从中间组织视角探析特许连锁经营，本文主要内容关键词为：探析论文,连锁经营论文,视角论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
特许连锁经营又称合同连锁经营，它是特许人把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域），以契约合同的形式授予受许人在规定时期及区域的营业权和统一销售权，受许人按合同的规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应费用的一种现代化的流通方式和组织形式。
特许连锁经营作为一种现代化的流通方式和组织形式，极大地促进了现代商业的发展。对特许连锁经营的理论解释，如资金筹集理论、激励理论、风险理论、产权理论等，均不能够很好地对特许连锁经营做出全面解释。交易成本理论能够对特许连锁经营做出比较合理的解释和阐述，但交易成本理论也存在着一些不足。随着战略联盟、网络组织、虚拟企业、特许连锁经营等各种中间组织形式的出现和盛行，人们的认识已经从传统的“企业—市场”两分法逐渐向企业、中间组织和市场的新格局转变。在以交易成本作为衡量经济组织效率的唯一标准的分析框架中，中间组织与企业和市场相比都不具有明显优势，因此，它很难被纳入具体分析之中。本文将特许连锁经营作为一种中间组织，在交易成本理论的基础上，融合资源基础观的相关论述，从一个新的“企业—中间组织—市场”分析框架，对特许连锁经营这种中间组织的存在及其比较优势作出解释。
二、企业、市场、中间组织与交易成本理论
交易成本理论从资产专用性、不确定性和交易频率三个维度来刻画一项交易的水平和特征，并通过比较制度研究方法，探讨在不同交易水平和特征下的最优交易的组织形式。其假设前提是“有限理性”。所谓有限理性，按照西蒙的定义，就是指“主观上追求理性，但客观上只能有限地做到这一点”的行为特征，它表明人们在交易过程中所签订的合同势必是不完备的，而不完备的交易合同又势必为机会主义行为留下了空间。机会主义行为是一种“损人利己”的追求私利的行为，它的直接后果就是导致交易无法顺利完成或达到最优。有限理性及由此带来的机会主义行为在不同的交易特征即不同的资产专用性程度、不确定性程度和交易频率下，会对合同造成不同程度的影响、产生不同程度的交易成本。人们需要根据交易的具体特征来选择恰当的组织形式，以避免机会主义行为。企业这种治理机制之所以能够代替市场机制，原因就在于企业中的权威协调机制能够有效抑制市场交易过程中的机会主义行为的发生，从而节约交易成本。[1]因此，在交易成本理论的“企业——市场”分析框架中，企业是作为对市场机制失灵（机会主义行为）的一种被动替代形式而存在的，它符合追求经济效率的思想。威廉姆森就曾指出，交易成本经济学把分析重点放在交易成本的比较上，它赞同并且发展了节约是经济组织的核心问题的观点。也正因为此，各种中间组织形式由于在交易成本的比较中不具备优势，因而无法为交易所选择，相应地也很30被纳入到“企业——市场”分析框架之中。
各种经济组织从本质上来说都是一种追求利润最大化的组织。为了实现这一目标，可以采取两种方式：一是在维持总收入不变的情况下通过节约（交易）成本来达到利润最大化，即追求“效率”的观点；二是在维持（交易）成本不变的情况下通过增加产出来达到收益最大化，即追求“效益”的观点。沃纳菲尔特将以上两种观点形象地比喻成一个硬币的正反两面，表明两者是相互依存、相互补充的。交易成本理论就属于前者。但是，它这种只重“效率”不重“效益”的分析方法往往会忽略各种经济组织间一些基本的、可以相互区别的特征，从而无法对其进行深入的理解。