多市场接触下的联合非伦理营销行为：基于市场集中度和产品差异的二维分析模型_市场集中度论文

多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型，本文主要内容关键词为：市场论文,伦理论文,异度论文,集中度论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、问题提出

      联合非伦理营销行为(Joint Unethical Marketing Behavior)可界定为两家及以上企业通过共同行动，包括纵容、模仿、参与和共谋等，对第三方企业或消费者实施的一切可对他人产生有害影响，属于非法或道义上无法为大众接受的营销行为。由于联合非伦理营销行为带有很强的扩散性和破坏性，其形成问题一直受到社会关注。但在营销学领域，有关这种行为的研究并不丰富，且有限的研究大多基于个体观、环境观或整合观进行探讨。个体观强调“坏苹果”假说，认为行为主体(如企业)本身对非伦理营销行为的形成具有支配性作用(Trevino，Youngblood，1990)。环境观则认同“坏桶”假说，把环境因素看成是非伦理营销行为的决定性因素，主张从行为主体外部寻找更合理解释(Nill，Schibrowsky，2007)。整合观综合了二者观点，试图在二者间发现更优解。

      个体观、环境观和整合观确实辨认了大量非伦理营销行为的预测性因素(Vardi，2001；Sims，2009；Marta，Singhapakdi，2005)，但对某些联合非伦理营销行为却难以做出令人满意的解释，比如2008年发生的三聚氢氨事件，2011年出现的台塑事件，2012年发生的毒胶囊事件……很多具有竞争关系的理性企业(希望长期存在的法理性组织，区别于只图眼前利益的投机型组织)共谋面向第三方的非伦理营销行为。这令人费解，一是理性企业为什么会非理性地卷入到非伦理营销事件？因为对希望长期存在的理性企业而言，无论是纵容还是参与非伦理营销行为，所面临的都是损失情境。Tipton et al.(2009)采取事件研究法发现，从较长时期看，卷入非伦理营销事端的样本企业，暴露后直接经济损失达到8600万美元，这还不包括事件冲击对品牌资产、企业声誉造成的间接损失。二是具有竞争关系的企业为什么不选择告发竞争对手，为什么面向第三方的非伦理营销行为会在具有竞争关系的企业间学习、传播和扩散？“竞争共谋”在逻辑上似乎说不通。

      上述问题很难采用个体观、环境观和整合观进行探讨，①这些行为既不是纯粹的组织内行为也不是纯粹的组织外行为，而是竞争企业之间的一种隐性共谋。竞争企业“共谋”非伦理营销行为属于悖论，需要开发新的理论观点。②无论是个体观、环境观还是整合观，在非伦理营销行为问题上都忽视了至少没有充分考虑行为主体之间相互作用可能带来的影响。事实上，企业层面的非伦理营销行为基本上不是单一的个体驱动结果或简单的环境作用结果，而是企业在复杂的社会网络中竞争互动的结果，表现为既相互竞争又相互合作。当企业之间的合作(包括容忍)被认为是减少竞争的必要手段时，网络中任何一家企业都不会轻易发难对方，即使对方从事的是针对第三方的非伦理营销行为；相反，为保持竞争能力还可能相互学习和模仿。本研究因此推测这可能就是导致具有竞争关系的理性企业非理性参与非伦理营销事件的一个根本原因。但到目前为止，尚未有研究基于这种思路和假设探讨过竞争企业间的联合非伦理营销行为。鉴于此，本研究拟吸收社会互动观的最新思想，补充社会关系网络中被普遍忽视的竞争互动面，通过构建一个新的理论模型，从组织间角度系统探讨竞争企业间的联合非伦理营销行为。

      二、理论基础与研究视角的确定

      无论是个体观、环境观还是整合观，都把行为主体“隔离”起来，没有考虑行为主体之间的关系互动。虽然环境观中的社会学习也隐含着行为主体与环境之间的交互，但是，这种交互通常是单向的，没有涉及真正意义上的互动。而根据Brass et al.(1998)；Prince and Simon(2009)等人的观点，非伦理行为在本质上就是一种社会现象，其中嵌入了社会网络中行为主体间的关系互动；而且伦理本身必须考虑“他人”，因为任何伦理决策都会涉及他人利益、福利或期望，因此对于企业层面的营销伦理现象，基于社会互动观进行探讨更加合理。社会互动观是一种相对更新的理论观点，其关键思想是，要理解非伦理行为是如何产生的，需要把非伦理行为事件放置到一个相互作用的社会网络中去考察(Brass et al.，1998)。与以往研究不同的地方在于，这类观点否定了传统研究下的“自由意志假定”，认为非伦理行为包含着行为主体之间的关系互动，按自由意志行事不能还原事实真相；该类观点同时还否定了“无为假设”，认为社会网络中的行为主体都在为寻求更高地位而设法影响其他行为主体，并不是被动接受影响。社会互动观把非伦理行为形成过程中包含的关系互动因素考虑进去，有利于深入揭示传统研究无法解释的现象，比如理性企业之间共谋非伦理营销行为等，因此，本研究拟以社会互动观作为理论基础。

      社会互动具有两个基本面：合作互动面和竞争互动面，但从文献看，现有研究(Brass et al.，1998；Vaughan，1999；Ma，2008；Prince，Simon，2009)关注的大都是社会互动中的合作互动对非伦理行为的影响，而对于竞争互动面则基本上没有探讨。然而，竞争互动在竞争性行业中是一种普遍现象，比如近年来发生的一连串非伦理营销事件就是一种典型的“竞争共谋”悖论。但是，为什么会出现这种悖论？因为按照常理，存在竞争关系的企业之间一般不大可能通过联合行动共同实施面向第三方的非伦理营销行为。由于目前的文献尚缺乏这方面的探讨，本研究试图从竞争互动这个社会互动面切入做些探索。然而对企业而言，竞争互动只是非伦理营销行为的重要前置变量，但到底是什么事实造成企业之间的竞争互动？这些事实为什么能使理性企业非理性地共谋非伦理行为？以上问题因为缺乏直接研究也没有答案。不过Prince and Simon(2009)的研究为本研究提供了启示，也使本研究看到了选择多市场接触(Multimarket Contact)视角联系竞争互动面探讨联合非伦理营销行为的逻辑可行性和创新性。

