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中图分类号：I06 文献标识码：A 文章编号：1002—3221（2000）04—0034—0036
一、灵捷竞争（Agile Competition）
由于顾客对产品的要求越来越苛刻，科学技术的高速发展又导致了产品寿命周期越来越短，市场的快速与不确定的变化正在加剧，因此企业对所面临的机会作出决策的时间已成为取胜的关键，灵捷竞争就是在这样的环境下成为一种有力的竞争策略而被广大的企业所接受。
灵捷竞争是美国勒海大学戈德曼教授等在1994年出版的《灵捷竞争者与虚拟企业》一书中提出的，他对灵捷竞争下的定义是：对从迅速变化、不断细分、高质量、高性能的顾客订制产品和服务型的全球市场中获利的经营挑战作出全面反应。本文认为灵捷竞争也可以解释为，为了用最快速度满足顾客的要求，同时为企业获取最大的利润所进行的灵活、快速的竞争。
从上我们可以看出，灵捷竞争对企业来说首要的任务就是要用最快速度来了解顾客的需求，进而满足顾客的需求，所以了解当今顾客的特点成为灵捷竞争取胜的当务之急。
二、灵捷竞争时代顾客的特点
1、顾客的个性化要求形成了任意批量的订单
对绝大多数企业来说，生产计划的安排经历了以下四个阶段：第一阶段按上级计划安排（主要指计划经济国家）或按最高管理者个人意愿安排；第二阶段按市场预测安排，目前许多企业仍是这样做的，但由于市场预测存在着许多不确定因素，尽管使用了设定条件仍会给企业带来极大风险；第三阶段按批量订单生产，这时的订单来源主要是中间商或零售商，企业还未与最终消费者直接接触，所以订单的数量以大宗为主，企业不去也无法接受小批量定单；第四阶段进入灵捷竞争时代，企业必须用很大精力来满足顾客的个性要求而接受任意批量的订单，甚至是个件订单。位于美国宾汉顿的通用仪器公司认为接受订单生产而不是按预测生产更表现为一种思维模式，而不仅仅是一种技术。因为企业要有更强的应变能力，要更能了解顾客的需要，它对企业提出了更高的要求。
2、顾客对产品的要求已更注重于技术与知识的效果
由于科学技术的高速发展，信息高速公路的建成使世界进入了信息社会，信息的传递成为瞬间的事情，由此而引发的技术变革的步子越来越快，人们对产品已越来越重视其技术与知识的效果。通讯工具的改进可以说是日新月异：从简单的BP机到高尖复杂的BP机，从笨重的手提电话到袖珍蜂窝电话到提供各种性能组合的无线数字型BP机，这些变化是科技进步的结果，但更是顾客对产品的技术与知识效果要求的突出反映。
3、顾客的消费已不仅满足于有形产品， 而是更希望得到有关产品、信息和服务的全方位消费
在卖方市场年代，企业生产产品的目的就是为了销售产品，顾客也只满足于产品所能提供的特性。进入买方市场的初期，顾客开始重视服务，但这样的服务从企业和顾客来说都仅仅是针对产品本身而言。进入知识经济时代，产品的科技、知识含量越来越高，例如家用电脑，只买电脑硬件其用途是极其有限的，电脑的无限用途在于电脑公司所不断提供的软件服务和信息服务。IBM 公司从近年来仅向顾客提供硬件和软件变为为顾客问题提供全面的信息型解决方案。为满足顾客全方位消费要求，许多企业都已增加了信息服务部门。
4、企业与顾客的合作已进入新的阶段
