不同群体的消费心理、行为与群体对个体消费者的影响，本文主要内容关键词为：群体论文,消费心理论文,个体论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
内容提要 个体消费者从某种角度或意义上而言都真实或虚拟地隶属于某一群体，而群体作为一种特有的人群结合体，依据不同的标准而具有不同类型，不同的群体又具有不同的消费心理及行为并对个体消费者产生不同的影响。
关键词 群体 群体类型 个体消费者 心理影响
社会是一个集合的概念，任何社会都有其内在的层次和结构，依据不同的划分标准，社会可以划分成若干个不同的群体。在一定时期内，任何一个消费者都从属于某一群体，而在同一群体内的人们由于受多种等同或近似因素的影响，以致有着相同或相似的消费需要、消费方式、消费结构和消费水平。同样，不同社会群体的人由于所处社会地位不同，所扮演的角色不同，生理特征和心理特征上存在的差异，又导致了他们的消费需要、消费方式、消费结构和消费水平各具特色。为此，笔者就不同社会群体的消费心理和消费行为、社会群体特征以及对个体消费者心理的影响作一粗浅的探讨，以就教于同仁。
一
群体一般是指两个或两个以上具有相互作用、相互影响的人所形成的人群结合体。它不是个体的简单聚集，而是有着类似价值观念、性格、习惯的个体通过一定的方式，为了一定的目的结合而成的，可谓“物以类聚，人以群分”。在消费领域内，消费者普遍存在着追求价廉物美、求名好胜、求新趋时、求美立异、求质自尊等心理倾向，这些心理倾向由于影响因素不同，其表现范围、程序以及心理机制等也不相同，而由此对社会产生的反向作用也不相同。因而群体中的任何一个成员，其行为不仅受自己独立的思想、信念、价值标准、消费观念等的影响，还受到群体内其他个体因素的影响，也就是说作为在与他人的相互影响、相互作用过程中实现自己消费行为的消费者，其消费行为和消费心理也要受到其所属群体的影响，并随之产生不同的消费心理或改变原有的各种消费心态。
社会群体可以按照多种不同的标准分类，在我国经济体制由计划经济向社会主义市场经济转轨，我国人民物质文化生活水平迅速提高的新形势下，按照经济收入、文化教育水平及知识技能标准分类，可以最鲜明、最敏锐地反映当前不同群体的消费心理和消费行为特征。这是因为，第一，消费是以经济付出为代价的，经济收入的高低往往决定消费者的消费需求和消费品的质与量，影响其消费心理；第二，文化教育水平和知识技能的高低，通常对消费者的消费目的和功能起着导向性作用。因此，按照前者，可以根据我国经济发展和国民收入水平，预测消费心理和消费行为的变化；按照后者，则可根据某一群体内部不同支群体人数的演变，预测消费目的和功能的未来趋向。
1.依据经济收入大致可以将我国社会群体划分成小康型、中等型和贫困型三种群体。
小康型群体是指经济收入和生活水平较高的人群结合体。他们往往是市场经济中发展起来的一批人，具有善于把握时机、积极开拓创新、不断积累资本的素质，成为高收入阶层和追求享受性需要的一个群体。在消费方面，他们吃讲营养、科学，追求感官感受及保健功能如健身馆、KTV等；穿求美观、舒适、新潮，体现个性特征；用要名牌、高档、高质，体现自我价值；住向单元式或舒适型商品房发展，室内装潢出现艺术性、宾馆化趋势；交通工具发生显著变化，以车代步成为正常现象，且一反“出门事事难”之常态，注重户外活动和旅游观光。这一群体目前所占人数比重较小，群体规模不大。该群体内部又可分成各具特色的小群体。若从年龄结构上看，年轻的一代思想活跃，心理适应能力强，具有一定的冒险精神，敢作敢为，追求时髦的生活方式和生活对象，寻求生活刺激，年长者经历过艰苦的岁月，品尝过人生的艰辛，在补偿、从众等心理的左右下，出现了不同的消费方式。但无论如何在他们身上都或多或少地表现出较强的优越感、虚荣心和一定的炫耀心理，具有相似的消费心态，只是每个个体受其思想观念、价值体系的影响产生不同的消费行为。
中等型群体，又可称之为普通型群体，是一个规模较大的群体，界于小康型和贫困型两者之间。他们经济收入居中等水平，生活上能够温饱，可以说是“比上不足，比下有余”的一群人。由于受其经济收入的限制，他们在生活上没有奢望，注重实际，追求消费的实用性，消费心理比较稳定，既有求实从众、求廉要好的普通心理，又有求美求新、求奇求名的消费欲望。在消费方面，他们首先满足自己的生存性需要，同时在力所能及的条件下去实现甚少一部分的享受性需要，以使心态保持总体上的平衡。在现实生活中，这一群人大多数隶属工薪阶层，如他们在力所能及的条件下，偶尔也不定期地光顾各类价廉物美的美食城以保持心态平衡。
贫困型群体是指经济收入低微的一群人。他们只能维持甚至于无法满足基本生存需要，生活水平低下，消费局限于生活必需品，根本无法考虑享受性需要，更无能力考虑深层次的发展性需要。他们往往认为社会分配不公，心理上存在着严重的不平衡。他们自卑心较强，并由此形成了一种恶性态势，穷则越穷。这一群体往往是由不发达的贫穷地区的人们所组成，落后的整体经济状况和个人经济收入的低微使他们处于贫困状态，在消费上呈现“泛费”现象。
2.依据文化教育水平和知识技能，可以将我国社会群体划分为知识群体、半知群体和粗知群体三种。
