个性化的营销手段——定制营销，本文主要内容关键词为：营销手段论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
定制营销被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。
一、定制营销在不同行业的应用
制造业的定制 在制造业中，很多的制造商尝试以改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市场的需求。比如宝洁公司针对不同的人群、不同的使用习惯，为大家庭、单身、用量多的、爱好薄荷口味的等等顾客提供不同品牌和不同类型的牙膏。这种深度细分市场的营销方式发展到极致就是完全的客户定制。比如摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑，根据顾客设计要求定制移动电话，该设计转送至工厂，在17分钟内开始生产，两小时后，顾客设计的产品就生产出来了。又如日本松下工业自行车公司在当地的车店为客户进行测量，然后把数据传到工厂，数据指导工人和机器人进行生产，很快顾客就可以得到一辆专为自己定制的、世界上独一无二的自行车。
服务业和零售业的定制 在服务业和零售业中，定制的做法是追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品和服务。比如丽兹—卡尔顿公司用电脑记录其28家饭店接待过的顾客的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里抱怨枕头太矮，那么几个月甚至几年以后当她住入亚特兰大的丽兹饭店的时候，就有一只很大的海绵枕头在等着她。
日本的7-11真正地把定制营销带到了零售业中。它提倡以顾客为中心设立店铺、组织商品，甚至按顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产。为此，7-11公司网罗了一大批生产商、原料供应商和专业物流商，形成了7-11独到、卓越的商品开发能力。
另外，零售业追踪客户消费习惯还常常通过网络。比如你在一个网上商店选购了一张CD，它就会为你推荐音乐风格类似的CD，它还会推荐购买该CD的其他顾客通常选购的CD，因为网站觉得消费者的爱好接近，所以他（她）的选择也许正适合你。这的确给客户带来很多的方便，使其免受在林林总总的商品页面中淘金之苦。
定制营销不仅可用于各种有形产品，还能用于各种无形产品。美国学者杰克·维特里预见，将来银行业就会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。比如，顾客会询问怎么开立存款业务关系，专家就会问一些基本问题：想要利息吗？开支票吗？经常转账吗？想要贷款吗？……根据顾客的答复，顾客想要的服务会一一得到落实。
二、定制营销的优越性
与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：
（一）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。海尔公司是我国家电行业的名牌企业，2000年海尔推出了“定制冰箱”。消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月的时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。海尔公司开展网络营销，根据一位顾客网上要求定制的左开门冰箱，在几天内送货上门，受到了消费者的高度赞誉。
（二）以销定产，减少了库存积压 传统的营销模式中，企业通过降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压。这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。
（三）有利于促进企业不断发展 传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。
三、实施定制营销要注意的问题
定制营销避开了中间环节，注重产品设计创新、后服务管理与信誉等整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在实施中应注意以下几点：
（一）重视科技研究开发，建立柔性生产系统 实施定制营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发，并要依托高科技建立柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。
（二）加强网络与信息基础设施的建设 企业通过网络可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，向消费者提供他们所需要的产品和服务，因此网络成为实施定制营销的重要手段之一。美国有一家叫做Software Sportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。针对每位顾客，摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣。
信息是沟通企业与顾客的载体。没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品。目前，Internte、信息高速公路、卫星通讯、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是分不开的。
（三）重视品牌管理 无论是“知识经济”提法，还是“眼球经济”提法，从品牌管理角度看现代经济，可以说是“符号经济”。消费者在追求一个个的象征，如选择“奔驰”是象征地位，选择“戴尔”是体现现代性等，这在定制营销中表现得更为明显。消费者在追求属于自己的专有“符号”，用不同于群体消费意识的专有“符号”表现自身的价值。如消费者热衷的DIY模式中，自己组装的产品完成后消费者喜欢给它起一个自己喜欢的名字。这种消费观念对定制营销的品牌管理起一定的方向性作用，“A+B”型的互动品牌适应了这一变化。A是指消费者个人品牌（专有符号），B是指企业提供的标准品牌。这种策略的优点在于既保证了企业品牌的统一性，同时使顾客参与到品牌的建设中。是个别与群众的统一，是顾客需求的不规则性与企业培养品牌忠诚的连续性的统一，尤其是体现了企业的尊重顾客个人价值，使顾客有更大热情去主动地“创造”，而非被动地“接受”产品。如李维·斯特劳斯公司，顾客把他们定制的黑牛仔裤起名为“叛逆—李维”，融洽了顾客与企业的关系，使产品同等条件下更具竞争力。
除此之外，在定制营销中还要注意品牌设计的人性化、品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。随着个性化的市场营销占据市场主导之时，“未来经营者将从把注意力集中于人的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，在这些目标所在之处，就有财富存在”（菲利普·科特勒《想象未来的市场》）。定制营销为品牌管理提出了新的挑战，品牌管理的创新势在必行。不久，也许会出现专业的“品牌定制”企业，品牌也会像现在的电脑、牛仔裤一样进行定制了。