国际奥委会无形资产营销中定价及其对中国奥委会的借鉴，本文主要内容关键词为：国际奥委会论文,无形资产论文,对中论文,国奥论文,委会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2004)06-0869-03
奥林匹克无形资产中产品的价格是以赞助费、电视转播费和特许使用费等名目出现的。中国奥委会无形资产营销活动处于奥林匹克大环境之中，中国奥委会在设计定价战略和方案时，既要参考国际奥委会的成熟经验又要结合自身实际情况，以便制定合理的价格。
1 选定定价目标
在为特定的产品制定价格的时候，成本是价格设定的底线，产品对顾客的价值是价格设定的最高限额，而竞争者对同类产品或替代产品的索价，可以决定在最高和最低价格范围内应当确定的实际价格水平。[1]对于组织来说，定价目标越清楚制定价格就越容易。
1.1 定价目标确定的原则 1)定价和营销战略相结合；2)定价和价值前景相结合；3)按照细分价值来定价并提供服务：4)按照细分成本和竞争形式来制定价格[2]。
1.2 TOP计划定价目标 由于奥运会代表了全球范围内的最高运动水平，TOP计划也是一项全球性的商业计划，因此国际奥委会控制赞助计划和主要赞助企业的数量，希望通过强强联手的形式塑造双方的“金字招牌”。国际奥委会构建和管理只有小部分企业参与的计划，要求TOP计划的赞助企业不仅仅具有全球性品牌，而且处于全球品牌的领导地位。第五期TOP计划有10家公司，每个产品类别在国际上是排他的。此外国际奥委会在选择合作伙伴上标准十分严格，规定所有合作伙伴必须符合下列条件：1)国际奥委会不接受任何生产酒精饮品、烟草产品或其他认为与国际奥委会或奥林匹克主义精神不相称的产品。2)企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，在市场上必须居于领先地位，拥有强大的市场机会；3)必须是国际性组织，且拥有充沛的全球性资源；4)必须能够协助推行国际奥委会整体营销计划。[3]
1.3 奥运会电视转播权定价目标 1)确保奥林匹克运动和奥运会未来的财政；2)保证奥林匹克运动和未来主办城市财政稳定，且可避免市场上的膨胀；3)确保电视转播商提供最高质量的奥林匹克节目，这样支持了奥运会强大的形象；4)允许电视转播合作伙伴发展与奥林匹克稳固联系，并加强每个电视转播商在其国内和地域内的奥林匹克电视转播商的形象；5)打造用广告和宣传节目支持和宣传整个奥林匹克运动的赞助商、电视转播商和奥林匹克大家庭之间强有力的关系；6)加强电视转播支持一届奥运会到下届奥运会不间断的传统，允许未来奥运会组委会利用已存在的支持、经验和技术资源库；7)建立利益共享约定以便为合作伙伴提供额外的奥林匹克节目，这将：1)确保提高全球奥运会报道，2)宣传奥林匹克主义理想，3)在整个世界提高奥林匹克运动的活动意识；8)除财政帮助奥运会外，允许国际奥委会使用奥林匹克电视转播收入，进一步从财政上支持所有的奥林匹克大家庭成员和奥林匹克运动其他方面；9)为确保奥林匹克赛场内外无广告或其它商业信息出现在奥运会赛场观众或奥运会电视转播观众视野里，不允许在奥林匹克体育馆内、赛场观众的身上或奥林匹克运动员、教练员、官员或裁判员的服装上有广告或其它商业信息；10)为确保所有奥运会电视转播商纯洁的电视广播，奥林匹克赛事形象不允许带有任何商业联系的电视转播。[4]
1.4 中国奥委会赞助计划定价目标 中国奥委会赞助计划定价目标就是扩大中国奥委会的财源和影响，促进体育的普及和提高，满足人们从事体育活动和观赏中国体育代表团参与比赛的双重需求，加强和社会的沟通。也就是“更高、更好、更长期”，即赞助总额高、资金所占比例高、资金到位率高；赞助产品品牌和企业形象好；而且致力于建立长期稳定的合作关系。
2 确定定价原则
2.1 精益求精——国际奥委会的少而精原则 TOP计划具有独特价值效应，从六个奥运周期TOP合作伙伴计划实施情况（表1），可以看出TOP计划的赞助商数目一直控制在9-12家之间，这10家左右企业在其各自行业中都是国际顶尖的知名跨国大公司，而且国际奥委会赞助招标底价却在逐年增加。
表1 TOP合作伙伴计划实施情况[5]
届次赞助周期赞助招标全球赞助赞助总金额
平均底价商数量
第一期
1985-1988
400万美元 9
9600万美元
第二期
1989-1992
1000万美元 12
1亿7200万美元
第三期
1993-1996
4000万美元 10
2亿7500万美元
第四期
1997-2000
5000万美元 11
5亿5000万美元
第五期
2001-2004
5500万美元 11