现代企业经常发现，对顾客进行调查，顾客满足度提高了，但销售额并没随着增加，这表示了在当今的市场上仅靠产品来维持的企业与顾客的关系是十分脆弱的。而持久关系的保持应是企业与顾客的合作，企业应该成为顾客消费全过程的一个部分，而顾客则是企业进步的直接推动者。美国罗斯阀门经营公司是水阀行业有名的生产商，它运用阀门设计软件以及一个数字化的阀门设计信息库，为顾客提供机会在拉弗尼亚工厂与罗斯的工程师及技工联合设计顾客化的阀门，设计方案被下载到计算机内，一天之内就能完成一个样品，成本和时间都只是以前的1 ／10，样品测试后，顾客还可以要求改进并再次获得改进后样品，直到顾客最后满意才确定最终设计方案并投入生产。顾客也可以自行设计需要的阀门，并把方案下载到罗斯的生产设备进行制造，该公司的所有人员都接受与顾客合作的交叉培训，以便与顾客共同设计、生产，而且他们要对顾客的服务及提供信息负全面的责任。罗斯公司由于重视了与顾客共同定义产品，通过与顾客建立相互合作的关系而赢得并保有顾客。除此之外，现代企业还十分重视利用全球的信息网络与顾客共享信息，提供访问企业资源的途径与顾客建立相互合作的关系。可以说，现在的企业与顾客的合作已经进入了方案合作的时代，企业认为出售方案要比出售产品更能赢得顾客。
灵捷竞争是一种竞争策略，它的核心是对顾客的要求能快速、灵活地作出全面反应，而顾客与企业的最终的连结点是产品（包括有形产品和无形产品），正象美国肯尼思·普瑞斯等人著的《以合作求竞争》一书中所说的：企业应从成本、质量、产品或服务的老框框中走出，进入顾客经营过程和生产过程。成为顾客的支持者。……顾客不会购买供应者的生产过程，他们是有头脑、讲实效的人，只能购买那些对他们有用的产品和信息。因此同顾客建立起密切关系，可使企业通过生产新的更有价值的产品和服务，而从成本节约型转向价值增产型。企业必须通过产品来满足顾客的要求，但由于灵捷竞争面对的顾客与大批量传统生产所面对的顾客有着很大的差异，要使产品能满足灵捷竞争时代顾客要求，就得不断进行产品质量的创新。
三、灵捷竞争时代的质量创新
美国哈佛大学教授熊彼特最早提出五种情况的创新：产品创新、生产方法创新、市场创新、原材料或半制成品创新、产业组织方式创新。其中产品创新熊彼特认为是创造一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品，或者已有产品的一种新的特性。从这句话中，我们应可以理解产品创新的实质就是质量创新，因为对消费者来说，他并不注重于产品实物的拥有，如果拥有的产品实物对消费者是无用的，则只能是废物，消费者需要的是产品所具有的特性能够满足自己的需求。ISO8402 将质量定义为：反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和（ ISO8402对实体有许多解释，本文只针对有形产品的讨论）。所以顾客购买产品实际上是购买产品的质量，产品只是作为质量载体的形式出现，因此研究产品创新的实质就是研究产品质量创新（以下简称质量创新）。
1、灵捷竞争时代质量创新目的——顾客成功
从传统的大规模流水线的生产方式到今天任意批量订单的生产方式，企业与顾客的关系正在发生着显著的变化。在传统大规模生产方式中，顾客被认为是标准化、一致化的，企业与顾客的关系只是买卖关系，企业希望通过产品留住顾客。从大规模生产到任意批量订单生产期间有个过渡期，这期间全面质量管理的思想与方法被企业全面接受，让顾客满意来达到企业长期成功、企业与顾客保持密切的联系已成为企业管理的主流。企业质量创新已注重让顾客满意。灵捷竞争时代，由于顾客的个性化要求，因此企业把顾客个体化了，美国优利公司认为把顾客当做个体对待会增加利润，美国研究人员还发现在报纸上把顾客当作个体对待的方式做广告，会增加15%的效益，由于顾客的个体化，因此企业与顾客的合作十分重要，质量创新的目的是让顾客成功。我们用表（一）来表示企业与顾客的关系对质量创新的影响。
（表一）
企业—顾客关系
买卖关系 联系关系
合作关系
生产方式
传统、大规模以销定产
任意批量
生产方式
订单
管理模式
数据化管理 信息化管理 知识化管理
竞争方式
规模竞争市场拉动
灵捷竞争
质量创新目的
顾客保持顾客满意
顾客成功
创新过程
制造商单独 制造商根据 制造商和顾
进行顾客需求进行
客合作进行
