CS战略：开创“服务经济”新时代，本文主要内容关键词为：新时代论文,战略论文,经济论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 CS战略的基本内涵
CS系英文“Customer Satisfaction”缩写，意为“顾客满意”， CS战略即“顾客满意战略”。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要以顾客的满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度使顾客感到满意。同时，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此设立和改进目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。它不是简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的一切经营活动以顾客需求为中心，通过建立以顾客满意为核心的富有活力的企业组织和运行机制，在取得顾客信任和社会好评的基础上，吸引新顾客、稳定老顾客，形成相对稳定的顾客群体，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。实施CS战略，包含如下四方内容，即在企业中建立如下四个系统：
1.理念满意系统。企业理念是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略。企业实施CS战略就必须从消费需求出发制定经营理念，以此为指导调整企业的组织结构和运行方式，并通过有形或无形的方式传递给消费者，使其获得印象并做出反应。
2.行为满意系统。该系统是在企业经营理念的驱使下，以顾客的长、短期利益为出发点，在内部组织、管理及外部公关等方面采取一系列措施，加强顾客的信心，培养顾客与企业间的关系。
3.视听满意系统。指企业所具有的可视听性的外在形象给顾客的满足状态。这一系统与顾客交易活动密切相关。
4.产品和服务满意系统。即企业产品和服务带给顾客的满足状态。这部分是CS战略的重点。具体地说，企业要通过研究顾客对商品的认识、喜欢、评价直至形成购买的各个阶段的心理活动特征，针对性地提供相应的产品和服务，最大程度地满足顾客多样性、阶段性、无限性和充满时代性的要求。
二 CS战略是后工业社会发展的必然产物
CS思想萌芽于欧洲， 后传到美国并发展为对顾客满意度的调查。 1986年，美国的一家市场调查公司首次以CS为标准发表了消费者对汽车行业满意度的排行榜。此后不久，CS被日本导入，并立即席卷日本企业界，在实践中显示了其强大的生命力。自此，CS已形成一股大有取代CI之势的潮流，盛行于欧美和日本，可以说，这是后工业社会发展的必然产物。根据美国学者贝尔提出的“后工业社会”的概念，目前西方发达国家已先后进入这个特定阶段。和以往大生产、大消费为中心的工业社会不同，后工业社会的生产和消费是基于不断异向化的产品和服务。社会商品不断丰富，服务的比重不断上升，消费者的消费观念和消费形态发生了很大变化，传统工业社会中企业赖以生存的竞争法宝：产品和价格竞争开始失灵，企业在这样一个纷繁复杂的竞争环境中往往显得无所适从，CS战略的出现，为企业指明了一条基本的市场竞争原则：企业必须以顾客满意为一切经营活动的中心，只有以尽善尽美的服务来赢得顾客满意，才能获得真正的成功。它要求企业以全新的观念，开创一个“服务经济”新时代。
具体说来，后工业社会发展中出现的如下三大变化，从客观上刺激了CS战略的盛行。
1.市场竞争环境的变化。众所周知，企业的经营战略和营销手段必须与其所处的市场竞争环境相适应。进入后工业社会发展时期的市场已经是买方市场，市场上商品充裕，质量普遍提高，顾客的挑选余地越来越大；企业要保持技术的优势和生产率的领先地位已越来越不容易，企业利润的增加已经不能再由提高生产力（包括生产力与生产质量在内的竞争力）带来，而只能靠提高服务质量来获得。企业必须自觉地把竞争的重心由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。企业只有用产品本身具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动“上帝”，让顾客满意，才能在竞争中获胜，CS战略便应运而生。
2.消费观念的变化。进入后工业社会人们的消费观念已经发生变化，顾客购买商品已经不再以经久耐用，价廉物美为唯一的标准了。他们评判商品的标准已经由“好与坏”转变为“满意与不满意”、“喜欢与不喜欢”。在这里，产品的设计、品牌、使用性能、以及与此有关的系统服务能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感成为了他们衡量自己“满意与不满意”的主要内容。这样，企业赢得顾客的手段也必须相应转化成一种全方位、立体化的服务，CS战略的兴起，正好顺应了这一时代的要求。
