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中国能否善于归纳、借鉴“日韩创造”的模式与经验,并加以超越,开辟独特的“中国创造”的路径?
对话嘉宾:
Interbrand中国区首席执行官陈富国
无锡小天鹅集团总经理 柴新建
复旦太平洋金融学院院长张晖明
上海家化联合股份有限公司总经理曲建宁
中国在呼唤“工业文明”的复兴。
历史上,中国从不乏个性鲜明的地域商业文明,然而在它们还未来得及融会并成就“中国工业文明”,尚在襁褓中的中国工业革命由于外来者的入侵而断层。而如今,省略了西方社会经历过的工业革命阶段,中国直接进入一个以“全球化”为标志的商业经济中,在跳跃式的发展过程中,最为有效的方式是“以史为鉴”。当“中国创造”成为值得思考的命题后,我们不妨回头看看1970年代的日本模式和1990年代的韩国路径。
5月28日,上海,四季酒店。在“中国创造”上海圆桌会议上,一场关于“日韩启示”的对话在《21世纪经济报道》和来自不同领域的人士之间展开。
道路:日韩模式和中国创造
《21世纪》:我们今天要谈是“中国创造”,而在亚洲经济崛起的过程中,“日韩创造”扮演了很重要的角色,他们的经验对“中国创造”有什么启发,比如说他们的模式、他们的公司以及他们的制度环境?
陈富国(Interbrand中国区首席执行官):这个问题如果从品牌的起飞角度来看,日本是从1970年代开始做这个工作的,韩国则大致是在1990年代中后期开始认真考虑这个问题的,而中国有比韩国要晚十年。
在品牌方面,日本政府采取很多的刺激办法。1970年代中期的时候,日本产品在国际上的形象并不好,虽然便宜,但质量不稳定。当时日本政府组织一些日本大企业,定期碰头,请很多专业公司给它们讲有关CI的课程。于是,日本企业从CI角度开始做品牌,建立整体形象,提升产品价值。这和日本在二战以后请质量管理专家讲课是相似的。另一方面,日本政府花很多的力气培养国民消费当中的审美意识。政府举办一些活动,让公民来评选优秀设计作品;办一些专门的讲座、画展等,来提高公民在消费过程中的选择意识。由此,需求提升了,企业家才会更加迫切地去做这个事情(品牌)。现在,东京已经是世界上最强的设计创意中心了。
除了日韩之外,我还想提一些相关的国家和地区。比如说新加坡,发展创意产业的战略到现在已经持续五六年了。到今天止,政府对企业创品牌的举动,还实行补贴政策。企业走向海外时,政府也会提供很多的信息。这些都是具体的帮助,而不是简单的口号。
台湾地区在这个方面也有类似的经验。“台湾制造”本身是一个品牌,是一个区域性的大伞。它的做法是通过在海外不断发起广告运动,去传播“台湾制造”的整体素质。如今,台湾制造已经很值钱了,尤其是在IT、精密材料等领域。
所以,从政府的角度来说,一方面要造势,一方面要采取一些措施切切实实地帮助企业。
柴新建(无锡小天鹅集团总经理):我有三个体会,当然还不是很成熟。
首先,日韩走的是模仿之路,从来没有一开始就“创新、创造”的。但“模仿”这条路对中国企业来说已经不灵了。比如说,你去奔驰汽车厂,照相机都不让你带。美国、欧洲的一些展览会同样如此,有些地方甚至“谢绝中国人参观”。
