中国Mall的发展机遇和挑战，本文主要内容关键词为：中国论文,发展机遇论文,Mall论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Mall，音译为“摩尔”，全称是Shopping Mall（“销品贸”），可理解为“超大型购物中心”。最早产生于20世纪50年代的美国，是美国全面进入小康社会、物质生活高度丰富时期的产物，也是继连锁店、专卖店、折扣店、超市等之后在商业流通领域兴起的最新业态。它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，为消费者提供一站式服务，因此也可以概括地称之为大型综合性购物休闲中心。80年代之后，因其商品功能逐渐向休闲消费功能转移，而使这一复合型商业业态很快风靡全球。现在Mall已成为欧美国家和发达地区的主流零售业态。在日本，Mall是消费者假日购物的首选；在香港，每30万人便拥有一个Mall；在美国，Mall已成为占据零售业总额50％以上且具有强大辐射能力的商业巨无霸。
从国外的运作经验来看，Mall和传统的商业模式相比具有几个显著的特征：首先在于地理位置的差异。Mall一般坐落在城市的边缘，既迎合了大众“城内工作、城外居住”的生活习惯，又因为地价便宜而降低了运营成本；其次在于建造规模。Mall具有非常明显的占地大、绿地大、停车场大、建筑规模大等特点，动辄就是上千亩的占地面积和百万平方米的商业面积；再次在于服务功能方面。Mall的一站式服务体现为行业多、店铺多、功能多，集购物、休闲、娱乐、饮食、文化甚至旅游等于一体，正所谓“只有想不到，没有做不到”；最后在于消费档次上。由于购物环境好、服务齐全周到、商品档次较高以及顾客购买力集中度高，从而体现为较高的消费层次。
不同的地域由于消费习惯、人口密度以及城市发展的差别衍生了风格各异的Mall。从全球范围来看，欧美购物中心起源早，Mall已进入成熟期，日本、东南亚以及我国的香港和台湾大体上于上世纪80年代兴起，目前已进入了快速成长期，但还是有相当大的发展空间。而国内几乎是紧跟而来，大江南北也几乎是同时吹起了建设Mall的号角。那么究竟是哪些因素催生了国内的Mall之热，Mall的成功机会又在哪里？
一、四大机遇[1]（p17-18）
第一，经济因素。以珠江三角洲地区为例，此区域已积累了整个广东省经济总量的80％多，各项经济指标都位于全国前列。2002年完成全社会固定资产投资2739.46亿元，占全国比重的63％；2002年出口总额1126.2亿美了元，占全国比重的34.6％；全社会消费品零售总额高出全国平均水平2.67个百分点，比广东省平均水平也高出0.62个百分点；经济发展速度平均高达14.9％；人均GDP可以达到4000美元，是广东全省平均水平的近3倍，城镇居民人均可支配收入达到16653元。同时珠三角是沐浴改革春风最早的地区，很多淘了第一桶金的百万富翁隐身于此。所以说已经有一个足够大的消费群开始追求高品位高层次高享受的购物休闲生活，他们足以支撑较大规模和较高层次的消费。
第二，交通状况。国外Mall的经营经验表明，社会进入到汽车时代乃是Shopping Mall出现的必要条件。只有当一个城市进入或开始进入汽车社会，才能建设真正意义上的Mall，否则只能是城市型的购物中心。Mall本身就是“车轮上的商业”。以全国最大的汽车消费市场广东省为例，2002年机动车总量已达到1210万辆，驾驶员达到1309万人，其中机动车拥有量在全国占1/7，驾驶员拥有量占1/6。全省城镇居民家庭每百户拥有家用小汽车数量由1998年的0.7辆上升到2002年底的3.5辆。而最富裕的珠三角地区，此比例早已是两位数。广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞20辆、顺德14辆、深圳13辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，率先进入汽车普及时代。如果再经过2003年-2006年一段中国私家车的爆长期，那么Mall的前景将相当乐观，因为到时随着生活习惯的改变，人们的经常性外出半径将会达到60-130公里。一般来说，一个Mall的有效商圈还可以达200至300公里，[2]（p15）高密度的人口也为Mall的发展提供了诱人的前景。
