B2C电商物流企业品牌建设的生态链优化
史 燕1卢颖枝2
（南阳师范学院经济与管理学院 河南 南阳 473061）
摘 要： 随着电子商务的快速发展，B2C电商物流企业间的竞争越来越激烈。如何让B2C电商物流企业的品牌建设环境越来越好，则需要通过优化物流行业内外部环境的生态链来达到更好的效果。本文从物流企业产业生态链环境的角度出发，寻找B2C电商物流企业品牌建设的现状及问题，进而从企业内在品牌文化的选择和品牌价值的传导两个路径提出相应对策，探讨如何自内而外建立一个深入人心的B2C电商物流品牌。
关键词： B2C电商物流企业；生态链；品牌建设；顾客满意度
一、引言
近年来更多企业意识到产业生态链对企业生长的重要性。生态链最开始是生物学中用来描述在自然界一定空间内用以维持生态系统相对稳定的一种无形“链条”。在这个链条的关联下，各种生物相互依存、相互制约，以此维护生态系统的相对平衡。伴随着中国经济的改革更新以及产业的调整创新，“生态链”一词应用到了各个领域，相继出现了产业生态链、互联网生态链、电子商务生态链以及物流生态链等等。不同的行业领域都会有不同形态结构的生态链，但对于各行各业，如何建设一个平衡稳定、运行良好的生态链则是所有行业共同奋斗的目标。
目前，我国B2C电商物流行业领域的生态链建设情况不容乐观，其中B2C电商物流企业的品牌建设这一环节直接对该系统的平衡及稳定产生重大影响。品牌建设已经成为B2C电商物流行业中所有企业共同面对的关卡，跨越过的企业发展道路会逐渐清晰明朗；没跨越的企业就有可能面临生存难题。因此，建设具有辨识度的品牌已成为现代B2C电商物流企业在生态链中变强变大的必经之路。
二、我国B2C电商物流企业品牌建设现状（生态链内外部环境分析）
电子商务爆发式的发展给物流行业带来巨大的发展机遇。但是，随着我国市场化进程的不断深化，物流市场业务繁荣发展的同时，也面临着来自三方面的挑战。第一，为加强对销售渠道的控制并掌控业务战略布局，电商企业携资金和用户优势跨界自建物流，加剧了物流行业竞争形势；第二，电商行业的迅猛发展推动了物流行业的粗放发展，物流企业准入门槛低，缺少行业标准规范，物流企业面临流程重组和业务转型升级压力；第三，服务质量差、货物不能安全及时送达等问题常被顾客诟病，极大影响顾客的品牌体验。
为保证采样均匀性以及初始设计点附近的拟合精度，拟采用包含初始设计点(继承点)的继承拉丁超立方采样作为初始采样准则。下面通过一个二维算例验证该采样准则的有效性，比较方法为网格采样(grid sampling)和拉丁超立方采样(Latin Hypercube Sampling, LHS)，该二维函数为
(一)品牌建设外部环境不容乐观（生态链上游环节）
1.国内品牌建设相关法律法规不完善
首先，从宏观环境来看，我国关于物流行业市场的相关法律法规还不健全，仍需加大力度立法立规。在这样的情况下造成很多企业的品牌维护意识不强烈，导致一系列经济甚至法律纠纷问题。网络搜索栏输入“山寨”关键词时，出现近586935条相关信息、约1665篇新闻报道。这个数据大致能得出我国品牌建设外部环境的迫切性。法律法规的不完善，使得企业对品牌的概念认知越来越模糊，甚至在决策时忽略品牌建设这一重要环节。另外，消费者在消费时购买到“山寨品”也无法找到方便、快捷、安全的途径维权。
3.B2C电商物流企业品牌建设投入不足
消费者对品牌的认知很大程度上影响到企业品牌建设的自觉性。在国内与品牌维护有关的协会组织目前来看还并不多，对社会公众宣传的品牌维护理念及办法也不够。再加上法律法规不够完善等原因阻碍了品牌建设的历程，进而助长了“山寨品”泛滥的气焰，这些都是造成我国企业品牌建设道路较为曲折的主要原因。