6亿5000万美元
第六期
2005-2008
6200万美元 6（已签）
2.2 惟我独尊——国际奥委会的排他性原则 TOP计划具有排他价值效应。为了保持TOP计划的权威性，国际奥委会严格规定每类产品和服务只能有一个TOP合作伙伴。任何与该伙伴同类的企业，特别是竞争对手，都休想加入TOP计划，从而确保了合作伙伴在国际奥林匹克运动范畴内的惟一垄断地位。同时，奥运会组委会和国家奥委会在自身的市场开发活动中也不能与TOP合作伙伴产品类别相同的企业合作。
案例：“斩尽杀绝”——第五期TOP计划合作伙伴可口可乐公司产品类别。
所有非酒精类饮料，包括但不限于，所有热的和冷的，碳酸类和非碳酸类的，非纯牛奶单独饮用或与酒精饮料的混合饮用的，此外还包括（但不仅限于）营养的和非营养的加变甜味调料的软性饮料，天然水果和蔬菜汁，加味的或加甜味的矿泉水，含水果或蔬菜的饮料及水果和蔬菜味的饮料（甜味或不甜的），热巧克力，高渗、等压、低渗型饮料（运动饮料、替换或补充能量和／或流质的饮料），咖啡和加味咖啡，已包装的水，各种类型的茶，非纯牛奶和加味纯牛奶。并且包括所有制作此类饮料的主要成分和加味添加料，不论是以糖浆、粉状、结晶体、浓缩物还是其他状态，为生产这些产品的备料。
定义中不包括：固体速溶咖啡和咖啡豆，不加味的纯牛奶，不含酒精啤酒和自来水。[6]可口可乐主要经营的是碳酸类饮料，但它与国际奥委会的合同中，所列明的产品类别却是无酒精饮料。只要是与无酒精饮料有关的企业，都不能进行参与奥林匹克赞助。
2.3 舍我其谁——国际奥委会的垄断经营原则 奥运会电视有偿转播始于1948年伦敦奥运会。虽然当时的版税只有3000美元，但是承办的英国广播公司最终仍以经济困难为由没有兑现。正式产生经济效益的电视转播交易始于1960年罗马奥运会。国际奥委会从1992年开始，把电视转播权全部收归自己独家垄断经营，不再让奥运会组委会参与电视转播商的物色和谈判业务。这样做的好处一是简化手续，提高国际奥委会的决策权和垄断权，使之更好地纳入国际奥委会的总体营销范畴；二是有利于进一步提高电视转播营销的专业化水平，使之产生更好的效益，获得更多的收入。在过去的二十多年，电视转播收入的增长为奥林匹克运动和体育提供了空前的财政基础。[7]
2.4 “套餐”——国际奥委会的捆绑销售原则 为改变过去逐届奥运会电视转播零售所带来的弊端，国际奥委会于1995年决定，以2000-2008年为一个周期，把这期间所有冬、夏两季奥运会的电视转播权放在一起进行一揽子销售，签定长期合同。
2.5 灵活应对——国际奥委会的合理授权原则 过去由于电视转播营销和赞助招商脱节，电视转播商和赞助商务行其是，彼此之间没有任何联系，因此给双方都带来不利。从1985年推行TOP赞助计划开始，国际奥委会决定把电视转播和赞助相结合，将奥运会电视转播广告黄金时段的优先选择权确定为TOP赞助商所独享的一种特权，其他广告客户必须等TOP赞助商挑选完了之后方能步其后尘。这一来大大提高了电视转播黄金时段广告的可贵性和TOP赞助商君临天下、舍我其谁的至高无上的权威性，进一步激励他们参与TOP赞助的兴趣，促使他们把更多的金钱投向电视广告。对电视台而言，由于赞助竞争机制和自身重要性的增强，也进一步提高了自身的吸引力。同时赞助收入的增加改变了过去电视转播收入遥遥领先的局面，实现了胡安·安东尼奥·萨马兰奇上台时所提出的“使奥运会基金来源多样化的目标”。仅以1997-2000周期为例，国际奥委会的各项收入和20世纪80年代末时相比，电视收入所占的比例从95%下降为50%，而赞助收入上升到36%。[8]
3 选用定价方法
3.1 认知价值定价法 在市场经济中，价格是由供给和需求决定的，价格的变动是由供给和需求的变化决定的。[9]随着现代市场经济的发展，定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。[10]运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，在公众和合作企业心中形成对中国体育代表团有利的价值观念的认知价值，是定价的基础。认知价值定价法，又称理解价值定价法。是按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。[11]由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，中国奥委会无形资产因之而得到消费者的偏爱。中国奥委会无形资产这一同时具有传统的历史地位和国际影响力的民族特色产品，因为知名度高、有较大的社会影响，适合采用认知价值定价法。中国奥委会运用认知价值定价法，给出授权名称的赞助金额的底价（表3、4、5）。中国奥委会无形资产营销就是在消费者的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。这是一种消费者导向的定价方法。通过这种定价，一是提高中国体育代表团的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足合作企业的地位欲望，以价格说明其卓越。
