跨国传播：本土文化的破坏者？，本文主要内容关键词为：破坏者论文,本土论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本世纪80年代以来，随着电信技术的迅速发展及商业化运动的推进，世界不同民族文化间的交流越来越频繁，跨国传播及因之而引起的外来文化对本土文化的冲击、跨国文化破坏力等问题也日益倍受关注。
冲击与破坏——跨国传播中不平衡的文化流动
考察当今国际传播的现状，我们可以发现由于经济和技术因素的作用使得相对富足的美国媒介体系拥有较强的媒介产品生产能力（主要是视听媒介和音乐产品），从而造成了跨国传播中不平衡的文化流动。联合国进行的一项调查表明：全球每周有将近25万小时的电视节目播出时数，而美国每周就占 9万多小时，为最大的电视节目出口国。据统计，各国进口的电视节目中75%来自美国。美国的影视产品在英国占91%，在荷兰、瑞典和德国占70%，在希腊、丹麦、西班牙占65%，在比利时、意大利、挪威和法国占50%，而西欧出口到美国的影视产品仅占其本国产品的50%。欧洲的录像带节目市场中，美国商业影片占90%〔1〕，至于毗邻美国的加拿大则是世界上除美国本土之外的头号美国影片消费国。大量具有北美或“中部大西洋”文化特征的文化内容的倾泻对接受国本土文化产生了强烈的冲击，对其传统文化提出了挑战并有一定程度的瓦解。以西欧为例，自70年代广播电视商业化之后，西欧广播电视节目状况有了重大变化：频道增加了，节目增多了，受众有了更多的选择机会，但是在这些变化后面的基本倾向却是节目品味的下降。大量的来自美国的格调低下、内容庸俗的节目广泛流行，价格低廉、制作粗劣的节目也在增多，尽管政府有鼓励多放本国节目的规定，但往往被置之不理。法国共产党一位发言人数年前指责商业化经营时说：“这种做法只能导致美国低劣产品的侵入，并将公共电视葬送于金钱交易之中”。值得注意的是，西欧及日本等发达国家一方面强烈要求加强本国的电视广播力量，以抵制美国的商业主义的信息侵入；另一方面较之美国的成功也不甘落后地向亚洲及其它地区输出自己的文化产品。因而对于大多数资金欠缺、技术落后的不发达国家来说，外来文化对本土文化的挑战与冲击更为明显，形势也显得尤为严峻。
伴随着卫星通信技术的发展，60年代由麦克卢汉所预测的“地球村”似乎已不再遥远。然而传播领域内的矛盾斗争却引发了对电子殖民主义、媒介帝国主义的批判，处于文化弱势的“村民”不禁要问：谁是“地球村”的受益者？谁是发号施令的“村长”？“村长”是否顾及“村民”的需要与愿望？渗透全球的“美国文化模式”——迪斯尼乐园，推销的实际上是美国中上层阶级的生活方式并向全世界贩卖美国“征服者”的价值观。拥有一亿零四百多万成年听众的“VOA”（美国之音）， 如美国前总统里根所言是美国冲开社会主义国家大门的“破城槌”，他说这种心理攻势是美国可选择的“最省钱、最有效的手段”。正是这些大量强调、宣扬包括个人主义、消费主义、享乐主义和商业化在内的西方资本主义价值观的文化产品的涌入，不仅造成接受国文化产品的商业化、娱乐化，还引发了更深层次的国家传统、价值观和政治体制的变化。20世纪70年代产生了一场有影响的兴起于发展中国家的反对运动，他们出于自身利益意图保持其受到了西方媒介——文化帝国主义威胁的文化的完整和政治的自治。面对不发达国家对外来文化所采取的民族主义态度，哈佛大学的塞缪尔·享廷顿说“西方人认为良性的全球一体化，如全球范围的新闻媒体的传播，在非西方人看来却是邪恶的西方帝国主义”〔2〕。
自卫与反击——本土文化的自我保护途径探寻
