引导、误导与反哺——大众传媒与青少年流行时尚的双向传播，本文主要内容关键词为：双向论文,流行时尚论文,青少年论文,大众传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C2913.5 文献标识码：A 文章编号：1008—8997（2007）03—0027—05
一、大众传媒对青少年流行时尚的引导
流行时尚要得以存在，必须经过选择、构建、传播、再生产等一系列过程，而在这一系列过程中，大众传媒发挥着重要的引导作用。
1.营造“拟态环境”，构建时尚
大众传媒是现代社会“拟态环境”的主要营造者。所谓“拟态环境”，是指大众传媒所传播的现实来源于客观现实但不等于客观现实，即媒介提供并选择性地建构了社会知识的影像。随着现代社会越来越复杂化，青少年由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，更多的则是通过大众传媒这扇“窗口”来间接地、抽象性地认识世界。大众传媒通过营造“拟态环境”有选择地传播某种符号，生产和再生产着“时尚”。时尚大多是被大众传媒有选择地呈现出来的，同时，青少年自身创造的某些流行元素也可借助这一有着深刻影响力和公信力的大众传媒在短时间内被广泛认同而流行起来。
2.通过“议程设置”，使时尚得以认同和强化
实际上，大众传媒在传播信息的同时也在建构一定的价值意识形态。根据大众传媒的“议程设置”功能，青少年会认为那些被传媒高度关注和反复传播的内容便是时尚的、流行的或值得认同和推崇的。
“议程设置”功能理论认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的判断[1]。同样的道理，大众传媒通常以“时尚传媒”为重要理念，它们对各种流行符号的“议程设置”往往成为青少年时尚的风向标和领头羊，使青少年时尚得以最快的速度更新，流行周期缩短，流行性增大。
“议程设置”功能不同于前面所说的“拟态环境”营造功能。“拟态环境”营造功能着重于对时尚的选择和构建，而“议程设置”功能侧重对被选择和构建出来的时尚符号进行反复传播，引起青少年的关注，以达到让青少年认同这种时尚的目的。正如有学者说，“流行之所以能够成功，是借助于大量、反复传播某种符号，以使这种符号逐渐成为大众的观念，而能最有效地进行这种传播的媒介当属大众传媒”[2]。
3.利用传媒优势传播时尚
青少年喜欢追求感官刺激，这也正是大众传媒的所强。大众传媒集合了历史上所有传媒的传播手段，如纸质媒体的“封面女郎”、“体育明星”，网络媒体的“网络贴图”，影视媒体的“动态美女”等。可以说，以视像为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等各种手段的现代大众传媒对人类感官的刺激让追求及时享乐的青少年得到了极大的满足，迎合了相当部分以追求感官刺激为特征的青少年时尚的传播要求。
4.通过迎合时尚的“生命周期”运动推动时尚的再生产
世界上每一种事物都是在“不平衡—平衡—新的不平衡”的动态过程中寻求发展的。青少年时尚以“兴起—盛行—淡出—再生—再兴起”的循环往复为生命周期，这种循环往复不是简单重复的轮回，而是需要不断地添加新的成分和元素，这样才会促成时尚的迅速更新，再生产出新的时尚，使青少年时尚的生命周期得以新陈代谢。以青少年流行服饰为例，上世纪80年代流行黑色健美裤，90年代兴起穿牛仔裤，到了21世纪，很多追求时尚的青少年穿起了前后贴满口袋的休闲裤。同样是裤子，但时尚随着其生命周期运动总会以不同的形式表现出来。也就是说，时尚必须通过再生产表现出新的时尚，才能够有生命力。而不管是从现实情况来看，还是从理论上分析，大众传媒正是通过配合时尚的生命周期运动，推动着时尚的再生产。
从现实情况来看，青少年时尚追求快速更迭、短暂消费而不求经典，这也正是大众传媒的特点——追求时效，易于普及。大众传媒抓住青少年从众和害怕孤独的心理，利用自身的公信力和影响力对青少年成功地施加了群体压力，使从众行为在短期内能够在青少年中大范围发生，从而产生时尚。另一方面，大众传媒也需要以不断变化的时尚充当自己的传播内容，并常常自觉地推动青少年时尚的更新速度，加速青少年时尚的“生命周期运动”。
