出版企业国际营销的文化风险及其应对策略研究，本文主要内容关键词为：风险论文,应对策略论文,文化论文,国际论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G232 [文献标识码]A [文章编号]1003-6687(2015)05-028-04 自2003年新闻出版总署提出实施我国新闻出版“走出去”战略以来，依托政府2006年实施的“中国图书对外推广计划”和2010年施行的“中国出版物国际营销渠道拓展工程”等一系列政策措施的支持，中国出版企业通过多种营销方法大力拓展海外市场，“走出去”取得了一些成绩。但总体来看，其在国际市场上所占份额小、市场盈利能力不足的状况没有根本改观。这种局面的形成与我国出版企业在国际营销中遭遇的文化风险密切相关，早在2000年，《电子世界》在世界范围内就“什么是在全球市场做生意的最大障碍”问题向营销人员开展问卷调查，结果显示文化差异被列在八大障碍之首。[1]因此，认识国际营销文化风险的内涵、特点及其类型，有利于我国“走出去”的出版企业制订适宜的风险应对策略，为企业在国际市场实现营销目标、进一步提高经营绩效以及在海外市场实现可持续发展作出贡献。 一、出版企业国际营销文化风险的内涵和特征 出版企业国际营销文化风险，指出版企业在国外营销时使用的营销手段、策略等不能适应海外市场复杂而不确定的文化环境因素，导致营销人员产生误解，甚至演变为冲突，由此造成企业实际收益与预期目标相背离，甚至营销活动失败。作为提供意识形态和商品“双重属性”产品的出版企业，在国际营销过程中更可能遭遇文化冲突的冲击，如果不能针对文化差异或文化冲突制定适当应对措施，企业跨国经营目标将难以实现。 一般认为，文化风险主要有4个特征：一是客观性。文化风险源于文化差异，而国际营销面对的是不同文化背景下的消费者，为达成营销目标，需与来自不同文化背景的各类组织机构合作、聘用和管理拥有不同价值观和行为准则的职员。二是复杂性。文化风险可能影响出版企业国际营销的整个过程。从外部来看，它既可能导致出版企业的营销方式与东道国消费者接受度之间不相匹配，又可能引发企业与东道国合作者之间的文化冲突。从内部来看，它可能造成营销过程中不同文化背景的职员合作过程中产生摩擦。三是双效性。它既可能阻碍出版企业跨国营销目标的实现，但措施得当又可将其转变为增强企业活力的积极因素和激发企业创新的诱发优势，有利于达成营销目标。第四，可控性。风险的共同特征是能够识别和控制，文化风险同样如此。 二、出版企业国际营销文化风险的类型 1.沟通风险 文化背景不同的人们秉持差异鲜明的语言表述方式和沟通交流模式，这些文化差异可能导致文化沟通障碍和沟通误会，演变成文化风险。如中国出版企业进行图书营销时，广告作为沟通主要渠道起着至关重要的作用。然而，不同国家消费者所接受的广告类型差异甚大：美国消费者更喜欢看内容直接明了的广告，英国消费者更容易接受富有情节的小故事组成的广告，在法国广告的成功与否常常决定于幽默程度与艺术性。如果不了解行销目标国消费者沟通模式的特点，营销就很难取得满意的效果。 2.审美风险 一定社会群体的审美标准和审美能力即是审美，地域环境和历史条件的差异孕育了不同国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯。中国人把荷花看作高洁的象征，日本人则认为荷花象征不幸；中国人喜欢红色，红色象征热情、奔放、喜庆、吉祥，而在西方一些国家，红色被认为是妖魔或死亡的象征。如果中国出版企业在内容和形式等方面不理会不同国家审美理念差异，产品销售结果可想而知。 3.种族优越风险 种族优越感存在于每一种文化之中，指“一个人认为自己的文化优于其他任何文化的观念”。[2]我国出版企业“走出去”起步晚、经验少，不少派往国外的经理，未免依据其自身的文化价值观来评判下属，“为什么他们不能像我们那样把事情做好”，这就是民族优越感的一种普遍写照。出版企业开展国际营销时的种族优越感主要表现为过度相信自己国内的营销模式比海外合作者更优越，将国内营销模式机械地套用于国外市场，拒绝根据国外读者的特殊需求适当改造图书的内容和形式；委派在国内出版界业绩突出却缺乏国际营销经验的管理者负责海外市场的开拓等等。 4.商务惯例风险 此类风险是指国内的海外出版分支机构在海外与合作伙伴进行商务合作时，由于商业习惯、交流方式的差异而导致合作失败以及不同的文化对特定事物或现象的不同判断和理解而导致的营销失败的风险。