例如，有学者指出，经济组织的演进并不一定仅仅取决于节约交易成本，在动态的环境变化中，经济组织更多的是从效益优势中获得存在和发展的依据。[2]这就是说，如果利用一种经济组织比利用其他组织形式可能产生更多的交易成本，但是如果多产生的交易成本却能带来大于这些成本的收入的话，那么这种组织形式就能够而且应当存在；而用交易成本理论的评判标准来看，这种组织形式则是无效率的。不仅如此，企业之所以存在，并不仅仅是因为它能够节约交易成本，更重要的是它能够将各种资源进行有效协调而生产出产品，持续地创造经济租金。由此可见，一个能够对各种经济组织进行透彻理解的理论分析框架，不仅要考虑到效率的一面（节约交易成本），还要考虑到效益的一面（增加产出）。
那么，经济组织能够采取什么有效方式来增加效益、最大化产出呢？这就需要激励机制来发挥作用。威廉姆森认为，与企业这种交易组织形式相比较，市场的一大优越性就在于它所独有的“高能激励”的特性，市场的神奇之处不仅在于它能发出明确的信号，更在于它具有形成并保持强激励机制的能力，这种强激励机制促使交易者最大化他们的产出以获得最大的利润。企业和市场是两种基本的交易组织形式，其中，企业主要采用的是科层（或权威）手段来控制整个交易过程，而市场则主要采用价格手段来控制整个交易过程。在交易成本为零的无摩擦世界里，这两种控制手段是没有效率差别的；但是一旦我们回到交易成本无处不在的真实世界里，这两种控制手段所产生的效果就存在极大的差异，从而造成企业和市场这两种组织机制在达成交易的过程中有着不同的比较优势。交易者如果利用价格系统收集信息和做出生产决策的话，他所能够获得的收益(R)＝市场价格(P)×产出(Q)，这种收益机制可以有效激励交易者寻求尽可能多的优质信息、生产尽可能多的产出。与之相比，在科层机制中，产出是团队生产的共同结果，难以对个人产出大小进行精确测量，或者这样做的成本极其高昂，因此，无法采用价格手段以奖励产出，不得不改以权威手段替代之：个人接受企业主的权威领导，按照上级指令来完成任务；在这种控制机制下，个人不是以其生产的产出作为奖赏的标准，而是以对权威领导的服从作为奖赏依据。换句话说，价格机制是利用激励产出的方法来间接指导个人的行为，而科层（权威）机制则是利用规范行为和奖励服从的方法来直接控制个人的行为。由于市场采用价格机制对交易者的产出进行直接激励，所以采用市场组织形式达成交易有利于提高交易的效益，增加产出；又由于价格机制无法对交易者的行为进行有效控制，因此，采用市场组织形式达成交易容易引发交易者为追求自身利益最大化而产生机会主义行为，导致极高的交易成本。而企业采用权威机制对员工的服从行为进行直接激励，有利于减少纠纷、抑制员工的机会主义行为，节约了大量的交易成本，提高了效率；又由于权威机制无法对员工个人的产出进行有效激励，容易导致员工生产的动力不足和偷懒行为，因此，不利于最大化产出、提高效益。由此可知，市场有利于提高交易的效益（增加产出），但效率相对较低交易成本较高；而企业有利于提高交易的效率（节约交易成本），但效益相对较低。
为了达到既有利于节约交易成本，又有利于增加产出的目标，中间组织应运而生。中间是指介于纯粹的企业和市场之间的各种组织形式，典型的如战略联盟、企业网络、虚拟企业、特许连锁经营等，它们的一个共同之处就在于同时兼具企业和市场的某些特征，依靠价格机制和科层机制这两种控制手段来共同完成资源的配置活动。中间组织是纯粹的企业和纯粹的市场这两种组织形式相互融合、相互渗透的产物。与企业和市场相比，中间组织的优势在于：(1)有利于企业获取生产所需的资源；(2)通过与其他企业的资源联合，有利于企业提升自身所拥有的资源的利用效率；(3)有利于企业保持战略秉性以应对市场的不确定性。
