宝洁公司怎样在中国做品牌，本文主要内容关键词为：中国论文,宝洁论文,品牌论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
说起宝洁公司(P&G)，在中国可谓是家喻户晓。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水， 还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露，抑或是护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏，碧浪、汰渍洗衣粉等 ，无不在中国享有盛誉。
一、宝洁成功无秘诀——消费者至上
始创于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司之所以不断走向成 功 ，说到底，并没有什么秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话——消费者至上。只是， 这一理念已真正成为宝洁人的共识，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。
早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学 分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访， 征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用 户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。宝洁公 司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。此外，宝洁 公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。
为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服 务 。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包 装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。宝洁公司在日益激烈 的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。
二、宝洁的新品牌“润妍”是这样做出来的
1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的 润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
成功——再推广，这是宝洁公司的一贯原则。
从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融 传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思 。
1.做产品概念测试
在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的 流 行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。
宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基 本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
2.从消费者的需求出发进行技术创新
根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两 款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。
产品研制出来后，宝洁公司没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消 费 者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独 创的水润中草药精华(首乌)，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人 的 发质和发色。
把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁公司成功的重要原因。
3.设立模拟货架，检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发 露 放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一 步的调整与改进。
4.让消费者选择她们最喜欢的广告
公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消 费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头 发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器 古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。
5.“润妍”的最终诉求
让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并 认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性 释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发 中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。
6.美丽杭州，商机无限
从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普通认为是对中国市场信心十足，同时也传 递出这样一个信息：市场的国际化，已经到了国人的眼前。
在“润妍”产品正式上市之前。宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先声造势，进行了 一系列的品牌宣传。
“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，扩大了品牌的传播广度。创新地用黑白之 美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着“润妍” 品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。
宝洁人一丝不苟为之准备了将近3年时间，被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。 路径十分明确：杭州——浙江——全国——东南亚——全球!
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