谨防诱惑，小心掉进营销陷阱，本文主要内容关键词为：掉进论文,陷阱论文,小心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国已处于买方市场初步形成的过剩经济时期，市场竞争日趋白热化，厂商要在市场中赢得竞争优势，争取到更多顾客，仅有质量优势和成本优势是远远不够的，绿色营销、质量营销、关系营销等相继登场，宣传战、价格战、概念战层出不穷，然而我们却隐隐感到略嫌年轻的中国厂商或多或少带有某些浮躁情绪，容易陷入某种营销陷阱。
“市场份额”陷阱
２０世纪８０年代，哈佛商学院发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比第５位以后的公司高３倍。波士顿顾问公司将这一发现演变成当今著名的“经验曲线”，进而向全球推广。这一观念彻底改变了企业的经营方式，导致人们狂热追求市场份额，甚至超出了对利润的追求。
一般说来，市场份额越大，销售额越高，就能相应形成规模经济，从而有了高投资回报率的可能，则企业的竞争力就越强。但问题在于，市场份额大并不意味着利润份额就大，市场份额只是反映出有多少客户接受了企业的产品，只能作为衡量能否持续赢利的尺度，而不能与投资回报率等同。
片面追求市场份额的扩张而不考虑利润率是不明智的，很有可能给企业发展带来严重的后果。如仟村百货当年叱咤风云在全国遍地开花，却因“单纯追求规模，缺乏效益观念”（仟村决策层反思语）的战略失误导致投资收益失控而折戟商场。现如今，为扩大市场份额而频频登场的价格战已使不少厂商利润率降至极点甚至“赔本赚吆喝”，这使企业运转都难以保证，不仅限制了企业创造价值的能力，而且助长了低价、浮夸、虚报等种种不正当竞争泛滥，使过度竞争加剧。百事可乐环球食品公司首席总监罗杰在接受《财富》杂志采访时说：“为抢占市场而不惜牺牲利润的行为，就像呼吸不含氧的空气一样，最终是死路一条。”
“卓绝产品”陷阱
传统观念认为，质量越好，营销成功的可能性就越大。本来，产品追求高科技含量无可非议，毕竟人类需求的不断满足和社会持续发展有赖于科技的进步，但作为工商领域中的技术创新却不得不考虑其经济效益，企业产品创新应考虑顾客的适应性。对于高科技企业而言，创新产品的上市应与消费者的知识进步协调一致，如果新产品创新程度高，目前消费者的知识技能和财力无法支撑，或者消费者根本不需要，那么市场也不会接受这个新产品。简言之，产品的技术创新一定要市场化。
康柏公司最初能得以发展是因为顾客觉得其产品与ＩＢＭ兼容，而且质量更好。但这种技术上的优势却逐渐变成负担。公司鼓励工程师设计生产高品质产品，并不断加以完善，然而这种改善却造成成本攀升，使康柏产品的价格高高在上，与上市脱节。而其它公司给顾客提供了他们想要的产品，质量不错，价格也合理，虽不是品质绝佳，却受到普遍欢迎。康柏业务因此陷入困境，直至１９９１年康柏决策不再苛求完美品质。现代小轿车加装了许多先进的附属装置，有的甚至带有卫星定位系统，虽然这些特殊性都很诱人，但成本太高，而且有些功能一般消费者也用不着，所以其市场前景可想而知。
由此可见，并不是产品越诱人就越有市场，一味追求产品品质尽善尽美不见得是上策，立足于顾客实际需要及消费能力才是关键之所在，因此，企业应该在品质与价格之间寻求最佳平衡。
“消费者至上”陷阱
现代厂商大都信奉“消费者至上”。消费者至上在市场导向策略、在争取顾客满意度上亦是居功至伟，但企业若想保持健康持续的发展，这应仅限于企业的市场策略，对于企业的其他策略则应以此为参照把握一个“度”的问题。因为如果凡事都围绕消费者作决策，会导致过犹不及。
卡尔多认为，如果一家公司在产品策略上太过迁就消费者，可能会使该公司忽略其本身的创造能力。只有不断地满足顾客需求，创造、引导顾客需求，企业才能实现自身的价值。其中，被动地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为，挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。因为受自身知识水平等很多因素限制，很多情况下，顾客往往并没有将自己需求什么弄得很清楚，而倚仗于市场引导。一个简单的例子就是一个人逛商场或超市极有可能因商家的热情推荐而买回一些并非计划购买的商品。也就是说，消费是可以引导的，在立足市场需求的前提下，企业可以制定产品超前开发战略，引导消费新潮流。陶伯甚至认为以“消费者至上”为依据的市场调查往往只鼓励现有产品的改良，而扼杀产品革命性的变革。用必要的概念产品去引导消费、影响消费者，才能创造出属于自己的商机。如北京亚都开发的“亚都加湿器”即是挖掘顾客潜在需要、创造并满足需要的成功案例。所以，在本着“消费者至上”市场导向的原则上，敢于创造市场，创造顾客，才是企业生存之道。
“品牌延伸”陷阱
品牌延伸战略往往蕴藏着巨大的市场潜力。因为，一个强大的品牌往往能够延伸产品并且迅速得到市场的认同，因而可以节省大量的广告和促销开支，也可以增强核心品牌的形象，使以品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌品质想象力为内容的品牌资产增值，这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。
但品牌延伸存在“产品线延伸陷阱”的风险，企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度利用品牌资产，殊不知品牌这种掠夺性的利用和开发会给企业带来无可估量的损失。在没有巩固品牌忠诚度之前过早进行品牌延伸，极有可能是揠苗助长。战略家克劳塞维兹说：“在没有达到绝对优势之前，你必须技巧地运用你所有的力量，在关键点上创造最好的优势。”一个品牌的延伸一旦失败会打击核心品牌，损害核心品牌的声誉。如美国“派克”钢笔因质优价贵本来是身份和体面的标志，但１９８２年，派克盲目延伸品牌用于３美元一支的低档笔，由此毁坏了派克的高贵形象，结果派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场。即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适应它，并且，用得过滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特地位，即品牌的跷跷板效应。在美国，Ｈｅｉｎｚ原是腌菜品牌并占有最大市场份额，后来公司将Ｈｅｉｎｚ延伸到蕃茄酱的第一位，但与此同时，Ｈｅｉｎｚ却丧失了腌菜市场第一品牌的地位。另外，过多拓展产品线，很可能会蚕食主力产品的市场份额，因而降低主力品牌的顾客忠诚度，而这恰恰是品牌资产的主要部分，潜在削弱了企业的品牌资产，即使延伸产品获得了成功，其损失仍是无法弥补的。稀释品牌个性、肆意品牌延伸是得不偿失的，“竭泽而渔”的短期行为，终将会影响企业的长期发展。因此企业在运用品牌延伸这一策略时一定要谨慎，切莫为了一时利益而步入陷阱。