第三，城市化水平。从发达国家的城市发展进程来看，随着城市化水平的提高，零售行业产生过三次变迁：城市化率不足30％时，零售行业向心聚集，即向城市的几何中心聚集；而达到70％时离心分散，就是商业向几何中心周围分散发展；当城市化到了高级阶段，城市化率超过70％，零售业将呈现离心聚集的态势。[1]（p17）目前，珠三角地区的城市化率已经达到72.4％，理论上可以预计零售商业格局将处于离心分散的阶段，城市商业中心慢慢开始由几何中心向郊区呈环状分布。这为Mall的发展提供了较好的时机是勿庸置疑的。但同时笔者认为由于形成已久的城乡差异、人口政策、经济布局等多方面因素的共同影响，中国购物中心在分布地段上一直是呈现出“城市中心型”一枝独秀的局面。据中国商业联合会购物中心专业委员会、中国购物中心产业资讯中心2003年4月发布的信息，全国有77％的购物中心分布在城市中心区，而城市边缘区所占比例为18％，郊区型购物中心只占购物中心总量的5％。这在很大程度上会延缓城市化水平对购物中心发展水平的影响。
第四，商业形态。在现有商场的趋同化竞争越来越明显时，市场一片狼藉，提升乏力。Mall作为一种新概念，可以开辟新的消费热点，刺激消费。之前，国内很多相对发达地区的商业形势其实并不乐观，存在着很多问题：首先是市场供需结构失衡，供给不能完全引导需求和创造消费；其次，商业地区结构和业态结构失衡，表现为城市中心密周围疏的失调状态。比如在上海商业零售领域，已经出现某些过度竞争苗头。上海人均商业面积超过1平方米，达到世界发达国家水平。但是各区县布局不均，社区商业不足，而像大卖场这种业态正趋于饱和，竞争十分激烈。此外，商业网点功能比较单一，与休闲娱乐、旅游、社交等相脱节，满足不了日益增长的全面消费需求。所以百货业在几乎走到了惨烈的尽头时，瞄上了Mall这个相当积聚人气的全新经营方式。同时，国内的地方政府也把Mall看作政府工程、形象工程，频频向外资招手，民间资本也都跃跃欲试，赶赴盛宴。
另外，随着国内经济的加速发展，居民收入的持续提高，消费者在购物时不仅追求方便快捷、差异化个性化，注重个人品位的满足，同时更注重整体购买经历的愉悦。特别是年轻人追求时尚的理念一直鼎盛不衰，他们追求流行的消费理念、追求国际化的消费方式。但是，目前的购物场都不能满足一站式服务的需求，因此，需求的呼声越来越强，为我国Mall的发展提供了市场机会。
我们还可以做一横向比较。以东南亚几个城市为例。曼谷有20多家Mall，其中50万平方米的Seacon Square（译为西康广场或施康广场）是亚洲最大的Mall。经济稍次的菲律宾、马尼拉也有30多家大Mall，平均35万人口拥有1家Mall。[1]（p17）而其实，国内的上海、北京等城市和珠三角地区的人均收入与之不相上下。既然这些经济实力相当的城市可以热火朝天并井然有序地发展Mall，那国内Mall自然也有生存和发展的空间。
二、三大挑战
尽管Shopping Mall在国内的萌芽已有了比较合适的土壤，但有机遇的同时必然就会有挑战。中国Mall的建设目前还处在探索阶段，缺少统一的发展规划，有明显的“一窝蜂”倾向。这不得不让人想起20世纪90年代盲目兴建百货大楼造成中国百货业过早衰颓的沉痛教训。其结果是多建了上百家万平方米以上的百货大楼，浪费了几百亿投资，而且造成过度竞争和“店浮于市”的困境。许多百货大楼的兴建都是政府短期行为，未曾做过任何科学论证。这不得不使我们冷静分析目前发展Mall的各种挑战：
第一，资本风险。和其它的商业形态相比，Mall的概念更加宽泛，涉及商业、休闲、旅游、地产等方面的专业化资本化运作，是动辄数以亿计的豪华金钱盛宴。资金供应若稍有差距，投资集团可能遭受骨牌效应的池鱼之殃，其投资风险绝不亚于高空走钢丝。况且前车之鉴也已够多，正大广场就是一个典型案例。