2.B2C电商物流企业品牌建设立场不坚定
（二）品牌建设内部环境亟需改善（生态链下游环节）
1.B2C电商物流企业品牌建设概念不清晰
员工是企业的细胞，任何一家企业的生存都离不开员工的活动。尤其对于服务行业来说，员工对顾客的行为直接影响到顾客对企业价值的直观感受。B2C电商物流企业也是如此。从货物离开生产企业开始快递员就贯穿货物的整个配送及售后环节。“最后一公里”就很贴切地将B2C物流企业员工在整个环节的关键作用表现了出来。可以看到，物流企业员工是最终代表物流公司直接与顾客接触的人，通过这个环节的接触，顾客可以根据员工的服务以最迅速、最直观的感觉得出对物流公司的评价。心理学中的“首因效应”特别能够解答企业为什么要重视员工、将员工建设放在物流企业品牌建设之首的这一问题。消费者对企业的第一印象，往往是由物流公司的一线员工给出的。
2.持续提升巡视干部业务能力。从纪委、组织、审计和财务等单位抽调年富力强、经验丰富的干部，充实巡视组。以提高政策把握、调查研究、文字综合等能力为重点，加强对巡视干部的教育培训。有计划、有针对性地强化巡视干部学习教育，不断强化政治理论素养和业务工作能力，切实提升做好巡视工作的本领。
我国B2C物流企业的品牌建设外部环境的不容乐观给企业营造了一种假象——“就算投入大量人力、财力、物力去建设本公司品牌，到最后受益最大的不是企业自身而是其他通过不正当途径冒用本公司品牌的企业。”这样的环境下难免会打击企业建设品牌的积极性，进而造成品牌建设的恶性循环。于是有些企业在品牌建设的过程中就会摇摆不定，最后把品牌建设变成喊口号性质的“表面工程”。
2.品牌建设体系不完善，消费者维权意识缺失
建立一个全新的品牌是一个庞大的工程，因为这需要专业团队对企业有充分了解、对市场有透彻分析、对未来有较为准确的预测以及在品牌建设过程中能对风险做出及时防范。据不完全数据统计，平均每年我国企业在品牌建设上投入的经费仅占企业总支出的2%。品牌建设投入不仅体现在品牌建设初期的品牌价值观的塑造和人员培养、还有中期的品牌维护和宣传推广以及后期的调整创新。所以这将会是贯穿整个企业生命周期的一项系统化工程，需要在不断的投入才会有比较理想的产出。
三、优化B2C电商物流企业生态链品牌建设主要对策
（一）完善法律法规体系建设，绿化品牌建设环境
加快完善B2C电商物流行业法律法规，从国家层面出手，采用强制措施维护品牌的合法性和独特性，绿化我国B2C电商物流企业品牌建设的外部环境，增强物流企业品牌建设的信心和决心。争取为我国B2C电商物流企业品牌建设提供一个绿色有序的外部环境。科研领域人员要深入调查研究B2C电商物流企业在品牌建设过程中的各种问题，针对性的提出解决对策。另外其他社会组织和消费者也要积极学习品牌相关知识，提高自身维权意识。
（二）重视员工的内在建设作用
1.树立员工“主人翁”意识
这里盛产优质的高邮稻麦，以双兔公司、万嘉面粉公司、新文游面粉公司为代表的龙头企业稻麦年加工产值突破30亿元。大力推行公司+基地运行模式，建设横泾、马棚、周巷、界首等有机稻米基地。
现阶段来看，我国大部分物流企业并没有将品牌建设提升到公司的战略层面，很多企业还只是浅显地以为品牌建设就是简单的取一个名字、设计一个logo、申请一个商标。真正的品牌建设要从企业的愿景出发、通过市场分析、客户定位、目标对接、形象设计等环节，最后建立一个有清晰的价值、明确的定位、独特的服务以及完善的传导机制和评价体系的品牌。正是因为品牌建设工程的长期性和持续性让很多企业不得不放弃漫长的品牌建设路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、设计商标、申请商标。
