电视媒体产业集团化进程的若干思考，本文主要内容关键词为：进程论文,产业论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
集团化：一个共同且不能回避的课题
中国电视自1992年被国家明确定位于第三产业而确立在信息产业群中的地位之后，随着信息社会、知识经济时代的到来而逐渐形成、发展和壮大，与国家其他重要的支柱产业一样，或快或慢地共同面临着集团化这样一个不能回避的课题。
中国广电系统是计划经济体制遗留下来的最后一块特殊“飞地”。由于强调“特殊”，上不敢下不愿痛痛快快地承认自己的“产业身分”，这种长期以改革“旁观者”自居的结果，是一再错失由于政治环境日益宽松所提供的产业发展机遇。这20余年的改革，虽然发展活力和市场适应能力确有明显增强的表现，譬如在传统的事业管理体制方面，相应突破了事业活动的非经济化和事业经费的供给化，但在革除被认定为事业领域方面的机构行政化、资源配置与利用的非社会化、运行机制的非效率化、以及事业管理的非法制化等种种弊端方面，则表现平平或无能为力。最让人无奈的还是现行体制仍未从根本上摆脱效益激励贫乏而产权约束较少的状态。可以这样说，当前的体制因素已经成为影响中国电视事业发展以及电视全功能发挥的最大障碍。目前广电系统体制改革或体制创新的最大阻力已不仅仅是观念之辩，更在于是由政事、政企和企事不分而带来的诸多矛盾及其利益之争。最让行内人忌讳或非议的局台关系中，关键处是人们不容易从既成的利益机制格局中超脱出来。在现存条件下，中国电视面临的生存矛盾大致有：①媒体缺乏产权成为行政附属物与虚置的所有者权益缺乏保护；②刻意强调宣传工具的政治化与媒体生存不可回避的市场化；③迅速发展的事业或行业高技术含量的需求与拮据的经济来源；④频道资源的有限与实际中资源的大量闲置；⑤丰富的频道资源与贫弱的制作能力和匮乏的节目存量；⑥庞大的行业队伍与稀少的人才资源；⑦精品节目的要求与无米之炊的尴尬；⑧自主经营的向往与被推向市场的恐惧。
作为改革开放这一伟大历程的舆论推动者，中国电视自身却长期滞后于经济体制的改革，滞后于社会公益事业的改革，也滞后于整个精神产品生产领域的改革，有道是“春风不度玉门关”，导致事业的畸型发展和多重生存危机。
幸运的是，今天改革促进大发展的时代主旋律，开始把经济体制改革引向纵深的政治体制改革，中国出现了以政府机构改革为实施重心，以国有企业改革为难点攻坚，以复关入世(WTO)加快市场准入步伐而与国际接轨为既定国策的改革，中国电视正从以往事业单位行政化与事业活动功能目标泛政治化的长期束缚中苦苦挣扎，赶上了以强化电视产业意识为核心，促进其产业结构转换、升级与优化进而实现集团化为目标的思想解放运动，其深化改革获得了强劲的现实推动力，从而也引出了推进中国电视媒体产业集团化的三大前提条件——
前提一：中国各级政府机构改革的深化和延伸，促使了电视媒体政事、政企之分；作为政府主管部门，针对过去习惯于直接插手或参与经营的，沉溺于具体宣传事务的人格化的管理，按规范操作被必然要求转向间接的、社会化的、行业性的依法管理，从而为电视产业集团中各媒体必须具备的市场主体地位提供了组织和法律上的保证。
前提二：进入WTO和大电讯时代日益临近而引发的深刻国际背景。作为意识形态最为严谨并堪称“喉舌”的媒体首当其冲也要感受到进入WTO必须经历的阵痛或付出的代价。打破现有行规，按照WTO规则办事，破除行业垄断，引入竞争机制；承认多元利益主体，实现政企、政事分开，电视从区域性向无区域性、无国界发展，竞争的激烈前所未有。中国广播电视系统虽然现在还是政府高度垄断的行业，但行业突破在信息产业化时代势在必行。信息产业化指的是信息技术或手段在电讯领域的广泛应用，它使得有线无线通讯、无线有线电视、卫星和计算机网络互通有无或交叉兼并，从而把电讯这个过去适合统一行政管理的公共设施，变成了竞争性企业，导致电讯、新闻媒体和文化单位身不由己地卷入其中。