商标策略的运用，本文主要内容关键词为：商标论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一位经济学家曾经指出“在当代社会，一个国家经济水平与地位的高低，直接体现在商标上。所谓国际竞争，就看你有多少驰名商标，……”所以，我们要清醒的认清：在“商场”如“战场”的今天、称雄世界的发达国家依靠的不再是“船坚炮利”，而是靠的驰名商标。“驰名商标是商战的利器”。而争创驰名商标，离不开商标策略的运用。
商标策略涉及的范围很广，这里仅就商标的选择、注册、使用、宣传、保护等五个方面的策略运用，结合工作实际，试谈己见。
（一）商标选择设计策略，是商标发展战略的先决条件。
有竞争中，越来越多的企业借助于具有鲜明个性的商标，在强手如林的市场上独树一帜，打出自己的名牌产品。一个能赢得广大消费者的好感而别出心裁的商标，就是商品的动人的永久性广告。选择设计好商标是企业运用发展商标战略的第一步。企业应根据各种商品的不同质量、规格和特点以及消费对象、特征来设计商标。通过商标设计的艺术手段，美化商品，引人入胜，使商标具有很高的心理好感度，强烈的艺术感染力和丰富的文化内涵。从而产生强烈的吸引力，缩短商品和消费者之间的距离，给消费者留下美好而深刻的印象。
商标的选择，涉及法律、风俗习惯、消费心理、美学、艺术等诸多领域，在不违背有关法律规定的前提下，应使商标具有以下特征：
1.显著性。这是设计商标的第一要素，商标越是与众不同，越能给消费者留下深刻的印象。
2.符合消费者心理。应针对不同消费群体的不同文化素养，不同消费水平设计商标，使商品的消费主体喜闻乐见、乐于接受。
3.尊重民族习惯。要考虑不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯，不能与之相悖。
4.简单、明确、易读、易看、易记。应大力提倡使用简洁的文字和图形商标。有字号的企业，可将企业字号设计为商标，在商标宣传的同时，提高企业知名度，达到事半功倍的作用。
5.要与商品性质相适应，能够体现商品的特征。针对以上特征和目前的实际，企业占领国内外市场、参与国内外贸易，在商标选择方面要注意六点：
(1)音的特色。尽管商标要素讲文字、图形二者的组合。如单一图形，不便于呼叫。如“娃哈哈”、“柯达”朗朗上口。
(2)记忆的特点。商标作为标记，应当给人强烈的印象。现在的商标设计，画面凌乱，看上去象幅山水画或大杂院，标记感不强，难以给消费者留下深刻的印象。象武昌曹祥泰食品厂的“祥”商标，有很好的含义，而且同企业名称及创始人相联系，有助于强化消费者对商标的认识。
(3)寓意的特点。春节看到一个人家门上倒贴个斗大的“福”字，意味着福到了。人们认牌购货除了实用以外，往往还期望从商标名称上得到良好的寄托。象浙江生产的“月鱼”牌蜡烛，用于“月鱼”和月余谐音，符合消费者月月有余，发家致富的心理，产品极为畅销，近几年在国外市场，特别是在香港和东南亚地区供不应求。
(4)联想的特点。联想是人的心理意识。如何使消费者通过品牌举一反三，陷入美好的遐想，这在商标设计上通常都是要考虑的。这里以“活力28”商标（洗衣粉）试析一下：“活力28”通俗易懂，朗朗上口，内涵丰富，寓意深刻，这个商标的注册时间，正值我国改革开放健康发展的时候，又值香港的活力年。“活力”既体现了商品的内在性质，又给人良好的印象。“活力28”是一个吉祥的数字，以好事成双，逢八得发，双方都发，易发易发。“活力28”有冲击力又吉祥，同时代的节拍、民族的偏爱相吻合，给你无限的联想。
(5)适合商品的特点。商标名称虽不带有叙述性，但也不能风马牛不相及。应注意商品的特点和形状。沙市产的“鸳鸯”牌床单，新婚燕尔，渲染喜庆，给人以柔的感觉。如果改成“武大郎”牌，又产生怎样的心理呢？如果在食品上使用“老鼠”商标，消费者会因而厌恶，不会购买。