      多市场接触是指企业在一个以上的市场中相互遭遇和竞争的情形(Karnani，Wernerfelt，1985)。在以往的研究中，尚无直接探讨多市场接触与联合非伦理营销行为间关系的文献，因此，多市场接触对联合非伦理营销行为的影响路径基本上还是一个黑箱，一些相近研究已经预示这将是一个有价值的研究方向，例如Prince and Simon(2009)以美国航空公司为调查对象，探讨了多市场接触对公司服务质量的影响，研究结果发现，多市场接触与服务质量负相关，而且多市场接触程度越高，其负向影响越大。该研究最后指出，多市场接触对消费者福利的负面影响远比人们想象的要大。虽然服务质量下降与非伦理营销行为并不等价，但是二者也存在关系，按照美国营销协会2006年(AMA，2006)提供的关于营销行为是否符合伦理的三条标准进行判断，如果服务质量下降对消费者造成了伤害，或者绝大多数消费者认为该行为不能接受，或者公司宣扬的服务质量与实际提供的服务质量存在持续的不一致，服务质量下降属于非伦理营销行为。所以，根据现有研究成果带来的启示，本研究将基于多市场接触视角探讨企业间的竞争互动对联合非伦理营销行为的影响。

      本研究认为，多市场接触企业之所以相互容忍或共同实施面向第三方的非伦理营销行为，与企业之间的竞争互动密切相关，因此，本文对联合非伦理营销行为的分析将以企业间的竞争互动特征为出发点。而以往的研究要么只关注社会网络中行为主体间的关系(包括关系类型和关系结构)对非伦理营销行为的影响(Brass et al.，1998)，要么仅仅关注了“多市场接触—关系”二者之间的联系(Shipilov，2009)，这些零散的分析不仅无法揭示多市场接触与联合非伦理营销行为之间的关系全貌，更没有深入分析多市场接触企业之间的关系结构和关系类型。基于以上研究现状，本文认为，经由企业之间的竞争互动“关系”可以更加清晰地理顺多市场接触与联合非伦理营销行为二者间的逻辑关系，“多市场接触—竞争互动—联合非伦理营销行为”这条主线为研究多市场接触视角下的联合非伦理营销行为提供了新的思路。

      三、市场集中度和产品差异度的二维分析模型

      存在竞争关系的企业之间之所以联合行动(包括纵容)共同实施面向第三方的非伦理营销行为，从多市场接触的角度看是竞争互动的结果，因为竞争企业既需要通过竞争获取利益，又害怕过度竞争损害既得利益，因此，竞争企业是否倾向于打破现有均衡重新制定利益分配格局取决于两类判断：①对市场的判断。如果市场结构垄断程度较高且竞争性较弱，则企业之间的熟悉程度较高，结果企业采取行动的匿名性较差。慑于被发现，企业一般不会轻易做出激怒对方的行为，即使发现对方从事的是针对第三方的非伦理营销行为；反之则反。②对报复可能性的判断。如果竞争企业之间的产品异质性较高，这意味着企业之间的市场重叠度较低，则企业相互报复的可能性降低，因为企业找不到发泄口；相反，如果企业之间的产品同质性较高，则企业间市场遭遇(狭路相逢)的可能性提高，鉴于没有一家企业可以保证自己在所有遭遇市场上都很强大，则一旦激怒对方，自己在弱势市场上遭受报复的概率增大。为防止“鱼死网破”，很多理性企业宁愿选择相互克制。

      上述两种情况可分别采用市场集中度和产品差异度两个指标进行概括。本研究认为，市场集中度和产品差异度是揭示多市场接触所导致的共谋非伦理营销行为的两个核心前置变量。这和现实情况也基本吻合，在现实中，多市场接触企业之间的竞争互动基本上是基于市场和产品两个层面展开的。但需要说明的是，企业做出决策不会孤立地基于市场集中度或产品差异度一个方面，而是基于对这两个前置变量的综合考量。因此，本研究将根据市场集中度和产品差异度构建多市场接触与非伦理营销行为间的理论模型。

      1.基于市场集中度的分析

      市场集中度(Market Concentration Rate)是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，通常用来衡量企业的数目和相对规模的差异，市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争性和垄断程度。然而，在以往的多市场接触相关文献中，很少有研究结合市场集中度对企业之间的竞争互动展开动态分析。自Edwards(1955)提出相互节制理论以来，该研究领域几乎全被该理论控制，绝大部分研究认为相互节制导致竞争程度降低，非契约性合作增强，从而减少了组织之间的效率损失，并导致企业回报增加。然而，以往的研究却没有进一步探讨能够影响多市场接触企业之间相互节制程度的调节因素，以及在相互节制程度不同的情况下，多市场接触企业之间的竞争互动形式是否有所不同。