国际环境中，美国首当其冲，实施重大改革，继1992年8月允许从事有线电视的可克斯公司兼并地方电话公司之后，随之由其“联邦通讯委员会”(FCC)确立《1996年电信法》，率先将电讯和媒体统一立法管理。与此同时，欧盟成员国全部开放有线电视市场，可以利用CATV传送电话以外的任何电信业务；再就是加拿大等国也紧随其后，这标志电信业已经从垄断性行业变成竞争性行业，从而引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨行业兼并和产业重组。在国内，专家预测未来五年内，也将逐步实现以产权为纽带的，以公用通信网络为主体的三电（电视、电话、电脑）共网和一网多库的信息化目标。有迹象表明，实现这一目标的历史进程还将变得更快、更短。目前要求的有线电视网、台的分离，以独立公司身分出现的网络已经成为电视、电讯两大行业彼此兼容的地方，这是对现行行业垄断的一个突破口。可以预见到不久的将来，在国内信息市场各相关产业中也会推行相互渗透、半分半合的开放经营战略。无论是从节约资源的角度，还是从提高效率的角度，抑或是从鼓励竞争的角度，这都代表了一种历史发展的大趋势。正因为如此，中国电讯、新闻媒体和文化企事业单位的企业化经营与大规模重组有了紧迫的现实性和历史感。
前提三：电视产业结构转换、升级与优化的必然走向。首先是电视产业意识的确立。电视由一种新技术发明到一种传播媒介再到一种新兴产业，当中概念是有先后并有不同内涵的，这既是电视业自身历史发展的必然，也是电视业在改革大潮中认识深化的结果。电视作为特殊产业，是科技信息型产业、宣传经营型产业、知识经济型产业，是随着信息社会、知识经济时代的到来而逐渐形成、发展和壮大的一种新兴产业，国际上现已单列之为第四产业。国家对电视产业的正式认同来源于1992年的《关于加快发展第三产业的决定》。对于中国电视我们要从三个本质属性去理解：即从党和政府“喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性这三个方面去逐步完善对电视概念的科学界定，三者是互相催生、互相依存、互相制约的关系。要认清市场经济条件下电视产业化趋势的必然性和合理性。
谈电视的产业改革，首先就要明确电视媒体既然作为现代信息产业，应按照产业的集生产、产品（节目）市场流通为一体的发展模式，以频道资源和技术资源为基础，以节目资源开发利用为手段，以受众市场为导向，强调投入产出，优化资源配置，重视成本核算，讲究工作效率，允许行业内外甚至是跨行业跨地域的竞争，实行优胜劣汰。中国电视产业的集团化无论从实践中还是在理论上都将是超越事业性质的，她终将从文化产业和信息产业这些领域走进中国经济主流社会。产业化而又不让之全面沦为商业化的主要手段是坚持新闻的党性原则和媒体的社会公益原则。
其次，把握国企今天就是媒体明天的发展走向。喻国企的今天为媒体的明天，意即国企今天坚定而又艰难的转制也就是媒体明天痛苦而又不容置疑的选择。继新闻出版界的产业化先走一步之后，广播电视也将尽快从国家对事业职能范围的重新界定、调整、收缩和转换中，由原先国家包办的事业单位有步骤地转化成生产精神产品的自主经营的公司制企业。其实，事业与企业的主要区别就在于营利与非营利之上。在经济来源方面基本上已能做到也必须做到自收自支，甚至会是上缴税利大户，媒体没有道理不按照产业化的方式运作，成为独立的市场主体，依法面向市场、面向社会自主经营。