形象广告的内容及其应坚持的原则，本文主要内容关键词为：原则论文,形象论文,内容论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今市场环境的基本事实是：同类的公司和同类的产品层出不穷，由于科学技术的作用，产品相互间的差异越来越小，这种状况致使任何一家公司、任何一种产品都极易被“淹没”在市场的汪洋大海之中。与此同时，由于大量产品之中科技含量越来越高，加之许多新产品都是前所未见的，这就使消费者无法对商品的优劣和价值作出准确的判断，因此，消费者从对商品的实证性具体分辩判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断。随着消费者生活水平的提高，消费者的消费行为也从满足基本需求出发的追求购买实际利益，转向更多地追求心理上和精神上的满足，进而追求具有较好形象的名牌产品，购买心理上的满足。凡此种种都说明这样一个事实，在以消费者为中心的现代营销观念中，企业要想在市场上取得一席之地，就必须与消费者达成心灵上的沟通，获得消费者的认同，树立富有个性的独特形象。因此，近年来世界各国的企业界都试图通过广告、公共关系、CI等一系列的手段塑造企业和产品形象，以引起消费者注意，赢得消费者的信赖。
由于广告可以使用的媒体十分广泛，只要是可以传递信息的物质，都可以成为它所使用的媒体，这就足以使广告信息传递给所有的消费者。由于广告所使用的表现手段具有多样性，既可以使用戏剧、诗歌、散文的表现形式，又可以运用雕塑、绘画、音乐、舞蹈等最可以撼动人的情感的艺术表现形式。因此，广告便成为企业在市场竞争中塑造企业形象和产品形象的最基本的手段。于是，在广告家族中，一种新的广告种类——形象广告便应运而生了。在市场竞争日趋激烈的今天，我们探讨形象广告的内容及其应坚持的原则，具有十分重要的现实意义。
一
企业形象是由企业的内在素质及其对社会的贡献构成的，形象广告只有运用各种手段对其进行宣传，才能在消费者心中成功地树立起企业形象和产品形象，因此，形象广告应当宣传的基本内容有：企业经营、企业管理、企业经营成果与效益、企业的社会贡献、企业的人员素质、服务质量和数量、企业环境和企业的产品，以及企业标识与企业理念。
企业经营的内容包括经营历史、经营作风、经营方式。企业的经营历史是企业在市场竞争中战胜困难，取得成功的历史，也是企业树立信誉，给消费者留下美好形象的历史。因此，在形象广告中，宣传企业所走过的光辉历程，便成为一个十分重要的内容了。企业的经营作风是企业的生产经营所遵循的道德风尚，一个具有优良经营作风的企业必然能够赢得公众的信赖。每个企业都有自己的经营信条和在经营过程中发生的许多动人故事。但是企业的这些经营信条和动人故事在一般情况下都是通过新闻报道和人际间的相互传播而传扬出去的。这样在传播频率、传播速度和传播范围方面都势必受到相当程度的限制。因此，企业可以通过形象广告，有计划有步骤地宣传自己的经营作风、具体措施和那些发生在经营过程中的动人故事，从而在消费者心中树立起崇高的企业形象。具有现代观念的企业，通常都能及时适应市场的变化，适时改变自己的经营方式，以适应消费者的消费观念、消费方式和购买习惯。但是市场上的同类企业数量众多，形象广告只有将企业的经营方式同企业名称、标志以及经营历史、经营作风溶为一体，消费者才有可能将本企业与其它同类企业区别开来，记住企业的经营方式。
虽然企业管理所涉及的问题都是企业内部建设问题，但是，成功的管理组织可以产生1+1＞2的系统效应，发挥组织效能。通过广告以相应的表现形式对企业的管理组织加以宣传，可以在社会公众中树立起精干高效的企业形象。虽然企业的管理制度只是企业确立的行为准则和规范，但是这些规范和行为准则对企业职工的约束可以提高企业的素质。因此，形象广告以恰当的媒介、适当的广告表现展示企业的管理制度，就可以使消费者认识到该企业是一个具有良好素质的企业，能够生产出高质量的产品。良好的文化氛围是企业职工的粘合剂，可以使职工产生较强的凝聚力，这种良好的企业文化正是企业团结、进取的动力。因此，以适当的广告形式对企业良好的文化氛围加以宣传，必然会使消费者对企业的能力产生足够的信任。严格的企业管理，可以表明企业良好的内在素质和旺盛的生命力，因此，在塑造企业形象的过程中，系统地对企业管理的各个层面加以宣传，是形象广告宣传中不可缺少的重要内容之一。