      本文认为，多市场接触企业之间的相互节制程度和市场集中度存在一定关系，市场集中度的高低可以通过影响企业之间的相互节制行为，进而影响多市场接触企业面向第三方的非伦理营销行为，主要基于如下推理：①市场集中度影响企业之间的熟悉程度。在市场集中度较高时，多市场接触的企业之间直接面对的竞争对手较少，相互之间可以更好地监督对方，由此提升了企业之间的熟悉程度，这时，企业确切地知道谁是多市场上的竞争者，并可以准确地预测对方对于自己的挑衅性竞争或潜在性勾结会如何行动。随着熟悉程度的不断加深，企业之间更容易意识到彼此之间的依赖，从而便可以对一些行动进行含蓄地协调，增加了企业之间的相互容忍和共谋倾向。②市场集中度可以影响多市场接触企业之间的威慑能力。在市场集中度较高的情况下，市场上的大部分市场份额分布在少数的几个企业之间，由于这些企业都拥有足够的收入和市场份额，所以它们更有可能会对有意的竞争进行反击和威慑，企业之间有着更多的报复机会和反击意愿。其结果是，多市场接触的企业之间出于对共同利益的考虑，会更多地采取相互妥协的做法。与之相对照的是，在市场集中度较低的情况下，由于企业数量较多，企业之间的直接互动减少，任何一方都不足以影响市场，导致企业之间的威慑能力下降。综合以上分析可以推出，在考察多市场接触对企业之间的行为影响时，市场集中度是一个重要的变量。更确切地说，当市场集中度较高时，企业之间表现出更多的相互容忍和勾结倾向，更容易协调彼此之间的行动；当市场集中度较低时，企业之间的协调能力和威慑能力均下降。根据市场集中度的区别，本研究把市场集中度划分为高市场集中度和低市场集中度两种情况。操作上，如果行业中销售额位于前四名的公司市场占有率超过30%或前八名公司的市场份额超过40%，则可以认定为市场集中度较高。

      2.基于产品差异度的分析

      从产品差异度的角度看，多市场接触企业之间的产品对比可以分为两种情形：产品同质和产品异质。当多市场接触的企业之间拥有同质产品时，意味着企业之间的市场重叠度也较高，而拥有异质产品的多市场接触企业之间的市场重叠度相对较低。传统的跨组织竞争理论认为，市场重叠度越高，企业之间的竞争强度就越高(Tirole，1992)。然而，在多市场接触情境下，那些拥有同质产品的企业却更倾向于进入对方的市场，包括进入对方地理区域市场或产品领域市场。显然，这是传统的竞争理论无法解释的。出现这种现象的根本原因在于，当企业之间的多市场接触程度提高时，考虑到竞争对手可能的报复行为，它们之间更有可能保持相互容忍。相互容忍可以使多市场接触的双方或多方之间通过协调相互的行动共同获利，出于共同利益的考虑，企业之间会有意进一步提高多市场接触程度。另外，当多市场接触的企业之间拥有异质产品时，企业之间出于保持竞争均衡或者抵消竞争对手优势的考虑，容易出现异质产品之间的模仿行为。根据上述分析，本研究推论，产品差异度可以通过影响多市场接触企业之间的竞争互动，间接地影响非伦理营销行为的发生和传播。为充分讨论各种多市场接触场景中企业之间在产品方面的互动关系，本研究把多市场接触企业之间的产品差异度区分为同质产品和异质产品。同质产品是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的产品。异质产品是指同类产品在实物形态上存在差异，如质量、性能、规格、商标、牌号、设计、款式等不同，甚至每一种产品在其中某一方面会存在细微差别。

      在已有关于多市场接触的文献中，通常是单方面地基于产品或市场讨论多市场接触企业之间的关系和行为(Porac，Rosa，1996；Shankar，1999；Zhang，Round，2009)，例如Porac and Rosa(1996)的研究聚焦于产品特征对多市场接触企业之间的关系影响，Zhang and Round(2009)则研究了市场集中度对多市场接触企业之间模仿行为的影响。虽然也有个别研究(Kang et al.，2010)关注到了市场与产品两个因素之间的联动关系，但是仅限于对一些现象的论述(例如产品维度的竞争会蔓延到市场的相互进入)，并没有把市场与产品两个因素结合起来详细探讨非伦理营销行为的发生机制。所以，本研究在建构分析模型时，为弥补以往研究的不足，尝试把多市场接触场景根据市场集中度和产品差异度的不同情况进行组合，从二者综合作用的角度探讨多市场接触对非伦理营销行为的影响。与以往的研究更重视公司层面的宏观指标(绩效、市场稳定性等)不同，本研究更重视直接影响企业间竞争互动的行为变量，充分关注多市场接触的企业之间在市场集中度与产品差异度两个维度的不同组合场景中如何竞争互动。本研究的分析模型如图1矩阵图所示，横轴表示产品差异度，分产品同质和产品异质两种情况；纵轴表示市场集中度，分高市场集中度和低市场集中度两种情况。市场集中度与产品差异度将坐标图分为四个象限，这样划分的目的在于通过多市场接触场景所处不同象限的划分，结合每个象限的具体特征探讨其非伦理营销行为的发生机理。

      

      图1 多市场接触下基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型

      由于以上四个区域在市场集中度和产品差异度两个方面各自具有不同的特征，当多市场接触的企业分别处于以上不同的区域时，也会表现出不同的行为特征。在象限Ⅰ中，市场集中度高，产品是同质的，此时企业之间因为存在更高的熟悉程度，更容易协调彼此之间的行动，为了避免恶性竞争和精准报复等给企业带来更大损失，企业之间易形成针对第三方的勾结行为。在象限Ⅱl中，市场集中度高，产品是异质的。此时企业之间仍存在较高的熟悉度和协调机制，虽然避免了同质化竞争，但不同品牌和功能的产品之间容易发生恶意模仿行为。在象限Ⅲ中，市场集中度低、产品是异质的。当多市场接触的企业中的某一方对消费者实施非伦理营销行为时，因为企业之间在短期内没有直接竞争的威胁，其他企业更倾向选择纵容或默许。在象限Ⅳ中，市场集中度低，产品是同质的，按照传统的竞争理论，这种市场结构本身更容易造成完全竞争，但多市场接触因素的存在使企业之间保持相互关注，企业之间的学习和观察机制容易造成非伦理营销行为的扩散和传播。因此，本研究预测，从象限Ⅰ到象限Ⅳ，多市场接触的企业之间面向第三方的非伦理营销行为特征分别是：勾结型、模仿型、纵容/默许型、扩散型。下文将基于竞争互动行为，从多市场接触这个视角切入，通过分析每种市场上非伦理营销行为的发生机理，打开“非伦理营销行为的相互作用机制”这个黑箱。