从理论上说，青少年时尚的“生命周期”有着自己的发展模式，即“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰，势头逐渐衰落直至下一轮的流行”[3]，而其每一步都与大众传媒的作用机制有关。首先，大众传媒的精心策划为青少年提供了时尚、流行的信息，并通过传播不断强化这些信息，对青少年形成认知刺激，然后引发青少年的注意、认同，使之采取相应的尝试行为。在这一阶段，大众传媒发挥了“议程设置”功能，对青少年流行文化进行引导和传播。其次，时尚本身的内容信息决定着流行高峰期能否到来，青少年对信息刺激的反应是对这种流行文化的能否被接受的最好检验，而这些流行信息大都是以大众传媒作为中介才传递给青少年受众的。第三，青少年流行文化推广普及的范围、流行时间的长短都与大众传媒的传播强度和密度有关。
二、大众传媒对青少年流行时尚的误导
必须引起重视的是，大众传媒对青少年时尚的引导，会产生两种结果：一种是我们希望看到的结果，即大众传媒引导出来的青少年时尚及在此基础上形成的青少年流行文化有利于青少年身心的健康发展和社会的进步；另外一种是我们不愿看到且须采取措施克服的结果，即大众传媒引导出来的青少年时尚及在此基础上形成的青少年流行文化不利于或有害于青少年身心的健康发展和社会的进步。当出现第二种情况时，我们说，大众传媒对青少年时尚进行了误导。误导主要表现为以下几方面：
1.文化设限
大众传媒限制了青少年选择文化享受的自由。大众传媒对时尚性、商业性、娱乐性很强的文化产品的高强度、高密度的宣传，使得在传媒时代成长起来的年轻一代花费越来越多的时间看电视、读漫画书、听流行音乐，而用于阅读经典名著、听古典音乐的时间越来越少，在不知不觉中失去了接触优秀传统文化的机会。大众传媒最大限度地进入青少年的生活，最大可能地占领青少年的休闲时间，从而无形中剥夺了青少年对各种文化的选择自由，设限了青少年时尚与流行文化的内涵与高度。
2.媒介依赖
大众传媒的即时消费性导致其本身不能对社会现象与社会文化进行深刻解读，而是将其中的异端观点现实化，将理想物质化，使青少年成为“电视人”或“容器人”，因而产生社会病理现象——“媒介依存症”。主要表现为：沉湎于媒介接触而不能自拔；一切价值和行为选择必须从媒介中寻找依据；满足于媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动[4]，如网络成瘾等。
3.思想“懒汉”
大众传媒削弱了文化本身的社会功能，剥夺了青少年的思考能力，伴随着大众传媒的普及而诞生和成长的现代青少年更多地成为传媒面前的思想“懒汉”，沉迷于表面的时尚当中，丧失了对现实的思考和批判能力。从这一点来说，大众传媒使青少年时尚及青少年流行文化失去了文化本身应有的重要功能——超越现实，进行引领和规约。
三、青少年流行时尚对大众传媒的“反哺”
当青少年时尚及由其形成的流行文化以巨大的解构力、浸染力和吞噬力对精英文化和严肃文化构成巨大冲击时，成人社会对此越来越无法忽视，文化界也开始出现“代际反哺”的现象。大众传媒受文化环境的浸润，自然也免不了遭受青少年流行时尚的“反哺”作用。这种“反哺”作用使得大众传媒呈现出一些与青少年时尚相关的特征，主要表现为：
1.商业化
青少年时尚有着商业化的特征，不仅仅指流行的时尚制品通过市场流通，更意味着时尚产品生产过程中的市场导向。这种青少年时尚的商业化倾向对大众传媒不无影响。在利润最大化的驱动下，一些大众传媒的内容变得肤浅，格调变得低俗，大幅刊载商业广告，且显示出享乐倾向和游戏特征。有些大众传媒总是在尽可能多地迎合与满足青少年的口味，不能始终坚持正确的舆论导向。进入21世纪，这种商业化倾向愈演愈烈，全球传媒业出现了不同程度的“市场强势”，发行量、收听率、收视率、点击率成为大众传媒追求的重要目标，商业化的市场运作成为大多数传媒的生存之道。
2.技术化
以电影为例，电影是青少年时尚的主要样式之一，能否赢得青少年受众成为电影票房的保证。现代电影作为一种综合艺术，对高科技手段的依赖可谓登峰造极。巨额资金的投入、高科技手段的运用几乎成为现代电影的最大卖点。美国大片《泰坦尼克号》、《珍珠港》一上映就赢得无数青少年的极度痴迷，而传统电影中最具文化意味的文学、戏剧成分受到冷落与排斥。这一现象表明，“人文理性”遭到“科技理性”的严重挑战，而青少年时尚与流行文化对科技手段的推崇和依赖也助长了大众传媒的这种倾向。尤其对于电子媒体和网络媒体，这种技术化倾向日益明显。
3.机械复制
