长尾理论的营销实践，本文主要内容关键词为：理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
一、长尾理论：成本定值，销量增长
在《长尾理论2.0》中，克里斯·安德森详细阐释了长尾的精华所在，揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济与范围经济——的矛盾中产生出来的。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的，网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。同时，长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾，通过口碑营销，长尾理论将在不可能情况下实现销售。所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移，在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员，而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。
可见长尾理论是众多企业成功的不二法门，它将改变企业营销与生产的思维，带动新一波商业势力的消长。而长尾理论的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫故，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。
“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。
人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们均把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其20%商品的80%的主流客户。
这种理论中被忽略不计的80%就是长尾。在互联网的力促下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。我们发现所谓的热门商品正越来越名不副实，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。
首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。但超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。
互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比如Amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。Google adwords、Itune音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。
其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。
最后还要降低管理成本。如果处理不好，客服成本会迅速上升成为主要矛盾。使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。
二、LBS（地理位置服务）简要分析
LBS（Location Based Setvice，基于地理位置的服务），是通过电信运营商的无线网络或者外部定位方式（GPS）获取移动终端的位置信息，在GIS（Geograpraphic Information Sys-tern，地理信息系统）的支持下提供的一种增值业务。可见Location BasedService，基于位置的服务，很明显，check in只是签到的位置，而Service才是LBS的中心词，位置是服务的定语。否则就演变成了今天的“LB”没有S。
如何在LBS领域形成优势？这个领域本身没有多少竞争，因为大家普遍都找不到合适的“S”，所以才会将一堆人挤在一起，看起来就像一堆人在争一块蛋糕。和团购网站类似。用户在团购网站的侧重点在产品和服务上，LBS初期的优势将集中在“S”上，有自身积累的企业在这方面有优势，能提前走出这块拥挤的区域，而其他创业型公司，只有靠自己的想法和长远目光，才能赢得发展。
LBS相对其他移动互联网产品，技术门槛相对较低，操作起来简单有效，现在一些智能手机利用GPS的定位已经可以达到10米内的精度，因此可以准确定位到某一处商家，某一栋大楼，这在靠基站定位的时代是不可想象的，而且LBS本身不具有目的性和黏性，一般都只作为一种工具出现在某种产品中。通过LBS，用户不需要搜索和查找就可以在地图上快速定位自己的位置，在这个位置上寻找自己感兴趣的内容。
LBS模式分析：
1.LBS+商务社交
比如，我去参加一个业界盛会，参加会议的各种牛人、同行一大堆，我疯狂去发名片（或者我根本没带名片），最后名片发完了，还有很多想认识的人，LBS与社交网络深度整合起来，基于LBS地理位置，利用在同一地点参会的共同属性，与更多的人进行互动、交流、交换电子名片。并且线上可以长期的保持联系，维护关系。
2.LBS+生活信息服务
生活信息服务一般都有一定的区域性（同城、同区、同地点），传统的生活服务网站的信息架构为：信息类别>同城>同区>同地点>生活信息。生活服务与LBS结合可以打破传统的信息结构，自动识别地理位置，完全按地点展示信息即可。让用户获取信息更简单，更容易锁定目标。比如，刚来北京，在望京看房子，我一个接一个的看，如果信息的发布与信息的寻找实时同步在LBS系统内，信息搜寻者可以按自己的标准筛选出此区域所有符合条件的信息并一网打尽。
3.LBS+优惠券模式
LBS实时同步周围优惠、打折券，使用者通过签到或把此信息推荐给好友等方式可获得优惠券的使用权，到商家处消费时，只要展示给商家已获得的消费券。只要随机生成一个电子券，不需要短信的确认和回复，不需要打印纸质优惠券，节省成本。