为抵御外来文化对本土文化的破坏，许多国家采取了相应的保护措施。例如为了控制卫星电视的传播，有的国家将设备的价格定得奇高，普遍难以负担；还有的国家，如新加坡、马来西亚等则完全禁止家庭、饭店安装卫星电视天线；1993年10月5日， 我国也公布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》。然而，政策上的被动防御抵挡不了高新技术的猛烈冲击，卫星电视作为当前最先进、最广泛、最有效的新兴大众传播媒介，发展势头十分猛烈，各国都将它作为增强、扩大自己影响的重要手段，全世界开办国际卫星电视的国家和地区近20个，有卫星电视台50座，在世界各国各地区传播的卫星电视节目有300多套， 其中一半以上来自美国，卫星电视已经覆盖全世界人口的一半以上〔 3〕。目前，世界五大电视网正在合力挤入亚洲的卫星电视市场，即控制着CNN 的特纳广播公司，香港的TVB国际公司，澳大利亚广播公司，亚洲 HBO 和ESPN国际公司。处于文化弱势的发展中国家寄望于政策保护，以期“坚壁清野”已经不可行。以我国为例，目前播出覆盖区域包括我国的电视卫星有12颗，频道达34个，尽管我国实行了不开放天空的做法，但国际卫星电视技术的迅速发展，使我国大陆接收到国外和境外节目的地区越来越多，如广东、福建两省的观众、听众可直接接收到来自香港、台湾的电视讯号，其中香港的电视节目可覆盖珠江三角洲大部分地区〔 4〕。90年代安装家用卫星天线已经成为新的消费时尚，据国家统计局的数字表明，我国已经有1100万户家庭安装了卫星电视天线，其中45%是家庭，即480万户家庭能够收看香港卫星电视台（STAR TV）的节目，并且卫星电视不断扩大其影响的趋势有增无减。
由此可见，在长期的文化竞争和渗透中，要培养、保护本国民族精神和文化同一，正确的途径只能是通过发展经济、发展技术来提高自身文化的生存和拓展能力，即努力提高本土文化产品生产能力，增强本土文化产品的竞争力。我国从1985年开始发展卫星电视，经过十多年的发展，卫星电视事业已有所作为：1992年10月1日， 中央电视台第四套节目（海外频道）开播，覆盖了亚洲、欧洲、大洋洲、非洲的80多个国家和地区，这套节目在我国的港澳台地区，以及东南亚有许多人收看； 1993年1月，通过国际通讯卫星，中央电视台每天向美国传送 1个小时的电视节目；1993年8月， 我国在美国芝加哥地区开播“美洲东方卫星电视”，覆盖了美国、加拿大和加勒比海地区；1996年4月1日，中央电视台租用美国泛美公司三颗卫星的四个转发器，使中央电视台国际频道的节目基本上覆盖了全世界；1996年7月1日和10月1日， 中央电视台开办的戏曲音乐频道也先后通过泛美卫星向世界各地传送。目前，我国正在筹办“欧洲卫星电视”和通过国际通信卫星把我国的电视信号送到全球，然后建立各大洲的直播卫星电视，覆盖各国用户，形成美洲、亚洲、欧洲、大洋洲、非洲的国际东方卫视的格局。我国电视界还在积极筹备英语电视频道，争取尽早把我国的电视节目送入西方主流社会〔5〕。
挑战与机遇——跨国传播文化压力的再观照
面对跨国传播的文化压力，“狼来了”的呼叫声频频入耳。然而如果我们能以更加平静、认真的态度，从更深层次上对跨国传播的文化压力作一番审视和剖析，也许可以少几分慌乱，多几分自信。对于由跨国传播所造成的文化压力，有两个问题是值得重新讨论和科学分析的：
第一，跨国传播的文化压力是否果真如人们所说是无所不能的，文化势能较高的外来文化真的就是荡涤本土文化的制胜法宝吗？
第二，对于全球范围内的文化流动及在文化流动中所产生的文化竞争、文化冲击等一系列问题，怎样的评价更为公正？我们认为，首先本土文化对异质文化的接受不能是无条件的，跨国传播与文化变革之间的关系乃是特定环境下，多种因素共同作用下的结果。尽管在缺乏选择的环境中，由于文化帝国主义的侵略，确定发生了某些第三世界国家文化消失的情况，但许多现代理论和论据都证明媒介——文化“侵略”时常遭到反抗且被当地文化和经验重新定义。文化传播过程中常常发生“郢书燕说”、“种瓜得豆”的现象。这说明除了由技术、经济因素决定的媒介产品的能力及媒介体系的富足程度之外，形成和影响全球流动（或交流）过程的因素还包括交流中成员的语言和文化的差异及国家文化政策的设置。
