体育卖点在旅游营销中的运用，本文主要内容关键词为：卖点论文,体育论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
卖点，简而言之，就是企业促成消费者购买的理由。从理性经济人的假设看，消费者从生成购买动机到作出购买行为，往往需要充足的理由以确保购买心理的平衡。而作为一个购买理由，卖点必须具备两大条件。一是卖点的差异性，即卖点的“特”点，它表明了企业与竞争者之间的差别。但这种差别并不局限于产品本身，而是指企业要传递给消费者的独特的、具有说服力的“说法”。这一“说法”也许竞争者都具备，但关键在于谁先说出来并让消费者认为这一“特”点是你所独有的。二是卖点的利益性，即卖点的“好处”，它表明企业所倡导的差异正是目标客源最关心的利益所在。因此，卖点实际上是企业产品差异点与消费者利益点的集合体。现代企业要对消费者的现实和潜在需求进行理性的思考，将营销重点从“请消费者注意”转变为“请注意消费者”，寻求能引发消费者注意和兴趣的“购买理由”，以促成购买。
综观当前旅游市场，由于面临竞争者和旅游者的双重压力，多数旅游企业纷纷沿袭最原始的营销手段——以“削价”为卖点的低价竞争模式。近年来旅行社市场上屡禁不止的“零团费”、“负团费”现象都是这一竞争模式的直接体现。诚然，价格是企业适应市场竞争的最快途径之一。本着旅游者普遍抱有的物有所值和物超所值心理，在购买力不甚充分的市场上，旅游企业以低价为卖点确实能在短期内吸引旅游者的“眼球”和兴趣。但作为独立自主的法人，旅游企业必须以盈利为目的，过低的价格定位虽然在一定时期能成为驱逐竞争者、吸引购买者的法宝，但久而久之，往往成为一贴慢性自杀剂。因为很多旅游企业低价背后提供的是低质的产品和服务。许多尝过低质低价恶果的旅游者必然产生“便宜无好货”的心理预期，并依靠口碑对旅游企业进行负面宣传。因此，以削价为卖点流于大同，且最终导致旅游企业市场运作的彻底失败。
体育卖点应用于旅游营销的可行性
面对“削价卖点”露出的“乏力”之相，体育因其独特的魅力开始成为旅游企业关注的焦点。相对于大众化旅游产品，以“体育”为卖点的旅游产品有其鲜明的运动、保健、参与、娱乐特色；而从其利益性看，它满足了社会大众日益高涨的健身健体需求。可见，“体育旅游”恰好满足了卖点的两大基本条件。因此，旅游企业可以“体育”为营销卖点，以体育赛事、体育健身活动以及体育文化作为旅游吸引物并对此类产品进行推广，从而丰富旅游产品，强化竞争特色。
将体育卖点应用于旅游营销，其可行性可从如下五方面得到验证：
1.从旅游者角度分析
作为旅游市场上的购买主体，旅游者的消费能力和消费偏好均发生了深刻的变化。从消费能力看，旅游者可自由支配收入越来越高，低廉的价格卖点已不再能成为刺激旅游者作出购买的首要因素。他们更看重旅游过程中获得的整体感受，更看重旅游企业和产品的品牌与特色。而从消费偏好看，旅游者变得越来越讲求个性，在旅游过程中越来越强调自我的存在和自我的价值。而以体育为卖点的旅游产品就迎合了旅游者的这双重变化。因而，从市场需求角度看，旅游企业“贩卖”体育卖点已属水到渠成。
2.从体育本身魅力分析
体育作为人类永恒的话题，其魅力也是永恒的。就体育项目看，不仅有田径、球类等各种传统的、正规的、专业化的体育竞技项目，还包括散落于各民族、各地区的数量更为丰富的民间体育竞技项目，如划龙舟、踩高跷、骑跑驴、舞狮子等。这些独具特色的体育项目给旅游者提供了广阔的选择空间，迎合了不同旅游者的心理需求。体育的魅力还源自各个体育竞技项目中的“明星”。足球场上的罗纳尔多、贝克汉姆、齐达内，篮球场上的乔丹、奥尼尔等，往往是万人瞩目的焦点人物，他们的出现也成为体育吸引公众眼球的关键所在。