鉴于媒体在今天特别强调意识形态作用，国家是可以在中央与省、直辖市这两级内，直接拨款组建少量非营利性的突出公益和宣传主功能的属公营公办的电台、电视台（例如不播广告的日本放送协会NHK、英国的BBC、意大利的RAI、加拿大的CBS以及澳大利亚的ABC等）；但眼下更侧重、更可行的做法还是对现有大众媒体通过参股与控股来直接掌握，形成公有商营的产业，同时也很有必要通过制定相应法律和法规如新闻法和广播电视法等等，来强制性购买和调控具有影响力的固定频道、重要的黄金时段播出时间，以突出党和政府的舆论导向，并及时发布重大时事新闻，直接传达政府政令和进行有针对性的公益性宣传。正是在这种对电子大众媒体未来发展趋势的前瞻把握上，我们把中国电视体制改革的最终目标，刻定在基于所有权、产权和经营权三权分离基础上的现代企业制度或称现代媒介制度而不是现代事业制度上；而研究的学科领域也主要规范在不忽略意识形态作用的文化产业及信息产业方面。值得深思的是，国企改革历时20年走过四阶段（放权让利——利改税——承包制——建立现代企业制度）才初有眉目，因此我们要在借鉴中有所超越，从中赢得后发优势。
当前，作为相应政策，由中央提出来的事业单位三年内转向企业或企业化管理，其间绝大多数实施财政“断奶”，并将先后进入以产业结构转换、升级与优化为重点的资产重组阶段，以便克服中国电视长期面临的政事、政企、企事不分，以及重复投资、低效运转、市场竞争力孱弱等积弊，最终走向生产社会化、节目市场化、结构产业化、组织集团化的道路。这反映到曾是意识形态最为敏感的电视传媒领域，那种来之不易，终于明白电视传媒既是党和政府的喉舌，又是前途远大的朝阳产业、支柱产业的产业意识的树立，获得了一个前所未有的历史发展机遇。可以说，机遇大于挑战，希望多于困难。
如何、何时、由谁来实现产业集团化
（一）如何实现？
思路决定出路。改革攻坚战当然还是破字当头，立在其中。因为改革的正确含义是现行制度的自我否定和自我完善，是传统理念在发展或变化了的现实面前的自我调适、自我修正和自我提高。因此谈中国电视产业集团化的实施战略，必然是以调动基层生产积极性为核心，以产权改革促进产业化，以资本重组推进集团化。
首先，在观念上要破除幻想，明了媒体同样不可能在现有体制下做出市场经济的大文章。美国作家布朗说过一句耐人寻味的话：“愚蠢的最佳定义在于期望以按部就班的方式做着与过去相同的事情来得到不同的结果。”作为一种共识，要看到我们留恋的那种温和的修修补补的“改革”决不是真正意义上的改革。中国电视产业集团化的改革底限是什么，正如国企的改革最终没有被所有制所羁绊，实现了单一利益主体的全民所有制向多元利益主体的公有制的平稳过渡；而中国电视产业集团化的关键也就在于能否推行放而不乱的国有控股制，突破当前行业的高度垄断，以及执着于政事、政企不分。在已经实行社会主义市场经济体制必然取代计划体制这一重大历史转折的前提下，我们实在没有必要再刻意纠缠于“产业经营”抑或“产业化”这些概念之争，只要明白事物内部质的多重性决定了其本身功能的多向性和多维性，这“产业化”的“化”就不可能是彻头彻尾的绝对化，它反映的只是其中一种本质属性的认同和一种市场经济产业发展的必然走向。正如现在极力倡导的干部“年轻化”并不等于要“化”掉队伍中所有的老同志一样。要记住当年批判所谓“唯生产力论”的深刻历史教训，现实中电视的“产业”身分从矢口否认、彻底批判到目前羞羞答答地承认，我们中间贻误了多少时机，开了多大的历史玩笑！
鉴于中国的改革需要自上而下，因而有必要寄言所有改革的推动者——决策领导层，没有强有力的领导不要轻言改革，否则“下改上不改，越改越难改”、“左动右不动，越动越被动”、“你转他不转，越转越空转”。最令从业人员尴尬的要求就是，要以按部就班的方式做着与过去相同的事情来换取不同的结果。中间管理层，由于改革必然导致责、权、利向基层倾斜，所以西方管理学称其为改革的“死亡之区”，要充分估计到他们本能地对改革持不以为然或否定的态度，因此更需要提倡大局意识和坚持党性原则。基层从业人员，虽然是改革的最大受惠群体，但要付出相当代价，尤其要直面改革的负面影响，面临产业结构调整带来的裁员、下岗、断奶等诸多实际问题。要正视并积极应对他们对改革负面影响的抵制性反映，这也是改革的最艰难之处，努力做到对之激励、与之沟通、引之介入，最终培养其成为真正的利益主体。