(6)国际化的特点。发展我国经济，应瞄准国际市场。它的先导应该是商标。运用商标参与国际市场竞争，商标设计要有长期打算，适应国际环境。国际上许多国家和地区商标名称或图形有不同的禁令或要求。“东风”汽车出口，带有政治色彩，外国不便于接受，后改为“风神”商标打开了销路。尊重出口地风俗习惯是应注意的，只有商标回避出口地区有关风俗习惯方面的问题，才有利于打入国际市场。另，商标设计要注有外文，这样在商标发展战略运用上不受制约。
（二）商标超前注册策略，是商标发展战略的前提。
注册——取得商标专用权的必要前提。企业生产的产品一旦成为名牌，往往又成为假冒的对象，如果没有注册就得不到法律的保护，因产品被假冒而“倒牌子”的现象屡见不鲜；也有的企业创立了名牌因没有及时注册，却被他人抢先注册，失去了已经占领的市场，造成重大损失。因此，要改变过去“孩子满地跑才去报户口”的作法，坚持“先报户口，再生孩”，要运用商标超前注册策略，及时注册商标，保护自己的商标专用权。
1.及时注册。我国对商标实行注册在先原则，因此企业必须及时注册自己的商标，考虑到我国商标一般从申请到核准注册需要一年左右的时间，注册商标就应有一定的“提前量”以便在产品进入市场时就已经商标注册部门核准，取得商标专用权，使商标得到切实有效的保护。
2.对名牌商标或成为名牌潜力很大的商标，应进行防御占位性注册。“康恩贝”商标的文字和图案折开来在34个商品类、8个服务类中申请注册，目前，他们已取得一百多个商标的专用权。“防御性占位”是在国内新近冒出使用不多的占位术。这种占位术就是把与自己的商标图案文字形似音近的都作为商标注册上，防止别人借此作文章。“娃哈哈”商标日盛，已成为国内著名的品牌，可随之也涌来花样繁复的仿造品。该公司除了把“娃哈哈”大占位后，又申请注册了“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃娃”等一系列防御性商标。同时，在本企业产生的相关商品类别上也注册了“娃哈哈”和防御性商标，形成一张严密的“娃哈哈”商标防护网，有效地杜绝了其他企业使用与“娃哈哈”近似的商标、生产同类产品的现象，保护了企业和消费者的利益。
3.一个企业如生产多种产品，可集中注册一个商标，便于集中宣传，节省广告宣传费，扩大商品在消费者中的影响。如同一种商品的质量差别悬殊，则要分别注册不同商标，加以区别，以保证产品的信誉。
4.对出口商品或出口有潜力的商品，还应及时到产品出口国注册商标，以防国外企业抢先注册，影响商品的出口。
5.不仅工业产品应申请注册商标，农副土特产品也可使用注册商标；不仅产品商标要申请注册，服务商标也要申请注册；还可申请注册表示企业总体形象和经营的总商标，以全面依法保护企业的合法权益。
（三）商标正确使用策略，是商标发展战略的关键。
使用——现代企业参与社会主义市场经济和国际竞争，需要正确合理使用商标。一方面要千方百计保证和提高产品质量，创立名牌；另一方面，要懂得利用商标来宣传推销产品，要根据不同企业，不同商品，市场销售形式等各方面因素，精心研究商标的使用策略：
1.使用的稳定性。企业要创立名牌，首要的是保证并不断提高自己产品的质量。商标信誉的建立，是在保证产品质量的基础上逐步取得的。同时要坚持长期使用固定的商标。一个名牌商标的创立，要经过企业长期的努力，甚至几代人的心血。商标有一定影响之后，更坚持使用下去，图形、文字、色彩都不要变。使用时间越长，影响越大，市场竞争力越强。
2.使用的灵活性。既可以集中使用一个商标，特别是企业的某一商标成为驰名商标或地方著名商标后，对使用同一商标的不同商品，消费者亦会对其产生同样的信任感；也可以一个企业使用多个商标，对企业生产的不同档次、不同特点、不同品种、不同用途的商品分别使用不同的商标，以适应市场销售和群众购物习惯等因素。在名牌产品遇有不可抗力引起原材料质量下降，不能保证原有质量、特色时，可以使用其他商标以保护名牌。再企业对于陈旧落伍，难以提高知名度的商标或者说显著性不强的商标，也应做好更新换代和推陈出新的工作。对于新产品，应随时注意使用符合时代要求，独具特色的新商标。企业如果不注意标新立异，迟早要吃大亏。再就是总商标和产品商标并用。一个企业有一个总商标，以此树立企业整体形象，同时，每开发一个新产品，再注册一个新商标，这样，在一个产品上既有总商标，又有产品商标。这种使用方式，既有利于树立总商标的信誉，又保护了新产品的开发权。
