论出境旅游在扩展中国国际影响力中的作用，本文主要内容关键词为：中国国际论文,影响力论文,出境旅游论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游业作为一个综合带动性极强的产业，在改革开放初期，曾是引领我国改革开放和经济改革的试验场，如建国饭店的设立曾对我国探索引进外资、引进国外先进管理经验等方面做出了积极的探索。2009年末国务院41号文件明确提出，要把我国旅游业建设成为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业”，指出了旅游业发展的总体方向。
目前，中国的三大旅游市场结构与改革开放初期相比，已经发生了翻天覆地的变化，特别是自1997年开放出境旅游以来，出境旅游的增长速度极快，到2011年我国出境旅游人数已超过7 000万人次，正式公布的国际旅游业逆差也已经达到241亿美元。
随着中国经济的增长，中国逐步走到了国际舞台的中央，国际视野下的国家战略越来越重要。在这样的大背景下，应从国家战略高度，发挥出境旅游在提升文化软实力、建设世界强国、维护国家安全等深层次方面具有的综合作用。
一、快速增长的中国出境旅游
1.出境旅游人数高速增长
1997年，经国务院批复，国家旅游局、公安部联合发布了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，并于1997年7月1日正式实施，从而拉开了中国出境旅游大发展的序幕。1998年到2011年中国出境旅游人数达到7 025万人次，比1998年增长了8.34倍，年均增长达到17.72%，高于同期入境旅游年均增长17.13个百分点。其中，因私出境人数增长更加迅猛，2002-2004年连续3年增长超过40%，其中2004年更是达到55.15%的超高速度(见表1)。
2.中国的国际旅游业已经成为逆差产业
随着中国出境旅游人数的高速增长，中国国际旅游业迅速沦为逆差产业。根据国家外汇管理局公布的国际收支平衡表，2009年我国国际旅游业开始变为逆差产业，该年逆差为40亿美元，2011年正式公布的国际旅游收支逆差也达到了241亿美元(见表2)。
实际上，中国出境旅游花费长期被低估。目前，世界各国的调查机构几乎得出一致的结果：中国公民人均出境旅游消费世界第一。根据全球最大的调查公司AC尼尔森公布的《世界免税协会/尼尔森中国游客的联合调查(2006)》显示，2006年中国出境游客平均单人每次购物支出达928美元，其中到香港的游客每人每次平均支出772美元，到欧洲的游客每人每次平均支出1 408美元[1]。2008年笔者根据中央电视台20 000个旅游者的抽样样本资料，分析得出2007年中国公民出境旅游人均花费1 775美元，当年中国出境旅游总花费高达727亿美元，同期入境旅游收入为372亿美元，也就是说，2007年我国国际旅游业非贸易逆差已经达到约300多亿美元。[2]按此估算，到2011年中国出境旅游花费已超过1 200亿美元的规模，国际旅游逆差超过700亿美元。
二、如何应对中国出境旅游的超高速发展
1.如何看待出境旅游的高速增长
目前专业人士对中国出境旅游是否超前发展观点各异。杨军(2006)认为中国出境旅游增长属于正常情形，[3]张广瑞(2005)认为中国出境旅游并未超前发展。[4]然而近年来，认为中国出境旅游超前高速发展已成普遍共识，但对如何评价出境旅游的高速增长观点大相径庭。张凌云、杨晨(2007)认为，通过出境旅游可以削减过高的外汇顺差，有利于缓解人民币升值压力等。[5]