交易成本理论的“企业—市场”两分法由于只考虑到了效率的因素—节约交易成本—而无法将中间组织纳入到分析框架，“企业—市场—中间组织”三分法分析框架，增加了用以反映效益（增加产出）的因素—激励程度，从而以交易成本和激励程度这两个分别反映效率和效益的指标，取代“企业—市场”两分法中交易成本这一唯一因素，作为衡量各种经济组织优劣的标准。[3]
图1 基于交易成本和激励的企业—中间组织—市场分析框架
在图1中，企业、市场和中间组织作为三种有所区别的经济组织形式位列于三个不同的区域（左下角、右上角和左上角），而位于右下角区域的则是不合理的经济组织形式。因为处于这一区域的经济组织既不能实现追求效率的目标（交易成本较高），又不能实现追求效益的目标（激励程度较弱），是一种没有任何比较优势的组织形式，必将在长期的组织形态演进中被淘汰。企业、市场和中间组织这三种形式，其有关性质上的差异如表1所示。
从表1可以看出，与企业中所有权高度集中在资产所有者一方手中，从而使得员工处于从属地位，并且市场中交易双方都各自拥有独立的所有权而处于双边垄断状态不同，在中间组织中，交易双方是根据事先的协议，按照一定的比例享有共同的所有权。与之相对应，由于企业中员工（没有所有权的一方）要服从于企业主拥有所有权的一方），因此，双方始终是一种“命令—服从”的合作关系；而市场中交易双方处于双边垄断，不存在共享所有权的情况，因此始终是一种竞争的对立关系；中间组织的交易双方既有一部分所有权要共享，又有一部分所有权各自独立拥有，因此，其关系从本质上来说既对立又合作，是一种竟合的关系。在企业中，权威这只“无形之手”取代了市场机制中价格这只“有形之手”而成为主要的协调手段，用以对员工的行为进行控制，从而避免了讨价还价和机会主义行为的发生，最大化地节约了交易成本。而在市场中，由于价格机制无法对交易双方的行为进行直接控制，而是通过直接控制产出的方法来间接控制交易者的行为，因此，易于产生机会主义行为，带来较高的交易成本。中间组织则依赖正式或非正式的长期契约来协调交易双方的行为，利用科层和价格这两种机制共同对交易者的行为和产出都进行有效控制，有学者将这种协调机制称之为“看得见的手”与“看不见的手”之间的“握手”；它对交易成本的节约处于前两者之间，较之企业要少、较之市场要多。市场与企业相比虽然交易成本较高，但是由于其价格机制引导交易者自发追求产出最大化；而科层机制直接对员工的行为进行奖励，容易引发员工“偷懒”，不关心产出大小；因此，在激励程度上，市场是一种高能激励机制，而企业则是一种低能激励机制。对于中间组织而言，由于其同时采用价格机制和科层机制对交易者的行为和产出都进行控制，一方面，它能够有效减少“偷懒”行为（价格机制发挥作用）；另一方面，它也限制了交易者追求产出最大化的努力程度（科层机制发挥作用），所以这种组织形式的激励程度介于企业与市场之间，属于一种较强的激励。
在“企业—市场—中间组织”分析框架中，企业和市场这两种经济组织形式都存在着非常明显的优点和缺点：企业的交易成本最少，但是激励相对不足；市场的激励效果最强，但是交易成本相对较高。[4]而作为有别于这两种交易机制的中间组织，其节约交易成本和进行激励的能力均介于两者之间。因此，从追求效率最大化的角度来看，企业组织要优于市场机制和中间组织；从追求效益最大化的角度来看，市场机制要优于企业和中间组织；而从综合的角度（既追求效率又追求效益）来看，中间组织则可能优于企业和市场。由此，诸如特许连锁经营、战略联盟、虚拟企业等中间组织在现实中得以出现并茁壮成长。
表1 企业、中间组织和市场相关性质上的差异
三、特许连锁经营形式——具有中间组织特性的流通业态