      四、联合非伦理营销行为的实现条件与发生机制

      1.象限Ⅰ：勾结型非伦理营销行为

      早期的研究认为，多市场接触企业之间的“相互容忍”行为来源于企业之间的熟悉程度和反击能力(Bernheim，Whinston，1990)，企业之间的熟悉程度增强了它们之间的协调机制，反击能力则可以给竞争对手造成威慑。在象限Ⅰ所代表的多市场接触情境中，企业之间有着更高的熟悉程度和反击能力，这是因为高市场集中度增强了企业之间的熟悉程度和协调机制，产品的同质性增强了企业之间的反击能力。这种竞争格局具有如下特点：①企业之间对竞争对手的行为高度关注，在决定各种行动之前就会考虑到这种行为会给竞争对手带来什么影响以及竞争对手如何反应，并且竞争对手之间的熟悉程度使企业之间更容易产生互动或对相互之间的行为做出反应。在企业对竞争对手的关注成为常态之后，企业会意识到和竞争对手之间的相互依赖，在这些行为基础上，企业可以更充分地搜集信息、消化信息、识别竞争对手并比较自己和竞争对手之间的优缺点。②由于企业之间的重叠市场比较多，导致它们之间不仅有报复能力，也有报复机会，竞争对手之间可以从时间(未来)和空间(多个市场)两个维度向对方展开报复，报复行为在企业未来的收益和现在的行动之间建立了一种联结，正是这种对竞争对手报复行为的预期阻止了企业之间采取激进的竞争行为(Heide，Miner，1992)，转而寻求企业之间的勾结和共谋。基于以上两个原因，多市场接触的企业之间都会意识到和竞争对手之间在未来还会有更多重复性的竞争互动，由此导致它们之间更加熟悉相互的战略、能力和行动，进而在企业之间建立一种协调行动的机制，这种机制可以使多市场接触的企业之间共同遵守同一规则，一起维持共识，并通过这种机制协调双方或多方的非伦理营销行为。

      这种勾结行为具有如下特点：①从勾结对象看，主要是多市场接触企业之间的相互勾结，这种勾结是面向第三方的。由于勾结动机和协调机制的存在，多市场接触的企业之间在惩罚背离“静默非伦理”行为方面的能力明显提高，使这种共同面向第三方的非伦理营销行为得以维持。当企业之间在多个市场发生接触的情况下，这些企业可以在更广的范围内向竞争对手发出信息，更加有利于企业之间保持行动一致或达成共谋。②从勾结形式看，这种非伦理营销行为只能通过静默共谋的形式存在，企业之间不可能签订明确的协议。③从勾结动机看，主要是通过共同实施面向第三方的非伦理营销行为实现共同牟利，在有些情况下，政府的监管反而会加深这种勾结，这种现象背后的深层次原因是政府加强监管会降低单个企业的行为能力，行业中的大企业为增强对抗或谈判能力会寻求暗中勾结，而暗中勾结一旦成为事实，则会增强网络成员的心理安全感和投机心理，结果导致非伦理行为逆势上升。

      2.象限Ⅱ：模仿型非伦理营销行为

      在象限Ⅱ中，由于市场集中度较高，多市场接触的企业之间接触和交流的程度较高，这为企业之间的观察和学习提供了机会，行业中那些规模较大的、相对成功的企业往往会引起竞争对手更高程度的关注。Li and Greenwood(2004)的研究也发现，模仿行为更高频率地发生在强链接的企业之间，由于多市场接触的企业通常处于一个产业集群中，企业之间更容易获取和利用对方的知识，客观上也增加了非伦理行为的可能性。产品的异质性也导致多市场接触的企业之间拥有不同的市场地位，在这种存在不确定性的市场环境中，企业的管理层会对市场上不同企业的特征做出比较，然后评估和选择自己的行动，特别是当企业根据以往的经验无法作出决策时，企业的管理层会更加倾向根据那些较为成功的竞争对手的行动来搜集线索并诠释自己所面临的经营环境，并通过模仿竞争对手的可视行为学习对方的经验，这种模仿的主要动机是抵消竞争对手的竞争优势，维持竞争现状，分享那些市场上已经获得成功的大企业的市场份额。在象限Ⅱ的市场环境中，企业针对第三方的营销非伦理行为很容易在短期内使自己在财务上获得相对于其他竞争对手的“比较竞争优势”，虽然这种“竞争优势”从长远看是一种不可持续的短期功利行为，但在其他竞争对手看来，如果不模仿其行为，当前的竞争均势就可能被打破；而如果选择告发，由于市场上竞争对手众多，企业事实上并不能够分享到一家企业失利让出的市场份额，反而可能因行业声誉受损受到株连，并有可能从此背上被同行“敬而远之”的风险。因此，企业权衡分析的结果很可能倾向于模仿竞争对手的非伦理营销行为。

      虽然这种模仿行为从动机上看始于与竞争对手的竞争，但结果会造成非伦理营销行为在行业内的传播与扩散。多市场接触的企业之间对非伦理营销行为的模仿通常有如下特征：①模仿动机的大小取决于模仿成本和模仿收益的对比，如果双方的市场地位差距较大，且模仿成本较低，意味着模仿带来的收益会很高，这时多市场接触企业之间出现模仿行为的可能性会增大。②处于不同市场地位的企业对其他多市场竞争对手造成的影响程度不同，所引发的模仿意愿也不同。在象限Ⅱ中，由于市场集中度较高，产品的异质性很容易在多市场接触的企业之间形成不同的市场地位，那些规模较大、经营更为成功的企业对其他企业的影响程度更大，其非伦理营销行为更容易引发广泛的模仿。③在某些场景下，模仿和多市场接触可以是相互促进的关系，一方面，随着多市场接触程度的提高，企业之间可以更加近距离地观察对方，模仿变得更加容易；另一方面，当企业希望模仿某一竞争对手的非伦理营销行为时，更有可能主动进入对方的市场，通过多市场接触的观察和学习优势为模仿创造条件。