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当一个品牌的价值不再仅仅通过金钱来衡量，而是肩负着社会责任和民族期望的时候，这个品牌所带给员工的也就不仅仅是利益，更多的将是对本公司品牌的敬仰与坚守。这也就是品牌内化的巨大力量，在此情境下的员工就会自觉的成为品牌价值的传播者和践行者。
2.以员工为中心内化品牌文化，树立品牌威信，凝聚品牌力量，传播品牌价值
1.顾客是企业品牌文化对外传播的目标接收者
品牌作为企业的无形资产，看不见也摸不着但却在公司运营中发挥着巨大的作用。品牌文化是一个公司的灵魂，是支撑公司成长与前进的动力。一个好的品牌首先要能够被自己的员工所理解和接受。例如，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，所以每一个在阿里巴巴工作的员工都深知作为“阿里人”就要帮助每一个有梦想的人去创业，去实现目标。纵观来看，每一个成功企业的背后都有强大精神力量在支撑着每一个员工，它能帮助企业应对各种情况，抵御一切风暴，成功渡过难关。这就是品牌文化内化的力量。
此外，要让每一位员工都能切实感受到自己工作的好坏直接影响到企业形象塑造和品牌的建立。树立“我是公司代言人，我的言行关乎公司形象”的主人翁意识，那么这家企业的品牌建设就成功了一半。
（三）重视顾客的对外传导作用
自宋代以来，葫芦生产便开始突破单一种植活动的局限，扩展至手工业加工领域，葫芦产品的艺术品味和文化内涵日渐增强。明清时期，京杭大运河的南北贯通，在大大促进了东昌府商业经济繁荣和城镇发展的同时，也从根本上改变了当地人们重农抑商的传统观念，进而导致了产业结构的变迁[1]。在重商逐利之风的影响下，葫芦生产活动的重心逐渐由农业耕作转向葫芦产品的加工和销售，东昌雕刻葫芦遂成为一种重要的特色商品，被销售至全国各地，广受青睐。
企业品牌一旦建立就具有区别于其他品牌的特质，这是成立品牌最基本的一条定律。如果所有的物流企业都命名为“顺丰”那么“顺丰”本身也就没有了价值。只有当一家企业的品牌文化和其他企业的品牌文化存在差异并切实满足了顾客的需求达到了顾客满意，这才算是实现了品牌建设目标的第一步。
三是林特经立体开发模式。农场耕地被划转集中经营后，可用资源越来越少。栽桑养蚕是新曹的传统产业，近年来农场利用林地更新的有利时机，结合土地平整，不断调优桑园布局。全场3000亩新桑，年养蚕种1万多张，带动农户1000多户，近三年每亩净收入均在4000元以上，职工增收1200万元。金蝉幼虫作为高蛋白食材，在苏皖鲁地区深受食客喜爱。每年七月，农场职工在自家管护的林地内捉蝉收入达500万元。目前人工培育金蝉才刚刚起步，这对农场来说是一大商机。农场拟于2019年启动人工饲养金蝉研究，利用万亩林地资源，力争将金蝉培育、抓捕、销售形成一个产业。
在企业内部品牌文化建立的基础上，就需要将企业内在文化传递给消费者，让消费者接受认可，那么企业需要通过各种手段将潜在的顾客转换为本公司的品牌用户、巩固已有顾客，不断扩大本企业品牌的顾客群体。经过长期的积累企业品牌的知名度和价值也会得到提升最终实现质变。
2.顾客满意度成为品牌建设的营销手段之一