其次,韩国有一点——“深入敌后”——做得比日本好,它们会派大量的人去美国学习,然后再回到韩国工作。苏州的韩国工厂的一把手都有这种经历——在1980年代去美国工作,然后再回到韩国工作,再然后到中国。这样一圈下来解决了很多的问题。他们是自己培养人才,我们则是去挖人。当然,现在的“海龟”也很厉害,如果把他们吸引过来,就可能变成“海狮”、“海豹”。
最后,日本和韩国最大的共同点是对外来的产品很抵制,这给日本的本土企业很大的发展余地。在韩国,根本看不到日本生产的车,在日本也很难看到外国的家电。日本市场卖的日立洗衣机虽然是在中国制造,但是中国的“品牌”是很难进入这个市场,比如说海尔。这种情况是和媒体、老百姓的民族情结有很大的关系。如果企业在本国遭遇困境,在海外发展得再好也没用,企业的根是要留在本国。在政府导向上,我们也需要一个公平竞争的环境,而不应该是一种倒挂的状态。
张晖明(复旦太平洋金融学院院长):事实上,过去20年的改革开放,中国也是在模仿,不过通过20多年的积累,现在需要对积累的东西加以消化了。今天浙江有19类产品的产量是全球第一的,所以我觉得中国已经有一定积累了,这个是首先要肯定的。
但中国的“工业革命”和“工业文明”还不匹配,中国是急迫式发展的,这是由于全球竞争压力而不得已作出的选择。今天的中国需要把对现代工业的理解梳理出来。有了很多感性的东西,这中间的窗户纸一点就破;只要迅速上升到理性,就达到了相匹配的境界,就可以走到新的发展阶段。
值得注意的是:在一些特殊的机遇中,中国的后发优势是可以嫁接的。比如说,联想把IBM的PC部门变成了联想国际的一部分,获得了ThinkPad品牌五年的使用权。这就提供了常规发展之外走向世界的最短的路径,这个其它企业也是可以做的。当然,联想也还在实践之中。
曲建宁(上海家化联合股份有限公司总经理):我在日本学习、生活过很长时间,我觉得从日本的工业发展来看,有几个东西决定了它的发展方向。
在明治维新以后,日本的教育水平是很高的;它们的教育是比较适合制造业的发展的。因为每个人的素质都比较高,大家可以在统一的起点上考虑问题,一个事情就是这样推进的。
在制造业上,日本的革命性创新是不多的,但是日本可以跟在别人的创新之后发展,跟着巨人就站在巨人的肩膀上了。比如说索尼的walkman,技术并不是日本的,但它在创意上进行了改进,形成了世界范围内的拳头产品。在日本,这样的产品是相当多的。
事实上,制造和创造本身也不是矛盾的东西。日本在追求精益求精的制造的过程中,日本企业也是有相当的创造精神和能力的。比如说化妆品工厂的冲添设备,一般都是针对固定瓶形的,但一家日本工厂宣布它发明一种生产线,任何的瓶子都可以灌装。但是谁也进入不了它的工厂,这个就是他们创造的在制造业上的竞争优势。
当然,今天的日本也面临着一个转型的问题。从一个公司营利的角度来讲,中国是制造业成本最低的国家,它可以把很多的工厂转移到中国,但它要裁人,怎么样解决这个社会问题呢?
样本之争:三星和索尼
《21世纪》:谈到日韩,三星和索尼是两家不得不谈的公司。三星在亚洲的消费电子中异军突起,可以说是疯狂地成长;而索尼在经营手段上进行了不少创造,比如大量购买娱乐公司。这两家公司在经营手段、商业模型、品牌设计甚至是纯技术方面都有很多独特的地方,几位对这两家公司有什么看法呢?