其次，在操作层面上要循序渐进。即电视媒体在真正赢得市场主体地位之前，要在目前电视系统的内部公司制或制播机制整合的试点中，通过转制、立法和强化管理，先逐步实现“四个分离”。
(1)有线电视网络传输与制作播出的机构分离。
(2)宣传和经营在操作上的结构分离。
(3)除新闻之外的节目制作和审查播出的层次分离。
(4)非经营性国有资产和经营性国有资产的产权分离。
在上述基础上，要像对待稀有资源那样创造条件，花大力气培育、造就自己的既懂宣传又懂经营的企业家队伍和新闻复合型人才，加速向产业化、集团化转变，实现跨世纪、跨千年的产业整合。
再者，在运行机制上要打破常规，突破行政化操作的藩篱，实施以制片人制或项目经理制为基础的相对独立的频道制管理。吸收或引入了竞争机制、激励机制和民主机制的制片人制是当今国际性行业管理采用的惯例，这种管理制度的核心是减少管理的中间环节，强调栏目能上能下，人员能进能出，收入能高能低，重视节目生产过程中责、权、利的有机统一；这与实施二级管理制，从中有意减少中间环节，强调理顺投入和产出的关系，合理划分事权，建立责任制的“频道总监制”一脉相承，共同形成了在市场经济条件下目前电视管理体制改革首选的操作方案。
还有，在体改目标上则强调规范运作，建立“两权分离”并以现代媒介制度为前提的公司制。电视产业化的实现必须靠现代媒介制度的建立为前提，而规范的媒体公司制则是这一制度的具体组织形式，发达国家与地区的电视台都是以公司制为皈依的。公司制的核心是产权明晰，市场竞争主体到位，要求做到政事、政企的有效分开，正视改革中的两力——原动力和能动力问题。为此公司制的引入，首先要求有效地实现国有资产所有权与企事业法人财产权的两权分离，不能仅仅认为赋予企事业单位经营权就够了，引进产权甚至是债权、股份管理体制，完成规定的清产核资，推进资本重组，以解决产权与主体长期虚置或缺位的问题。
应该指出的是，我们过去一直存在着把“产权”等同于“所有权”的重大误区，这也是政事、政企长期不能分离的由头。其实，按照现代产权理论解释，“产权”实际上是对不属于自己所有的资产的市场支配权，与所有权相联系并受制于所有权，是所有者委托出去的权利；其形成的前提是对所有者能够事先承担有限或无限的财产责任。从发展的必然角度看，所有者授予的产权将逐步由主管部门的管理者支配转向经营者支配，这是改革的产物，也是市场经济发展的必然走向。
中国电视争取并赢得市场支配权的产权制度改革是其产业化的突破口，触动的是旧有体制最深层的矛盾，是难点，也是焦点。我们常说的电视行业最大的矛盾焦点——局台利益冲突，则直接产生于产权不明晰的制度。全国地方上相当多的各级广电局往往把电视产业的国家所有权混同于政府所有权，进而等同于部门所有、管理者自己所有，并把产权与所有权等同视之，忽略甚至无视电视企业独立法人财产权的存在。因此，常常向所有者委托管理的电视企业索钱要物，随意调拨、随意增减，从而极大地挫伤了基层电视产业资本积累的积极性。现实中，电视媒体向其主管局上缴的管理费标准或经营利润比例，往往能直接衡量出彼此之间在产权问题上的认识水准、分歧状况和关系冷热程度。因此，推进电视产业结构的优化，解放基层生产力，必须与动真格的政府机构改革、政府管理职能转变相配合，甚至是以之为前提。改革实践中，鉴于两权分离后的产业结构一元化还不一定能够保证政企、政事的有效分开，需要产权制度改革的再深化——产权结构的多元化，可在传媒领域一直以来又特别强调宣传及投资主体的单一化而不是放而不乱的控股制的国情：又鉴于因袭而来的产权制度同计划经济的“权力意识”相融，在中国广电系统尤其明显，所以有理由相信这场触动众多阶层利益的重大调整，必然是一场触及人们灵魂深处的全面性革命，是改革推动者自身进行的一场痛苦与追求相交织的自我革命，产业部门、基层部门要给予足够的耐心与配合。而面对幻想用行政性翻牌公司解决产权纠葛，打着集团化名义固守传统体制的暗潮，则更要有充分的思想准备。