笔者认为出境旅游高速增长的负面影响过大，[6]曾提出应增收出境旅游消费税，抑制过高的出境旅游增长速度，使之恢复到“适度”的范畴。[7]
最近，经过进一步研究，笔者认为，中国作为一个市场经济国家，不可能采取行政措施限制公民出境旅游；而增加旅游消费税一方面难度非常大，另一方面也会增加出境旅游者的负担；即便采取出境旅游消费税的方式，出境旅游的“外需”是否能转化成为内需，也值得探讨。总之，采取“堵”的方式很难奏效，因此，应注重研究利用出境旅游巨大的市场服务于国家战略。
2.出境旅游与国家战略
已经有研究者意识到出境旅游与国家战略的关系，刘敏(2009)提出出境旅游对于社会文化具有重要影响[8]。郭鲁芳、张素(2008)提出应通过出境旅游增强国家软实力[9]。马琳(2009)则将出境旅游的发展与国家、国民生活联系在一起，认为在增强国民素质以及提升国家软实力等方面，出境旅游有着诸多的积极作用[10]。黄细嘉、周青(2011)认为旅游强国建设中出境旅游极为重要，其能为旅游强国建设提供国际展示平台[11]。但这些研究的视角大都集中在旅游者行为层面，或在文化相互影响层面，或在旅游产业范畴内，并未从国家战略的宏观视角制定出中国的出境旅游发展战略。
目前，无论从人数上看，还是从总消费额上看，中国出境旅游都是一股巨大的“势力”。如何利用这股巨大的“势力”为国家战略服务是旅游发展战略中的重要内容。
在中国经济迅速增长成为世界第二大经济体的过程中，作为一个负责任的大国，在发展的路径上，中国选择了和平崛起的道路。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》再次明确重申：中国将“高举和平、发展、合作旗帜，坚持走和平发展道路”。
在国际关系上，如果说文化是软实力，经济是硬实力，那么旅游可称为“巧实力”。根据我国旅游业“十二五”规划，到2015年出境旅游人数将达到8 800万人次，实际上按照目前的增长速度，估计在“十二五”末期出境旅游人数将达到1亿人次。因此，出境旅游应发挥“巧实力”作用，为中国的和平崛起做出贡献。
三、日本通过出境旅游扩大国家影响力的启发
1.出境旅游助推日本经济全球化
20世纪中期，由于日美贸易极为不平衡，日本对美国贸易顺差巨大，日美贸易摩擦升级，1971年尼克松宣布“新经济政策”，对日本造成极大冲击，而如何削减国际贸易黑字，成为了这个时期日本的核心难题。于是在美国的压力下，1978年，日本彻底废除了国民出境旅游携带外汇数额管制，实现国民出境旅游自由化，拉开了日本出境旅游爆炸式增长的序幕，仅仅到1979年日本国际旅游逆差就达到42亿美元。
与此同时，日本利用日本人的消费特征，旅游投资与出境旅游走向密切配合，各国惊奇地发现，随着日本出境旅游的发展，日本旅游企业相继在海外设立办事处，投资商跟进投资，之后日本人出国旅游都坐日本飞机、住日本饭店、吃日本菜。以澳大利亚为例，随着去澳大利亚的日本旅游者数量的增长，日本对澳大利亚的旅游投资占到了日本对澳大利亚直接投资的25%以上，1987-1988年澳大利亚的旅游业和相关地产行业的投资中50%是由日本企业所控制的[12]。而酒店行业更是明显，日本旅游企业不断收购其他酒店，例如美国San-Francisco's Mark Hopkins Hotel被日本企业收购[13]，20世纪90年代60%的夏威夷的酒店被日本企业所控制[14]。20世纪80年代，随着日本来华旅游者的增加，仅在北京，就开设了京伦饭店、长富宫饭店、新世纪饭店等饭店，在北京饭店、民族饭店等开设了日式餐厅。
