企业间界面信任：从线索到购买，本文主要内容关键词为：线索论文,企业间论文,界面论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2010)03-0088-09
一、引言
自Morgan和Hunt以来，信任无疑成为衡量企业间关系最为重要的指标之一，也是理论界最为关注的研究课题[1]20。企业间关系一旦缺乏信任将会直接导致冲突乃至最终的关系终止[2]。但令人百思不得其解的是，在浩如烟海的国内外关于信任研究的文献中，几乎都只是从单一层面对信任展开研究（除了个别例外，如Fang[3]80），要么从个人层面探讨人际信任（如Moorman等[4]），要么从个人与组织层面分析企业间信任（如Anderson和Weitz[5]），或者是从组织到组织层面展开信任分析（如Kumar等[6]）。因而，作为对于企业间信任研究的深化，我们亟须在多个层面开展对于信任的研究，因为超越单一层面的研究可以很好地解析企业间信任的内在特质，也是当下学者们所忽视的[7]。
此外，企业间关系绝大多数实证研究都是关注已然存在关系行为和评价，而不是探究组织刚开始确立时信任是如何建立的[8]29。实际上，就正如演化心理学所揭示的那样，个体都会基于初始的线索来判断对方是否可信[9]。同样的道理，任何企业间关系都无法脱离初始时期的判断，这一点即使是对于那些已经持续较长时间的关系也是适用的，更为重要的是，这种基于初始一定线索而出现的信任，究竟会对关系质量带来什么程度的影响，如采购方是否会因为信任长期购买或者独家购买被信任方的产品或者服务呢？文献缺乏令人信服的回答。因而，如果要更深入地探悉企业间信任，我们需要从个体和组织两个层面，针对引致信任的关键线索展开分析，以及探索这种信任对于关系是否具有实质性作用，才能为构建基于未来的企业间关系提供良好的开局。正所谓，良好的开始等于成功的一半。
鉴于此，本文首先在概略回顾信任相关文献的基础上，从人际信任和企业间信任两个层面展开对于信任线索的假设推演，形成相应的理论框架；其次，我们基于成立时间不超过一年的经销商获取研究的初始数据，对以上假设进行验证和讨论；而后，我们阐述研究的理论价值和实际意义，并总结成文。
二、理论基础与假设推演
截至目前，与信任相关的理论基本可以分为两个分析思路。其一，从交易成本理论发轫的信任研究，这种理论认为信任只取决于交易所在的背景而与被信任者自身的属性无关，并且认为行为人天性具有机会主义倾向，但是一般情况下信任对方采取合作更符合其利益，而一旦对方发生了机会主义行为，这种信任也就不复存在。因而，从某种程度上而言，这种信任是一种情境信任[10]308，但这种信任依赖于行为人对于交易环境的认知乃至判断能力，甚至是潜在收益和成本比较的结果，即算计信任[11]37。这种类型信任更可能发生在企业间关系刚开始建立时期[8]28；其二，社会学和社会心理学者着重探讨的信任，也就是信任不仅依赖于环境，还会与被信任者自身的品质属性相关，毕竟人既有机会主义的一面，也有可被信任的一面[10]308。当交易双方关系中出现了一定感情成分，以及基于被信任方的历史记录而认为对方值得信任，我们就认为存在两种品质信任，即情感信任和感知信任[12]。
因而，情境信任和品质信任的产生，都涉及一个根本性的问题，那就是行为人建立对于被信任方的信任都会基于一定的线索，不论这种线索是基于情境的还是基于品质的。虽然在已然建立关系中，关系方会根据各种线索来评价和决定信任状态[13]。但是，当企业间关系还没有建立时，也就是缺乏必要的历史结果作为评价的基础时，企业间关系人对于信任的认知和判断就只能使用自身的“明察秋毫”，并且这种观察是符合社会学习理论的[8]30。那么，关系人究竟凭借哪些线索据以判断对于业务伙伴的信任呢？本文以社会学习等理论为基础，参照John等的研究[8]27，从企业间关系界面视角，引入个体线索——友好(likability)、移情(empathy)和专业能力(expertise)，以及企业整体线索——声誉，系统研究企业间界面关系人对这些企业间信任线索是如何评价的，并且这些线索引致的信任最终如何决定企业间关系走向的。