再有，集团化的重头戏在于实现资本的重组。资本的积累、集中及其优化组合从来就是经济发展的关键所在。但在过去，讲发展只讲资金，只讲速度，只讲实体生产经营，忌讳以利润为追求目标的带有兼并、重组意味的“资本”这个字眼。现在提集团化，就是要区别于以往的产品经营、资金经营而强调资本的有效运营和重组，它要求与国家宏观经济运行走向、社会经济大环境变化关系更密切，实现优化资源配置，提高生产效率，降低经营成本，分担产业风险，更具实体或媒体竞争力的目的。这是对于集团性质、集团形式及其组建的正确界定。
电视媒体要在三五年甚至更长一段时间内，从条块分割的行政管理直属部门变成能够直接参与并适应激烈竞争的产业，实现产业化经营、企业化管理，目标并非仅仅于自身的自负盈亏，而是寄望于产业调整中优质资产群进行亮点集合的资本重组，整合出与我国国力相匹配、相媲美的媒体实业集团。电视媒体推行集团化战略是以产业化为前提，并有抗衡西方列强空中称霸的国际背景的。推进集团化，既是市场经济要求规模发展的必然，也是振兴中国支柱产业的需要。利用当前治“散”、治“滥”、治“乱”的契机，强调要以产权为联结纽带实施行业重组，向经营规模化、组织集团化、管理规范化、制作社会化、节目市场化、效益综合化、目标国际化的方向发展。
中国的中央电视台虽然拥有世界上最大覆盖面和受众量，但目前也无法进入世界电视媒体100强中的前45名，更何况远远落在其后甚至连生存都有问题的各省台、各地市台。因此，在希望借助改革推动集团化的资本重组过程中，她的发展确实还有一个资本原始积累以及政策允许其扩充壮大的阶段。作为媒体所拥有的频道、技术资源，以及智力、文化诸要素，要能顺利转化成能够流动且增值的资本，前提必须是拥有进行资源配置的主动权、选择权和独立运营的机会，同时在市场中实现跨行业、跨区域、跨国界的流动配置。当中争取产权清晰，特别是最终产品的剩余索取权的赋予和保护至关重要；而且其担负公益宣传和意识形态把关的特殊性，决定了由国家对文化信息产业给予的税收、信贷优惠或扶持的政策也不可或缺。中国电视产业化进程的顺利与否，实际上也决定着其集团化的快慢与否。当前电视产业的融资过程诸多受阻，股份制操作一再难产，反映了产业改革的艰难与曲折。幸好，中国进入WTO的曙光已经显现，中国要加入世贸组织就必须勇于打破现有行规，按照WTO规则办事，中国电视改革由此将再次赢得快速发展的重大历史机遇。
最后，在组织形式上要明确电视集团的科学定位。鉴于媒体制作的节目常常受制于地域性的局限，关于集团化的战略性提法不是绝对但确实是不宜定位在地域性太强或覆盖面有限的二级以下的媒体当中。集团应有相当规模的定量限制，宜提重点集团、区域性集团。地市以下媒体如能继续开办下去，则宜提倡公司化或网站化。同时必须明确，集团化是优质资产群的亮点集合而非系统的大一统，是资本重组而非行政区划，要吸取四级办电视政策中全国上下一哄而起的负面教训。
集团化必须坚持“四创新”，即以公司制为组织形式的制度创新；以综合效益最大化为目标、以人为本为中心的管理创新；以精品节目和品牌效应为基石的节目创新；以数字化为特征的技术创新。当中，在组织形式上必须明确，集团是若干法人实体或公司以产权为纽带相联结的集合体，彼此之间是按照股份或产权比例承担有限责任，按照资本的安全保值与增值分享应得利益。对于集团化的理性选择，笔者有如下四点不成熟的思考：