知识群体是指具有大学专科以上学历和系统化、专业化知识技能的人群结合体。由于他们的职业和工作需要、长期系统专业训练形成的兴趣爱好，以及身份、地位的特殊性质，其消费心理除有从众特点外，更多的表现为求信、求诚、求质、求优、求雅，且心态较为稳定。在消费行为中，他们也与一般人相同，首先满足生存需要，但在满足生存需要的前提下，对享受性需要和发展性需要的选择更偏重于发展性需要。因而可以说，他们的消费心理和消费行为大多与追求事业成功、提高个人声誉和陶冶情操等动机相关联。当然，这一群体的成员又因各自状况不同，其消费心理和消费行为也表现出某些差异，如他们之中的佼佼者，或因功成名就而带来的高收入，他们有财力对发展性需要与享受性需要并重；或因年老体衰不得不更加关注享受性需要。
半知群体是指具有中等学历（中专、中技毕业）和某些专门知识技能的人群结合体。他们虽然与知识群体一样，有着追求事业成功、提高个人身份地位的内在需要，企望通过发展性的消费手段达到进入高层次群体的目标，但与眼下不高的身份、地位相关联的不多的经济收入，又限制了他们的这种内在需求的满足。因而在消费心理上，他们只能求实从众；在消费行为方面，他们侧重于生存性需要，对发展性需要的投入所占份额甚少，享受性需要更无力顾及。把这一群体与按照经济收入划分的中等型群体相比，这两个群体的消费心理与行为颇为相似，然而，如果说中等型群体的求实从众的消费心理较为稳定、平衡的话，那么半知群体的求实从众的消费心理则是“不得已而为之”，是不稳定、不平衡的。正因为如此，在中等型群体那里，消费心理指导着消费行为，而在半知群体这儿，消费心理与消费行为之间往往产生矛盾和冲突，并且这种冲突是以压抑消费心理而解决的。
粗知群体是指只有初中以下文化程度和文盲，但又直接从实践活动中掌握了某些初级知识技能的人群结合体。他们之中的绝大多数是农业、发展状况不佳的小型企业和服务性行业的体力劳动者，固然不能说他们没有发展性和享受性需要的心理欲望，然而由于其职业、身份所限以及较低的经济收入，自感这种欲望实现甚难。与上述两种群体相比，他们的消费行为有着迥然不同的特点，一是他们的消费几乎全部是维持生存性需要，二是他们中的多数人即农民的消费品中的相当大部分不是来自市场的商品，而是自己生产的产品。不仅如此，他们是消费心理最不稳定、消费心理与消费行为冲突最为剧烈的群体。一方面，他们不得不安于维持生存需要的现状；另一方面，在攀比心理的驱使下，他们往往对无论是采取非法手段还是合法手段致富的人都会愤愤不平，感慨自身不足。在消费行为上，受其消费心理影响，则采取了多种不同的消费方式。
二
群体对个体消费者的心理影响，是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以及信息沟通等形成的。
首先，个体消费者在群体中所扮演的角色即“个体角色”对个体消费者心理的影响。群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体，因而他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，担任一定的角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。个体角色对消费心理的影响有以下三点。第一，一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理。可以设想，一位地位很高、坐着专用小汽车的人，不大可能会坐在街头大排档点小吃，即使个体消费者有此欲望，也由于同仁的干预或耽心他人的看法或自尊心的需要等，将此种欲望压抑起来。第二，影响消费者的社会交往（包括交往对象、交往方式等待），迫使其消费心理发生变化。在现实生活中，人们通常是按照自己地位来选择交往对象的，换言之，每个人交往的对象往往是和他同类型整体状况相似的人，一旦和其角色不同的对象交往，其消费心理将发生显著变化。比如，在礼仪交往上，当角色相仿时，交往双方心理处于平衡状态；然而当一方比另一方地位高或低时，其消费心理则产生不平衡，这从相互间赠送礼品的质和量就可窥见一斑。第三，由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心理。当一个消费者欲改变传统的消费习惯，则必然与其在传统消费习惯下已有的角色规范产生冲突，因此他可能既不依据已有习惯了的消费心理进行角色活动，也不按新的行为规范进行角色活动，这就会在行为过程中表现出犹豫不决的矛盾心理。在现实生活中最为常见的就是个体消费者在购物时表现出的极为矛盾的心理。如年青的女教师在着装方面，作为女性有求美求新时尚的消费心理，但又受其角色影响，产生角色矛盾，体现在消费行为上则为犹豫不决。