由于企业间关系中个人关系具有战略重要性，所以我们必须研究并发掘出那些影响企业间信任的关键因素[14]。研究表明，企业间销售很大程度上依赖于销售人员个人的行为和特质[15]。而销售人员“对对方内在情感的透彻理解”的移情(empathy)能力是其中重要特质之一，因为他们首先必须理解客户的需要和愿望，移情能力可以保证他们有效沟通、理解并且建立一定的联系[16]。移情能力异常重要，特别是对于那些缺乏信任和处于关系初期的企业间关系而言[17]。Dawn等研究发现：根据客户的情绪实时改变处理问题的方式和内容，这种能够感知别人情绪的能力对于企业间关系的维系有着非常重要的作用[18]。同样，在那些无人销售环境中（如在线销售）研究也表明移情与信任正相关[19]。移情可以通过促进双方的信息分享，从而降低企业间关系的不确定性，并进而有利于双方随着企业间关系的演进而建立对于彼此的信任[20]18。因而，我们可以如下假设：
H1：当销售人员具有高移情能力时，企业间人际信任水平会更高。
在企业间关系中，销售人员的友好与客户对其的信任具有紧密联系，并且从一定程度上友好可能就是信任的关键指标[21]16。在企业间关系中，销售人员的友好程度是表明其是否可信的关键特质[8]34。作为企业间关系人，采购人员当然希望能够和一些友好的销售人员联系和沟通，因为友好的人更容易接近和让人喜欢。只有当企业间关系人是友好的，客户才可能认为他是可以信任的，企业间关系才有可能通过界面关系人之间的交往不断深入发展下去。因而，我们可以如下假设：
H2：当销售人员非常友好时，企业间人际信任水平会更高。
随着消费者多样化需求和竞争的不断加剧，对于销售人员的能力要求越来越高，并且销售人员的个人能力逐渐从企业能力中脱离开来，成为衡量企业能力的一个关键维度。对于已然建立的企业间关系而言，客户感知到的专业能力有助于其信任的建立[11]48。而在企业间关系开始建立初期，客户会通过多渠道验证销售人员的能力，如果销售人员展示了专业能力，那么客户就会相信在未来的关系中他是值得信任的，而如果一旦发现了负面线索，即销售人员不具有专业能力，信任也就无可谈起了[8]30。因而，我们可以如下假设：
H3：当销售人员具有专业能力时，企业间人际信任水平会更高。
企业声誉有助于客户形成对企业的诚信、仁爱和正直等的信任感知，更可以使其对企业形成依赖。当企业拥有良好的声誉时，客户对其信任明显增强[11]37。形成稳固的声誉是困难、昂贵和费时的过程，并需要企业持续不断地维护与经营。而声誉又极易受到破坏，公司微小的错误如不公平、不诚信或者其他声名狼藉的行为会使所有努力付诸东流。因此，具有良好声誉的企业不会因机会主义和短期利益而浪费其过去的努力及声誉建设的投资[22]。总而言之，那些已经拥有良好声誉的企业更愿意继续声誉投资，因此，人们把声誉作为评估企业信任度的重要指标。因而，具有较高声誉的企业，声誉带来的光环效应(Halo effect)将有助于客户建立企业层面的信任，我们可以如下假设：
H4：当销售企业具有高声誉时，企业间信任水平会更高。