      3.象限Ⅲ：纵容/默许型非伦理营销行为

      与市场集中度较高的情形相比，在市场集中度较低的情况下，多市场接触企业之间的熟悉程度和协调能力都有所下降，没有任何一家企业占有足够显著的市场份额，企业不具备阻止或威慑竞争对手的能力，这些因素决定了企业之间不存在很强的协调机制。从产品角度看，虽然这些企业仍属于同一行业，但产品的异质性使它们之间避免了产品维度的直接竞争。所以，如果其中的一家或部分企业向第三方做出非伦理营销行为，具备多市场接触关系的其他竞争对手通常会采取纵容或默许的态度。从表象看，其中一方对第三方的非伦理营销行为并没有对多市场接触的其他竞争对手造成直接伤害，由此导致具有多市场接触关系的企业成员出于利益判断，不愿意主动去揭发或曝光竞争对手的这种非伦理营销行为，甚至直接默许这种行为的长期存在，从而成为一种行业秘密或潜规则。

      纵容/默许型非伦理营销行为具有如下特点：①多市场竞争对手之间对非伦理营销行为的纵容和默许，从本质上否定了传统研究下对非伦理营销行为的“自由意志假定”，凸显了非伦理营销行为的社会性，这说明具有多市场接触关系的企业之间更加注重从网络整体的角度思考并决定自己的行动，这种纵容或默许行为既不是由某一个企业单方决定的，也不是完全由市场环境决定的，而是多市场接触的企业之间基于一定的市场结构特征竞争互动的结果。②这种行为具有“有限理性”特征，由于营销活动具有高度的公众可视性和社会交互性，这些企业都能意识到一旦营销非伦理事件曝光，将会给整个行业形象带来灾难性的影响，企业作为行业中的一员也必然遭遇更大的损失，但是企业仍基于“有限理性”采取了纵容或默许的态度。

      对非伦理营销行为的纵容或默许虽然在表面上是多市场竞争对手之间的行为，但最终会对消费者造成损失或伤害。①从行为的实施对象看，这种行为本身就是面向消费者的非伦理行为，直接影响消费者权益。②企业的非伦理营销行为通常出于寻求“经济利益”的目的，由于多市场接触的企业之间存在观察和学习机制，其他企业对这种行为的纵容，可能会引起更多的企业参与进来，从而造成非伦理营销行为在更广范围内的传播。

      4.象限Ⅳ：扩散型非伦理营销行为

      在象限Ⅳ中，具有多市场接触关系的企业处于一个市场集中度低、产品同质的环境中，如果不考虑多市场接触的因素，这是一个完全竞争市场，企业之间的竞争会比较激烈。但是，在多市场接触因素的影响下，企业之间会高度关注竞争对手或行业中的“流行做法”。由于低市场集中度意味着市场上企业数量较多，根据组织生态学理论，群落中企业的数量越多，密度越大，成员之间就越容易复制对方的行为，从而使彼此之间在认知、行为和制度上趋于相似，从而出现生态学上的所谓“同形现象”。企业的管理层在对企业的选择做出决策时，通常把一种行为是否“流行”作为这种行为是否具有价值的判断标准。所以，这种市场结构导致企业之间容易“复制”对方的非伦理营销行为；产品的同质性也增强了非伦理营销行为的扩散效应，由于这些产品在性能、外观甚至营销手段等方面比较类似，在多市场接触的企业之间高度关注竞争对手行为的前提下，一旦其中的部分企业针对第三方做出了非伦理营销行为，特别是在这种非伦理营销行为可以让其他企业认为“有利可图”的情况下，其他企业出于和竞争对手保持“竞争均衡”的考虑，往往会采取同样的做法，这样会导致非伦理营销行为在行业内企业之间迅速扩散。最终，这种“群体支持”和“联合行动”进一步降低了组织的风险感知和伦理敏感度，群体活动中任何一个个体都会觉得自己不必为群体行为承担罪责，这顺理成章地强化了个体肆意行为的意愿(曾伏娥等，2011)。由此可见，扩散型非伦理营销行为发生的根本原因在于企业出于“经济利益”复制了竞争对手的行为，这说明在象限Ⅳ所代表的多市场接触场景下，当企业观察到竞争对手通过非伦理营销行为持续获取大量利润时，很可能会基于“利益判断”做出非伦理营销决策。

      扩散型非伦理营销行为具有如下特点：①这种行为一般发生在易于观察到质量和成本的行业中，因为在这种情况下，企业之间更容易观察并复制彼此的行为。②非伦理营销行为在扩散的过程中，随着越来越多的企业加入，其扩散速度呈递增趋势。③企业在复制竞争对手的非伦理营销行为时，有主动和被动两个方面的原因，这是因为企业如果不主动追求这种“经济利益”，在具有多市场接触关系的其他企业纷纷加入的情况下，企业的竞争优势和市场地位会受到严重影响，此时的“伦理判断”已经不是企业做出伦理决策的关键环节，多市场接触企业之间的竞争互动因素使企业更加关注“经济利益”，最终影响了企业的伦理决策路径。

      与其他三种类型的非伦理营销行为相比，扩散型非伦理营销行为具有独特性。由于市场上的产品是同质的，多市场接触的企业之间的市场重叠度较高，彼此之间非常熟悉对方的产品，导致非伦理营销行为的扩散非常容易复制；同时，市场上的企业数量较多且规模不大，企业的群体行动导致集体的伦理风险感知降低，加剧了非伦理营销行为在更大范围的扩散。所以，扩散型非伦理营销行为的危害范围更大，传播速度更快，影响更为深远，通常会演化为一种行业现象，监管和治理的难度也更大。