其次，榜样群体对个体消费者心理的影响。榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为的群体，是个体消费者心目中的偶象。它既可以是几人组成的小群体，也可以是政党、社会团体等大群体，对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。它对消费者心理产生经常性的直接影响，并通过信息传递来实现这种影响。在现实生活中，追求时髦、追赶消费风潮的“追星族”等消费现象就是榜样群体对消费心理影响的典型表现。一般情况下，一旦榜样群体中产生了新的消费行为或消费倾向，其他消费者便通过纵横交错的各种信息渠道获取信息并极力效仿。由于对榜样群体的选择受个体消费者主观因素的影响，人们尤其是年轻的一代，他们的判断能力、审美能力、鉴别能力等存在着差异，因此在模仿榜样群体的行为活动过程中，也表现出较大的选择的主观性、行为的盲目性、心理的趋同性以及个性的差异性，由此形成了色彩斑烂的消费市场。
再次，群体规范和压力对个体消费者心理的影响。任何一个群体都有一定的规范，即有自己的规章制度。它是群体以约定俗成的非正式或共同商定的正式形式确定的行为准则，但多数是约定俗成的标准，而且在通常场合下，个体消费者会自觉遵守这种群体规范，使个体行为符合群体规范。群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用，使消费者行为发生变化，而群体规范对消费者心理影响的实施则主要通过群体的内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段。具体而言：第一，群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。在这种情况下，个体消费者原来所固有的某些消费心理就会受到抑制，代之以群体规范范围内的新的消费心理，以此求得与群体的一致，即屈从一致性。例如，创业时期以提倡节约、反对铺张浪费作为群体规范，这对经济条件好的消费者无疑是一种约束，使他们原有的求名、求美、求新等消费心理或被强行改变，或压抑于隐性状态，努力使自己和群体的消费心理与消费行为尽可能一致，以避免自己承受群体压力，或成为众矢之的。又如现代人情消费不断升级，这对众多的消费者无疑是一个沉重的思想包袱和经济负担，然而由于受所属群体的约定俗成的规范制约，为和群体成员保持一致，产生了从众行为。这种从众行为并非己愿，于是便出现极为矛盾的心理。若为之，自己承受经济重压；若不为之，内心又承受一种无形的压力，担心他人会如何看待自己，但此种压力相对于经济压力而言要大得多。第二，当群体规范顺应个体消费者的心理特点时，个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随着进一步强化；当群体规范与个体消费者心理不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。当这种现象多次出现在消费行为过程中，个体消费者就会失去消费的自信，进而产生强烈的自卑感，以致于伤害身心健康。
最后，信息沟通对个体消费者心理的影响。任何群体都离不开信息沟通，信息沟通对一个群体的存在和作用发挥具有生死悠关的意义。处于高速传递时代的信息，其沟通有内部沟通和外部沟通两种形式。虽然信息沟通本身无论哪一种形式对个体消费者心理都没有影响，但信息沟通的内容及其效益却对个体消费者的心理变化有着重要作用，其中群体内部信息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消费者行为的信息、消费者态度的信息等，这些内容无不与群体内其他个体消费者的心理及行为相关联。特别是在初级群体内部，一个消费者的行为和态度必将引起其他消费者的关注，并借以指导其自身行为，甚至成为其他消费者刻意模仿或参照的对象，比如，在家庭这样一个初级群体中，父母的消费行为会给孩子产生重要的影响，成为其刻意模仿或参照的对象。这里信息沟通的及时性和时效性是影响消费者心理的重要因素。由于消费者普遍存在着求美、求新、求奇、求实、求廉、求好、自尊等心理，因而任何一则有价值或对其有利的信息，都能引起众多消费者的兴趣，激发消费需求和动机，并在其他成员的影响下，实现消费行为。因此信息沟通的是否及时，信息是否具有一定的时效，信息是否领导时代潮流，对消费者就显得更加重要了。
信息沟通的效益主要是指群体内部的信息在沟通过程中的得真度，即信息的准确性。信息沟通可以采取不同方式进行，它会受各种因素尤其是主观因素的影响。当信息沟通采用的是非正式沟通渠道，则信息受外界环境因素、人为因素等干扰较大，在群体内部经过不同个体消费者多次重复沟通，最后得到的信息已不准确或不翔实，以致信息失真。这种信息对消费者而言虽然是有价或有借鉴作用的（因为能引起消费者的兴趣，在心理上对它产生认可），但由此产生的消费行为却可能是错误的。由此可见信息沟通的效益对个体消费者的心理影响力。
现代社会中，无论个体消费者从属于哪一类型的群体，群体对其都将产生一定的强化作用。当此作用为正强化时，使个体消费者形成正确的消费心理和消费行为，对群体的认可和接受处于心悦诚服之态；当此作用为负强化时，则会误导消费，这时消费者行为上虽和群体保持一致，但其内心却有着强烈的逆反和抵触情绪，严重时则会出现逃避、掩饰、背叛或破坏群体的现象。为此，我们应妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把握好消费市场。就此而言，在市场经济条件下，企业营销活动应努力掌握这一影响因素，为企业的发展到创造一定条件。