企业间合作是为了实现企业仅凭一己之力难于或者无法完成的任务，为客户创造最大的价值，但并不是所有的企业间合作都能达到既定的目标。企业之间唯有相互信任，客户企业才有信心和决心购买。而如果企业间没有建立相应的信任，即使企业间关系已经开始，缺乏信任导致的冲突和不一致会逐渐消磨并导致关系终止。从某种程度上而言，相互信任是一种促进信息分享和机会主义行为的保护和控制机制[23]。企业间信任，不论是个人层面的人际信任，还是企业层面的信任，都会促使客户对于未来的购买充满信心，因而，信任在企业间关系中承担了一种遴选机制，使得客户在未来关系中从我们企业购买，而不是从竞争者那里购买。这种购买，主要体现在两个方面：第一就是提高未来购买的意向，第二就是从购买额上来说，从我们企业购买的比例在总体购买额中占绝对地位[24]319。因而，我们可以如下假设：
H5：当企业间人际信任水平高时，客户企业不仅未来购买意愿会提高(H5a)，而且其未来购买比例也会提高(H5b)。
H6：当企业间信任水平高时，客户企业不仅未来购买意愿会提高(H6a)，而且其未来购买比例也会提高(H6b)。
企业间购买中，销售企业关系人的个体特质会影响到客户企业关系人对其信任的感知，销售员的移情、友好和专业能力都会影响企业间人际信任的实际水平，而销售企业整体声誉更会影响到企业间信任水平，并且这两级信任水平必然会直接影响企业间关系质量，即未来客户会有多大可能继续购买，以及以多大比例继续购买。基于以上推断，我们形成以下研究框架，详见图1。
图1 概念框架
三、研究设计
（一）样本与数据收集
为实际验证以上假设，我们采取问卷调查的方式收集第一手收据。我们以近两年市场表现较为优异的一家中国本土著名的饮料企业作为标本，考虑到我们研究的特性，围绕成立时间不超过两年的采购商家进行；另外，由于我们从人际信任和企业间信任两个层面展开研究，我们选取那些相对管理比较规范的商家，因为对于饮料行业的绝大多数夫妻店来说，个人层面的信任和企业层面的企业间信任基本上可以等同；最后，为了保证收集样本的代表性，从长三角4728家采购商遵循等距抽样1065家，并且由于快销行业的商家基本上都是多品牌和多产品经营，因而，虽然我们是以代表饮料企业为线索选取被调查样本的，但选取的样本保证了较高的代表性。我们通过各种形式与以上抽样商家进行了联系，收回样本286份，有效样本222份，有效回收率为20.85%（详见表1）。
（二）测量与检验
1.测量工具。我们的研究主要从个体层面和企业层面探索企业间信任线索，个体层面主要从移情、友好和专业能力三个方面研究，企业层面主要关注反映企业整体性好感的声誉。我们所使用的测项都是研究已经验证后的量表。
移情指的是能够感知别人，并且积极回应的能力。移情能力是决定销售人员成功与否最为关键的因素[20]18。因而，移情当然有助于客户关系人建立对于销售员的信任。这里，我们以Plank等研究为基础[25]，包括八个基本测项。
客户企业关系人心目中的友好形象应该是容易接近和友善的，这种友善会使得客户联系人建立情感上的认同和信任，而只有建立了信任，客户的实际购买才会成为现实。这里我们以Swan和Oliver研究为基础[21]20，包括四个基本测项。
专业能力可以确保销售人员高效完成任务，这种高效完成相关工作的能力有助于建立客户信任。并且从一定程度上来讲，这种与完成特定任务的专业能力更容易得到客户关系人的认可，从而驱动信任。这里我们以Doney和Cannon研究为基础，主要包括四个测项[11]46。
与其他预判企业尺度不同的是，企业声誉具有稳定、恒久和整体性等独特性。对于企业间关系而言，高声誉意味着将无需耗费资源对其进行关系防范，节省机会主义导致的资源占用和交易成本[26]。这样的企业无疑是更值得信任的，企业声誉不仅可以作为个体消费者购买产品或者服务的取舍标准，同样是企业间购买和关系决策的重要尺度。这里我们以Russell研究为基础，从整体层面衡量企业声誉，主要包括三个测项[24]320。
