媒体品牌力与广告效果评估，本文主要内容关键词为：效果论文,媒体论文,品牌论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不同级别的电视媒体因其公信力和节目内容的差异是否会影响广告效果？如果有影响，这个影响是如何形成的？在以收视率为核心的传统的量化广告评估体系之外，媒体的品牌力是否也会影响广告效果，这些对广告效果的影响表现在哪些方面？
多媒体时代，这样的问题时时困扰着广告主。
事实上，这也正是许多电视媒体经营者所期望了解的，因为这也是最终形成媒体竞争优势的奥秘所在。但是，对于这些问题，一直没有全方位的评估体系可以有效地解释。所以，研究电视媒体品牌力和探索“质、量并重”的新广告效果评估体系，将大大有益于在复杂的媒体环境背景下的媒体投资决策，这一体系的建立将使整个中国电视媒体经营进入一个新的时代。
评估体系
媒体品牌力可以从广度和深度两个维度来识别。广度即传播力，主要是指媒体的覆盖面，反映了品牌力的“量”的概念。在其他条件相同的情况下，电视媒体的覆盖面越大、收视率越高，其受众群体数量就越多，媒体品牌力也就越强。深度即媒体公信力，反映了该媒体受众的信赖程度，是衡量媒体品牌力“质”的概念。显而易见，其他条件相同的情况下，媒体的公信力越强，目标受众对媒体的专注度越高，表明受众接收媒体的信息就越全面、完整，也越易受媒体信息的影响或左右。如此，企业品牌传播时选择该媒体的可能性就大。
就电视媒体而言，媒体的传播力主要体现在电视收视率上，而媒体的公信力主要体现在媒体渗透力上。前者是量化指标，后者是质化指标（见图1）。必须说明，媒体渗透力作为质化评估指标，至今尚无像收视率那样有标准的指标体系与计算方法，这也是本项研究的难点之一。
图1 媒体品牌力基本认知
资料来源：中国人民大学《媒体品牌力研究》，2007
有传播力但无公信力的媒体，其品牌形象必然是负面的；有公信力但无传播力的媒体只能为一小部分人所知晓，品牌力脆弱。媒体传播力与媒体公信力是互为因果的：在传播中提升媒体公信力，公信力强的媒体收视率高（见图2）。
图2 媒体品牌力构成
资料来源：刘凤军：《基于社会责任的媒体品牌力初探》
众所周知，多年来对电视媒体广告效果的评价，采用的是以受众数量为基础的传统量化评估方法，最基本的评价指标就是媒体的收视率，基于收视率这个基本指标又可以延伸出收视份额、到达率、接触频次、收视成本等更多的指标，但这只是对于收视结果的呈现。而且，受众的数量只是决定了受众看到广告的机会有多大，而受众对广告的感受和对广告品牌的态度和行为、媒体所具有的品牌力对广告传播效果的影响，却不能得到有效的衡量。因为有这样的片面性，量化评估的方法在中国复杂而独特的电视媒体生态环境下，越来越不能够满足营销策划对实效性追求的需要。整个行业都需要一种兼备考量受众的数量和受众的态度行为的双重作用的广告效果评估体系，从而更科学、更全面地揭示电视广告的传播价值，乃至整个电视媒体的传播价值。
在传播力和公信力的基础上，CTR和群邑媒介进一步发展和演化，建立了一套质化与量化相结合的电视媒体品牌力和广告效果评估体系（见图3）。以下以央视（CCTV）为例加以阐释。
图3 电视媒体品牌力和广告效果评估体系
电视媒体传播力及渗透力现状
入户率、收视率可以检验评估电视媒体品牌力的广度。根据2007年上半年CTR覆盖入户率的调查结果，CCTV—1的覆盖入户率为94.32％位列第一。前10位中，CCTV的频道占了8个席位。
群邑媒介于2007年上半年在中国709座城镇进行了一项名为PDD的调研项目。在调研员走访过程中，亲自打开被访者家中的电视机，了解电视频道的实际入户率，从而了解到CCTV—1以99.2％的入户率居各电视媒体之首。
