油品批发企业营销战略的选择与实施，本文主要内容关键词为：油品论文,营销战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前我国石油石化工业管理体制正在进行重大改革，石油行业打破条块分割，进行产业结构的优化组合，成立了两个特大型石化企业集团公司——中国天然气集团公司和中国石油化工集团公司。这一形势，无疑给油品经营企业既带来新的机遇，又面临着新的挑战。笔者结合工作实践，就油品批发企业如何选择营销战略及实施提出思路，希望能对关心油品经营的企业和人士有所启迪。
企业的总体战略决定企业总的行动方向
企业的战略分为总体战略和营销战略，这里先从总体战略说起。总体战略决定企业总的行动方向，一般由公司高层主管负责制订，通常包括发展型战略、退却型战略、稳定型战略。
对于一些有良好经营基础和人才优势的企业来说，通常可选择发展型战略，即在企业现有战略基础水平上向更高一级的方向发展。要发展就必须增加资源和提高现有资源的利用效率，挖掘企业的潜力，提高销售量，扩大市场占有率，扩大经营规模与范围，降低财务成本，提高赢利能力，使自己的能力超过竞争对手，使企业的各项经济技术指标超过和达到同行业的先进水平。
企业发展型战略又叫增长型战略，包括：一体化战略、市场战略、竞争战略。
一、一体化战略
一个公司可以在价值链上的任一环节从事经营活动。石油行业的价值链是：原油开采→炼厂炼制→石化产品→总销售→分销售→零售→消费者。
一体化战略分前向和后向一体化。一般的油品销售处于分销售的环节上。一个公司在价值链上进一步向下游拓展经营，称为朝消费者方面前向一体化。如果在与原材料较接近的领域经营，称为后向一体化。像中国石油化工公司，原是一个总经销公司，主要是前向一体化发展，并且在全国建立了网络。目前国家对石油体制进行了重大改革，按照价值链重新组合，从开采到终端销售，形成两大石油、石化集团。鉴于目前的情况油品销售企业首先采取前向一体化战略，将批发业向零售和终端客户延伸，主要是增设加油网点，陆上加油站向规模化、现代化、服务化方向发展；并开发生产型用户，建立配送制度，与用户建立紧密型的合作关系，打开中石化在销售市场的盲区。同时采取后向一体化战略，主要是与总销售的联合，取得稳定的资源，在资产关系上进一步与中国石油天然气集团公司以及炼油厂取得广泛的联合，目的就是开拓油源渠道，扩大市场占有率，巩固和发展自身的区域性公司的地位。
二、市场战略
主要是专业化战略和多角化战略相结合，以市场为导向，制订相关的专业化、多角化战略是油品销售企业选择的战略。
专业化战略是指企业采取集中于单一产品和服务的专业化战略。由于成品油是国家专营产品，要求投入的规模资金量大，加上目前拥有的行业保护政策，因此，油品经营企业仍应在专营上下功夫，形成企业的特色，提高企业效益和社会效益，增强自身竞争力。
多角化经营是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品的一种经营战略。这一经营策略的提出，是根据我公司的成功实践。我公司原是一家专业从事煤炭经营的物资流通企业，80年代时，经营规模总是徘徊在1亿元左右。1986年公司购进5万吨嘉丽号油轮作为长江中下游的中转油轮后，油品经营成为公司继煤炭之后的又一经济增长点，目前公司已发展成一个具有一定规模和实力的油品销售企业， 拥有14万立方米的大型石化中转库，1.2万立方米的重油库，2.5 万吨的石化专用码头，总吨位为6000吨的油品运输船舶。这一系列设施，使公司形成了从进货、储运到中转、分装和运输、销售的完整体系，各环节优势互补，可以为客户提供一条龙服务。公司1998年油品吞吐量达70万吨，销售25万吨；1999年已销售27万吨，预计全年可达30万吨。多角化经营战略使我公司煤、油经营比翼齐飞，规模连上台阶，1999年销售收入已达5亿元。因此，我认为应坚持“以油为主，多元经营”的方针， 特别是充分利用现有的购销渠道向纵深发展，在石化产品上做文章，逐步进入一个新行业，形成新的规模和新的效益。
三、竞争战略
竞争战略是总体战略的重要组成部分。根据石油行业的特点以及企业所处地理位置等，要选择竞争战略，从我公司的实践来看，必须靠总成本领先的战略。
总成本领先战略的指导思想，是要在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并且按这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。目前要提高企业竞争能力，只有采取成本领先战略，要达到这一点，最有效的办法是实施规模经济，这必须要有雄厚的资金作保证。目前我公司实行统一进货、统一价格、统一管理的模式，正是实行成本领先、参与市场竞争的可靠保证。