不仅如此，通过出境旅游的发展，还扩大了日本海外投资的视野，对外直接投资快速增长，使得日本的GNP逐步超过GDP，到2009年日本的GNP超过GDP3.14%。
2.出境旅游助推日本文化全球化
日本在出境旅游快速增长的同时，还注重日本文化的推广和传播。一方面，日本国民在旅行中具有按照传统生活方式生活的理念，如日本的饮食、日本的住宿等服务，这在无形之中助推了日本文化的传播，从现在世界各地几乎遍布日式餐馆、寿司甚至成为很多高档自助餐厅的必备饮食就可见一斑。另一方面，日本企业主动协助旅游目的地国编制日文导游手册、导览图等，强化日本文化的传播。甚至1972年日本专门成立了一个交流基金会，致力于推动日本文化全球化发展，把日本茶道、电视节目、影视、图书、资料等向世界传播。
日本通过出境旅游输出和扩展了日本文化，提升了日本的软实力。走出国门的日本国民和日本资本相结合，把日本文化带到世界各地。
3.出境旅游助推日本“国际国家”地位
20世纪80年代初日本中曾内阁提出“国际国家”的发展战略，寻求在国际上重新确立日本的“国际国家”地位，改变日本单纯的经济大国的形象，实现经济大国、文化大国和政治大国的战略目标。而出境旅游成为了日本实现“国际国家”战略的重要手段。
日本早就意识到国民的国际化是日本“国际国家”战略的重要内容，认为“国际国家”战略的实现，首先是本国居民要有国际的视野、国际的眼光和国际的智慧。通过大力发展出境旅游，鼓励国民主动地走出国门，走向世界，首先了解世界是日本国民国际化的重要途径。如果说20世纪中期日本开放出境旅游有些被动的话，到20世纪末的1987年，日本主动出色地实施了“海外旅游倍增计划”，即用5年时间实现海外旅游人数达到1 000万人次的目标，鼓励国民到海外旅游，到1990年日本出境旅游者达到1 099万人次，提前完成了倍增计划。通过出境旅游，培养了新一代日本人在国际社会上雍容自信的新形象。日本将“人的现代化”与出境旅游结合在一起，使出境旅游上升到改善国民性、提升国际地位的战略高度。
1983年，日本新修改的《旅游基本法》更体现出旅游业的国家战略。在《旅游基本法》中这样写道：“旅游是国际和平和国民生活稳定的象征，其发展有利于维护和平、加深国际社会的相互理解，并有助于我们享受既健康又有文化内涵的生活情趣。同时，旅游不仅可以加强国际友好、改善国际收支，而且还有助于调节节奏紧张的国民生活以及发展国民经济和提高国民生活水平。”2003年进一步提出《观光立国行动计划》，即观光立国战略，进一步明确了旅游业对国家战略的意义。
4.小结
日本通过出境旅游的发展，在缓解贸易摩擦的同时，实现了经济的全球化扩张；通过出境旅游传播了日本文化，使日本文化成为妇孺皆知的世界文化中的重要一员；通过出境旅游，输出了日本的生活方式，在衣食住行上“和式”成为一种被广泛接受的生活方式；通过出境旅游确立了日本“国际国家”的新形象；甚至通过出境旅游改善了国民性。总之，出境旅游成为扩展经济全球化、传播日本文化、确立其文化和政治大国的重要手段。
四、通过出境旅游提升中国的国际影响力
中国作为一个大国，显然不能简单地复制日本的出境旅游发展战略，但其通过出境旅游带动国家战略的实施确实值得我们借鉴。2009年国务院41号文件已经明确将旅游业确定为“国民经济的战略性支柱产业”，通过出境旅游提升中国的国际影响力是发挥旅游业战略性支柱产业的重要内容。
1.通过出境旅游提升中国的文化影响力
