三问“一对一营销”，本文主要内容关键词为：三问论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪80年代以来，随着全球经济的发展和人们收入水平的提高，市场需求开始迈入多样化、个性化时代，于是一对一营销(ONE-TO-ONE MARKETING)及顾客关系管理(CRM)等理论应运而生。一对一营销理论认为，随着购买力的增强，顾客之间需要的差异性表现得越来越明显，企业要更好地满足顾客需要并赢得顾客忠诚，就必须针对每一个顾客开展个性化的定制营销。一对一营销理论一经产生，就得到众多企业的追捧。
顾客关系管理是实现一对一营销理念的重要工具，它利用现代信息技术，加强与顾客沟通，挖掘顾客个性化需求，使企业研发、生产、销售和服务等活动紧密围绕顾客需求开展，提供令顾客更为满意的产品和服务，最终与顾客建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的关系。
“一对一”会完全取代规模营销吗?
传统的营销实践基本上属于规模营销，即针对一定数量的拥有相似需求的顾客群(即企业选择的目标市场)提供标准化的产品或服务。规模营销有助于企业获取规模经济的好处，进而降低营销成本。而一对一营销认为：每一个顾客或客户都是一个细分市场，要更好地满足他们的需要和欲望并赢得他们的忠诚，就必须在探索、发现顾客的个性化需要的基础上，为每一位顾客定制个性化的产品或服务。
无庸置疑，一对一营销是营销实践的发展方向之一。问题是，一对一营销会彻底取代规模营销吗?或者说，是不是每个企业都要引入一对一营销理念并建立起昂贵的CRM数据库？基于以下两方面的原因，我认为，在一定时期内，一对一营销不会完全取代规模营销，也不是每个企业都需要引入一对一的营销理念。
首先，要看产品的异质程度。对于提供异质产品的企业，引入一对一营销是必要的，而对于提供同质产品的企业，引入一对一营销的意义就没有那么大了。在异质产品(如：服装、自行车、住房等)市场上，因文化、社会、个人、心理等因素的影响，顾客需求及购买行为有很大差异性，对企业营销策略的反应也有不同，因此。针对每一个顾客开展定制营销是必要的，这样有助于更好地满足顾客需要，赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上，如：可乐市场、食盐市场等，由于顾客需要在共性方面占了主导地位，搞一对一营销就没有必要了，也无法搞一对一营销。
其次，要看顾客的购买力。顾客需要的个性化是以顾客是否具有较强的购买力为前提的。因此，在发达国家或其他国家的高端市场，需要引入一对一营销。而在发展中国家或发达国家的低端市场，顾客做出购买决策时首先考虑的不是差异化程度，而是价格或性价比，因此一对一营销也没有太多价值。尽管他们也有特别的需要和欲望，但以他们的购买力是很难负担定制产品或服务的高价格的。所以，像海尔、长虹这样的正努力实现国际化经营的中国企业，在北美、欧盟等发达国家市场，应努力提高创新能力，向个性化营销发展；而在巴西、中东等市场上，靠规模营销和成本领先优势同样可以生存和发展。
“一对一”与市场细分对立吗?
经典营销理论是以市场细分为基础的，通过市场细分，企业选择一个或若干子市场作为目标市场，然后针对目标市场开展目标营销。但一对一营销理论认为：传统的市场细分理论过时了。真的是这样吗？
事实证明，市场细分并不过时。以一个企业的能力，无论如何也不能满足所有顾客的所有需要，因此不论是一对一营销还是CRM，都强调80／20定律，即只针对20％的重点顾客开展一对一营销，以维护他们对企业的忠诚，实现企业稳定的收益。这其实等于承认了市场细分。那些所谓实现了一对一营销的企业大都选择了高端客户作为一对一营销的对象。高端客户就是他们的目标市场。其中的原因也很简单，因为他们有较强的购买力，能够负担得起一对一营销的高价格。
市场定位战略是传统营销理论的核心。因为，市场定位战略决定了企业在目标市场上如何与竞争对手进行竞争，决定了企业要树立什么样的市场形象，也决定了企业要实施什么样的营销组合。所以，准确的市场定位对于企业的营销成功至关重要。但在一对一营销情况下，企业所提供产品或服务已经是个性化的了。因此，一些人认为，在一对一营销情况下，企业不需要搞市场定位了。
我们认为：一对一营销不仅不能否定市场细分，也不能排斥市场定位。即使一个企业有能力针对部分顾客群开展一对一营销，但它还是要同竞争对手竞争的，忽视了竞争对手的存在，再忠诚的顾客也会变得不忠诚。因此，企业所提供的产品仍需要有特色，仍需要树立独特的市场形象。可能有人认为：企业所提供的产品或服务本身已是个性化的，每个跟每个都不同，企业如何树立共同的”特色”呢?其实，问题并不复杂。尽管企业所提供的每一个产品和服务都有不同之处，但仍存在共同之处，如服务方面的无微不至，或者技术上的独特性或价格上的低廉性等等。个性化产品的这些共同之处就是企业独特的市场形象，亦即市场定位。如：戴尔电脑以一对一营销著称，但它同时以交货期短、价格低立足于个人电脑市场。
“一对一”真能提高顾客忠诚度吗?
一对一营销和CRM强调与顾客保持及时的、动态的沟通和反馈，挖掘顾客个性化需要，紧密围绕顾客个性化需要开展研发、生产、销售、服务等活动。因此，一对一营销和顾客关系管理是有助于提高顾客忠诚度的。
但是，仅仅引入一对一营销理念和建立了昂贵的CRM数据库并不能保证顾客就忠诚于企业了。房屋装修是典型的一对一营销，但在中国，房屋装修完了，有几个房主是满意的?尽管CRM可以帮助企业随时把握顾客变化着的需要，但更为重要的是企业能否有效满足顾客的这些个性化需要。从这个意义上讲，企业员工素质、创新能力、生产工艺灵活性、部门间的协作能力及充足的资金保证等更为实际。所以，对于要“走出去”的中国企业而言，提高技术创新能力、业务流程再造等可能比是否树立一对一营销理念更为重要和紧迫。
此外，许多企业花大笔钱建立了CRM数据库和网络系统，但利用这个数据库和网络系统就一定能够准确把握顾客个性化需要了吗？还不一定。某著名航空公司花一大笔钱，建立了CRM数据库，期望通过它更好地满足乘客需要。但是该公司只是利用该数据库分析乘客喜欢看什么杂志、吃什么食品、喝什么饮料。杂志、食品和饮料是决定顾客满意度的关键因素吗?显然不是。众所周知，决定乘客满意度的是飞行准时率、安全性等因素。所以，CRM成功的关键是企业能否与顾客建立真正的学习关系，通过与顾客一次次接触而不断增加对顾客的了解，进而找到影响顾客满意度的关键因素。
我们可以得出以下结论：第一，随着人们收入水平的普遍提高。一对一营销理论的确成为一种发展趋势，但在短期内它不能彻底取代规模营销或大众化营销，也并不是每个企业都需要引入一对一营销理念；第二，一对一营销并不排斥市场细分、市场定位理论，要有效地实施一对一营销，必须以市场细分、市场定位为基础；第三，一对一营销和顾客关系管理有助于提高顾客满意度，并赢得顾客忠诚，但同时也要致力于提高企业创新能力和控制成本上升；第四，我国企业是否要引入一对一营销理念和建立CRM数据库，要结合自身战略定位和所在行业特点决定。