经营成果与效益指标是客观评价企业经营效果的重要标志，也是树立企业形象最有说服力的成果性资料。通过产品的品种、数量可以反映一个企业的生产能力，通过产品的质量、技术指标可以反映企业的生产水平，通过利润率、税率等因素可以反映企业的经营水平。上述几个方面通过新闻报道的形式进行宣传固然具有较强的说服力，但是对新闻媒介来说，这些内容不一定具有新闻价值，即使有新闻价值也只能在新闻媒体上出现一次，影响面甚小。我们如果运用形象广告进行宣传，这些内容就可以有计划、有步骤地多次在各种媒体上出现，从而产生较大的影响，提高企业的知名度和美誉度。1990年5月9日贵阳卷烟厂就成功地利用形象广告宣传了企业的经营成果与效益。这则广告在《光明日报》上以特大字号印出：“贵阳卷烟厂向1990年亚运会集资1000万元。”又以黑体字印出贵阳卷烟厂“在去年全国最大五百家工业企业评价中名列第57位，最大税利额企业名列第22位，充分发挥了大企业的骨干作用。1990年三个产品被评为全国优质产品。‘90’被指定为第十一届亚运会国内唯一产品。”短短100多字使一个勇于承担社会义务，能为社会创造巨额利润的大企业形象跃然纸上。
企业的社会贡献是企业形象的有机组成部分。企业的社会贡献，既包括它为社会提供的物质、文化产品和社会服务，又包括它为国家创造的利税和节约的能源等等。但是，最能引起社会和消费者注意的还是其所进行的社会公益活动和对社区所做出的特殊贡献。因此，这一方面的内容便成为形象广告为塑造企业形象而宣传的重要内容之一。我们在上文中所论及的贵阳卷烟厂为1990年亚运会集资1000万元的广告，就是这方面的典型案例。此外，1994年琴岛——海尔集团公司通过中央电视台所作的宣传保护海洋环境的公益广告，也是这方面的一个成功案例。
人员是企业生产和经营的主体，是构成企业各要素中最积极、最活跃的因素，因此，人员形象，是构成企业形象的最重要的内容之一。一个企业只要拥有一个具有卓越的管理才能，良好的品德修养，具有大公无私、豁达坦荡、热情宽厚的优秀品质的领导群体，就可以吸引职工，形成巨大的凝聚力，从而创造出一个生机勃勃的企业。同样，企业中职工因素又是企业诸因素中的第一因素，具有良好技术、文化素养的职工的企业才是富于创造力的企业。因此，树立良好的人员形象，已成为形象广告的基本发展趋势。1994年，兰州“百士特”食品公司在西北各地电视台播出的《红顶屋的故事》，就表现了百士特职工在川流不息的车流中抢救儿童的情景，成功地塑造了具有较高品德修养的企业职工的形象，给消费者留下了深刻的印象。
企业的营销人员是企业与顾客最直接的接触者，营销人员服务态度的好坏，仪表、仪容的整洁与否，语言的亲切与粗俗，服务技巧的高低，服务内容的多寡，无不关系到企业能否在消费者心中留下一个美好的第一印象。而且对于以提供服务为主要经营内容的第三产业来讲，更是如此。因为，在当今社会消费者的需求是多方面的，在购物时不但有物质方面的需求，而且还有情感性的心理需求。所以，形象广告就要求表现营销人员穿着得体、仪表大方、神采奕奕、彬彬有礼的服务行为；措辞准确、速度适中、声调柔和、音量适当的规范服务语言；以及娴熟的服务技艺。如今许多企业在广告中都注意到了服务形象的塑造问题。兰州百士特食品公司的电视广告《大家的百士特》就选用了青春美貌的女演员，身着整洁鲜艳的企业服装，显得干净利落，彬彬有礼，而且使用了十分亲切得体的服务用语：“百士特欢迎您！”令人悦目舒心的百士特服务形象立刻展现在消费者面前。
企业环境是构成企业形象的一个极为重要的因素。一个现代化的新企业，既需要有宽松的政治环境、良好的自然环境、活泼繁荣的经济环境，也需要有整洁美观、能够表达企业理念和适应现代社会需要的生产与营销环境。因此，企业在利用广告塑造企业形象的过程中，就必须根据一定的战略目标，将自己所处的各种有利环境纳入到形象广告的宣传计划之中，以吸引供应商、经销商和合作伙伴。与生产企业不同，商业企业的环境本身既是企业的经营空间，也是一种广告形式，即销售现场广告。它是消费者认识企业最直接的广告媒介。这就要求商业企业的门面设计，既要与周围的环境协调一致，又要体现商场的经营类型和特色，以创造良好的商场外观形象。商场内部的环境设计则要求格调优雅、光线柔和、空气清新，能给人以舒适的感觉。这样的购物环境，既有利于塑造现代化的商业企业形象，又可以使消费者流连忘返，激发消费者的购买欲望。1994年郑州亚细亚商场在中央电视台播出的《中原之行哪里去——郑州亚细亚》，便是通过形象广告展示了良好的购物环境和人员形象的一个典型案例。