      五、二维分析模型对联合非伦理营销行为治理的管理启示

      1.理解竞争企业间联合非伦理营销行为的独特性，在此基础上思考治理原则

      不同于普通的非伦理营销行为，竞争企业间的联合非伦理营销行为具有独特性，因此，在治理思路上需要有新思维。本研究认为，在提炼治理对策时，为达成理想的治理效果，以下几条基本原则必须遵循：

      (1)分类治理原则。基于市场集中度和产品差异度二维分析模型，竞争企业间的联合非伦理营销行为可区分为勾结型、模仿型、纵容/默许型和扩散型四种类型。分析发现，在实现条件和发生机制上，这四种类型的联合非伦理营销行为存在明显差异，因此，在治理思路上需要坚持分类治理原则，以使治理更具针对性，治理效果更优。在国内外的已有实践中，目前尚未见基于这四种分类的治理设计。

      (2)理性改善原则。理性改善原则即要求治理联合非伦理营销行为从改善企业理性入手，也就是通过改善企业理性来达成联合非伦理营销行为治理的目的。研究发现，竞争企业间的联合非伦理营销行为至少具有两重特性：①非理性决策，即理性企业非理性选择非伦理营销行为。②竞争共谋，即具有竞争关系的企业彼此共谋(包括漠视、纵容和参与)而非告发非伦理营销行为。无论是理性企业的非理性选择还是竞争共谋，根本上都源于企业的有限理性，比如认为跟随大企业从事非伦理营销行为相对安全、揭露竞争对手的非伦理行为会损害行业声誉、竞争对手从事针对第三方的非伦理营销行为与自己无关、学习非伦理营销行为可以改善财务绩效等，都是因为企业对环境的计算能力和认识能力有限造成的。对此，政府的非伦理营销行为治理设计应考虑改善企业理性，从而从根本上阻止联合非伦理营销行为的发生。目前还没有研究探讨过这一原则，现实中也未见涉及该原则的比较清晰的治理思路。

      (3)政府监管与市场监控兼顾原则。在非伦理营销行为治理问题上，西方国家倾向于依赖行业自律(市场监控)，而中国则倾向于依赖政府监管。虽然政府监管可以弥补一定程度的市场失灵，却会带来监管失灵，比如Ma(2008)的研究发现，过度的政府监管事实上反而提升了企业暗中勾结共谋非伦理行为的可能性；另外，政府监管还面临着高昂的监管成本，如果说监管成本中的直接成本还可以计算的话，间接成本则几乎不可能准确估计，比如我们很难准确测算政府为控制多市场接触所导致的非伦理营销行为漫延而采取的监管措施对企业经营管理决策和行业效率到底将造成何种及多大潜在影响。因此，在联合非伦理营销行为的治理方面，政府应在如何发挥市场作用弥补政府监管不足等问题上思考更多。

      (4)严管领头企业原则。本研究发现，多市场接触下的企业可能相互克制也可能相互学习，但无论是相互克制还是相互学习，最终都可能导致非伦理营销行为扩散。从治理的角度看，设法中断企业之间的相互克制和相互学习行为可能构成中止或减少非伦理营销行为扩散的有效方法。而要中断企业之间的相互克制和相互学习行为，需了解到底谁容忍谁，谁学习谁。本研究构建的二维分析模型显示，在非伦理营销行为的克制和学习上，普遍存在较强的方向性，各市场均表现为比较明显的向上容忍和上行学习倾向，即小企业容忍/学习大企业，弱企业容忍/学习强企业。该结果带来的启示是，对联合非伦理营销行为的治理要“先大后小，严管龙头”，而中国传统的监管思想恰恰相反，“抓小放大”，对中小品牌严格管控，对领先品牌则实行“免检”。“抓小放大”的管理效果并不可靠，因为领先企业从事非伦理营销行为带来的社会危害性远远大于中小企业，这一点在苏丹红、三聚氢氨、台塑等事件中已经得到验证；另外，因为存在着较强的向上容忍和上行学习倾向，从某种意义上说，各市场上的领先企业大多是联合非伦理营销行为的决定者。因此，政府应该把注意力优先分配给大企业和好企业，三聚氢氨事件暴发后国家质检总局取消所有企业食品类产品国家免检资格的做法在方向上是正确的。至于小企业和差企业，可以考虑把一部分监督职能转让给市场，依靠企业之间的相互监管(行业自律)以及第三方企业和消费者的举报，再结合政府监管来实现。

      2.破坏企业勾结条件，阻碍勾结型非伦理营销行为形成

      根据本文模型对象限Ⅰ的分析，高市场集中度进一步增强了多市场接触企业之间的熟悉程度和学习机会，产品同质性增加了企业之间的报复能力和报复机会，以上两个因素共同促进了多市场接触企业之间的勾结型非伦理营销行为。想要有效防范和治理象限Ⅰ中的勾结型非伦理营销行为，就必须了解该行为的决策过程和勾结行为的必要条件，进而干扰勾结条件的关键因素，消除其中一个或多个条件使勾结行为难以实现。