3.质量观念及服务方式的变化。传统的质量标准认为凡是符合用户使用要求条件的产品，就是合格品。进入后工业社会的产品是由核心产品（包括产品的基本功能因素）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等）三大层次构成。企业提供的不再是单件产品，而是产品体系。同传统工业相比，后工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位。美国是世界的汽车生产王国，但美国街头却到处奔驰着日本的汽车。以致美国人不得不大声疾呼：“你买一辆日本汽车，就使十个美国人失业！”尽管如此，美国消费者仍然“我行我素”。其实，美国生产的汽车质量是很好的，但日本汽车更能满足消费者各方面的期望，相比之下，美国的汽车在这方面要略逊一筹。美国管理学家维特说得好：“新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其它东西。”CS战略所倡导的正是这一点。
三 我国企业导入CS战略应注意的问题
可以预见，21世纪将是服务取信的时代，凡是有远见卓识的企业家都应认识到CS战略的深远意义和无穷魅力。在我国市场经济日益发展的今天，CS战略的导入尤其具有战略意义。我们不能照搬，但应借鉴它、消化它，并将它发展成与自己实践相结合的竞争战略。为此，我们应注意如下几方面的问题：
1.树立“服务致胜”的观念。思想观念是一切事业的开端，没有观念的突破就没有事业的突破。进入90年代，欧美国家一流企业日益清醒地认识到：如果得不到顾客的支持，就会在竞争中被淘汰。而顾客的支持是以“满意”为前提的，只有把顾客满意摆在企业经营的第一位，方能取得真正的成功。我国的市场经济发展到今天，许多行业的竞争已开始转向以非价格竞争为重点，而服务竞争将是非价格竞争的主流。“顾客满意”将成为企业利润的源泉。企业只有在全体员工中树立“服务致胜”新观念且人人奉行不渝，才可能为“顾客满意”提供实质上的保证。古人云“感人心者，莫先乎情”。企业要想使顾客满意，必先赢得顾客的心，而能够打动顾客心的则在于提供给顾客充满感情的服务，从而以有情的服务赢得无情的竞争。成立不到六年的摩托罗拉（中国）电子有限公司，1995年已创下了总产值82亿人民币，销售收入74亿人民币，出口额5000多万美元的骄人业绩是因为摩托罗拉公司全面实施CS战略，培养了一批奉行服务至胜观念的员工，赢得了一批忠实的顾客。
2.“产品和服务满意”是“顾客满意”的立足点。尽管“顾客满意”是一个系统概念，它包含“理念满意”、“行为满意”、“视听满意”、“产品和服务满意”四个方面，但是其落脚点在产品和服务满意，且评判权属于顾客。实施CS战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，企业必须熟悉顾客、了解顾客。研究他们的动机和行为、能力和水平；了解他们的传统和习惯、兴趣和爱好等等。热情、真诚地为顾客着想，提供令顾客满意的产品和服务，并以此为立足点，带动“理念满意”、“行为满意”和“视听满意”以赢得顾客的信任和社会的好评，吸引顾客广泛购物和重复购物，扩大销售，增加利润。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的顾客，可为公司带来25%到85%的利润，而吸引顾客再来的因素中，首先是产品和服务质量的好坏，其次才是价格。”据美国汽车业调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。 因此，提供令顾客满意的产品和服务，可以使企业在竞争中事半而功倍！
3.要正确认识两个层次的“顾客满意”的关系CS战略中的“顾客满意”，包含内部顾客满意和外部顾客满意两个层次。在这里，可以将顾客的概念界定为“下一个服务对象”，对企业整体而言，顾客指供应商、销售商、消费者等（外部顾客），这是以上所指一般意义上的顾客。在企业内部，流水线上的下一道工序是上一道工序的顾客，员工是中层管理人员的顾客，员工和管理人员又是总经理的顾客，我们可以称其为内部顾客即雇员。内部顾客满意必须强调管理的基础在于服务。“我”必须尽职尽责及时准确地干好自己该干的工作，我的下一道工序，我的顾客才会满意。管理人员的顾客是员工，因此他们必须关心、照顾好员工的方方面面，才能使自己的顾客满意，使他们心情舒畅地尽力工作。内部顾客满意是外部顾客满意的基础。很难想象一位有满腹怨言的员工能热情及时地为外部顾客服务，并使之满意。一般说来，实现内部顾客满意有两大好处：一是可以保证企业员工队伍稳定。企业中，雇员对企业各方面的满意度高，就会大大降低雇员跳槽现象的发生，保证企业员工队伍稳定，从而减少企业为招收、雇佣和培训新的替代雇员而增加的成本，减少生产力的损失，保证实施“外部顾客满意”战略中的延续性，避免企业为重新建立被打破或割断的顾客关系而付出高昂代价。二是可以带来雇员对企业的忠诚。顾客概念在企业内部的延伸，使各职能部门许多权力得以下放，员工对工作的积极性、主动性、责任感大大增强，融洽了各部门之间的关系，增强了企业的向心力和凝聚力，为企业进一步实施外部顾客满意战略，发展壮大自己实力奠定了坚实的基础。
4.要跟踪研究顾客的满意度。前文已经谈到：产品和服务是否能令顾客满意，其评判权属于顾客。有时，企业自以为为消费者提供了质量上乘的产品和服务，但顾客不一定满意。在这一点上，企业和消费者之间并不是轻而易举就可以达到共识的，这就要求企业跟踪研究顾客的满意度。顾客满意度＝实际感受－期望感受。当实际感受高于期望感受时，顾客会喜出望外，赢来的是满意、称赞，成为经常客；当实际感受小于期望感受时，顾客会大失所望，随之而来的是不满意、停止购买、失去信誉和客人。因此，企业在实施CS战略时，要跟踪研究顾客的满意度。一方面要提高顾客对企业的期望值，从而在竞争中获得顾客，增加利润；另一方面，又要努力提高顾客的实际感受，使顾客成为企业的忠实顾客，以保持稳定的利润。