品牌传播壁垒：张裕“解百纳”品牌稀释引起的思考，本文主要内容关键词为：壁垒论文,品牌传播论文,品牌论文,解百纳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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2004年年初，当张裕确定2890万投入打造高端品牌“解百纳”的时候，就有人对此持不同看法。他们的理由是在品牌拥有权还没有最终确定的时候，贸然投入风险太大。果然，长城、王朝等葡萄酒公司纷纷推出防御性的解百纳产品，并极力将解百纳定位为低端产品。“解百纳”这个张裕的核心品牌正遭遇被稀释的危险。
“解百纳”一直以来是国内中高档干红葡萄酒的代称，而如今市场上却有10元一瓶的“解百纳”。被张裕当作核心品牌的“解百纳干红”，现在却被20多个国内葡萄酒厂家广泛使用，市场上出现了30多种“解百纳”葡萄酒。
实际上，从2002年起，“解百纳”到底是不是品牌就是一个争论的焦点。
2002年下半年，山东烟台张裕集团有限公司在葡萄酒商品上注册了“解百纳”商标，犹如在业界扔下一颗重磅炸弹，引起广泛争议，这意味着今后除张裕以外的葡萄酒厂家都不得在葡萄酒商品中使用解百纳这一名称。
2003年4月，长城、王朝等企业在向国家工商总局递交撤销张裕集团“解百纳”商标的联合意见书，认为：“解百纳”系法文“Cabernet”的译文，是行业已经通行的“解百纳”品种的称谓；1980年出版的有关葡萄酒的书籍中，有将赤霞珠称为“解百纳”、品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。依照《商标法》规定，仅仅直接表示商品的质量、主要原料等要素不得作为商标；而且张裕如以此限制其他生产葡萄酒企业使用“解百纳”这一原料名称。将使众多企业蒙受巨大损失。
而张裕公司坚持认为，“解百纳”是张裕独创之品牌（可追溯到1930年），在我国从没有一个葡萄酒品种称为“解百纳”，也没有一个或几个酿造红葡萄酒的葡萄品种系列称为“解百纳”。
解百纳注解：
解百纳干红是张裕独创的一种由蛇龙珠、品丽珠和赤霞珠三种名贵葡萄酿造的高档葡萄酒的名字，其中蛇龙珠在国内仅烟台种植。“解百纳”是酿造这种酒所用的三种葡萄英文名称的缩写。在国际上高档优质葡萄酒都是用葡萄品种命名的。比如世界闻名的“雷司令”就是选用名为“雷司令”的葡萄为原料酿制而成的。
主持人：请两位专家分析一下，是什么原因让张裕、长城、王朝这些葡萄酒行业巨头同室操戈呢？
焦晓龙：当然是利益驱动。“解百纳干红”在整个葡萄酒消费市场上的牌子很响，在数量上占整个产业销量的近1/3左右，而且利润丰厚，这是众多厂家不愿意放弃对“解百纳干红”争夺的最根本原因。
曾朝晖：目前对“解百纳”的归属尚无定论，这表示解百纳到目前还是社会的公共财产，谁都可以用。竞争品牌推出各种各样的“解百纳”，一是想抓住最后的时机再分一杯羹，一旦解百纳的归属尘埃落定就没有机会了；二是想借机把市场搅乱，打乱张裕的营销计划。与张裕将解百纳定位为高端产品针锋相对，竞争品牌纷纷将解百纳定位为低端产品，通过10元左右的批发价，20左右的零售价，向消费者传达一个这样的信息：解百纳物美价廉，这可能使张裕投入巨资对解百纳定位为高端产品的所有努力化为乌有，张裕在“解百纳”这个品牌上正面临着严重的品牌稀释。
主持人：这种品牌稀释会产生什么样的后果？
焦晓龙：它最直接的后果就是品牌价值下跌，就像一杯牛奶不断地加入水，于是奶味越来越淡。一旦该品牌成为这类产品的通用品牌，竞争对手便有意识地利用大众对该品牌的高认知度销售自己的产品，而这种利用通常是掠夺式的，不计后果的。
曾朝晖：被稀释后的“解百纳”至少有以下几个危险：一是从中高档形象下滑至低档形象，沦为大路货，从而失去对抗外国品牌的能力；二是市场的混乱和压力迫使张裕放弃好不容易做起来的“解百纳”这个牌子；三是整个“解百纳”葡萄酒市场因为同时出现二三十种“解百纳”，鱼龙混杂令消费者失去辨别能力，最终失去市场信任，市场份额大幅萎缩甚至消亡，目前表面的繁荣实质上隐藏着深重的危机。
主持人：品牌稀释给原创企业造成了巨大的损失，那么究竟应该采取哪些措施去应对呢？
曾朝晖：最好的办法就是构建“品牌壁垒”。让我们来看看“二锅头”的案例。