随着我国加入WTO的进程，中国的市场将进一步全球化， 我公司有经营进口油的历史，在国外石油界也有不少朋友，要充分利用这些关系，建立广泛的合作网络，通过信息网络进一步寻求拓展国际市场的最佳途径。
有针对性地采取相应的营销战略措施和营销战略组合，发挥企业优势
一、营销战略措施
（一）建立现代企业制度，转换机制。
我公司按照现代企业制度要求，进一步深化内部机制改革，积极引进先进的经营理念、管理方式和运行机制，完善公司内部目标责任制，加强经济核算和财务管理的基础工作，以改革为动力，创造出一个适应市场、适应竞争、良好的激励机制和竞争环境。具体办法是：
1.建立一套新型的、完善的、科学的组织制度和管理制度。同时建立一套运行良好的经营运行体制，并实施计算机管理，形成高效有序的工作环境。
2.按照“精简、高效”的原则，结合业务需要重新划分部门和制订岗位职责，将原先12个部门减为8个部门。
3.根据企业长期发展战略的要求挖掘和培养适应油品批销的营销人才、管理人才、专业人才，提高整体素质，提高企业竞争力。
（二）提高商业信誉，增强竞争能力。
商业信誉来源于企业自身，不断强化企业内部的管理，提倡企业精神，特别是团队精神。这样，有助于内部形成凝聚力，吸引人才，激励士气，提高竞争力。同时，也有助于在经营活动中提高知名度，赢得社会公众的信任。要加强企业的CIS战略实施， 使企业以新的形象和模式让社会接纳。
二、营销战略组合
通常人们所说的市场营销组合是指企业对可控制因素的综合运用，即产品、渠道、价格、促销“4P”的组合。随着高度工业化、信息时代的来临，产品供过于求的局面越来越严重，因而，集团贸易的兴起，政府干预，贸易保护主义盛行等原因，造成市场竞争环境更为复杂，竞争更为激烈。在这种情况下，美国营销学家菲利普科特勒提出大市场营销概念，即除了传统的“4P”以外，还必须加上另外两个“P ”：政治权力和公共关系。其基本思想就是通过政治权力和公共关系两种手段来突破环境障碍，从而进入目标市场，保证企业整体营销战略目标的实现及营销战略计划的顺利实施。
企业在营销战略选择上应该以产品、价格、渠道、促销来确定自身的战略，从而实现公司营销战略目标。
1.产品质量战略。成品油是国家专营产品，具有统一的标准，其特点是标准化程度高，差异小，客户主要从颜色和密度来选择产品，所以下一步应选择一两家产品质量较稳定的炼油厂，建立固定的合作关系，尽量打专一炼油厂的品牌，在客户中建立良好的品质信誉，树立起企业形象。
2.价格战略。在营销组合中，价格是消费者购买动机和企业利润水平的关键因素。当前国家实行的石油体制改革，要求原油价格和成品油出厂价、批发价、零售价实行地区性统一，企业只有在国家许可的范围内，采取灵活的定价措施参与竞争，才能在市场中站稳脚跟，并扩大销售，争取最佳效益。
对于处在开发期的油品批销企业来说，重要的是开发、稳定目标市场，采用的是保本、微利、低于竞争者的价格，当条件成熟或政策规定时实行与竞争者同等价格。
3.销售渠道战略。企业如何选择分销渠道，找到市场细分目标，实现最佳效益，是销售渠道战略研究的课题。由于大型仓储设施处于华东地区，从物流流程最短、中间环节最少、效益最好来看，我公司目前和今后重点选择油品批销企业→顾客的分销渠道，实现直销。这样也有助于前向一体化战略的实施，特别是对生产型顾客，更要坚定直销战略。同时，选择性地利用指定性中间商作为直接销售的补充，特定时期对开发市场具有一定的作用，尤其是对加油站的开发，可以利用中间商业务联系面较广、渠道多、行情快的优势，为公司开辟第二渠道。
4.促销战略。油品批销企业面对激烈的市场竞争，要十分重视促销与产品服务、价格、销售渠道的有机配合，以达到营销战略的目标。目前主要采取直接推销，让营销人员到第一线与顾客建立广泛的合作关系，注意“朋友”的友情，帮助朋友解决实际困难，达到直接推销的目的。今后还要进一步加强广告和宣传，同时定期召开客户座谈会加深感情，提高企业的经济效益。
5.公共关系战略。企业是社会的一个细胞，它的生存离不开周围的环境，同样，油品批销企业要生存和发展首先要得到政府的关心和支持，特别是正确处理与银行、税务、财政、质检、新闻等职能部门之间的关系，通过沟通、协调等谋求合作和支持，保证企业整体营销战略的实施。另外，油品批销企业在经营中，要加强服务营销，充分利用公关活动，提高公司的知名度，让更多的顾客了解公司，让更多的职能部门关心公司。通过以上的营销战略组合，公司的营销发展目标将会成功地实现。