3.突出商标位置。商标，有区别同一产品不同来源的功能，置于显著位置，才便于识别。目前有些企业注册商标后，在使用时放在一个不显眼、非常小的位置，而把商品的名称、装璜等搞得特别显著，以致人们看不见，造成商标形同虚设。还有的是商标以外取别名，这种作法在酒类商品上很突出，淡化了商标的作用。造成在市场销售中，消费者只认商品装璜和名称、别名，不认商标，使商标标志商品的作用弱化，容易被人以使用同样名称、别名、装璜的方法仿冒其商品。因此使用商标，在设计商品装璜或包装时，要把商标设计在显著位置上，整个商品包装以商标为中心，同时，把商标与商品名称统一起来。这样，在市场上消费者购买商品时，就会对商标产生非常深刻的印象。
4.已注册的商标不能变更，否则就失去了受保护的条件。如需变更，则应通过国家商标注册部门办理变更或重新注册手续，经核准后，方可使用。
5.努力创立驰名商标。创立驰名商标是企业的一件带有战略性的大事。驰名商标在一定意义上反映一个企业的科技水平、经济实力和竞争能力，也特别反映了企业的市场经济意识。因此，有竞争力的企业都应把创立驰名商标列入奋斗目标，周密而果断地实施商标发展战略，创出一批驰名商标。
（四）商标宣传策略，是商标发展战略的重要一环。
宣传——商标的“名牌效益”在一定程度上靠商标宣传去建立。人们对某一商标熟知主要来源于两个方面：购物实践和广告宣传，而从广告宣传中熟悉某一商标的人数占有相当比例。由此可见，广告宣传对提高商标的知名度是非常重要的。通过商标宣传可以建立企业形象，增强商品的竞争能力，提高经济效益。因此，企业应把商标宣传与广告宣传结合起来，大力宣传商标，使消费者熟悉你的商标，以达到认牌购货的最终目的：
1.利用名人效应树立商标的形象。国内一些企业已经开始重视名人在商标宣传中的重要作用，影视名星频繁出现在电视广告上，其目的就是通过名人效应提高宣传的吸引力，扩大商标的知名度。
2.利用广告语树立商标形象。近年来，在电视广播、报纸、期刊媒介上，一些商标宣传广告用语真实自然，简洁新颖，朗朗上口，设计和画面突出商标，令人赏心悦目，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“活力28沙市日化”、“万家乐，乐万家”、“春兰空调——高层次的追求”、“雀巢咖啡，味道好极了”等，给广大消费者留下了深刻的印象。
3.利用赞助大型活动树立商标形象。文艺、体育及各种比赛活动收视率极高，具有独特的魅力，成为许多企业扩大商标的重要途径。广东健力宝集团公司注册商标为“健力宝”的系列饮料，除日常广告宣传外，还参加一些大型体育比赛赞助活动，如第六届全国运动会赞助250万元，运动会上，工作人员身着“健力宝”服装，场地的灯柱上挂着“健力宝”，空中气球上悬挂着“健力宝”，入场的观众也手持着“健力宝”饮料，香港《文汇报》称之为“健力宝”的海洋，使得健力宝商标在较短时间内知名度很快提高。“健力宝”饮料风靡全国，走向世界。
4.借助精心策划的反宣传活动树立商标形象。1985年青岛电冰箱总厂针对76台不合格质量事故，举办了“废品展览会”当众砸烂了不合格产品，并以邀请新闻界人士广泛宣传，公开提出“谁砸产品的牌子，就咂谁的饭碗”的商标战略口号，在全国造成很大影响，形成“轰动效应”，使广大消费者为之侧目。企业又以此为契机，狠抓质量管理，终于使“琴岛——海尔”电冰箱以其可靠质量，保证了商标的信誉度，成为全国著名商标。
（五）商标保护策略，是商标发展战略的可靠保证。
