企业商标意识的四大要素，本文主要内容关键词为：要素论文,意识论文,商标论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当今市场经济不断发展和市场竞争日趋激烈的形势下，商标对于企业树立优良形象、提高市场竞争力等作用正为越来越多的企业所认识，企业的商标意识也普遍得到了增强。然而通过实践我们也看到，相当数量企业的商标工作仍存在许多问题：企业花费多年心血增育的商标屡屡被他人抢注，企业合法的商标权益屡被侵犯而有些企业却束手无策，商标对于企业的作用并未象有些人想象的那样突出，因商标使用行为不规范而时遭处罚，等等。造成这种局面的原因尽管很多，但企业对商标意识的内涵把握不清却是其中的主要原因。因此，做好企业的商标工作必须对商标意识的内涵有一个全面正确的认识。一般地说，企业商标意识主要包括以下四大构成要素：
1、商标使用意识
商标使用意识即企业对使用商标的认知和理解，即企业对商标概念、商标的作用及使用商标重要性的理解和认同，它是商标意识的重要方面，这种意识的强弱或有无，直接决定企业能否正确使用商标，能否积极地运用商标这柄竞争利器去开拓市场、参与市场竞争。现代商标发展的历程表明，商标这种能区分不同商品来源及不同生产者的标记确实对企业进行市场竞争具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对商标的具体使用基础之上的，即在产品上、广告宣传中或其他经营活动中具体使用商标，唯有如此，商标才能成为企业或其产品的代表或象征，从而通过与其他竞争对手相区别及吸引消费者使商标发挥应有的作用。这就是人们通常所说的对商标的积极正确使用是发挥商标作用的前提。通过实践可以看出，凡商标工作做得好的企业，都能全面而深刻地认识商标及其在市场竞争中的重要作用，积极地运用商标增强市场竞争能力，注意研究和采用科学的商标策略，有的还积极进行商标评估，把商标作为企业无形资产的组成部分，作为资产重组或改制的纽带，发挥商标的无形资产作用。而商标使用意识弱的企业，则正好与此相反，这只能对商标作用的发挥造成很大的钳制。因此，对商标的积极、正确、有效使用是首先应解决的问题，换句话，增强商标使用意识是企业商标工作的基础。
2、商标注册意识
商标注册意识是指企业对商标注册的意义或取得商标注册重要性的认识。根据我国商标法，对商标及使用行为的保护实行注册原则，商标只有经注册才受法律保护，其所有人才享有受法律保护的商标专用权，而商标未经注册，既不受保护，其使用人也不享有专门权。因此，商标注册是商标及对商标的使用受法律保护的前提，而获得国家商标注册机关的注册对于商标使用人来说则具有重要的意义，它不仅可以使商标及企业对商标的使用受到法律的严格保护，而且可以有效地防止他人的抢先注册行为及对商标造成任何损害的不法行为。然而事实表明，不少企业的注册意识几乎一片空白，表现在不了解获得注册的重要性，只顾埋头使用，而不知取得商标专用权，结果既给他人的抢先注册以可乘之机，也使企业无法对他人的仿冒盗誉行为进行有效的制止和制裁。需要指出的是，近几年一再发生的使有关企业蒙受巨大损失的抢注他人在先使用商标事件，都是因为有关企业注册意识淡薄、不及时获得注册导致的。如去年曾轰动全国的杭州泰龙公司抢注“解百”等81件商标事件就是如此。因此正确的做法是，企业既应积极地使用商标，同时更应及时申请注册，获得受法律保护的专用权。现在世界绝大多数国家对商标的保护均实行注册原则，因此，商标意识强的企业，都积极在国内外注册其所使用的商标，如日本几家著名电器公司，几乎在世界所有国家都注册了其“索尼”、“松下”等商标，索尼公司不仅在我国取得了“索尼”商标的注册，而且还注册了120多件商标。 发达国家企业商标注册意识的极强及我国有关企业屡屡遭受巨大损失的教训应该使我们猛醒。
3、商标法律意识
商标法律意识即指企业对商标法的认识和理解。随着现代商标的诞生和发展，目前世界各国都制定有完备的商标法律法规，以规范和调整商标的注册和使用，同时也通过一系列法律制度保护商标所有者的合法权益。因此，体现在对商标法律法规的认同和遵守及运用商标法律这一武器保护自己的合法权益两个方面的商标法律意识也是商标意识的重要内容。由于多种因素的影响，我国企业的商标法律意识普遍较低，有的企业对商标法的内容了解较少，有的竟全然不知，不知道使用商标还要受法律规范的限制；有的虽然知道使用商标要遵守商标法的有关规定，但却不了解商标法还同样保护商标使用者的合法权益，等等。我国目前问题比较突出的商标使用行为不规范、不合法，如使用者随意改变注册商标的结构、随意扩大注册商标的使用范围、随意转让或许可他人使用，以及商标侵权行为猖獗而有关的商标权主体却不用法律武器捍卫自己的合法权益等都是因为有关企业商标法律意识导致的。近些年，我国陆续制定和颁布了一系列有关商标注册、使用和保护的法律、法规，如《商标法》、《商标法实施细则》、《商标印制管理办法》、《集体商标证明商标注册和管理办法》等，同时还在民法、刑法、反不正当竞争法等基本法与非基本法中对商标的注册、使用、保护做出规定。现在的当务之急是企业应对这些内容进行确切的把握，一方面依法规范自己的商标使用行为，同时更应学会运用法律武器保护自己。
4、争创驰名商标意识
争创驰名商标意识，即指企业对驰名商标及争创驰名商标重要意义的认识和理解。驰名商标是指那些信誉卓著极为驰名并为广大公众所周知的商标。据认为现在人们的消费观念已经较前些年有了很大的转变，进入了所谓的“认牌购物”或“印象消费”时代，推崇名牌、以名牌为消费对象已经成为了人们的消费时尚。在这一背景下，商标的信誉越大，就越为消费者所认同，那么该商标为其使用者带来的利益就越大，同时根据国际公约的有关规定，驰名商标还可受到比一般商标更为严格的保护。因此，发达国家的企业都把争创驰名商标作为其重要的商标战略，积极地争创驰名商标。有人曾把驰名商标及争创驰名商标的重要性概括为“创出驰名商标是企业商标工作的最高境界和最高目标”，这也是对争创驰名商标意识对企业重要性的最好说明。应该说，尽管企业商标工作的目的是为企业的整体营销服务的，而不是为商标本身，但创出名牌乃至创出驰名商标却对企业提高竞争能力、处于优势竞争地位乃至促进整体营销目标的实现具有不可估量的作用。这已为拥有驰名商标的国内外企业的成功经验所一再证实。可以认为，争创驰名商标意识的强弱，反映着企业运用商标的水平，也决定着企业运用商标的效果。现在的发展趋势是，一方面驰名商标备受消费者青睐，另一方面包括我国在内的世界各国都谋求对驰名商标进行更为严格、有效的保护，因此，争创驰名商标应成为企业商标工作的坚定不移的目标，企业应在商标设计、产品质量、广告宣传、营销策略等方面为创出驰名商标进行扎实的努力。