而就其发展前景看，根据世界体育组织的调查资料显示：目前，全世界体育事业的年产值约为4000多亿美元，而且每年以20%的速度增长。在体育发达的北美、欧洲、日本，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内。可见，体育市场日趋庞大。将职业运动的观赏性、吸引性和吃、住、行、娱、购、游相整合，就成为了一个庞大的、可盈利的、能产生双重效益的体育旅游业。目前，以奥运会、世界杯等为代表的竞技运动已日益规模化、仪式化，社会大众对各种比赛尤其是大型赛事的狂热追捧已到了无以复加的程度，体育盛会往往成为大众的狂欢节，且这种体育赛事所迸发的魅力可谓是“所向无敌”。
3.从旅游市场空缺分析
对于盈利性的旅游企业而言，市场空缺意味着市场机会。时下，旅游市场竞争异常激烈，旅游企业惟有独具慧眼发现市场空缺才能另辟蹊径。经历了削价之痛的旅游企业痛定思痛，已开始寻求各种既适合自身特点、又能满足旅游者变化了的需求的市场空缺，并纷纷推出以修学、度假、探险、生态、工业、婚庆、会展、亲情等为卖点的专项旅游产品。
而以体育为卖点的旅游产品尚未形成大气候。许多涉足体育卖点的旅游企业也仅仅处于“浅尝”阶段，远未达到“纵向深挖、横向组合、百花齐放”阶段。无论从形式还是从内容看，体育都是一个包容性很强的概念，在体育这一大主题下，可衍生出无穷的小主题，因此，以体育为卖点进行深挖，并将其与别的旅游资源进行组合，可为旅游企业带来无限的市场空缺和发展契机。
4.从当前热点分析
卖点若能和热点结缘，其效用将得到几何级放大。悉尼奥运会的大丰收、北京申奥的成功、男足的“入世”、冬奥会上零的突破……来自体育战线诸多鼓舞人心的消息无疑使体育成为百姓生活中的热点话题，百姓的体育情结也随之空前高涨，“花钱旅游健身代替花钱买药健身”已成为百姓认同的消费模式。因此，旅游企业若将体育这一热点及时转化为卖点，市场收效将更为明显。
5.从已有成功经验分析
迄今，不少国家、地区、企业以体育为卖点进行旅游运作，虽然未做透相关文章，却已尝到了体育与旅游联姻所发出的能量。澳大利亚成功承办了2000年奥运会后，官方认为，奥运会带来的不仅是16天的运动会，而是10年的发展机遇。据澳大利亚旅游局称，1994年——2004年，海外游客增加132万人，本地游客增加17.4万人，新增加的旅游生意为澳大利亚赚取了30亿澳元的外汇收入。而2002年的世界杯也为日韩两国的旅游业注入了新的活力。
已有的成功经验表明，以体育为旅游卖点，不仅是连接体育与旅游的纽带，更是一块香甜的大奶酪。体育作为旅游吸引物，其重要性已凸现出来。旅游企业应及早开始享用这块“体育旅游”的奶酪。
体育卖点与旅游产品设计
体育这一卖点在旅游营销中集中通过旅游产品体现出来，这一旅游产品应有鲜明的互动性和独特的体育主题。随着旅游者的成熟，体育旅游市场将变得更加专业化、细分化，因此在产品设计上也应走专业化道路。以气功养身、康复咨询、运动处方为产品，开发以中老年为对象的“银发健身市场”（且随着我国人口老龄化的加剧，这一市场更为庞大）；以减肥、健美、形体训练为产品，开发以妇女和青年为对象的“健美健身市场”；以满足都市居民回归自然、欢度闲暇时光为目的，开发“休闲度假健身市场”；以满足青少年探险、益智为目的，开发“探险体育旅游市场”；以公司白领职员为对象，开发“野外生存训练、团队协作训练”等产品……这些都是旅游企业在设计各类体育旅游产品时可以选择的具体方向。