      从决策过程看，企业采取勾结型非伦理营销行为必须满足三个条件：感知的勾结收益大于勾结成本，满足参与约束；感知的勾结收益大于告发收益，满足激励约束；勾结收益在勾结企业内部分配公平，满足稳定约束。基于这三个条件，本研究认为可从如下方面着手干扰关键因素和破坏勾结条件：①通过监督体制和勾结惩罚机制的建立和完善，增加勾结企业违法处罚和被披露查处概率，提高企业的勾结成本，影响企业勾结型非伦理行为的动机。②引入“宽大政策”奖励告发行为，打破勾结行为的隐秘性特征，提高企业的告发收益。“宽大政策”是指给予主动告发者以罚金赦免或资金奖励，以降低企业继续合谋的净收益，增加企业的告发动机，打破企业之间勾结行为的稳定性。③干预勾结企业之间的收益分配。政府监管、媒体监控、第三方企业/消费者监视及“宽大政策”诱惑等多管齐下会使竞争企业间的显性勾结变得困难，增大信息不对称。信息不对称会导致勾结企业之间相互猜忌并引发利益冲突，增加勾结企业之间公平分配收益的困难度和复杂性，当信息不对称问题足够严重时，勾结企业之间的收益分配会难以为继，从而防止勾结型非伦理行为的发生。

      3.构建企业信用大数据库，侧重解决模仿型非伦理营销行为

      在象限Ⅱ中，由于市场集中度较高，多市场接触企业之间拥有相对更多的观察和学习机会，同时产品异质性会导致企业之间不对称的市场地位、资源禀赋和经验积累，也会增加市场的不确定性，为抵消竞争对手的竞争优势或维持竞争现状，分享那些在市场上获利丰厚的大企业的市场份额，处于竞争弱势的企业通常会模仿竞争对手的做法，包括非伦理营销行为。

      基于上述观点，本研究提炼出象限Ⅱ中企业模仿型非伦理行为的三种诱因：资源诱因、经验诱因和风险诱因。①资源诱因：企业会根据自身资源禀赋设计学习机制，当企业处于市场弱势地位且缺乏理性决策的相关资源时，通常会倾向于采取模仿行为，此时学习成本最低。②经验诱因：模仿是经验的替代要素，企业一般会根据以往经验作出未来规划，然而象限Ⅱ中的小型企业往往经验匮乏，当它们不能根据自身经验做出决策时，企业会更倾向于模仿市场中领先企业的行为。③风险诱因：企业模仿行为也可以看做是规避风险的一种方法，因为企业单独行为需要为行为后果承担全部责任，而模仿领先企业不仅可以责任分摊，还有可能逃避惩罚，一旦事情暴露领先企业通常会成为焦点对象，扛起主要甚至全部责任，小型企业则可因此少受责罚或蒙混过关。

      结合企业的三种模仿诱因可知，在多市场接触中，处于竞争弱势的企业之所以选择模仿竞争对手的非伦理营销行为，主要基于一种投机心理——以最小投入和最低风险获取最大收益，包括非伦理收入。政府方面可考虑构建一个企业信用大数据库并配合全天候全匿名举报制度来破解这种投机心理。具体操作思路是：政府为每一家企业建立一个信用档案，作为企业信用大数据库的主要构成部分。信用档案主要记录两类数据，一是企业涉及违规违法及伦理议题的所有事件，二是值得一提的彰显企业诚信的特殊事件，其中第一类数据的记录在行业内发现了联合非伦理营销行为事件或有人举报时启动。一旦发现卷入联合非伦理营销行为，不管企业大小强弱，也不管是策动非伦理营销行为还是模仿非伦理营销行为，均在企业信用档案中详细记载，而且所有企业不分大小不分先后都要承担相同或相似责任，接受同等严厉程度的处罚。信用记录对外公开，接受单位和个人非商业目的的查询。同时可配合全天候全匿名举报制度，企业任何时候的非伦理营销行为均可举报，没有消案期，企业必须做好为每一次非伦理营销行为付出代价的准备。同时，还要完善行业内部信息隐蔽披露渠道，保证对每一位举报者保密。

      4.改善企业理性，预防纵容/默许型非伦理营销行为

      根据对本文模型的分析，多市场接触企业之所以相互纵容/默许竞争对手的非伦理营销行为，一方面是由于产品异质性导致企业之间未发生正面的竞争冲突，企业认为市场中其他企业对第三方实施非伦理行为并不会对自己的利益产生直接影响；另一方面是较低的市场集中度使企业之间的了解程度不够，企业担心主动曝光对方行为会对整个行业形象造成不良影响并使自己也蒙受损失，因此不采取任何行动，最终导致多市场接触的企业之间出现纵容或默许竞争对手的非伦理营销行为。然而，这种基于损失判断做出的决策是非理性的：一是任何针对第三方的非伦理营销行为其实都与自己有关；二是营销活动具有高度的公众可视性和社会交互性(Batory et al.，2005)，幻想事情永不东窗事发是不切实际的，而一旦营销非伦理事件曝光，反而会给企业带来更大的损失。因此，治理纵容/默许型非伦理营销行为的根本方法是改善企业理性，使其意识到从事纵容/默许型非伦理营销行为的风险，从而主动放弃纵容/默许型非伦理营销行为。

      改善企业理性可从两个方面着手：①让企业意识到“双输”命题的绝对性。表面上营销非伦理行为是针对第三方的行为，没有直接针对网络中的其他行为主体，但是资源(包括市场)具有竞争性，因此，从短期看，企业针对任何第三方的非伦理行为都可能降低网络中其他企业的获利率(短期中的零和博弈现象)；从中长期看，由于所有企业都被关联在一起，一旦非伦理事件曝光，冲击的将不仅仅是当事企业，所在行业的大多数企业均将被殃及，三聚氢氨事件、苏丹红事件、华尔街金融衍生品创新事件就是例证，这就是Solomon(1992)在《伦理与卓越》一书中提到的“双输”命题。方法上，既可以通过社会媒体经常性报导关联企业在非伦理营销事件中所遭受的冲击和损失，让企业意识到竞争对手的任何营销非伦理行为都不仅直接针对第三方也同时针对自己，“双输”命题具有绝对性，从而推动改善企业理性。②增强企业行为能力，建立企业自信。在市场集中度较低的情况下，没有任何一家企业占有足够显著的市场份额，企业并不具备阻止或威慑竞争对手的能力，因此，即使发现对方从事针对第三方的非伦理营销行为，单一企业也可能因为知觉到能力有限而做好了放弃阻止对方或告发对方的准备；同时，由于企业数量众多，企业之间彼此不熟悉，企业也会认为很难联合其他企业一起约束竞争对手，企业单独决策的结果很可能选择纵容或默许，从而导致事实上的联合非伦理营销行为。为解决这一问题，可以鼓励组建有/无政府参与的行业联盟或行业自律组织，定期不定期讨论非伦理营销问题，形成市场协调机制，解决单个企业的有限理性问题。

