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在利润极其微薄的零售业，货架空置的代价你承担得起吗？
其实跟所有人一样，零售商也觉得商品断货很烦人。但是他们宁愿忍受商品暂时缺货的现象，因为他们觉得解决问题耗费的成本比缺货本身造成的损失更多。反正，他们安慰自己说，如果顾客找不到想要的商品，通常会选购相似的替代品。在这种调换过程中商家可能会损失一些利润，但那在商场上只不过是很小的一笔代价，不是吗？
不过，先别这么快下结论。假设购物者是冲着自己钟爱的某个牌子的香皂而来，结果却空手而归，情况会如何？
我们与埃默里大学（Emory University）的营销学教授孙达尔·巴拉德瓦杰（Sundar Bharadwaj）一起，对29个国家的71，000多名消费者进行了调查，试图研究他们在所要的商品出现缺货时会有什么样的反应。我们发现，当消费者找不到自己想要的那种商品时，通常会有5种反应：从同一品牌中寻找替代品；用另一品牌的同类商品来替代；推迟购买，直到那家店又有现货；干脆放弃购买这种商品；到另一家店去购买这种商品（参见副栏“他们实际上会怎么做”）。对于零售商来说，第5种情况是最糟糕的。
他们实际上会怎么做
一项对全球71，000多名消费者的研究表明，消费者对于商品缺货几乎没有什么耐心。一般来说，当消费者找不到自己想要的商品时，少于一半的人会购买替代品，将近三分之一的人会到别处购买这种商品。
当消费者发现自己想要的商品缺货时，有7％～25％（具体比倒取决于产品类型）的人会继续在这家店购物，但不会购买这家店里该种商品的替代品；事实上，有21％～43％的人会到另一家店去购买这种商品（参见副栏“他们实际上想要什么”）。我们的研究表明，总体看来，当顾客发现所要商品缺货时，零售商可能失去将近一半的目的性购物（intended purchases）。如果换算成销售额，这些流失的生意估计相当于一家典型零售商约4％的销售额。对于一家年销售额达到10亿美元的零售商来说，这可能意味着每年损失4，000万美元的销售额。
他们实际上想要什么
消费者对缺货的反应往往取新局面于货架上所缺货品的具体类型。研究者分析了美国的消费者对商品缺货的反应，被调查的商品包括从个人卫生用品到零食等11种商品（在这里列出4种商品作为代表）。消费者对他们所喜爱的化妆品表现出特别的忠诚度，有43％的人说如果他们去的店里没有自己想要的那种化妆品，他们会离开这家店到其他店去购买。相反，咸味零食则无法使消费者产生较高的忠诚度，只有21％的人会转到另一家店去寻找自己喜欢的那种零食。零售商们应该将注意力更多地集中在如何补充具有较高顾客忠诚的商品存货上，而不是致力于全面减少缺货。
填补漏洞
尽管有那么多供应链方面的解决方案以及追踪技术来处理缺货问题，全球的商品缺货率仍然顽固地保持在8％左右。事实上，这种情况是可以改变的。在我们对分布在29个国家的600多家零售店所做的一个相关调研中，我们发现，零售商自己要对大部分的缺货情况负责——这一结论与以前一些规模较小的调研所得到的结论大相径庭。
我们的研究显示，72％的缺货情况是由于店内订货和补货出现错误——零售商的订货量过少或订货时间太晚，对需求的预测不准确，要不然就是存货管理不善。我们发现，只有28％的缺货情况可以归咎于供应链中存在的补货和规划问题。这些问题包括：由供应商造成的产品断货；品类规划员（category planner）在零售店货架位置的安排、产品促销和新品推介等方面的管理失当；供应链经理对长期需求的判断失误。
要解决缺货问题，需要新的IT解决方案，同时还要求在零售商内部和零售商之间、供应链内部以及供应商之间进行跨职能的系统性变革。例如，美国的H-E-B（H.E.Butt Grocery）和英国的桑斯博里公司（J.Sainsbury）这两家食品零售商，最近就采用了一系列经过改进的IT系统，根据销售终端（POS的数据更加准确地计算出缺货数量，或者与缺货相反的情况——也就是说，当一件本来应当卖出的商品实际上没有卖出时，立即对其进行确认。通过在销售终端对1，450种卖得最快的商品进行紧密监控，H-E-B公司在8周之内把缺货率降低了22.5％。桑斯博里公司的系统也同样对公司2，000种最畅销的商品进行了销售追踪，结果销售额上升了2％。
从组织架构这方面来说，另一家英国零售商特易购超市（Tesco），已经在其供应链主管的职责中增加了商店货架管理这一条——这意味着门店经理不再负责商品的订货和补货，而改由供应链方面负责。现在，供应链和品类管理团队一起紧密合作，以期加强货架陈列、商品促销和新品推介等方面的协调。
要减少缺货现象非常困难，而且成本高昂。但是，如果就此认为自己也无能为力，或者认为这根本就无关紧要，则可能会使你在金钱和顾客忠诚度两方面都付出更为沉痛的代价。在利润极其微薄的零售业，如果对空空如也的货架视而不见的话，你能承担得起由此造成的后果吗？