CSM的收视率数据显示，CCTV—1的全天平均收视份额最高，为10.9％，是收视份额最高的省卫视的3倍；CCTV整体平均收视份额是省卫视平均收视份额的2倍以上。如果将调查结果中各项品牌形象要素测量值以被调查的所有频道的平均为1分作为基准，CCTV—1的各项要素得分均稳居高位，其中媒体权威性、广告综合评价、媒体责任感这三个要素的优势尤为凸显。7个被调查的CCTV频道的平均分值也基本在所有频道平均分值的2倍左右（见表1）。事实上，CCTV的品牌力已经得到国际国内广泛认可。在中国各级电视媒体当中，CCTV是唯一一家进入世界品牌500强的电视媒体，也是唯一入围的媒体品牌。
电视媒体广告效果量化评估
CSM收视数据显示，CCTV招标段5秒标版、天气预报、A特段与《新闻联播》的观众重叠率水平都超过了80％。这表明，CCTV招标段广告的收视率与前后节目更加接近（见表2）。
在广告传播效果上，CSM的到达率数据显示，CCTV招标段A特在全国31城市整体达到60％的人看到广告用时34天左右，10卫视组合用时46天，而5卫视组合在55天才能让60％的人看到，A特段有明显的领先趋势。
衡量广告的效果最终还将体现在“成本—收益”上，中国的品牌要成长起来。必须放眼全国，把目光从一线城市移开，关注更为广袤的二级和二级以下的城市。面对中国纷繁复杂的多级市场，一则广告从传送出去到被受众接收，其间的到达速度将决定广告主能否占据先机。因此，媒体不光有好坏之分，还应有快慢的区别。
从《新闻联播》标版成本效益看，在全国各市场的收视率从高到低排列，只要企业的铺货达到6个省以上，投放《新闻联播》后标版广告就比分散购买划算；从低到高排列时，只要铺货16个省以上，投放《新闻联播》后标版就比分散购买合算（见图4）。
图4 以《新闻联播》为例分析广告投放
根据群邑媒介专为中国市场量身定做的电视预算优化软件AdNetwork，用科学化的推测方式，将收视范畴扩及全国733个市场，能更真实地反映全国性电视媒介的实际影响力及真实的成本效益。群邑AdNetwork数据显示，当市场覆盖城市范围达到48个城市时，CCTV—1《焦点访谈》后的千人成本就已经比地方台显示出优势；当市场覆盖城市范围达到53城市时，7.5秒标版的千人成本与地方台比同样显示出优势（见图5）。
图5 不同数量市场千人成本对比
另外，CCTV的广告传播还具有最高的溢价效益。在中国市场，媒体溢价是中国品牌成长的秘密之一。研究中国市场的时候，可以看出：在很多产品的营业额中，竟然存在一个特殊的“二八市场”（见图6）。
图6 某高端产品“二八”现象
图6是一个某高端产品的实例，红颜色是北京、上海、广州三个市场，占营业额总量的22％；而黄色和灰色是相对无限延长的、中国广阔的长尾市场，其中黄色是企业最初设定的市场，而灰色则是企业无暇顾及的市场，两项加在一起，大约为营业额的78％，是头部市场的3.5倍！这表明，长尾部分是个巨大的市场，企业在抓住头部的同时，也不能忽视长尾市场。
面对这样的市场，可以实施的媒介策略至少有全部采用地方媒体（见图7）或采用“CCTV＋地方台”两种办法（见图8）。可见：当采用“CCTV＋地方台”方式的时候，花费同样的钱，首先可获得图8左侧与第一种方法投放同样的媒介效果；其次，还可以收获右侧蓝色圈子内的“溢价”。
图7 媒介策略之一：采用地方媒体
图8 媒介策略之二：CCTV＋地方台
在传统的“二八理论”指引下，企业较多关注消费需求曲线中“二”的市场，相对忽视“八”的市场。形成了“二红海、八蓝海”的市场。而研究表明：“八”是一个巨大的市场。
电视媒体广告效果质化评估
以收视率为基础的广告评价指标体系不足以很好地表现电视台之间的差异：收视率指标针对消费者的测量是不完全的，因为它只考虑了消费者是否接受到信息，而没有考虑消费者对于信源的认知状态会影响到其对于接收信息的解读。仅仅以收视率份额来评价广告效果，可能是让收视率扮演了过于重要的角色。因此，急需一个新的体系，挖掘收视率指标体系之外的对媒体实际传播价值有重要作用的影响因素，并衡量这些因素对于最终传播效果的作用方式和程度，借此寻找能够与收视率指标体系相衔接的“质化指标”来衡量媒体广告效应。