表3 2004年第28届雅典奥运会
授权名称
赞助金额
中国奥委会合作伙伴（中国体育代表团合作伙伴）1000万人民币以上
中国奥委会高级赞助商（中国体育代表团高级赞助 500万人民币以上
中国奥委会赞助商（中国体育代表团赞助商）
200万人民币以上
中国奥委会（中国体育代表团）供应商 200万元以上的产品
和服务（以出厂价格
或成本价格计算）
表4 2002年第14届釜山亚运会
授权名称 赞助金额
合作伙伴
300万人民币以上
赞助商100万人民币以上
支持商 40万人民币以上
供应商提供产品和服务价值在60万人民币
以上（以出厂价格或成本价格计算）
表5 2001年第21届北京世界大学生运动会[12]
授权名称
赞助金额
合作伙伴 300万人民币以上
惟一专用产品赞助商100万人民币以上
标志特许产品
30万人民币以上
3.2 灵活定价法 因为电视转播商只会覆盖有限的人口，所以国际奥委会经常降低较高的奥运会电视转播权开价，对于不同地点可以制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。对于新的不可能支付转播费的国家，国际奥委会也通过安排出售给赞助商广告时间的实物交换，帮助提供奥运会电视转播，大力扩展美国以外的各个洲和国家的电视转播交易，总共签定了长达8年、总数多达51亿美元的一揽子电视转播合同。其中来自北美的占56%、欧洲26%、亚洲12%、大洋州4%、中美洲1.3%、非洲0.4%（图1）。[13]
图1
3.3 议价定价法 中国体育代表团的赞助征集追求少而精，在同一行业中产品具有排他性，不同企业可以互相竞争。议价定价策略就是把握住买方的出价边缘来确定价格的一种定价策略，也就是平时所说的“讨价还价”。[14]议价的好处在于可以获得满意的利润，议价的实质就是买卖双方信息不对称性的博弈。
案例：“讨价还价”——浏阳河贻误战机，金六福捷足先登。
2001年3月，中国奥委会签署了《联合市场开发协议》。该协议规定，中国奥委会必须在2001年6月30日停止一切与奥林匹克有关的市场开发活动（如果7月13日北京申奥未获成功，可继续进行相关的市场开发活动。）。中国奥委会迅速向社会公布了2001-2004年中国奥委会市场开发计划实施方案的同时，电告合作企业就下一周期合作事项速与中国奥委会市场开发委员会联系。2000年悉尼奥运会中国体育代表团赞助企业浏阳河酒业集团公司与中国奥委会市场开发委员会多次接触和协商，一直表示有强烈的合作意向。另有一家酿酒企业也频繁与中国奥委会市场开发委员会接触。希望成为中国奥委会的合作伙伴。中国奥委会通过与浏阳河酒业集团公司经过三轮谈判，因价格问题未果。而湖南省金六福酒业有限公司以近浏阳河酒业集团公司开价两倍的价钱，成为中国奥委会合作伙伴，获得“第21届奥运会、第19届冬奥会、第14届亚运会和第21届大运会中国体育代表团合作伙伴”称号及其“中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号和“中国体育代表团唯一庆功白酒”称号。
4 结论与建议
1)奥林匹克无形资产中产品的价格是以赞助费、电视转播费和特许使用费等名目出现的。中国奥委会无形资产营销活动处于奥林匹克大环境之中，中国奥委会在设计定价战略和方案时，既要参考国际奥委会的成熟经验又要结合自身实际情况，以便制定合理的价格。2)确定定价目标应遵循以下原则：定价和营销战略相结合；定价和价值前景相结合；按照细分价值来定价并提供服务；按照细分成本和竞争形式来制定价格。中国奥委会赞助计划定价目标就是扩大中国奥委会的财源和影响，促进体育的普及和提高，满足人们从事体育活动和观赏中国体育代表团参与比赛的双重需求，加强和社会的沟通。3)随着奥林匹克营销的成功发展，中国奥委会的定价策略发展趋势是与国际奥委会少而精原则、排他性原则、垄断经营原则、捆绑销售原则和合理授权原则接轨，逐步采用垄断经营方式，当前应采取认知定价法，并兼顾灵活定价和议价定价方式。
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