为了更清晰地研究企业间信任，与其他文献不同的是，我们将企业间信任拆分为人际信任和企业层面信任两个层次，这无疑更符合现实，也更具有现实指导意义。人际信任指的是承担企业间联系的关系人之间建立的对于对方履行义务的信任，而企业层面信任指的是关系人对于被信任企业所持有的信任程度。我们这里以Fang研究为基础，以三个测项表示人际信任，以三个测项表示企业间信任[3]95。
为了分析企业间两级信任对于企业间关系质量的影响，我们以Russell研究为基础，以采购商未来购买意向和未来购买比例两个题项来测量未来关系走向[24]320。
2.验证。遵照经典的测量量表有效性检测步骤，我们采用验证性因子分析来分析单维性、信度、收敛效度和判别效度等指标（详见表2）。结果表明所有项目在其对应构念上具有显著的载荷，而且载荷值较高。从而表明我们的模型拟合是可接受的。相关构念具有较高的信度，cronbach’s α和组合信度都超出了0.7的可接受的水平。同时，每个构念与其他构念的相关系数的平方均小于该建构的平均萃取方差，这表明建构有很高的判别效度。
四、分析与结果
为得到假设的验证性结果，我们采用回归分析来检验研究假设。多元回归模型中各变量的VIF值小于标准值2，表明消除变量之间多重共线性的可能性。根据研究框架，我们建立了四个模型。具体而言，我们首先检查信任线索对于企业间信任的影响，同时我们在回归模型中引入了控制变量，试图控制可能影响信任和关系质量的企业基本特征数据，包括企业规模、所有制类型、接受调查样本的人口统计指标等（见表3）。
（一）信任线索分析
从表3回归分析结果来看，我们容易看到除友好外，对于企业间人际信任来说，供应商销售人员的移情能力和专业能力具有显著影响，其标准化系数分别为β=0.528(p＜0.001)和0.340(p＜0.001)，即表明销售人员是否能够准确感知采购人员的心理状态和向采购方展示的专业能力对于建立人际信任是非常关键的，并且移情能力相对来说重要性程度更高一些。此外，这种企业间人际信任线索还会受到采购人员的学历和职位类别影响，随着学历和职位越高这种信任越弱，也就是意味着学历和职位越高的采购人员，他们相对来说更为理性，这样可能会更看重后期或者更为深入的信任线索；而对于企业间信任来说，企业声誉作为一种信任线索，也同样具有较高的正效应，β=0.466(p＜0.001)，表明销售商具有市场上好的整体性评价，无疑对于采购方具有明显的首因效应，这种好感将大大有利于对于销售方企业的信任。很有意思的是，这种企业间信任受到采购方主营的产品种类影响，相对来说采购方主要经营酒类和休闲食品受到信任线索影响较大，这可能是因为我们研究的供应商属于饮料产品，对于酒类和休闲食品采购方来说，饮料产品可能不是他们主要经营的产品，这样相对来说对于我们研究的供应商来说不是很重视，只能凭借表面线索如声誉来决定信任与否，即表明他们容易受到销售方企业声誉影响。
（二）信任与关系购买
与以往研究衡量关系质量不同的是，我们这里以采购方未来继续购买意向和未来购买比例作为关系质量的两个关键指标。研究结果表明，人际信任和企业间信任都会显著影响采购方意向，标准化系数β=0.468(p＜0.001)和β=0.017(p＜0.017)，相对来说，人际信任对于采购方意向的影响更强；而对于购买比例来说，虽然人际信任和企业间信任都能显著影响采购方未来的购买比例，β=0.116(p＜0.05)和β=0.423(p＜0.001)，但是从标准化系数来看，企业间信任对于购买比例的提升作用更大。需要注意的是，性别因素对信任与购买意向具有一定的控制作用，即男性采购人员虽然建立了对于供应商企业的信任，但是其未来购买意向却没有女性采购人员高。尽管如此，总体来说其他的控制变量都不显著。
五、结论与意义
（一）讨论与结论