1996年4月，北京红星酿酒集团生产的“二锅头”酒改换商标，在二锅头前加注“红星”两字。为什么几代人创下的著名商标一夜之间改了模样？红星集团酒业公司此举实属无奈，“二锅头”酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”，所以此酒因酿酒工艺而得名。从法律上来说，“二锅头”是不能注册的，不受商标法保护，因此谁都能够使用。而近年来，全国蓬蓬勃勃涌现20多家“二锅头”酒厂，在许多消费者心月中，只知“二锅头”好喝不上头，而不管是否红星牌，致使正宗鼻祖的红星牌“二锅头”受到严重威胁。
1983年以前，红星牌“二锅头”是全部商标注册，不仅红星牌包括“二锅头”均为独家使用，甚至商标上的红、白、蓝3种颜色也受法律保护。但此后国家商标局规定，除国家一类名酒中的“五粮液”，可以用工艺命名而注册商标，红星“二锅头”则不能全标注册，只有红星牌受到保护。可惜，在“二锅头”可以通用后，红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌，而是采取了另外一种战略。集中力量抓产品质量和市场覆盖率，从1949年式创牌算起，44年间红星“二锅头”没花过一笔广告费。红星“二锅头”不是靠广告打出的知名度，而是老百姓用舌头品出来的，又经老百姓的嘴传出去的。但在开创了一个市场后，未注意突出本厂品牌，客观上造成“二锅头”比红星牌的名气还大。尤其是冒出众多“二锅头”酒厂后，致使鱼龙混杂，据统计，仅北京地区就有17个“二锅头”生产厂家，红星“二锅头”面临被淹没的危险。
在这种情况下，红星集团从90年代初开始调整品牌战略，突出“红星”，淡化“二锅头”。通过采取一系列措施，红星的品牌形象开始清晰，老百姓买“二锅头”，开始指名要“红星”。
焦晓龙：舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种舍本求末、舍大求小的策略，是企业品牌战略中的大忌。因此，虽然你也独创了一个概念，但如果得不到法律的保护，你就应该将广告费投放在你的品牌宣传上，产品类别、工艺名称不应该成为品牌传播的重点，就像红星“二锅头”那样，当“二锅头”不受法律保护之后，立即将宣传重心转移到“红星”品牌。想想看，如果“解百纳”不能注册，张裕花在“解百纳”身上的几千万宣传费用就等于打了水漂，而如果在“解百纳”归属未确定前，将广告费投在张裕的品牌宣传上，则更为稳健。
曾朝晖：我们的一个客户——天津大海肉类制品公司，是天津市十大民营企业之一，年产值2亿多元。在河北、山东、天津、北京等重点市场，它开发的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品很畅销。但长期以来，大海食品一直忽视品牌宣传。在其产品标签上，大海的品牌标志比其生产的产品类别名小得多，以至于乍看上去，几乎找不到“大海”两个字。这是典型的忽略企业品牌，大肆宣扬产品类别的做法。
大海食品的做法给了一些手工作坊以可乘之机，它们纷纷推出自己的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”。这些产品除了不显眼的企业标志不同外，其产品外包装在图案。颜色上几乎与大海一样。它们利用大海的市场通路，通过使用劣质原料降低成本，利用价格优势大幅让利促销，扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。
针对这种情况，我建议大海食品首先导入品牌整体设计，强化品牌识别，将宣传重点从产品类别名变为品牌名。其次，对经销商进行约束，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。结果，绝大多数经销商出于长远利益考虑，断绝了与仿冒产品的联系。
焦晓龙：将品牌名作为品牌传播重心，是可口可乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直坚持的传播策略，也是它们成功的不二法门。但愿国内企业能坚持品牌战略，不要闯进传播产品类别的误区，大力宣传产品类别的名称，最终为他人做了嫁衣裳。
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