      5.发挥市场作用，显性化企业身份，降低扩散型非伦理营销行为的发生概率

      扩散型非伦理营销行为的形成与象限Ⅳ的市场结构特征密切相关。由于市场集中度较低，市场上企业数量较多，产品的同质性使多市场接触的企业之间保持相互关注，当企业认识到多市场接触竞争对手从事的针对第三方的非伦理营销行为“有利可图”时，出于经济利益的考虑，就会主动复制竞争对手的行为，从而导致非伦理营销行为在行业内漫延。由此推导，造成非伦理营销行为扩散的根本原因有两个：①企业出于利益判断，认为竞争对手的行为“有利可图”。②在市场集中度较低的情况下，企业数量较多，群体行动降低了企业的伦理敏感度(群体极化结果)，加快了非伦理营销行为的扩散速度。因此，从本质上讲，扩散型非伦理营销行为就是一种去个性化情境下的逐利行为。去个性化(Deindividualization)在这里指单个企业融入企业群体后会对群体产生认同感，使个性融化于群体之中，从而丧失企业作为个体的个体身份和责任感。根据研究，去个性化情境下的企业可能从事更多的反规范的非伦理行为(Chiou，2006；Postmes，2005)。

      因此，防范和治理扩散型非伦理营销行为，可从显性化企业身份入手。显性化企业身份有助于降低企业在行业中的去个性化程度，从而从根本上抑制其非理性逐利动机。在操作上，传统的做法大多借助于政府行为，但是受政府管制能力和成本的双重约束，政府行为经常发生失效、弱效甚至意外伤害市场等情况，因此在现实中一是需要充分发挥市场的作用，在政府引导下，鼓励多市场接触企业之间建立相互监督机制，实现行业自律。二是设立政府主管、市场主导的可公开查询的企业伦理行为记录档案，任何一家企业的伦理行为数据均由行业中其他企业或消费者报告，政府核实(企业拥有申诉权)。企业伦理行为记录定期向外界披露，任何单位和个体也可预约后直接查询。通过设立可查询企业伦理行为记录档案，配合市场监督，企业身份将完全显性化。这样，扩散型非伦理营销行为的发生概率可望大大降低。

      六、结论、不足与展望

      以同行业竞争企业为对象，通过补充社会关系网络中被普遍忽视的竞争互动面，本研究探讨了多市场接触下的联合非伦理营销行为，并构建了一个基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型，研究结果为“理性企业的非理性选择”以及竞争企业间的“竞争共谋”等现象提供了富有说服力的解释。研究同时获得了如下三条重要结论：①在联合非伦理营销行为的形成问题上，社会互动观相比传统的个体观、环境观和整合观更具解释力，因为社会互动观把非伦理营销行为形成过程中包含的关系互动因素都考虑进去并专门探讨，有利于深入揭示传统研究无法解释的现象。②市场集中度和产品差异度是揭示多市场接触所导致的联合非伦理营销行为的两个核心维度，经由这两个核心维度可组合提炼出四类重要的联合非伦理营销行为类型：勾结型、模仿型、纵容/默许型和扩散型非伦理营销行为。③在多市场接触情境下，企业之间的竞争互动经常表现出更多的相互容忍和共谋倾向。从本文对模型中四个象限的分析结果看，多市场接触总体上增强了企业的联合非伦理营销行为倾向，因为多市场接触使企业之间拥有相对更多的观察和学习机会，增加了企业间的相互依赖性并提升了企业之间的协调能力；同时，由于企业在不同市场上实力不均，也使企业之间相互威慑并对对方实施的面向第三方的非伦理营销行为保持克制。

      本文同时存在一些不足，主要表现在三个方面：①研究虽然构建了基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型，但是未启动实证研究，这一不足将是本文后续研究中的重要内容。②研究立足于市场和产品两个维度将竞争企业间的联合非伦理营销行为分为勾结型、模仿型、纵容/默许型和扩散型四种类型，虽然相较现有文献获得了更为细致的划分，便于更深入地分析其形成机制，但是本文并不能保证该分类具有完备性，未来研究将就这一问题展开进一步的探讨。③本文定位于探讨竞争企业间的联合非伦理营销行为，研究并没有与合作企业间的联合非伦理营销行为进行比较，因此，并不清楚二者之间的可能差异。

      此外，关于该研究主题未来还有一些方向值得深入探讨：①在联合非伦理营销行为的形成问题上，本研究仅从多市场接触视角进行了分析，多市场接触揭示的是一种竞争共谋属性，而实际上，联合非伦理营销行为也可能是企业之间合作共谋的结果，因此，未来可考虑从合作共谋这个角度开发新的研究视角。②本研究仅探讨了水平企业间的联合非伦理营销行为，未涉及垂直企业间的联合非伦理营销行为，虽然水平企业与垂直企业仅是研究对象不同而已，但本研究预测二者之间可能存在较大差异，因为水平企业之间更多的是竞争者关系，而垂直企业之间则存在更多的关系互动，互补性更强。更多的关系互动对联合非伦理营销行为的形成到底是促进作用还是抑制作用？或者在什么情况下促进什么情况下抑制？以上问题现有文献均未系统探讨，未来可进行实证研究。

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