4.基于地理位置的广告
广告是最简单，最原始的盈利模式，虽然互联网上用户对广告已经早有警戒，但广告还是个最基础的盈利模式，这块是不可忽略的。广告分为几种：第一种与商家合作，基于LBS地理位置推荐附近商家的广告；第二种与广告平台合作。
5.LBS+点评模式
餐馆、理发店、KTV等公共的、人们常去的娱乐场所消费时，对其服务进行实时点评，还可上传些图片，发表自己对产品及服务的感受，并建立好、中和差等级或者评分制度，让其他人能更简单的理解商家服务的好坏。这种评价的最大好处是及时性，人们对一件事是有一定热度的，这热度随时间变长热度逐渐下降，慢慢失去兴趣。通过手机发点评可以保持这种新鲜度，立即表达出对商家服务的爱与恨。并可以第一时间与自己的好友分享、熟人间的口碑传播是价值最大化的、效果最好的广告形式，好友看见其评价可以立刻判断是否有去的价值。基于LBS的实时评价也可以给徘徊在周围的人以消费参考。地图热点图可以给消费者一些消费引导，看看哪些值得去消费，哪些不值得。这也可以鞭策商家不断的提高服务质量，满足消费者需求。
6.LBS+导购模式
这需要LBS提供商对各个商家进行完整的评估，评估商家的服务、产品及售后服务等内容的水平，筛选出综合实力最好的、最受欢迎的商家，再基于地理位置推荐给用户。最重要的环节是对商家各项水平的评估，这也是最难的一点。
7.LBS+酒店预定
在外地出差，正和客户吃饭，晚上没地方住，打开LBS系统，实时显示周围还有剩余房间的酒店及房间价格。给用户最直观的、最方便的选择。
三、成功案例：麦当劳试水LBS位置服务精准营销
一个成熟的LBS产业链条，需要“用户一LBS提供商一商家”的完美契合。联合肯德基、麦当劳、星巴克、新岛以及连锁酒店以满足不同用户的基础消费需求，每次用户签到可以获得不同消费折扣（随机的），并将信息同步各sns平台。只需强调一点，LBS不要把此作为盈利的手段，把这个方案只是作为基础建设的一部分，形成一种常态模式。
由微博成功转型的国内位置签到服务领军者嘀咕网携手麦当劳，在深圳、广州、东莞、佛山四个城市联袂推出“签到嘀咕，专享‘麦乐团’多重特惠”活动。具体的游戏规则是网友用手机登录嘀咕网，注册后找到用户所在位置附近任意三家麦当劳餐厅签到，并通过接口同步到外部SNS或微博等网站，便可获得嘀咕网和麦当劳为此次活动设计的虚拟趣味勋章，免费成为“麦乐团”成员，在上述四个城市400家麦当劳餐厅任意一家消费即可专享多重特惠：首先，前10万名“麦乐团”成员免费获得菠萝派或香芋派一份；其次，“麦乐团”成员独享的麦乐卡消费时可以享受平均八折优惠；最后，成为“麦乐团”成员后，还能得到嘀咕网定期更新的麦当劳优惠券。
在广州越秀区西门口麦当劳店，排队领派的人络绎不绝。作为传统的连锁餐饮品牌，麦当劳通过当下最热最潮的玩签到赢勋章线上营销方式近距离地与消费者沟通，实现了用户从线上到线下的转化，让更多的消费者感受到了麦当劳的贴心服务，对于提升自己的品牌美誉度及市场影响力大有裨益。
如今，营销传播越来越被看做企业与其顾客之间互动的对话，企业不仅要问“我们如何才能到达目标顾客”，也要问“我们的消费者如何到达我们”，甚至要问“我们的消费者之间如何彼此接触”。如何提高传播的效果和效率，让消费者更多地参与到营销过程中，是营销传播的热点话题。与传统的线下营销相比，LBS网站“签到”带来了真正意义上的精准营销。
对于品牌商家而言，“签到”营销模式，首先要对用户精准定位。比如，天河城的商户希望什么样的客户关注自己？他们不需要北京和上海的消费者关注，或许只是需要5公里范围内或者刚好在附近的消费者知道它。位置信息可以帮助他们简单地过滤掉非目标客户。对于商家来说，不仅可以精准地捕捉周边的潜在顾客，而且这样的广告投放是持续性、可测量的。嘀咕网后台的数据显示，截至2011年3月2日，在麦当劳10万份免费派回馈嘀友活动开展期间，共成功签到584253次，近20万用户参与其中，有近3万人得到了麦乐卡，而且麦乐卡的激活率约为80%。此外，“签到”营销模式还可以为商户提供顾客行为分析，通过签到数据分析用户偏好，为商户优化营销提供参考。
目前，提供位置签到服务的嘀咕网，使用其手机客户端的用户已多达200多万，以广州、深圳、北京、上海一线城市的用户占多数，已成为国内最大、手机客户端用户最多的LBS平台。嘀咕网还有一个独特的优势，也就是通过用户主动选择，签到可同时同步到新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网等SNS社区，进行同步捆绑，将品牌、活动信息以N次方迅速扩散。据悉，截至3月2日，嘀咕网同步到各大SNS网站的信息数多达10万条，而传统的营销方式是难以达到这个高度的。
作为商家落地推广的高效平台，LBS的潜在价值和成本优势被越来越多的营销事件所证实。正是看到LBS“签到”营销的价值与魅力，美国《纽约时报》、《华尔街日报》、星巴克等1万多家主流品牌商已和LBS的始祖Foursquare结成商业合作伙伴。基于双赢的用户黏度，只要善加利用，LBS服务平台就会成为企业和品牌最有效的客户信息平台、口碑传播平台、产品促销平台、体验营销平台、忠诚消费者培养平台和事件营销平台。只有将签到用户和线下实体商户嫁接起来，LBS服务商作为中间桥梁给双方都提供精准的服务，才能长久地解决“黏性问题”。
观察人士认为，嘀咕网与麦当劳的合作模式，对今后本土商家LBS营销推广起到了很好的借鉴作用。本土商家在LBS“签到”营销的设计过程中，不能简单地模仿，应该结合自己产品的实际情况，大胆创新。应该看到，社会化媒体具有很多传统媒体所不具备的先天优势：庞大的活跃用户群、极高的访问率和粘性、详细的用户信息，还有很重要的一点是用户间的互动和相互影响力。虽然现在品牌更多的是把它当成一种新媒体，进行公关和品牌宣传。但是行业的领军者已经开始利用其社会化属性进行更广泛更深入的商业化尝试。
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