青少年时尚能在短时间、大面积范围内获得认同，主要以文化产品的大量复制为前提，这一特征同样反映在大众传媒中。大众传媒在近年来被称为“文化工业”，就是因为它采用了工业化的生产方式制造文化产品，而工业化生产的重要特征就在于机械复制。对大众传媒而言，传媒产品的复制数量左右着产品的制作原则和今后的发展方向。同样的定律在青少年时尚中依然有效。青少年时尚成品从某种角度来说，就是以庞大数量为标志的，而庞大的数量正是来源于机械复制。
4.标准化
标准化是机械复制的直接结果。青少年时尚的标准化表现为：一是内容的模式化。流行的青少年时尚大都有着为人所熟知的惯常模式，比如继《超级女声》红火之后，类似的《超级主持》、《超级模特》等选秀节目仍大有市场；二是语言的相似性。青少年时尚的语言颇为另类，但是在他们的世界却被当作“标志性语言”，没有这种语言反倒失去了这个群体的特征。这些都使得大众传媒的版面设置或节目制作甚至是措辞，都朝着“标准化”的方向发展，变得形式化。
四、促进大众传媒与青少年时尚的良性互动
实现大众传媒与青少年时尚的良性互动就是：一方面，大众传媒对青少年时尚不能误导，必须进行正确的引导，引导出正确的时尚，且这种时尚应该是有利于青少年身心健康和社会进步的；另一方面，青少年时尚也要对大众传媒反哺出正确的导向，这种导向必须符合青少年健康成长和社会进步的要求。要实现两者之间的良性互动，必须做到以下几点：
1.传媒关口：正确引导与适度张扬
“社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道也不是‘有闻必录’，而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，大众传媒组织形成了一道‘关口’，通过这道‘关口，传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数”[5]。大众传媒作为现代社会“拟态环境”的主要营造者，作为现代国家对外开放的“窗口”，就要充分发挥“把关人”的角色，为全社会尤其是青少年群体创造积极健康的文化环境。大众传媒要当好青少年流行文化的“把关人”，就要积极发挥它的传播信息、教育和引导功能，通过对信息的有目的的采集、选择、编辑出版或播出，优化信息传播，净化信息环境。
现代青少年日益沉浸在传媒信息的汪洋大海中。信息是青少年流行时尚的建筑材料，决定着青少年对事实掌握的程度和对外界的感知，是意见态度形成的基础，是判断的依据。青少年时尚在形成过程中受到大众传媒信息环境的制约，且这种制约力潜移默化、作用持久。大众传媒要通过持续不断的信息流构筑健康的现代信息环境，作用于青少年的认知，为青少年流行时尚指引正确的方向；要通过直接或间接的意见表达引导青少年时尚，即通过宣传报道中隐含的意见倾向，或通过直接的评论，表达立场观点，引导青少年流行时尚的主流方向。由于大众传媒常以公众代言人的姿态出现，它的意见传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大等特点，在青少年群体中具有独特的权威性，容易成为主流意见，因此大众传媒可因势利导，积极发挥其在青少年流行文化发展中的先锋导航作用。不仅如此，大众传媒还要有力地控制青少年流行时尚中的不利因素。大众传媒是一种制度性传播，是专业化的组织传播，有着一整套鉴别和筛选信息的流程。由于青少年主体本身难免存在鉴别力微弱和混乱的时候，因此大众传媒要仔细甄别出其中的不良因素并进行有力的控制。对于整个大众传媒组织来说，要加强其社会教化的功能，去粗取精，去伪存真，为青少年流行时尚创造一个积极健康的传媒环境；对传媒个人来说，要加强新闻工作者的社会责任感，坚持正确的原则和方向，不因商业利益而有损职业道德，而是立足于切实关心青少年的健康成长。
必须指出的是，“时尚”、“新锐”、“流行”并不全都是坏东西。青少年较容易接受外来的新鲜事物，有着创新意识，青少年自主选择和建构的流行时尚必然有着与社会主流文化不同的新锐成分，这些新锐成分中有许多积极的元素，有利于加强整个文化环境的多元性与互补性。因此，大众传媒应该为青少年抒发心声、展示才华提供一个平台，适度张扬青少年时尚中的积极元素。
2.青少年主体：突破设限
青少年具有传媒接近权（the right of access to mass media）。所谓传媒接近权，即一般社会成员（这里指青少年）利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，这项权利也赋予了传媒应该向受众（这里指青少年）开放的义务和责任。