为了更透彻地分析企业间信任和线索，我们从企业层面和人际层面两个层面对企业间信任线索进行了探索性研究，结果表明对于企业间和人际间这两级信任，其信任线索存在一定的差异，并且其对于企业间关系质量的购买意向和购买比例也存在一定的差异，我们的研究对于信任理论、关系营销和中国企业营销实践具有一定的贡献和发展。
研究结果表明供应商企业销售人员的移情能力和专业能力对于企业间人际信任具有显著影响，而供应商企业声誉对于企业间信任具有直接作用。这表明了对于不同级的企业间信任，其信任线索是不同的，因而对于寄希望于开拓市场、建立客户忠诚和提升客户份额的供应商而言，需要针对不同级的信任进行分别决策。作为直接联系和维系客户的一线员工，销售人员的移情和专业能力是必须要提升和完善的，传统文献只是笼统强调增强销售人员的能力对于增强客户信任的特殊意义，并没有具体指出究竟应该从哪些方面去完善员工能力，我们的研究表明移情和专业能力两个具体能力是供应商企业未来必须重点加强的，从而为企业的人力资源工作的具体开展指明了道路，更为企业间关系管理提供了思路和线索。
企业间信任究竟对于企业意味着什么，这是主流文献一贯的研究重点。我们没有遵循传统研究思路，另辟蹊径以未来购买意向和购买比例作为指标，对企业间信任和关系走向进行了分析。结果表明，虽然人际信任和企业间信任对于购买意向和购买比例都有一定的影响，但是其结果却是大相径庭的，揭示了传统文献忽视的企业间关系的关键知识点。结果表明人际信任大大有利于提升购买意向，但却相对不利于购买比例的提升，有趣的是企业间信任有利于提升购买比例，却对于购买意向影响力上弱于人际信任，这种结果是过去文献所忽视的空白点。对于供应商而言，首先需要明晰企业未来的客户关系重点，究竟是提升客户的购买意向还是提高客户的购买比例，虽然两个指标都是重要的，但是对于不同的企业不同时期的工作来说，却存在着工作重点的差异，我们的研究无疑为企业制定具体的策略计划提供了明确的指导。
（二）意义与局限性
我们的研究对于信任理论、企业间关系和中国企业的营销实践具有一定的贡献。信任理论是国内外文献重点关注的，但是一直以来对于信任的探讨都是从其构成和影响两个方面展开，忽视了导致企业信任的线索因素的分析，我们的研究弥补了这方面的不足；我们从人际信任和企业间信任两个层面对于信任线索进行了具体分析，指明不同级别的信任，其信任线索存在一定的差异，结果表明移情和专业能力显著影响人际信任，企业声誉直接导致企业间信任，这是目前国内外文献没有探讨的，从而进一步发展了企业间关系研究；我们以购买意向和购买比例作为指标，对企业间信任对于关系质量的影响进行了剖析，结果表明人际信任对于提升购买意向更为重要，而企业间信任却更有效地提高客户的购买比例。这样的结果也是传统文献所没有涉及的，应该说我们发现了一些饶有兴趣的结果，对于组织间营销以及人力资源管理都具有指导性作用，为企业如何开展营销人员的培训提供了策略性思考，因为我们的研究是以中国背景进行，这些结果无疑是为中国企业量身订制的，有助于他们厘清未来的营销思路，有助于中国企业的营销实践。
当然，我们的研究虽然具有一定的贡献，但也有着其不足和需要完善之处。我们只是重点探讨了移情、友好、专业能力以及企业声誉这四个我们认为最为重要的信任线索，但事实上还有一些其他的线索，使得我们还需要按照这个方向继续前行。其次，虽然与传统研究不同，我们从购买意向和购买比例两个层面对企业间关系进行了探索性研究，但还不是基于实际的购买数据展开的，这样导致我们的研究可能与现实依然具有一定的偏差，虽然这种偏差并不是最为关键的。此外，我们只是围绕一家企业进行研究，虽然我们说明了采购商经营和类别的多样性具有较高的代表性，但毕竟不是以更宽泛的视角和更大的规模展开的，因而必然逃不开绝大多数实证研究的这个天然不足，这些不足可能会使得我们的研究结果在普适性和现实性上具有瑕疵，无疑这些不足将驱使我们继续前行。
收稿日期：2009-10-19
标签：客户分析论文;