但从成员连带关系的视角研究品牌社群的文献还非常少。即使一些研究讨论了连带关系，但都只是关注关系强度，而非关系数量。并且，还很少有文献将强连带关系和弱连带关系整合起来进行研究。本文首次将强连带和弱连带关系数量整合起来，研究在线品牌社群成员强关系和弱关系数量对品牌忠诚的影响机制，从而从社会连带和社会资源理论视角揭示了品牌社群作用机制，丰富了品牌社群和品牌忠诚的文献。
本研究发现，强关系数量既有利于品牌社群信息价值的获取，又有助于促进品牌社群社交价值。这与强关系的相关文献[16]180是吻合的。而弱关系数量的两个假设均未得到证实，即弱关系数量既无助于品牌社群信息价值的获得，也不能促进品牌社群社交价值。这与“弱关系有助于获得信息价值”的观点[3]1380不符，可能的原因与本研究的对象和情境有关：首先，在线社群使消费者产生一种本能的不信任感，从而导致弱关系不能提高社群信息价值和社交价值；其次，中国情境下，人们更倾向于通过强关系来获取信息，形成信任和增加互惠[18]77；第三，也可能因为弱关系数量不像强关系数量那样容易估算，导致本研究当中弱关系数量的测量效度受限，弱关系数量与社群价值的关系也难以显现出来。
现有文献只是笼统地研究了社群社交价值和信息价值对社群承诺的影响，没有将社群承诺进行细化分类[35]55。本研究将社群承诺细分后发现，品牌社群社交价值会形成情感性、连续性和规范性等三种社群承诺，而品牌社群信息价值只会促进持续性社群承诺，不会导致情感性和规范性社群承诺。可能的原因是社群信息价值更多的是产品或品牌信息，功利性较强，不能直接产生情感层面的社群认同，从而不会形成情感性和规范性社群承诺。类似地，现有文献只是研究了社群承诺对品牌忠诚的影响[56]，没有将社群承诺细分后进行逐一研究。本研究研究了三类社群承诺对品牌忠诚的影响，结果发现，情感性和持续性社群承诺会促进品牌忠诚，而规范性社群承诺则不会。可能的原因是情感性和持续性社群承诺带有对社群的积极认可，容易转移到对品牌的忠诚上面；而规范性社群承诺只是因为身份规范压力消极地对社群忠诚，其实对社群及其对应的品牌并没有太多的认知和情感，因此也不会对品牌产生忠诚。本文首次将细化后的品牌社群承诺放入品牌社群价值、社群承诺和品牌忠诚之间的关系研究当中，得出的结论是，不同社群价值会导致不同社群承诺，而不是所有社群承诺都会带来品牌忠诚，从而使得三者之间的关系更为准确和明晰。
(二)管理意涵
研究结论对企业的实践活动具有一定的启示：(1)促进社群成员强关系数量的发展。企业或社群应该尽可能支持成员之间建立强关系，将社群当做朋友交流感情的重要场所。尽管企业尽量不要干扰品牌社群日常运营，但在社群建设和组织活动方面给予一定支持是可行的。(2)增加社交价值，重点发展情感性品牌社群承诺。企业或社群应当设计一些制度来鼓励成员乐于在论坛中相互交流，特别是以奖励的方式鼓励一些积极的成员多去主动帮助他人，从而带动起社群的社交氛围。(3)提供大量丰富的信息来促进持续性社群承诺。获取有用信息是成员加入社群的最初动机，企业和社群应鼓励社群成员积极分享相关信息，并且设计好论坛的栏目，让新成员能够更容易且更多地获取社群中的信息。
(三)局限性与研究方向
本研究的不足之处主要在于：成员强弱连带数量的测量效度。如前所述，强弱关系数量对社群价值的贡献不够明显，如社群信息价值的＝0.034，社群社交价值的＝0.103。为了提高测量的效度，今后可以改进强弱关系数量的测量，如加上“你认为你在社群中认识的人多(少)吗？”(7点Likert量表)的测项，或者用区间(如0－10，11－20等)来测量强弱关系数量等。未来值得进一步研究的问题包括：(1)成员强弱连带与社会资本中的关系资本(如信任、互惠等)及认知资本(如共同价值观、共同语言)的关系；(2)将其他社会网络变量(中心性、结构洞、网络密度等)引入品牌社群研究中，以丰富品牌社群理论体系。
收稿日期：2012－12－06