文字作为文化的重要载体，其传播对于一个国家的软实力具有重要意义。英文在世界广泛使用的同时，还传播了英美的价值观、审美取向和生活方式，对英美国家提升国际影响力具有重大意义。文字是文化的重要载体，甚至是文明的重要载体，特别是中国的象形字，每个字都蕴含着中国重要的文化基因，统一的汉字是中华民族在不同方言的前提下得以一统、延续、繁衍、发展的一个最重要原因。在历史上，欧洲分裂成为很多小国，与其拼音文字不无关系。因此，对于中国这个使用汉字的国家来讲，提升中国文化影响力最简单有效的方式就是推广汉字的使用。
(1)历史上中文的国际影响力
历史上，中国在东亚地区有着绝对的影响力，汉字便是其影响力最重要的载体。文言(日韩越称之为“汉文”)曾是通行东亚的国际文字，曾几何时，中国、日本、韩国、越南、琉球等国家的学者都是通过“手书”——书写文言的形式进行交流。越南胡朝创建者胡季中文造诣极高，其诗《答北人问安南风俗》写道：“欲问安南事，安南风俗淳。衣冠唐制度，礼乐汉君臣。”[15]汉字在2世纪传入朝鲜后，在朝鲜上层人士中间迅速推广应用，并形成了“汉诗”的传统，17世纪朝鲜诗人郑碏的一首五绝就是这个传统的顶峰之作：“远滩影绰约，疑是一白鹭；长空风萧萧，江上渐日暮。”[16]诗不仅好，而且带有中国特有的禅宗味道。日本诗人秋岳则有“管城写道谈心处，不信人间有汉和”的肺腑之言[17]。因此，汉字的影响力不仅使中国得以一统，更使得周边国家具有了强烈的向心力，在传播“诗书汉文章”的同时，传播着文字背后的中国文化，这是中国特有汉字的独特力量。
(2)百年来中文影响力的变化
然而，最近100多年来，随着西方势力的强力推进，中文在这些国家的使用越来越少，20世纪中期，甚至出现了以摒弃中文为核心的所谓“去中国化”运动。经过一个半世纪的西学冲击，东亚诸国使用的文字已经发生了重大的变化。朝鲜是“去中国化”最彻底的国家，目前那里已经看不到一个汉字了；韩国也通过“无汉字化”运动，尽量使用谚文交流；而越南文字则完全罗马化了；日本日常使用的汉字量也大为减少到不足2 000个；琉球国则已经并入日本，使用与日本同样的日文。毋庸讳言，在“民族—国家”理念甚嚣尘上的阶段，“去汉字化”本身即暗藏着“去中国化”的动机和情绪。[18]
然而，由于这些国家的历史均为汉字书写，“去中国化”的同时无形中隔断了自己的历史，“今日(东亚)各国那些汉文古典，多已被束之高阁，各国青年能读懂他们祖先著作的，恐怕已无几人。这不能不说是东方文化史上的一大损失！”[19]
近年来，随着中国影响力的增长，特别是东亚各国的文化自觉，以及现代计算机技术汉字应用的实践，东亚地区越来越多的家长送孩子自费学习中文。这为我们传播汉字带来了难得的机遇。
(3)通过出境旅游提升中国文化的国际影响力
截至2010年10月，中国已在96个国家(地区)建立322所孔子学院和369个孔子课堂，共计691所。通过孔子学院推广中国文化，这是一种很好的方式，但是这种手段也受到输入国的抵制。2012年5月美国孔子学院的签证风波，其背景与担心中国文化的影响不无关系。实践证明，如果不是工作生活需要，中文是不可能被有效推广使用的，中国文化也就不能随着中文的国家化得到有效传播。
对于汉字的传播，有观点认为，“汉语所具有的在语法、汉字、语音、语汇等方面的特殊性使汉语成了一门较难的语言，这就阻碍了汉语的传播，削弱了中国语言学著作对世界语言学的作用”[20]。其实，尽管汉字书写难度大、语法灵活，通过文学著作传播中文的确有难度，但由于汉字的符号性，以及语法的灵活性，特别适宜在旅游中推广使用。
2011年中国出境旅游人数已经超过7 000万人次，不久的将来即将达到1亿人次的巨大规模，如此巨大的使用汉字的人群必将对传播中国文化起到重要的作用。目前，在各主要接待中国旅游者的目的地国，越来越多地使用中文为我国旅游者提供服务，甚至有些国家的景区标牌也增加了中文。国家有关部门应因势利导，完全可以通过ADS(Approved Destination Status)等手段，要求接待中国旅游者的地区提供相应的中文服务，强化中文的国际影响力。有关部门还应组织社会团体为目的地国提供中文翻译等服务，以推广中文的实际使用。