企业产品是构成企业形象的最重要因素，因为消费者最关心的不是企业，而是自己所要使用的产品。所以，如何塑造一个使各层次的消费者都喜欢的产品形象，就成了形象广告宣传中最重要的任务。产品形象是由产品质量、产品设计、产品名称与商标、产品装饰和包装等要素构成的。在以往的产品广告中，人们往往过份地注意到了产品的设计、质量等实质性因素，而忽略了产品名称、品牌及装饰、包装等附加价值，从一定程度上讲，就是忽视了消费者的感性因素和心理需求，难以大量地塑造出优秀的产品形象。因此，在以塑造产品形象为主要内容的形象广告中，就应利用声音、色彩、图象等因素美化产品的名称、品牌、包装，以使消费者对产品本身有一个美好的印象。与此同时，在进行广告创意时再注入一定的对消费者的关怀，就可以起到意想不到的效果。《威力洗衣机——献给母亲的爱》就是这样一则广告：“妈妈，当我看见威力洗衣机，就想到了家乡的小溪，想起了奶奶，想起了你。威力洗衣机——献给母亲的爱”。与广告语相配合的是几个给母亲送洗衣机的镜头。广告中并没有宣传威力洗衣机的功能、特点，却给人留下了孝敬老人的深刻印象，给消费者以巨大的温馨。产品形象的成功塑造既有利于提高产品的销售率，又有利于提高企业的美誉度。
企业名称和企业的厂徽、店标以及企业的标准色和标志音乐，是企业区别于其他同类企业的识别因素，因此，在形象广告中我们固然要着力宣传构成企业形象的诸要素，但是对这些要素的宣传必须同企业的识别要素结合起来，才能创造出企业极富个性的鲜明形象来。
任何一个企业都与社会有着千丝万缕的联系，社会上的许多问题都会反映到企业中来，同时，由于企业中的领导者和职工是一个在基本利益上相一致的团体，因此，企业对许多社会问题，如道德观念、环境问题等都会有自己的看法。而且在能力允许的范围之内，企业都会尽力帮助政府解决这些问题，并发表对社会有益的观点和意见。如果通过形象广告，广泛宣传企业的这些公益活动和对社会有益的观点、言论，将有利于塑造一个奉献社会，勇于支持正义的企业形象。福特汽车公司曾作过这样的电视广告，在交通要道的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停一会儿，这时广告里响起了画外音：“人人都有老时”。这则广告并没有宣传福特车的质量，而是表达了企业尊重老人的道德观念，从而给消费者留下了一个关心他人的企业形象，与消费者达到了感情上的沟通。
综上所述，我们可以发现形象广告在内容方面的基本特点是，内容丰富，涉及面宽；并且尽可能地展示企业的优势；给消费者以尽可能多的关怀。
二
由于形象广告的目的、内容都同其它商品广告不同，因此，形象广告在策划、创意和表现过程中所坚持的原则也有自己的特点。
第一，利用形象广告塑造企业形象和产品形象，必须有一个长远规划，必须有计划、有步骤，系统地安排广告内容，不能急于求成。从上面的论述中我们可以发现，形象广告的内容是十分广泛的。我们深知由于广告媒体的时间和空间的限制，由于消费者接受广告信息的心理状态的限制，我们不可能在一则广告中安排太多的内容，只能将构成企业形象的众多因素分成许多主题，经过精心策划，有计划、有步骤，系统地向消费者进行宣传。只有这样，我们才可能在消费者心中逐步树立起一个稳固的良好的企业形象和产品形象。
第二，形象广告本来就是为企业和产品树立使消费者认同的良好形象的，因此，在形象广告中来不得丝毫虚假。否则，消费者就会有上当受骗的感觉，我们花费许多人力、财力塑造的形象就会毁于一旦。即使是由于客观原因或是因广告主与消费者对广告表现在理解上产生的误解，也是不允许出现的。这是由广告的本质所决定的。
第三，企业要作形象广告，就必须持之以恒。在当代社会中同类企业和同类产品竞争十分激烈，为了在竞争中取胜，各企业都在利用广告树立自己的形象，如果某企业长时间停止作形象广告，消费者就会误认为该企业实力已大为减弱，或是某些方面出了问题。因此，形象广告的费用必须有长时期的安排。
第四，形象广告中应尽可能地溶入一些为社会所关注的内容。由于社会上的同类企业很多，消费者没有必要只关心某一个企业，只有在形象广告中加入一定的为社会所关心的问题，我们所精心策划的形象广告才有可能引起消费者的注意，也才有可能引起消费者的好感。
第五，形象美、构图美、色彩美是形象广告表现的基本要求。爱美之心人皆有之，美丽的人物形象、优美的画面、丰富协调的色彩会使消费者赏心悦目，留下一个美好的记忆；丑陋的形象，做作的表演会使消费者厌恶。通过创意引起消费者注意固然重要，但其前提应是以美化企业形象和产品形象为原则。