泰国正大集团（Charoen Pokp-hand Group，亦称CP Group）在1979年就早早搭上我国改革开放的快车，1996年挟着仓储店旋风把正大万客隆杀进了广州城，1998年之后业绩却一直滑坡。此间在1997年，号称“中国第一Mall”的正大广场项目启动，预计耗资3亿多美元，实际投资4.5亿美元，成为正大集团迄今在中国投资167个项目中的最大项目。但正大集团20多年来在中国的摊子铺得太大，战线拉得太长。173家企业行业相关度不紧密，多个领域进行投资，导致企业发展多头并行，难以形成拳头产品和竞争优势，因而收益情况并不十分理想；再加上东南亚金融危机导致的融资困难，集团资金链一度吃紧。在Mall项目上，正大集团原先预计自筹1亿美元，其余依靠泰国银团2.05亿美元的贷款。不料，亚洲金融风暴使得为正大广场提供贷款的银行中三家破产，一家被政府接管。[2]（p13）此后，正大一方面进行集团范围的业务重组，如减持大江B股、上海民乐啤酒公司和上海易初摩托车厂的股份转让等；另一方面出让部分正大广场股权，这才使得被金融风暴吹断的资金供应链勉强又接上了。其实说来说去还是“烧钱机器”本身惹的祸。因此，中国的Mall要成功运作，资本实力是关键一环。国内跃跃欲试的地产商和投资商还需结合各种商业风险对自身的资本实力做出合理的预计。
第二，经营理念。购物中心特别是大型Mall并不完全是商业行为，可以归为商业地产范畴。由于Mall投资巨大，涉及到的规划设计、主题营造等都要求极高，所以对投资者的智慧和耐力提出了挑战。中国第一代购物中心的经营一方面先天残疾，雏形Mall的东家多是房地产出身，其天生短视的禀赋与商业长线投资的要求成为不可调和的矛盾，物业投资回笼和保障经营权统一的两难选择让商家伤透脑筋却也无计可施；另一方面后天乏力，以北京Mall为例，2001年11月29日，北京Mall在亦庄开发区隆重奠基，但之后仍然迟迟没有开工。为填补资金缺口，大地集团的融资之路可谓步履维艰。首先由于银行对这种新的业态不了解而拒绝贷款，后来的股权转让出售之路又没走通，最后演变成了出售商铺后反租的尴尬局面。因为以卖为主、分割经营的方式与小商品市场基本无异。相反，香港的太古城却是一个成功的范例，商铺坚决不卖，长期持有，以长期投资为主，并且还拥有一批专门做商场的地产精英以及强有力的规划和招租队伍。正如原天贸集团副总裁欧小卫所言：要想快赚钱，就不要投资Mall；投资Mall虽可以赚钱，但若想快赚钱就千万别入此行。
说到底这是一个经营理念的问题，投资商除了要顶住巨额资本的压力，还要耐住长达10到20年漫长回报期的煎熬。国外的Mall都是由举足轻重的超大财团和基金支持运作，因此他们可以做出商业的长远规划，统一管理经营，整合业态，明晰产权；而在国内却是很多追求短期投资回报的地产商在炒Mall，顶住资本压力就要牺牲长远利益，谋求长期回报就面临资本搁浅。因此，商业物业要健康发展，就必须妥善处理好短视行为和长远战略这一矛盾。有鉴于此，国内正上马的真正的Mall项目，多半是采用了“西方资本+西方理念+中国运作+中国内容”的模式。通过对国外资本和管理经验的双重引进，无疑对国内Mall的迅速发展有较大的促进作用。
第三，赢利模式。Mall自她诞生那一天就与“大”字联成一体了，面积大、规模大、消费群体大，因此Mall不同于一般意义上的大型消费中心和购物中心。Mall的运作也不同于以往的商业形态，有其自身特殊性。
从购物中心的类别这一横向尺度来看：依据国家质量监督检验检疫总局2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》，大型购物中心共分为邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心。另根据ICSC（国际购物中心协会）在1994年的划分标准和中国现状，还有两种业态在国内突显，即大型量贩购物中心和主题购物中心。