2.通过出境旅游提升中式服务的国家影响力
(1)曾经世界领先的中国服务
京剧最能体现中式服务特色，在传统京剧演出中，通过观众的喝彩与台上演员形成有益的互动，无论是听众，还是演出者都能从演出中获得满足，这便是中式服务的最大特色——分享。而分享正是服务经济时代的特色，也就是说从理念上来讲，中国的服务理念曾经是领先的。
近年来古村落旅游成为新宠，旅游者以“发现”的眼光，重新审视古村落乡绅的精细生活，其生活比当代小资更优雅。其实，传统中国人的生活方式本来就是非常精致的，这在李渔的《闲情偶寄》、袁枚的《随园食单》、《红楼梦》中贾府的生活以及马未都的观复博物馆的展品中都体现得淋漓尽致。
目前，一些国际知名旅游品牌已经意识到中式服务蕴含的力量。2012年3月19日，全球最大的酒店集团——洲际酒店集团，在北京隆重推出了全球酒店业中首个标榜中国服务的高端国际酒店品牌——华邑酒店。
中式服务的背后是中国的生活方式，如果说日本通过出境旅游，把日本的生活方式传播到世界各地，中国也完全可以通过出境旅游传播弘扬中国特有的生活方式。
(2)中国服务与中国制造
通过改革开放几十年的发展，中国制造已经赢得了世界，2008年我国货物贸易顺差曾达到3 607亿美元，即便受到金融危机的影响和人民币升值的压力，2011年我国货物贸易顺差仍达2 435亿美元；而我国的服务贸易一直是逆差，2011年逆差高达552亿美元。中国制造和中国服务，一手硬一手软，极不平衡。如何提升中国服务的国际影响力成为国家关注的重要内容，为此，2012年5月28日，中国创立了京交会，旨在提升中国服务的影响力。
中国服务绝非简单地提高服务贸易的出口额，而是要展示中国特有的生活方式和文化自信力，输出中国服务理念，从而提升中国软实力。
(3)通过出境旅游传播“中国服务”与中国创造
目前，很多接待中国旅游者的西方酒店开始琢磨如何为中国人提供特色化的服务，有些酒店开始摒弃了不提供饮用热水的做法，为中国旅游者提供烧开水的水壶。有些曾经不提供拖鞋的酒店，开始为中国人提供拖鞋，防止脚底受凉。更多的酒店早餐开始提供中餐等服务。在这些服务细节的背后，实际上体现的是中国温文尔雅、雍容和谐的养生价值观。
中国完全可以学习日本的做法，通过出境旅游以中国服务为手段，传播展示中国的生活方式。可以组织中国旅游协会，在中国旅游目的地国推广酒店、餐厅等方面的中式服务。同时，还可以通过旅游协会，为国外旅游管理人员提供服务中国旅游者的专业化培训，强化推广中国服务。在推广中国服务的同时，润物细无声地推广中国的生活方式。
如果说改革开放初期，中国旅游业的发展是以吸收国外先进的设施设备和管理方式起步的话，现在则是到输出中国创造的时候了。中国旅游业的很多管理模式完全可以介绍到国外，如我们的A级景区管理制度，就是对西方以约翰·谬尔创立国家公园开创的保护自然为开发理念的一种革新，A级景区管理制度在保护自然的前提下，突出了以人为本的理念，强调景区为人服务的内容。类似具有“中国创造”含义的管理模式都可推广到世界。
3.通过出境旅游提升中国的经济影响力
(1)中国的国际收支
这些年中国的国际收支顺差较大，实际上，在中国的国际收支平衡表中，除货物贸易外，对顺差影响较大的是对外直接投资项目(FDI)(见表3)。