此外，通过以往研究发现，当消费者提及广告发布的电视媒体时，受众的媒体概念是“台”，如央视、各卫视以及省级台、市级台、县级台。更确切地说，从广告的角度来看，观众认可的媒体差异是央视、卫视、省级台、市级台和县级台之间的差异，而非各台内部频道之间或栏目之间的差异。因此要获得央视各频道的媒体广告效应系数，可通过让受众判断“各频道代表央视的程度”来估计央视各频道的效应系数。
评估广告表现目前依然只是依靠可被监测和量化的广告收视率，但这只是受众行为层面的评估，确切地说，只是对结果的数据统计。究竟有哪些因子在影响受众的收看行为？每个因子的贡献度有多大？这就必须了解受众的态度和对广告的评价，这就是广告效果的质化评估。
通过大正市场研究公司对22场消费者的座谈会定性调查以及跨越“华北、华东、华南、东北、华中、西南、西北”具有代表性的一、二、三、四级共12个城市和2600个总样本量的定量研究，不仅获得了消费者对媒体“态度层面”包括主观知名度、实力、品牌大小、质量和可信度的影响力认知，而且也获得了“行为层面”涵盖购买事实、附加值、购买意向、推荐意向、事前关注和事后关注的媒体影响力效应。最终揭示了媒体广告效应所包含的四个要素：公信力、吸引力、影响力、广告印象（见图9）。
图9 媒体广告效应包含要素
其中，公信力是指媒体获得观众信任的能力。它包含“权威性”和“责任心”两个方面的内容。吸引力是指媒体满足观众需求的能力，它包含“知识性”和“娱乐性”两个方面的内容。在分析中还获得了“这个台的广告审查很严格”是所有因子中最为重要的，当电视台能给到观众这种印象时，也就意味着观众对这个台有某种程度的信赖，广告的说服力就更强。同时，电视广告要有效果除了广告本身有品味、能吸引观众外，广告时间的长短也是关键。广告时间短一方面说明电视台尊重观众不会随意打断观众收看节目，另一方面也可以减弱“木桶效应”，减少广告收视率和节目收视率的落差。最终研究获得了电视媒体广告效应系数（CMEA）对照表（见表3）。
电视媒体广告效应系数是一个相对量。表中的第一列CMEA值是以本研究所涉及的15家电视台的平均效应系数为1确定的。表中对照数据是将每两家电视台的效应系数相对比较而得的。例如：如果一个消费者在央视看一次广告的效果为1个单位，那么在XS台看一次广告的效果为0.2个单位；反之如果在XS看一次的效果为1个单位，那么在央视看一次的效果为5个单位，也即央视的广告效果相当于XS台的5倍。
又比如，消费者在NN台看一次广告的效果为1个单位，那么在FD台看一次的效果为1.09个单位；反之，如果在FD台看一次的效果为1个单位，那么在NN台看一次的效果为0.91个单位。其他依此类推。
电视媒体广告质化效应的体现
广告的最终目的不是传递信息，而是将信息转化为消费者对广告品牌的态度和行为的积极推动。而这个推动作用的具体表现就是电视媒体的广告质化效应的结果。
广告效果是在广告主（企业）与消费者之间的信息传递过程中产生的，从广告效果的角度来看，人们对于一个品牌或产品的接受乃至购买，通常要经过“知名—理解—好感—行动”4个阶段。2006年，群邑媒介在全国15个大城市当中，取样8000个样本，进行了一项名为3D的调研项目。研究“消费者—品牌—媒体”三者之间的关系。研究发现，对一个产品／品牌在晚间19：00～22：00，央视、卫视和省台播出广告的效果有很大的差别，有86.3％的观众是通过央视知道新品上市，进而又有78.4％的观众通过央视广告了解产品的特点，这就表明观众不仅看了一次广告，而且已经对产品发生了兴趣。然后，又有76.1％的观众通过央视广告对品牌产生了好感，最后，有75.6％的观众会在购买时想起央视的广告。
由此说明，当受众的收视需求得以满足后，一个良好的媒体品牌形象随即建立起来；而被满足了收视需求的受众又用自己的收视选择决定了节目的收视率。进而，由媒体品牌形象和节目收视率搭建起来的平台又影响着广告的表现。平台坚实且广阔，广告的表现则好，反之则逊。
本项研究旨在补充业内目前通用的量化评估体系，建立一套系统、科学的媒体广告效果评估体系，但媒体质化评估体系要想成为收视率一样的具有普遍认同性的价值指标还需要不断地深化与摸索。（本文节选自CTR市场研究、群邑媒介、厦门大学、中国人民大学的《媒体品牌力与广告效果评估研究报告》）