[3]如拉美国家出版公司的管理人员很讲究友谊，但他们并不愿意把书业经营同个人生活牵扯在一起，但日本出版公司喜欢把出版业务和个人生活结合起来；与德国出版公司洽谈业务最好能在下午5点以前完成，而与日本出版公司、发行公司商讨业务时即使持续到晚上也会被接受；中东地区的女性即使是营销活动的主要负责人，也不能够单独进行商务谈判，在谈判中只能充当其男性下属的助手。 三、文化风险对我国出版企业国际营销的影响 1.降低市场占有率 当前世界上最大的出版市场在欧美发达国家，其份额占到全球出版市场的一半以上，按一般规律来看，中国出版企业销往美国和欧洲各国的金额和数量，也应达到其国外销售的50%左右。但现实情况并非如此，国家版权局官方网站公布的数据显示，2012年销往海外的图书、音像制品和电子出版物版权为7831种，其中3078种(比例接近40%)的输出地，是文化接近的日韩等东亚各国和我国港澳台地区，而输出到欧美发达国家的数量为2317种，占比低于30%，[2]我国出版企业在文化差异大的西方国家市场的占有率大大缩减。 2.文化风险高的产品类别较难“走出去” 一般来说，文化风险高低与进入国际市场的难度呈正向关系，出版企业不同产品品种在国外市场的销售业绩受文化风险高低制约。国家版权局的分类统计表明，2012年我国图书版权出口3547种，其中科技类832种、课本和教辅读物1225种，所占比例接近58%，这些皆为文化风险较低的工具类书籍。而较多牵涉价值观念、欣赏趣味等更可能引起文化风险的小说类等出版物仅有442种，所占比例约为12%。从中国出版企业输出到国外的产品内容来看，大多是不容易引起文化冲突的传统文化、历史、中医药、中国旅游等，销售市场主要面向文化差异较小的东亚各国和我国港澳台地区。 3.增加跨国营销成本 我国出版企业开展国际营销活动，目的是扩大国外市场占有率，提高经营绩效，同时与国外出版企业展开竞争，增强国际竞争力。但文化差异增加了跨国营销人员的交流困难，甚至可能酿成文化冲突，“走出去”的出版企业需要在营销过程中，耗费更多的人力、物力和财力识别与控制文化差异可能带来的冲突，协调各方面的关系，这必然大幅增加营销成本。 4.丧失有利的市场机会 出版企业开展国际营销包括寻找目标客户、进行目标甄别、接触客户、介绍产品、处理客户异议等多个环节，这些环节可能需要由不同文化背景的职员协作完成。然而不同文化背景的职员，有着不同的行为模式与道德规范等，对同一事物可能持有不同的看法。因此，各节点的营销职员在制定决策时，由于各自的认知标准和价值概念相异，往往难以建立有效的协调关系。其后果是营销过程各节点决策迟缓，企业营销方案和策略不能随内外环境的变化进行调整。决策执行过程中，各节点的营销人员可能出现对同一决策的理解不一致的情况，即使对决策没有不同意见，对实施的原则、程序与方法等方面的看法也可能存在分歧。因此在决策的制定和执行过程中，文化风险都可能造成营销链上员工的矛盾甚至冲突，从而导致出版企业难以根据市场变化及时作出决策并有效实施，往往丧失有利的市场机会。 5.产生机会主义行为 机会主义指人们以不诚实的或欺骗的方式追求自身利益的行为。不同于国内营销，国际营销由秉持不同价值观和行为准则的营销人员共同完成，职员之间的信任关系更难建立和维系，由此导致营销过程更容易发生机会主义行为。当文化风险导致的机会主义行为累积到一定程度时，营销链上各环节的协调合作关系将会破裂。 四、出版企业国际营销文化风险的应对策略 1.正确理解文化差异，准确辨识风险性质 国际营销文化风险由文化差异引起，因此，正确理解文化差异和准确辨识风险，应是出版企业规避国际营销文化风险的起点与基础。首先，负责国际营销的管理者在确定营销方式和目标时，应最大限度地控制民族优越感，努力克服所谓“自我参照准则”，即以一种中立的、不含偏见的态度对待文化差异，尽量按照东道国的文化特征、行为模式思考营销过程中面临的问题，避免文化差异演变成文化冲突。其次，准确辨识风险性质。美国人类学家爱德华·赫尔将文化分为正式规范、非正式规范和技术规范3个层次。正式规范指的是某一民族持有的基本价值观和判断是非的标准，它引起的文化风险难以防范，因为来自外部的强制力量很难将其改变。非正式规范主要由日常习俗与惯例构成，由它引起的文化风险可以通过较长时间的文化交流予以克服。