2005-2011年中国的直接投资项目累计顺差达到7 633亿美元，大约相当于同期货物贸易顺差的一半(48%)。也就是说，在中国总体贸易顺差巨大的前提下，外国在中国的投资比中国在国外的投资多了7 633亿美元。这也是为什么很多人反对利用出境旅游平衡外汇顺差的原因：利用外国在中国投资形成的外汇储备，发展中国公民出境旅游不太合适。因此，鼓励中国企业海外投资，采取积极的方式平衡外汇顺差，就成为重要的国家战略。
(2)利用出境旅游使中国的旅游企业走出去
中国旅游业“十二五”规划明确提出，要实施中国企业“走出去”战略，要“充分依托相关优惠政策，引导和推动我国旅游企业进行海外投资”，从政府角度，“建立旅游企业对外投资咨询服务体系，为希望进入境外市场或已经‘走出去’的旅游企业提供当地投资政策、法律、劳动力市场以及文化背景等方面的信息咨询服务指导”[21]，以推动中国的旅游企业更多地向海外发展。
要鼓励中国企业学习日本的做法，利用中国服务的优势，将中国的旅游投资与中国出境旅游需求相结合，在海外投资或收购酒店、餐馆、旅行社、旅游景区等。国家旅游局在海外的办事处多年来的职责主要是海外旅游促销，今后应增加为中国旅游企业投资提供商业信息、开展政策咨询等职责。中国旅游协会更应把为中国旅游企业提供海外投资信息与政策咨询作为自己的重要工作。同时，政府有关部门应在海外投资的便利化等方面给予企业协助。
(3)通过出境旅游扩大中国的海外投资
出境旅游提供了中国旅游企业对海外的切身感受，这实际上为所有中国企业的海外投资提供了基础。旅游部门应主动与相关企业协会、商贸组织合作，鼓励旅游企业举办海外投资商业考察团等商务旅游活动，为中国企业的海外投资提供便利。在条件适当的时候，可利用大型国有旅游集团，组建一些以对外商业考察、投资为核心业务的旅行社，专门从事推进中国旅游企业的海外投资、收购、并购等业务。这样，使我国的出境旅游与商贸活动、海外投资密切地结合在一起。最终，也使得中国的GNP超过GDP，在国际上形成虚拟的中国，真正扩大中国经济的影响力。
4.通过出境旅游树立国民新形象
一个国家的形象是多方面的，但是其中最为重要的是每个人的形象，特别是海外当地人切身接触的中国人的形象最能体现中国的国际形象。因此，树立中国形象要从每个出境旅游者开始。
(1)曾经良好的中国形象在近代遭到破坏
历史上，中国是文明的礼仪之邦，那时中国人所到之处会受到极高的尊重，其中最具代表性的当属玄奘大师、鉴真和尚等，他们在所到之国都受到极高礼遇。那时，周边国家对中国人都怀着敬仰的心情，把中国人的行为举止作为自己的楷模，这些国家的最高标准是把自己建成为堪比邹鲁(中国)的邦国。近代，随着中国经济不振，以及西方审美观的东进，中国的国际形象受到了严重影响。
(2)通过出境旅游塑造世界公民新形象
应该认识到，中国作为文明古国礼仪之邦，是最有教养的民族，只是这些年来，摈弃了温文尔雅的中庸和谐理念，再加上保守思想作祟，在世界舞台上就缺少了原有的雍容大度的自信与彬彬有礼的举止。中国素来有“读万卷书，行万里路”的传统，通过出境旅游更多地接触外界，将逐步培养起自信心，逐步熟悉符合世界潮流的价值观和行为规范，实现人的现代化。有关部门应有计划地向出境旅游者介绍世界的普世价值观和“己所不欲，勿施于人”的传统行为准则，让国人在出境旅游过程中，从内到外地得到洗礼和历练，从而使新中国公民成为既具有中国传统优秀文化修养，又具有现代价值观的世界公民。
总之，出境旅游的高速发展有利有弊，既然很难限制出境旅游的超前发展，那么只能因势利导，利用出境旅游巨大的人流和消费额，为扩大国家软实力、传播优秀中华文化以及实现人的现代化等国家战略的实施做出贡献。
注释：
①由于统计口径的变化，1998年出境人数与1997年不可比。