大众传媒时代的一个显著特征就是从“以传者为中心”向“以受众为中心”转变。大众传播不再是单向的直线传播，激烈的市场竞争使得大众传媒为争取受众而越来越多地听取受众的意见，重视受众的反馈，加强与受众的互动。因此，现代受众（包括青少年群体）处于主体的地位，不再是单纯被动的信息接收者。另一方面，青少年时尚在很大程度上也是由青少年自身选择、建构并传播的。因此，青少年必须在流行时尚与大众传媒的互动过程中突破大众传媒的设限，充分发挥主体作用，避免产生媒介依赖与成为思想“懒汉”。
首先，青少年要澄清关于时尚的认识，提高审美水准和文化格调。时尚，并不一味指向另类。民族的同样可以是世界的，本土文化中有许多优秀传统仍然可以流行于当代，并获得穿越时空的永恒魅力。青少年既要以开放的心态接受外来的流行文化，更要以主人翁的姿态珍惜本民族历史文化遗产，继承优秀传统并加以创新，使之成为青少年流行时尚的主旋律。同时，青少年要克服浮躁和游戏的心理，提高审美水准和文化格调，追求至真至善的美和高雅文化，不要过度沉迷于大众传媒浅表的娱乐信息中。
其次，青少年要有意识地多阅读和接触经典文化，增强辨别优劣传媒文化的能力。大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构自身的文化，是为“传媒文化”。传媒文化内容良莠不齐，需要青少年增强辨别与鉴赏能力，欣赏高雅的传媒文化，抵制低俗的传媒文化，避免遭受文化污染。最根本的是，青少年要从自身做起，有意识地多阅读和接触经典文化，突破大众传媒对于青少年时尚的设限作用，提高青少年流行时尚的内涵与深度。
第三，青少年要有效利用大众传媒这一工具，培养独立思考能力，增强社会责任感。当代青少年比以往任何一代都更充分地享受到媒介资源的丰富，他们不仅是传媒信息的使用者和消费者，还是传媒信息的提供者和传播主体。因此，青少年要培养独立思考的能力，不盲目跟风，不迷信媒体，形成和保持独立的流行文化品位，并充分而有效地利用大众传媒这一工具，彰显青少年时尚的个性和魅力。
最后，青少年要主动发挥在大众传媒中的主体作用，及时向传媒反映自身的文化需求，以舆论监督的形式规范大众传媒的运作，使之为创造和传播积极健康向上的青少年流行文化服务。在大众传媒不断走向市场的今天，青少年作为不可小视的受众群体，他们的意见在很大程度上左右着传媒节目的制作方向和定位。
3.第三者介入：全社会构建“支持过滤网”
青少年流行时尚的兴起与盛行，除得益于大众传媒的推波助澜外，还生长在一定的社会氛围中。对于青少年流行时尚，全社会（包括家庭、学校及其他各种社会组织）应正确认识到它并非“洪水猛兽”，而是时代的产物，在一定程度上反映了社会前进的趋势。因此，全社会各界应共同关注青少年的健康成长，引导青少年流行时尚的健康发展，努力构建一张“支持过滤网”——既创造条件支持和吸纳青少年流行文化中的优秀资源，又过滤和摒除其中的消极成分，将其扶上正轨，促进其健康发展，使之与整个社会的主流文化保持和谐一致而又不失为一种亚文化的有益补充。
从社会管理层面看，由于整个社会的开放程度扩大，多元文化泥沙俱下，对传统文化和本土文化构成了强烈冲击，青少年流行时尚更容易受到其中不利因素的影响。加之在商业利润的驱动下，大众传媒自律意识式微，许多文化垃圾被广泛传播，对青少年流行时尚造成了不良影响。因此，全社会需要通过“支持过滤网”对文化“垃圾”进行有效管理和控制，对大众传媒进行舆论监督和规范，限制在大众传媒尤其是网络媒体上散播对青少年有害的文化内容，使大众传媒真正做到以高尚的精神塑造青少年，以优秀的作品鼓舞青少年，推动青少年流行时尚健康发展。
从社会思想层面看，全社会要净化社会风气，形成高尚的社会道德风貌。家庭作为社会的基本单位，要更多地从青少年思想的微观层面入手，从小培养他们高尚的思想品质和道德情操，熏陶他们多接触和学习经典文化、高雅文化。学校作为教育系统，要注重德育，训练和提高青少年的审美意识和能力，以提高青少年的综合素养为旨归。
从社会文化层面看，全社会要不断发展创新主流文化，增强主流文化对青少年的吸引力，使青少年流行时尚更多地汲取主流文化的价值观，以主流文化带动和规约青少年流行时尚的发展，保持多元文化的和谐一致，避免出现文化混乱现象。同时，主流文化要以包容的心态积极创造条件，汲取青少年流行时尚中的积极成分和优秀资源。
收稿日期：2007—04—19