而2001年8月16日开始执行的《零售业态分类规范意见（试行）》对购物中心的特征也做出了诠释：购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（一）南发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营。（二）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。（四）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。（五）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80％。（六）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（七）根据销售面积，设相应规模的停车场。所以在理论层面和法律层面上，Mall的架构设置和赢利模式已经圈定，即引导购物是Mall运作的基础，是刺激消费的生死悬关。如果国内的Shopping Mall在购物这一核心环节上运作乏力的话，整个Mall将必死无疑。正所谓“皮之不存，毛将焉附”。但是目前国内的购物中心现状并不令人乐观，多数存在着定位模糊、个性缺位、功能混乱、主力趋同等现实问题。其实购物环节最关键的是靠成熟的大型专业店的支撑，有人称之为“锚店”，意为这些店像锚一样固定，可以支撑起整个商业城。首先对于这类主力店的引进和打造，必须要综合考虑Mall本身的市场定位、辐射范围、消费群体以及主题文化等等，主力店必须能够在国内独树一帜，能够打出自己的形象，打好这个基石乃是关键之中的关键；其次是要以主力店为中心轴，从品位、档次、风格等方面拓展辅助的休闲娱乐功能，并且各功能店之间要杜绝替代关系，求得一种互补和融合。一言以蔽之，先用特色的超级主力店打出品牌形象，再结合大量差异化的专卖店进行商业分工的深化。
从购物中心的上下游产业链这一纵向尺度来看：Mall购物中心从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与上下游产业链和相关产业的有机融合，进而被零售业人士称为“流通革命”。[3]（p20）购物中心是由一组零售商及相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。Mall服务功能高度复合，经营管理协调统一，服务设施配套完整，是一个统一高效运作的有机整体。因此，发展Mall商业圈除了直接影响零售业自身以外，还可以拉动生产，刺激消费，带动上下游的生产、物流环节以及周边的房地产开发、娱乐休闲、旅游观光、城市建设等其他相关产业。比如：在市区商业落后地区建设Mall，可促使城市内不同区域均衡发展；在市中心建Mall，可防止城市空心化；在市郊发展Mall，可推动郊区卫星城的发展。[2]（p15）从另一个角度看，Mall可以带动大片环境这一“关联效应”本身，正是商家的一种赢利模式。首先选定普通的地段，和政府签订有关协议，拿到购物中心方圆地皮的优先开发权以及税收优惠等等。之后通过一系列的营销宣传策略，吸引人们眼球、聚集地段人气、带动商圈繁荣、提升城市形象，从而促使公交、市政、邮电、银行等配套设施主动跟上。当时机成熟后，地产商就可以利用当初低成本购得的周边地皮开发住宅和写字楼。地价的升值、节省的市政设施的投资等“补偿性收益”，会远远大于它在单纯购物中心上的收益。
因此，Mall的产业带动性非常强，产业关联度非常高，这向政府和发展商同时提出了战略性的严峻问题：如何引导和规划“财富核裂变效应”。
有人说，号称“第六代商业业态”的Shopping Mall将引领一个时代，听起来有些夸张。但是Mall的确在中国找到了些许比较合适的土壤，较好的发展机会和较大的发展潜力也都摆在了国人面前。作为新鲜事物，Mall的前途的确不可估量，但是风险向来与机会共存。Mall毕竟还是资本高度集中和娱乐休闲时代来临的综合产物，是伴随着汽车家庭化和住宅郊区化而诞生的。其在中国还没有一个建成运营的范本，规模经营、多元化、低成本的路子到底怎么走，治理结构、经营布局、业态整合的步子到底怎么迈，还需要先行者的摸索和市场的检验。