①不主张全国实施大一统的专一垄断局面，因为这不符合市场经济的游戏规则，不利于保护良性竞争，但主张有相近的人文地理背景、相关的理念目标、相同的运作体制，形成若干个集团，进行有亮点资本的条状或块状的系统优化组合。按照跨媒体、跨行业、跨地区的运行步骤，事业由自我内部发展向借助联合、兼并的外部扩张而形成的超常或跳跃式发展过渡。
②集团须以股份制、公司制为基础，以国家级或华东、华北、东北、华中、华南、西南和西北等七大区域性实力媒体的资本集合、融通为重点，与此同时推进并分别构建“条”控为主的以国家N级公共频道台网、公有商营多媒体台网、全国有线传输频道网站、全国教育频道网站和全国企业频道网站等五大网络为代表的“竖分横合”的产业布局，还要以数字化技术的更新换代和进入卫星直播阶段为契机，与主要国有大型相关信息实体或电子产业实体结合，最终以中国支柱产业的龙头形象而雄踞一方，成为堪能与西方空中列强周旋的强势媒体。
③集团在内部管理体制和运行机制上要实现五大转变：即资源利用由粗放型向集约型转变；技术构成由滞后型向超前型转变；经营方式由事业型向产业型转变；发展机制由政策优惠型向市场优势型转变；战略目标由单一型向一业为主多元发展的综合型转变。
④有必要疾声呼吁全国人大等立法机构对有关文化产业法规（含新闻大法）及在税收、信贷、利率等方面的相关扶持政策给予尽快制定和配套出笼，并使之尽可能与国际法接轨。
（二）何时实现？
第一，要承认中国电视集团化是一个历史过程，其进程的快慢根本取决于社会的需求和市场的组织能力，当然也取决于国家产业政策所提供的多大生存空间。目前各地急于配合体制改革而酝酿的集团化议程，更多的还是处在立意行政性的翻牌集团的阶段。行政性的翻牌集团不具推广的典范意义，但承认有历史的推动作用、探索空间的多元性。
第二，要反对急功近利，尽量避免行政翻牌型集团的弯路。要清醒地认识到，行政翻牌型集团公司确实存在众多的弊端。
如果说在市场机制尚未成熟、市场条件有限、市场主体常常发育不足的条件下，行政翻牌型集团公司的出现有其特定历史成因而具有相当现实基础的话，那它也首先得进行产权改革，进行政企、政事的分离，实行公司制、产业化的全面改造，而且，社会舆论要支持这种努力，要给予产业化的探索创造宽松的生存和发展空间。其实，媒体产业化的前提是文化市场日益增大的需求和国家经济发展水平的显著提高。
第三，中国电视产业集团化的实现就在于其产业经营处于良性循环之时。国家党、政主管部门或行业协会可根据国际惯例，结合中国国情，同时比照先走一步的新闻报业出版集团的成功经验，在集团拥有的频道、公司数量上，在队伍的人才结构上，在创收、盈利、税收的总量上，在受众收视覆盖层面上，在固定资产和技术装备等等方面上，定出一个可划分规模等级、集团申办资格的合理标准来供实践操作。
（三）谁来实现？
首先，明确从来就没有救世主，中国电视媒体产业集团化的成功实施和良性运作，靠的还是电视从业人员立足自身，苦练内功，打好产业基础。从栏目这一微观制作单元入手，重视节目生产一线责、权、利的到位，真正调动起基层从业人员的工作积极性，让荧屏上的节目达到既正又活，这是电视集团赖以生存和发达的起点、生命线。
其次，要善于开掘政策资源，在深化体制改革的洪流中主动争取先走一步的优势，尽快、尽可能地拓展自身良好生存发展空间。当前尤其需要配套的是在电视领域中，进行国有资产管理体制和投融资体制的改革，无此，就没有产权明晰和资本重组之说。
再有，要善于借助市场与行政的合力，避免无谓的龙头之争。在分与合的历史大潮中，同样要贯彻不展开争论的原则，强调在国家大局并一致对外的前提下化解行业中局台、网台矛盾，进一步理顺生产关系，争取中国电视产业集团化的浪潮早日到来。
中国电视媒体产业集团化的发展机遇来之不易，但把握机遇还得靠人的胆识，人的魄力，更要靠过得硬的体制和机制。错失机遇是比错失人才更大的浪费。