商标一经注册，就受到法律保护，商标所有人就享有商标专用权，任何人不得侵犯。企业在利用商标开拓并占领市场的同时，要切实保护自己的商标，使企业的信誉永远立于不败之地。特别名牌商标，在当前伴随着市场竞争，商标假冒侵权屡禁不止已成为社会的一大公害的情况下，创名牌难，保名牌更难，商标的名牌效益，企业长期心血的结晶，决不能让其毁于一旦，现代企业在实施商标发展战略中，必须不断强化自身的商标保护意识，采取积极有效的保护措施：
1.努力提高产品质量，保护注册商标声誉。商标是代表商品一定质量的标志，企业通过商标对产品的质量向消费者负责。名牌商品的“名”就出在商品质量上，这应做为商标保护策略的关键来抓。
2.积极与侵权假冒行为作斗争。假冒商标是故意侵犯商标专用权的违法行为，其危害很大。假冒商标的矛头所向，主要是驰名商标和地方著名商标。它直接损害生产者和消费者的正当权益。打击假冒商标是保护商标专用权，保护消费者利益，反对不正当竞争，维护社会经济秩序的需要，对此必须态度坚决，坚持不懈，有针对性地进行斗争。一要认真关注国内外商标注册情况，注意查阅国家工商局印发的《商标公告》，发现他人在相同或类似商品上申请注册与自己的注册商标相同或类似的商标，应该在《商标法》规定的异议或争议期限内提出异议或争议。二要经常进行市场调查，进行经常性的商标监察，掌握市场商标使用情况，发现有损自己商标专用权益的行为，及时采取措施予以制止。有侵犯商标专用权的，要向工商行政管理部门或法院起诉，要求立即停止侵犯行为，销毁侵权商标标识，以及要求侵权人赔偿经济损失，对假冒行为造成严重后果的，还可以要求司法机关追究当事人的刑事责任。
3.慎重签定商标使用许可合同。随着我国经济体制改革的不断深入，企业之间以名牌产品为龙头的横向经济联合活动异常活跃，商标使用许可合同越来越多。企业允许别人使用自己的商标，实质上是允许别人使用自己的信誉。因此，企业在签定商标使用许可合同时，决不单纯考虑眼前的经济利益，因小失大，自毁名牌，不要轻易允许别人使用自己的商标。
4.注意防止商标转化为商品的通用名称。商标在长期使用过程中，如宣传、使用不当，就会逐步丧失商标的显著性，转化为商品的通用名称，一旦发生这种情况，企业将丧失商标专用权。防止商标转化为商品通用名称，首先，注意在宣传和使用中把商标和商品通用名称结合起来。其次，商标上一定要标明注册商标字样或注册标记。第三，一旦发现他人将自己的注册商标作为商品的通用名称使用时，应及时予以警告和制止。
5.企业要树立重视无形资产的观念，要加强对商标的评估工作，认清商标的含金量和真正的价值。特别在合资中不要盲目崇洋，重视眼前利益和有形资产，随便出卖和转让企业已依法注册和创立多年的商标。特别是有一定影响的商标更不能随意出售，要树立创自己的名牌，创中国驰名商标的观念，要反对和禁止“打擦边球”的仿冒侵权活动。在定牌产品生产过程中，要把近期利益和长远利益结合起来，要借外国名牌带自己的商标，要以“借”为“创”树自己的牌子和企业的形象。
6.企业要建立和健全商标管理，商标使用制度。企业要有专人、专班、专门机构专管企业商标工作。要把它作为企业经营管理的一项重要工作来抓。要建立商标使用、印制、商标专用权保护等制度，要公告企业干部、职工，使其有法可依、有章可循、自觉地互相监督地执行。不能丢失或出卖本企业的商标标识，不要把带商标的残次品当废纸出售，以防他人冒用。
7.要加强对防伪标识生产企业发展过快过滥的法制约束和管理。一是国家要尽快制订出生产技术标准和管理方法，要实行防伪侵权的开发、生产定点制度。二是在目前，国家未制订出制度标准、管理办法之际，有关部门和企业采取行之有效的应急措施加以约束和管理。
再就是要注重商标信息，特别要注重关注当代商标国际保护的新动向。要建立商标收集信息档案，要积极参加有关国内、国际商标知识的学习培训。特别是加强对国际商标注册、保护等商标法律知识的学习。
总之，企业要重视商标发展战略的实施。要运用商标战略，把商标、商品、企业三者联系起来，树立企业的良好形象，参与竞争。开拓市场。争创驰名商标，驰聘世界市场，使我国在国际上一展雄风，成为世界经济强国。