特许连锁经营这种中间组织形式，它兼具市场和企业的特征：“它像市场体现于特许人和受许人在资本、劳动和产品市场上的交易；特许连锁经营类似于企业的特点在于双方之间约束性的双边关系，这种关系常常很像完全的纵向一体化。[5]特许人与受许人以特许合同为纽带，形成了一种契约关系，通过特许合同实现了组织结构的权利安排和控制。特许连锁经营中的双方的所有权是分开的，总部对加盟店没有所有权，在所有权界定的基础上，赋予受许人100%的剩余索取权。由于内部交易费用的存在，使公司所有并经营的分支店被加盟店取代了，因为所有权不同，二者此时是处于市场组织状态；而对外部而言，特许体系是一个有机整体，树立的是统一的企业形象，经营权要集中于总部。因而此时它处于企业组织的状态。这样，特许组织就成功地实现了市场与企业的结合，成为一种新型的组织形式——中间组织。由此，特许连锁经营具有其他业态难以比拟的优势：
1.特定的产权关系能够降低代理成本、监督成本，解决激励问题，从而降低交易成本
在特许连锁经营体系中，特许人与受许人之间的产权是明确界定的，受许人是相对独立的法人实体，总部对加盟店没有所有权，而经营权则高度集中于总部。这样，各受许人要对自己的经营成败负责，并且拥有绝对的剩余索取权，能获得全部剩余利润，从而解决了企业内部的代理、监督和激励问题。而且，特许人与受许人之间有合同约束，一旦发现受许人无责任心，无干劲，不努力，特许人将会对受许人进行洗牌。因此，特许连锁经营的这种产权安排，特许人与受许人在特许连锁经营活动中建立的纽带关系，既可以减少代理成本，降低监督成本，又可以解决激励问题。
2.特殊的宣传和分销方式降低交易成本
特许连锁经营的重要特征就是：广告和品牌的促销活动都是由总部集中进行的，即使不在一国或国际范围内，也会在地区范围内为其商标品牌形象做广告和促销宣传活动；由于加盟店地理上的分散性，其产品和服务的分销是分散进行的。特许人通常会在文化政治背景相对趋同的经营区域内统一发布商标品牌广告并进行促销宣传活动；受许人则是配合这些广告和宣传，对产品或服务进行有效分销。这样，大规模的集中品牌促销与产品或服务同本地化的高效率分销相结合，使特许人和受许人在经营活动中的交易成本都得到了降低。此外，受许人通常都是在本地经营，比较了解当地的政策、消费习惯和需求、风土人情等具体情况。因此，特许连锁经营实现了“本土化”经营，这在一定意义上比企业依靠自身的力量进行扩张更有利，从而在一定程度下降低了交易成本。广告费用由各加盟者分担，大大降低了特许人和受许人的宣传成本；特许人无需处理加盟者日常经营中出现的人事纠纷等各种问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源。受许人则可以得到特许人在管理技巧、经营诀窍以及服务、质量、业务知识等方面的培训。
3.特许系统内的交易方式降低交易成本
特许连锁经营系统的建立，通过将市场的交易活动变为特许连锁经营系统内的行为，使得特许人与受许人双方成了紧密相关的合作关系。
实行特许连锁经营，由众多特许分店联合起来，统一由特许总部向生产厂家批量购进，可以防止货源断档并保证产品质量，从而为加盟者节省大量的财力和精力。这种交易方式将市场中的批发交易行为转变为特许连锁经营系统内的产品分配职能，将采购、批发、配送、零售等相互独立的商业职能有机地组合到一个统一的特许连锁经营体系中。实现了产销一体化和批零一体化，从而把个体经营中的市场外部交易关系变为特许连锁经营企业系统内部交易关系，会降低各种交易成本，如合同签订费用、谈判费用以及设备购买费用等，从而使资源得到了有效利用，避免了浪费，最终实现双方的互惠互利。
标签：连锁经营论文; 特许连锁经营论文; 机会主义行为论文; 合同形式论文; 交易者论文; 有效合同论文; 交易成本经济学论文; 交易成本理论论文; 有效市场论文; 激励模式论文; 企业经济论文; 企业组织形式论文; 经济学论文;