陈富国:从品牌上来说,索尼的品牌定位是有所变化的。它进入娱乐业之前,实际上是定位于高质量的高端AV产品的,而现在这个领域的竞争是越来越激烈了,可以说,索尼进入娱乐业是有远见的。而它进入的方式和联想并购有一点像,花了很大的学费,也得到了很好的回报。
当然,它也失败过。索尼的问题是这两年才开始慢慢暴露出来的,它的一些市场份额是经不起多路围攻的,它的对手就包括三星这样的公司。索尼现在的产品边界还不是很清晰,索尼未来能否重新焕发当年的雄风,是不是可以成为行业的主导,还需要继续观察。
不过,我觉得这家公司有一个很大的特点就是,他们会遇到一些问题,但是他们会下决心去解决,过一段时间他们就会真的解决了。
三星则是另外的故事了。与其说是“品牌产生价值”,还不如说是“选择产生价值”。在1997年以前,三星对品牌并不是很有信心,走的是低端路线,实际上当时整个韩国制造业品牌都没有起来。当亚洲金融危机快要结束的时候,三星下了很大的决心来改变,用其总裁的话来说是:除了老婆、孩子不换,其他的一切都要变。因为不变化它就没有办法生存,韩国的内地市场是无法支撑大品牌的,大的家族企业都必须往外走。
这个不是国家意志的问题,而是企业选择的问题。三星做了很关键的决策,1997年三星品牌开始定位于“顶级的创新”,高处不胜寒的地方反而有了机遇。另外,选择的领域也很重要,当时它有很多的重要业务,比如洗衣机和冰箱,而在品牌启动的时候,三星首先选择的是手机领域,当时它的研发优势在通讯这一块。
三星的品牌规划,是用手机业务牵引整个品牌,然后再用品牌的创新价值去支撑它的传统的电子业务的增长,而它的制造也沿着品牌的风格去转。在三星,品牌是一个全局性的战略,他们的成功不是偶然的。
三星等品牌的崛起,反过来又巩固了整个韩国制造的品牌形象,这是一个良性的循环。也许我们应该有几个大企业先突破。
柴新建:索尼我是很钦佩的,这家日本企业是一个很特别的公司,和其它的日本公司是不一样的。松下的营销好、东芝的技术好,但是索尼是一个创新的公司。
索尼犯了一个错误,那就是收购了它不熟悉的东西。它没有扬长避短,这个可能成为它衰落的一个原因。如果它回到原先在消费者心目当中的品牌形象的话,它就可以很快恢复,因为它有这个消费群基础。
三星的关键在李建熙,他做了一个大胆的尝试。他认为韩国的消费市场太小,所以他“深入敌后”,包括派了几千人在国外学习。这个胆略他在1980年代就有了,中国企业现在想学也学不来了,因为他抓住了当时的机遇。
当然,三星的设计也是非常领先,在某些方面甚至超过了索尼。因为当时的索尼可能已经“不屑”于专注于设计,这恰恰给了三星机会。
张晖明:索尼异军突起过程,有几点值得关注,比如:精密化、小型化,以及企业生产的外围布局——首先在马来西亚而不是在本土设立工厂。所以它前期是很成功的。
但较之三星,如今索尼的问题就是相对保守。三星的发展大程度上是中国市场给它的机会。三星的战略相对开放,它把研发前沿的东西放在中国做,而日本公司普遍缺乏这个勇气,所以它们失去了机会。这一点对中国企业要有点启发:企业不应该保守,不要总是想把最好的东西握在自己手里。
曲建宁:索尼一开始是两个人开始创业的,企业的发展一直是依靠新产品开拓市场的,所以这个企业的精神是很强调创新的。
我觉得三星的崛起和日本企业的衰落是有一定的必然性。在日本经济泡沫破裂之后,日本的制造业陷入了一种困惑,不知道接下来该怎样发展,诸如“员工终身制”等价值观也受到了挑战。在犹豫和彷徨中,日本企业错失了很多的机遇,而这就给了三星这样的公司崛起的机会。
从现在来看,有的日本企业还是认为以前的方式是对的,也不一定是一边倒的。比如,丰田公司认为终身雇佣制还是一个好制度,而它做得也很好。不能说一个价值观绝对压倒另外一个价值观。
复兴:国家意志和工业文明
《21世纪》:各位刚才都提到“国家意志”在这么一个过程中的作用。比如说1970年代日本搞半导体的时候,举国皆兵,60%的研发成本由国家承担,几乎所有企业都有一点半导体资产,后来日本垄断全球半导体市场的70%,英特尔直到微处理器时代才得以翻身。
在日韩,政府和企业之间常常可以建立一个联盟,去共同做一件事情。从国家意志的角度来说,大家希望中国政府在“中国创造”当中,发挥什么样的作用,或者建立怎么样的机构?