传播学者sepstrup强调国际化媒介内容的传送——内容的实际接收——接收文化的实际后果三者之间的区别，他认为从第一步到第三步的过程是相当漫长的。从传播的实际情况来看，相比于本土文化，外国文化内容往往以一个不同的、更冷淡的态度被接受。亚洲的一次调查表明：在卫星电视播出较多的香港，收视率居前20位的电视节目全部都是由本港制作的；同样，在印尼、菲律宾、新加坡、泰国和韩国，收视率在前20位的节目有90%是本国制作的。在欧洲，多数文化是从与欧洲文化密切相连的文化中输入的，媒介极少参与少数真正不同文化的传播。从外来文化内容的深层影响来看，在文化同一（即基于人种的、语言的、生活方式等文化因素的分享而形成的具有共同性的文化内涵）之中，那些基于语言、信仰、民族的同一是最持久的，而最短暂的便是基于口味、时尚和风格的同一。国际化媒介的内容作为伴随着全球电信体系生成的商业化的文化产品，没有固定地点、时段限制，也缺乏深刻道德立场和意义，它们往往只能对表面的、短期的文化现象有更多压力，却很难在短期内损害接受国的持久同一及文化自主。
其次，全球流动的文化冲击力的理论是以不同的价值角度形成的，从另一面来说，全球传播延展了已分割的符号空间，帮助人们从地域或时间的束缚中解放出来，它也可被视为有潜力的文化的丰富，国际传播作为世界和平和理解的新的世界秩序的潜在基础与人种主义中心论、国家主义相比，它可以说是积极的。而世界上任何一个民族的文化无论是过去、现在、还是将来，都离不开彼此之间的交流和吸收，正如陶孟和先生在其《国粹与西洋文化》一书中说到：“每个民族在长久的历史演化中，除了逐渐地多少改变了自己的文化形式以外，还不断地吸取了许多外来的文化。所谓中国的文化如果从言语、生活方式、用器、思想诸方面仔细考究，乃是一种混合物，乃是由汉族、苗族、西域、波斯、印度、蒙古族、通古斯族，还有间接的希腊、罗马，或者还有其他的民族所融化而成的文化。同样，所谓英国文化包含有盎格鲁人、撒克逊人、诺斯人、希腊、罗马、犹太人、克尔特人，以及其他文化的传统（连中国的影响都是）。在现在世界大通的时代，没有一个国家可以自诩他固有的国粹，最多只能说各国文化有独特的风格”。
当今世界，资讯对社会的发展起着巨大的推动作用，资讯的竞争也已成为社会的重心，在文化涵化、交融加速的今天，以“拿来主义”的精神自觉地对外来文化进行选择、借取、吸收、融化、批判、创造，取精用宏，含英咀华，组成适应新时代要求而又不失民族文化特色的新文化体系已成为应时之需。许多国家，包括发展中国家和深受美国影视产品冲击的欧洲发达国家，在努力寻找本民族文化的源头活水，发掘自己的文化同一中已取得一定成效。正如美国《新闻周刊》记者迈克尔·埃利奥特写道：“要说世界正在发现一套共同的文化属性，似乎还有点为时尚早。从新加坡和吉隆坡传来了熟悉的调子：‘亚洲价值观’——不那么崇尚个人主义，比较随和，把心都放在家庭上——不同于（并且优于）‘西方的’价值观”。从这些方面来看，跨国传播对接受国本土文化既是挑战，更是机遇！
注释：
〔1 〕胡正荣：《卫星电视的影响与控制——一种跨国文化传播研究》，《国际传播学》1996年第3期。
〔2〕《世界普遍憎恶美国的霸权》，《参考消息》1997年1月12日。
〔3〕金初高：《当代国际卫星电视的发展和前景》， 《中国广播电视学刊》1995年第12期。
〔4〕〔5〕张西明：《电视业：空中竞争日趋激烈》，《1996年—1997年中国发展状况与趋势》第312、316页。
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