现在我们着重对顾客满意和顾客成功作一分析。《知识管理趋势》的作者戴布拉·艾米顿对顾客满意和顾客成功分别下了定义，她认为顾客满意是指顾客的期望能充分足够地实现。企业是按照可表达的顾客需求选择或设想一种产品和服务。而顾客成功是指有利的结果或产出、实现目标、取得财富、名誉和地位。企业与顾客协同努力创造可以使顾客成功的过程与结果，所以顾客成功如没有双方的深入了解和信任是不可能达到的。从以上定义可以看出顾客满意是顾客对产品所提供的质量是否能满足自己的某一需求来衡量的，它是结果的反映而不涉及过程。顾客成功，是企业与顾客共同合作的过程，因此，企业必须把顾客对产品可选择性的负担从顾客身上转移到企业自己身上，不是顾客告诉企业我想要什么，而是顾客与企业一道工作，共同确定最能丰富顾客价值（让顾客致富）的可选择的产品组合，因此在这一过程中企业与顾客的界线越来越模糊了，有时甚至就是一个整体。
2、灵捷竞争时代质量创新的特点
第一，质量创新是企业核心竞争力的体现。陈伟著的《创新管理》中将核心竞争力定义为：组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技能及如何将多种技术、市场趋势和开发活动相结合的知识。因为现代质量创新的起点已很高，顾客的要求又已越来越苛刻，涉及的面也越来越广，所以能否成功主要看企业的核心竞争力能否满足这些要求。
第二，从产品创新到产品方案创新。产品创新是说服顾客相信他们需要的是预先设计好的产品或服务，而产品方案创新是给顾客拿出一个产品和服务组合方案，由顾客与企业一齐来对组合方案进行讨论，最后出现一个双方确认的满意方案。顾客满意是一次性的销售关系以及不连续的产品换代，企业认为每个顾客购买产品的目的都是相同的，对于顾客增加价值来说相当有限。产品方案创新是让顾客自己在调整它以适合解决自己的问题，使方案的发展与顾客所遇到问题的发展能同步，这样才能定义出对于顾客来说具有最优价值的产品、服务与信息。所以顾客成功的合作是依赖顾客与企业间的知识交流，应用知识、信息、能力和先进技术进行方案创新，帮助顾客实现自己的目标。
第三，质量创新必须有合作系统支持。进入知识经济时代，质量创新已经进入了更高的层次，因此一个企业所具有的各方面能力很难满足创新中所遇到的所有问题，所以合作系统的支持是创新成功至关重要的条件。灵捷竞争时代已经从企业与企业之间的竞争转入以合作求竞争，比如，20世纪70年代，通用、福特和克莱斯勒是美国最势当力均的竞争对手，历史上都是采取封闭式的竞争，但今天为满足顾客的要求，三家公司对从结构塑料到电池到电子汽车控制系统所有的技术、材料和部件都进行联合开发。对于知识含量越高的产品，合作就越需要，多家的合作就形成了一个系统。这样的系统可以包括供应商、分销商等，合作形式可以是虚拟企业、网络组织等。
3、质量创新的方法——从线性思维转向多维思维。
在知识经济时代，人类的知识水平在不断提高，质量创新的复杂程度在不断增加，这就面临着创新过程的时间考验，如果过程时间太长，势必失去竞争优势，所以如何压缩创新时间成为关键。传统的创新过程是属于线性思维过程，如图（一）所示。
图（一） 线性思维过程
线性思维呈链条关系，当前一环节没完成，下一环节就无法运转，这对于顾客满意时代由制造企业独立完成的创新过程是适用的。现在为了缩短过程时间与适应复杂的创新过程，多维思维方法成为必要，如图（二）所示。
图（二） 多维思维过程
多维思维过程是把创新过程看成一个复杂的相互关联的系统，在系统中同时处理相互交叉的关系，达到创造、转化、制造之间的时间最短的目的。
灵捷竞争与质量创新是相辅相成的两个活动，质量创新是灵捷竞争的重要手段，灵捷竞争是质量创新的动力源。彼德·德鲁克说：为了将来你只需要一种能力，创新和测量创新的结果。
收稿日期：1999—04—08
标签：顾客价值论文;