柴新建:韩国有很多的产业振兴院,日本也有很多的振兴会,虽然都是民间组织,但都有政府背景的,它们可以给企业提供质量或者是设计上的支持。
还有一个就是规则,中国一入世,其他国家就盯紧中国是否讲规则,但这些规则本身是不公平的。文明是相对的,美国西部开发的过程也是跑马圈地,也是靠枪打出来的,过了这个点以后才开始讲文明,所以我们也要灵活一点。
张晖明:国家意志的作用必须遵循WTO的原则,通过WTO允许的手段给企业适当的保护,而技术壁垒是WTO所允许的。
因此,中国要坚持出自己的标准,这个在数字电视方面已经表现得很明显了。政府是很重要的一只手,在前期的标准争夺当中,它起到了刺激的作用;在后期,企业的努力如果可以得到客观的回报,企业的利益和国家的利益就可以最终协调起来。
曲建宁:我在日本参加过日本工业协会的工作,给我比较深的印象就是:日本工业协会的影响力是比较强的,他们订立的一些自律规则,成员都会严格执行。但中国的企业有时候过多地考虑了个体营利。提到竞争,就意味着把对手彻底打死,本公司才得以发展。在一定程度上不一定是这样。
一个行业的发展,有一些竞争对手是值得尊敬的。大家一起发展,如果这个市场做大了,大家都会有肉吃。这个也是一种想法。
《21世纪》:中国是陶瓷大国,但却没有什么陶瓷品牌。在日常生活中,从餐具到卫浴设备,用的都是用日本、德国的品牌。中国的陶瓷烟灰缸可能是250元一箱,而德国企业在其中加了一个设计以后就是250元一个。中国企业有一个典型的特点就是中庸之道,不要与众不同,这是中国长期的商业文化。还有一个是消费文化,为什么韩国人只买自己的东西,日本人也很少买美国的产品,而国外的经济学家却认为中国是最开放的市场,什么都接受的?那么中国的商业哲学、商业文化、消费文化会不会影响我们的创造呢?
陈富国:这个肯定会有影响,而且影响是非常大的。中国的景德镇瓷器、天津狗不理包子、金华火腿等都是泛化的品牌,而品牌本来却是要用来区分“这个东西是我做的”。但是中国人不讲这个,在很大程度上他们是羞于或者是不屑于讲这个事情。从制造者角度来讲,创新或求“不一样”的意识是比较少的。在表达上中国人历来强调含蓄,避免枪打出头鸟儿。
还有一些因素对消费文化的发展很不利的。过去的几十年,中国讲求均一、统一,忽略个人品位或者是所谓的审美意识。对于50多岁的人,用什么东西都无所谓,最好是没有品牌,大家都穿一样的衣服。不过,中国的情况正在变化,1970年代到1980年代出生的人更注重个人的喜好。从这个角度来看,品牌消费是有一点乐观的,因为消费者已经有感觉了。
柴新建:中国封闭了很多年,突然开放后,人们受到了各种物质和利益的刺激,然后就紧张了,这样就不够专著、不够执著,那么你怎么能做好东西呢?比如说房地产好,企业就转到房地产上去了,所以就像你刚才说的“连个烟灰缸都做不好”。我们什么都学过了,结果什么也没有学好。
张晖明:中国的商业文化是没有主心骨的,所以我们有再造的必要性。企业在今后的商业文化发展是特别重要的,因为企业是一个学校,有很多员工聚集在里面。同时,企业对消费者有一个引领的作用。
曲建宁:对一个企业来说,在这种商业环境下,做一个决定也是很艰难的。你要不要逆流而上,这是需要考虑的。
我认为企业应该有理想,试图改变这个环境,但是步骤还是要切合实际的,要一步一步走。也许很多企业都有这样的理想,都朝这个方向努力,那么再建中国商业文化的时间会来得快一点。如果不做,我们的长远利益就会受到影响。