概括言之，将体育卖点运用于旅游产品设计，有如下三种基本思路：
1.以体育赛事为卖点
主要指依托各种体育赛事而组织设计各种旅游产品，包括观赏赛事、游览赛事举办城市、参观比赛设施场馆等。值得注意的是，体育赛事游的核心产品应该是比赛本身，这是吸引游客的本源。在此核心产品的基础上，再添加观光、游览、购物等辅助产品。
2.以体育健身为卖点
这类旅游产品以体育的“强身健体”作为产品的核心利益。当今时代，健康是时尚，旅游是时尚，体育健身与旅游结合更是时尚。
企业在设计健身游系列旅游产品时，应突出产品的趣味性和休闲性，强化产品的运动性和健身性，结合海内外两个旅游市场，结合专业和非专业两类旅游者需求，结合参观式和参与式两种不同的旅游方式。此外，还应根据旅游者不同的年龄、性别、职业、性格等因素对这一目标市场进行细分并设计相应的健身产品，形成自己的主题特色，忌面面俱到。如国旅总社欧洲部针对法国青年市场设计制作出“长城徒步游”的旅游产品，从八达岭到山海关，在10天内，沿着长城的断垣残壁跋山涉水，一路上游览长城内外的苍茫景色，访问和领略沿途的民俗风情，满足了法国青年好动、好奇、好探新求异的心理。而针对老年市场的健身产品，则应从节奏、膳食、参与强度、交通工具等方面进行相应的调整，不可一概而论。
3.以体育文化为卖点
体育不是单轨道行驶的产业，体育产业、体育旅游的发展必然产生并丰富体育文化，使体育涵盖的面更为宽泛。因而旅游企业在探索“体育”卖点时可从体育文化的高度出发，寻求更广阔的发展思路。以奥运会为例，在保持以体育为主的前提下，现代奥林匹克运动会更致力于优秀文化的集中展示。历届奥运会的主办国往往借助各种文化节将奥运会举办成一个世界文化的展示中心。
目前，适逢我国紧锣密鼓筹备2008年奥运会，又有千年深厚文化的依托，我国的旅游企业可谓得尽天时地利。因此，在各种以体育为卖点的旅游产品的开发和设计上，应本着系统的、战略的观念，从民俗民风、起居饮食、婚嫁迎娶等方面深挖传统文化中的精华，并将其设计成各种专项旅游产品或旅游套餐，吸引海内外旅游者。
体育卖点的宣传推广
所谓“酒香也得勤吆喝”，旅游企业除了要有好的卖点主题外，还应探索好的卖点宣传推广方法。旅游企业要为相应的旅游产品起一个能充分表现体育卖点的“专有名称”，并进行强化宣传，用成功的宣传让旅游者信任卖点，并通过商业推广和媒介推广扩大体育卖点的影响力。商业推广指旅游企业与商家联手进行运作。商家通过销售某企业产品（主要是物质实体）设立顾客大奖，以体育旅游作为奖品；而旅游企业则通过商家的促销活动在市场上打响品牌。如世界杯期间众多商家为利用此次大赛抢滩市场，纷纷推出诸如“买某某产品，赢世界杯之旅”等推广活动。目前，商业推广活动已成为旅游推广的主要手段之一。但采用这一形式，要求旅游企业和商家精诚合作并踏实旅行承诺。而媒介推广指旅游企业借助于各种媒介来宣传相关的旅游产品信息。可供企业选择的媒介包括各种印刷媒介、电子媒介、路牌媒介、交通媒介等。值得注意的是，每一类媒介都有不同的受众面。旅游企业在推广专题体育信息时，宜进行媒介受众分析，并进行有针对性的选择。
体育卖点是迎合现代旅游者的需求而产生的一种新型营销思路，需要旅游企业在实践中悉心探索，从而为现代旅游者奉献出更可口的旅游菜单。