技术规范通过技术知识的学习获得，通过适当措施规避由其引起的文化风险相对容易。这样看来，不同层次的文化差异引起的文化冲突程度也不同。出版企业国际营销活动中，只有树立正确的文化观念、辨识文化差异的层次，才能制订实施有针对性的营销策略，合理规避文化风险。 2.加强与高校互动，培养出版企业专属的国际营销人才 (1)从长期看，中国出版企业规避和化解文化风险的根本出路在于培养合格的国际化人才。开展跨文化培训是提升营销人员素质和造就国际营销人才的基本途径，其主要内容包括熟知目标国文化，提升员工对异域文化的敏感性和适应性，训练员工跨文化沟通及冲突处理能力等。跨文化培训，能够使企业员工掌握必需的语言知识和沟通技能，提高国际营销人员鉴别和适应异域文化的能力，并对东道国文化具有较强的敏感度和较好的适应性。这样营销人员就具备了根据目标国文化因素特点，适时调整市场营销组合要素搭配的能力，规避文化差异带来的营销风险。 (2)从业外看，目前国内仅有华为、中兴通信等少数几家大型企业建有为员工提供跨文化培训的学院机构。我国出版企业“走出去”起步晚、规模小，还不具备开设跨文化培训机构的能力，当前最需要做的是加强与高校的互动，培养专属人才。如出版企业可与高校签订订单式人才培养协议，按照协议充实教学内容，加大学生跨文化沟通和小语种语言能力的教学力度；改进教学方法，以典型案例分析、小组讨论、企业派员举办讲座以及安排学生到企业实习等多样化的方式进行教学；完善评价标准，培养学生对异域文化的批判性思维能力。这样就能减少外语考试拿了高分的外派中方人员，不能应对文化差异所造成的深层次障碍，甚至引发冲突的现象。[3] 3.推进品牌国际化建设 品牌国际化的过程，即企业以其对目标国文化特征、价值信仰等的融入能力和对本地资源的整合开发能力涵化更多国家本土文化的过程。出版企业品牌国际化，意味着其选题策划将充分考虑国际市场读者的需求，更多地照顾到当地社会的文化传统、读者的欣赏趣味和阅读习惯；作者的选择也不局限于中国或华语世界，凡是优秀的、卓有成就的作者，出版企业都将努力招至麾下；出版企业在加强内部人员培训、提升员工跨文化素养的同时，努力招聘国际化出版人才。出版企业国际营销文化风险源于文化差异，而品牌国际化渗透到出版企业选题策划、作者选择和人才培养等各个环节，显然有利于出版企业融合、消弭文化差异，降低国际营销文化风险的发生概率。 4.选择适宜的风险控制工具 (1)风险规避。通过对文化风险进行监测、跟踪、记录，采取措施尽可能回避，直接消除风险可能带来的损失。如出版企业发现产品营销活动与国外读者需求的变化难以匹配，应果断停止营销活动，适时调整生产经营方向、更换销售的图书品种。 (2)风险减轻。采取适当措施，将文化风险的发生概率与后果降低到一个可接受的范围。如出版企业能否协调好不同文化背景下的外派人员与当地员工、营销部门和其他部门之间的关系，对营销活动的影响非常大。这就需要出版企业在常态运行中加强组织体系建设和员工的跨文化教育培训，建设不同文化背景的管理人员之间以及编辑人员、财务人员、营销人员之间的沟通渠道，使员工合作关系持久有效。 (3)风险转移。指出版企业在国际营销中遭遇文化风险时，设法转给与其有经济利益关系的另一方承担。如与东道国发行公司进行合作，与当地合作伙伴共担风险、分摊损失，将文化风险高的项目或营销环节，向有业务联系的保险公司主动投保以转移可能造成的损失。 5.构建国别文化风险评估体系 当前文化风险已成为对我国出版企业开展国际营销的重要障碍，由于对各国文化特征、主要价值观念等信息掌握不准确，总结文化差异时，往往基于东方、西方或东亚、北美这样的区域视角进行归纳。但事实上某些国家虽属同一文明类型，但沟通模式、价值信仰和审美观念等方面差异鲜明，如同属儒家文化圈的中国与日本、同属基督教文明的美国与法国，出版企业以区域文化差异为基础开展国际营销的效果，往往与预期落差较大。因而通过翔实的市场调查、咨询相关专家和利用网络信息，对各国沟通模式、价值信仰、审美习惯等的差异进行排列对比，并根据各因素对文化风险的影响程度确定指标权数构建风险评估体系，就成为出版企业开展国际营销活动的当务之急。运用构建的文化风险评估体系实证分析中国出版企业在各国市场开展营销活动时所受文化差异影响程度，据以确定目标市场的文化风险预警级别，可为出版企业针对不同国家市场及时优化国际营销策略组合、有效规避文化风险提供坚实依据。