麦当劳改头换面，本文主要内容关键词为：麦当劳论文,改头换面论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个品牌如何能够在很短的时间内在全球范围内进行几乎是改头换面的自身转变，是许多品牌管理专家、学者孜孜以求的课题，同样也是经济全球化的今天很多企业正在面临或即将面临的品牌营运考验。尤其是对那些个性鲜明的大品牌而言，这种考验更被放大了许多倍，比如麦当劳，一个真正意义上的金字招牌———拥有高知名度和低价格这两个横扫全球市场的利器，为世界上亿万人所熟知。
以２００３年９月２日德国慕尼黑的麦当劳为开端，全球一百多个国家的麦当劳快餐连锁店陆续进入了更新宣传口号的行列。９月２４日，全中国的麦当劳也加入了这场麦当劳历史上规模最大的宣传活动当中。在强劲的宣传劲风之下，全球３万多家店里的几百万员工喊出全新的宣传口号———“Ｉｍｌｏｖｉｎｉｔ，我就喜欢”，笑意盈盈的迎接每一位略带惊奇的顾客。在此次为期两年的全球性宣传攻势当中，麦当劳全面更新品牌形象的内容包括品牌口号、职工制服、电视广告及主题曲等多个方面，着意于重塑自身的品牌形象，改变与顾客之间的关系。
全方位的变化
这一次麦当劳的变化首先是宣传口号上的变化，这一点最为直观和明显。以往麦当劳以家庭温暖为宣传诉求，历任品牌口号有倍感温馨的“欢聚麦当劳，共享家庭乐”和“尝尝欢笑，常常麦当劳”等，但是随着体验消费概念的涌现及消费者观念的转变，这次其品牌口号更新为“Ｉｍｌｏｖｉｎｉｔ我就喜欢”，包含着“我·有型自我、我·燃点生命热情、我·为传统呐喊、我·有社会责任”等内在含义与美国文化的另一位代表ＮＢＡ的宣传口号“ＩＬｏｖｅＴｈｉｓＧａｍｅ！”，一样带有强烈美国文化色彩，煞费苦心的为消费者打造一个适当的消费理由———“品牌个性”。
其次是品牌形象代言人的出台。原先麦当劳的代言人就是手捧汉堡、薯条以不同姿势相同笑脸在快餐店口迎宾的麦当劳叔叔，而此次为配合全球行动而聘请了青春洋溢的著名歌手贾斯汀担任全球市场代言人，而麦当劳全球第七大的中国市场也拥有了本土的代言人———形象青春健康的当红歌星王力宏。麦当劳中国高级市场总监黄丽敏说，麦当劳此次推出的新形象含义很广，但最主要的是突出“要让我们的顾客永远年轻”这一含义。
还有广告音乐风格的变化。原本快餐这个行业似乎与音乐扯不上太大的关系，但是当音乐演变成为一种时尚的宣传方式和品牌语言的时候，却往往能够起到事半功倍的效果，表达出品牌的内涵和气质。此次麦当劳邀请的全球市场代言人贾斯汀曾是前偶像团体“超级男孩”的主唱，将演唱主题曲“Ｉｍｌｏｖｉｎｉｔ”，以取代原有的“ｗｅｌｏｖｅｔｏｓｅｅｙｏｕｓｍｉｌｅ让我们看到你微笑”。而华人市场代言人王力宏也将演唱带有明显Ｈｉｐｈｏｐ曲风的广告歌，以取代原先由陶哲演唱的悠扬的蓝调版广告歌曲。从音乐风格的变化我们不难感受到麦当劳返老还童，并与主要竞争对手肯德基相区分的迫切愿望。毕竟即将迎来５０年店庆的麦当劳一直骄傲的认为自己为消费者提供的并不是一种产品，而是一种经历。
从早先推出的迎合年轻人口味的可乐杯，到邀请陈慧琳代言摇滚薯条推广活动，直至宣传口号、音乐的彻底改变，
麦当劳将目标受众的年龄层逐渐锁定在青年这个消费活跃的阶段。据北京麦当劳食品有限公司总经理陈清慧介绍，此次麦当劳宣传的关键环节———５个全新电视反映了当今消费者的生活方式和生活态度及蕴含其中的文化，并且从２００３年９月２５日开始在全亚洲播放。“Ｉｍｌｏｖｉｎｉｔ我就喜欢”广告的推广在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，这是麦当劳公司第一次在同一时间、在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。麦当劳中国发展公司市场推广部高级总监黄丽敏女士说：“麦当劳的使命，就是要成为客人最喜欢的用餐地点和方式。为了达成使命，我们要塑造麦当劳的品牌，我们的市场营销必须予人朝气勃勃，充满活力，迈向成功的感觉。我们最新的全球性宣传广告是以‘我就喜欢’为主题，重新建立我们的品牌关系，重燃雇员及顾客对我们品牌的热情。”不难看出，麦当劳此次更换广告旨在打造新形象，以吸引年轻族群、妇女与儿童，并赢回因客服不佳与店面陈旧而离弃它的顾客。
经营模式转变
在这个时代，以不变应万变已经十分的困难，只有以快变应慢变才是明智的选择。麦当劳此次的改变不仅仅停留在形象宣传的表面，而更深入到了品牌经营模式方面。
麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，全世界麦当劳为顾客提供的产品和服务品质始终如一，设计简洁、鲜明醒目的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳独特的外在形象。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，并且跨越了地理空间和文化的界限创造了连锁快餐品牌成功的神话。
麦当劳于１９９０年在中国的深圳开设了第一家餐厅，目前在中国大陆已有５６０多家餐厅和超过４３０００的员工，并且凭借在全球１００多个国家和地区开设的３００００多家餐厅而成为世界上最大的食品服务零售商。但是近年来麦当劳在中国的发展势头却被老对手肯德基后来居上。自从３年前开始在中国推行“不从零开始的”特许加盟计划以来，肯德基至今已有超过１５个加盟商加入。仅２００２年就新开了２００多家店，无论是开店速度还是店面总量都将麦当劳甩在了身后。
２００３年８月２９日，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙成为中国内地第一个麦当劳的特许加盟商，中国人破天荒的第一次拥有了自己经营的麦当劳连锁店。用麦当劳国际特许部总裁詹姆斯·克瑞姆的话来说，麦当劳吸引投资者的是麦当劳雄厚的实力和在中国建立起的强大的供应营运系统。而投资者吸引麦当劳的则是他们背后的中国，拥有最多人口、最快经济发展速度的中国与排名第七的麦当劳市场地位极不相符，其间的差距就意味着的发展空间，这是麦当劳可持续发展的重要动力。于是在被肯德基赶超之后，麦当劳也终于下定决心依靠吸收加盟伙伴来启动它在中国市场的快速发展计划。
利用各种营销手段最大限度的吸引顾客，推广企业的产品和服务，赢得市场利润是每一个企业做市场营销的根本目的，具体到麦当劳则表现为其促销手册里写着的四大促销目标———争取新顾客；增加顾客的来店率；增加顾客同伙人数和争取顾客的每次消费额有所增加。曾经多次将广告、促销、公关等常规武器使用的出神入化的麦当劳往往能够化平淡为神奇，于是更多的品牌营销人关注着此次为期两年的宣传计划的效果，能否带给业界一个经典，还给麦当劳一个传奇。