在物流配送的“最后一公里”这个环节，顾客作为服务末端环节的接收者同时也扮演着下个环节的开始者。当快递配送员将物品完好的送到顾客手中时整个物流配送环节才算结束。而顾客会评估这次物流配送从出仓到送达整个流程下来带给自己的体验。然后根据B2C电商物流中的几个衡量标准：即订单及时性、订单准确性、订单差异处理速度、人员服务质量和信息质量，来对这次的物流过程做出评价。所以即使是一次简单的物流配送，顾客也能从各个环节感受到B2C电商物流企业提供的差异化服务，产生主观性评价。
这也是下一个重要环节——顾客自觉的品牌价值传递活动的开端。在这个环节中顾客已经通过快递业务员在物流配送过程中的服务感受到B2C电商物流企业所传递的品牌价值，并做出主观的判断与评价，进而将B2C电商物流企业的品牌形象传递给其他人。被动接受的其他人也会对传播者的判断和评价做出自己的判断和评价，最终决定是否接纳或信任该品牌。
李叔和立马想到那八万块钱，其实那八万块钱和老田一点关系也没有，不过，付玉跟他在大连搞传销，罪魁祸首还应当是他。李叔和心理产生了一股怒火。他拳头握得紧紧的，几乎要攥出水来，只要付玉一发话，他随时可以打掉老田一颗牙。
其中：H=1+εcos(φ)，ε为偏心率，ε=e/c，φ=x/r；λ=z/(B/2)，B为轴承宽度。由式(2)可知，滑动轴承的油膜压力分布及润滑性能，取决于d/B和ε，d为轴颈直径。
此外，B2C电商物流企业属于服务行业，但又不同于传统意义上服务的行业，它的价值的实现不是通过自身商品价值的体现来实现的，而是通过将其他企业的价值传导到消费者手中，消费者获得该物品的价值时这才算完成了价值。因此，顾客满意度是B2C电商物流企业品牌建设的外部重要路径。
四、小结：
B2C电商物流企业在如此严峻的环境下要想建立一个强势物流品牌，必须重视物流产业链上下游环节中影响到企业品牌建设的关键因素。从外部环境来看，提升企业及消费者的品牌意识、完善品牌建设的相关法律法规、营造品牌建设的绿色环境是B2C电商物流企业品牌建设的坚实后盾，也是B2C电商物流企业品牌建设的必经之路。从内部建设出发，切实关注员工需求，提高员工素质，加强企业内部文化建设、形成品牌凝聚力，打造出一个实力与特色并存的优秀B2C电商物流品牌。另外通过员工实践活动对品牌价值的传导，由顾客向外传播企业品牌的核心价值与服务，由内而外地打造出实力与名誉兼备的B2C电商物流品牌。
参考文献：
1.王玲，中国第三方物流企业顾客满意度测评指标体系实证研究[J].物流与供应链管理，2005（08）.
2.师俊强、王付来，物流企业品牌管理[J].物流科技，2006（11）.
3.吴小平，制约物流企业品牌塑造的主要因素及其对策[J].改革与战略，2011（01）.
4.李乐，核心竞争力导向下第三方物流企业品牌建设思路探讨[J].商业经济研究，2017（06）.
5.陈江华，物流企业员工工作压力和工作满意度的关系研究[J].物流技术， 2014（07）.
基金项目 1： 南阳师范学院+B to C电商物流企业品牌建设研究+2019STP035。
基金项目 2： 河南省高等学校重点科研项目计划+基于企业成长视角的产学研合作创新网络机制研究+15A630041。
作者简介： 史 燕（1981.12-），女，陕西临潼人，汉，南阳师范学院经济与管理学院，硕士，讲师，主要从事企业品牌营销、企业济管理等方向的研究。
卢颖枝（1997.3-），女，江西九江人，汉，南阳师范学院工商管理专业，本科在读生。
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