2010年美国热销品牌营销秘籍，本文主要内容关键词为：美国论文,热销论文,秘籍论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2010年的美国市场，喘息未定的经济环境，紧巴巴的消费形式，让不少品牌困惑，同时还有些品牌在偷着乐，因为“销量超出预期的50％”，“市场增长率是行业增长率的两倍”，抑或“一跃成为领军人物”……它们似乎找到了适合这个时代的营销密码：拥抱新技术，开拓新产品，玩转新花样，总之，实践着不怕失败的大胆创意，我们选取了12个全美热销品牌，将它们最精彩的营销策略呈现。
《欢乐合唱团》
探讨“重口味”话题的音乐剧《欢乐合唱团》在开播时，曾被认为难以向主流观众推销。如今，如果说它是最赚钱的剧集，一点都不为过。这部口碑收视双收的剧集才开播第二季，第一季度已经发行了三张原声专辑，并且每当有新剧情更新时，歌曲在次日就会登上iTunes的十强榜单。演员们接待的商业演出越来越多，他们不仅在世界职业棒球大赛上为运动员们唱响颂歌，还出席了梅西百货的感恩节游行。
《欢乐合唱团》的出品方20世纪福克斯电视在品牌授权领域也正在大步前行。公司已经看到该剧在其他消费产品中也出现了晕轮效应，先是成功发行了两张第一季内容的DVD，接着是与国际珠宝饰品连锁零售商Claire's达成协议，面向年轻人群推出“欢乐合唱团”品牌珠宝首饰和各类配饰品。11月9日，以该剧为题材改编的欢唱音乐游戏《卡拉OK革命》正式和玩家见面。而在移动营销方面，花1美元可以在iPhone上下载《欢乐合唱团》的应用程序，听到三首剧中歌曲后，如果你还想获得其他歌曲，价格就是每首1美元。
别克?几十年来，这个已经102岁高龄的品牌，只会让人联想到退休生活、上流社会绅士和乡村俱乐部。相关数据显示，别克车主平均年龄为61岁，是所有豪华车型中购车年龄最大的人群。但今年，别克正绞尽脑汁扩大品牌的受众群体，增强自己对年轻一些的购车人的吸引力。
别克试图重塑其高端、但又不至于太高端的品牌形象。其广告与产品营销总监Craig Bierley表示：“许多传统奢侈品喜欢围绕着这样一种理念——这是对你自身成功的褒奖，是成就的标志。我们则是更专注于内在——这辆车能为我做些什么。”他认为在当前的经济环境下，人们对于向家人和朋友炫耀财富更为敏感。
之前还完全由大型车组成的别克在今年推出了中型轿车君威，让别克得以涉足美国约45％的轻型车市场，而在君威推出之前，这一比例仅为14％。在推广君威时，公司大肆宣扬君威的德国血统。“仔细听，你能听出德国口音来”，一个平面广告上这样写道。公司认为这样的广告语能使别克与宝马、奔驰之类的给人留下性能优越印象的德系车联系在一起。
别克在吸引潜在消费者方面也表现得异常活跃。通用利用美国运通的信用卡数据库，邀请雷克萨斯和宝马等豪华车主参加品酒会、厨艺表演和旅游演讲。此外，别克通过一个名为“关键时刻”的网络互动方式邀请其消费者在线体验2011款君威，每一个被邀请的人都可以以消费者、汽车评论员等身份对这款新车进行评价，并分享到博客、YouTube、Facebook等社区媒体上。
斯凯奇
2009年知名鞋业公司斯凯奇净销售额为14亿美元，2010年公司计划实现30％的大幅度增长，净销售额达到20亿，对一个成熟的公司来讲，这并不是一件容易办到的事。其中很大一部分增长来源于两个极具个性的品牌Shape-Ups和Twinkle Toes。前者是市场价值十亿美元的塑身鞋类别里的佼佼者，而后者是添加了人造钻石和亮片的童鞋和童靴。斯凯奇总裁表示，两个品牌的上市促使公司进入“精英地位”，成为仅次于耐克的全国第二大鞋类品牌。
Shape-Ups是公司首款主张健康元素的塑身鞋，它将运动与健身融合起来，突破性地提出“在你走路的同时塑身”和“不用进健身房也能塑身”的双概念。一经上市后，Shape-Ups迅速席卷美国零售市场，以其时尚的款式及强大的塑身功效赢得了年轻人的拥戴，目前已经占据美国塑身鞋市场56％的市场份额。
另一个品牌Twinkle Toes一直以来都是少年儿童追逐的对象，这款闪闪发亮、颜色艳丽的童鞋第三季度的销量实现了双位数增长。就连一向以娱乐产品推销“开心乐园餐”的麦当劳也不得不认可Twinkle Toes的成功。或许明年的某个时候，Twinkle Toes也会出现在麦当劳的餐桌上。
户外零售商Bass Pro Shops
很少有零售商店可以说自己的店铺不仅仅是商店，同时还可以作为主题公园、夏令营和社区活动中心，但户外产品零售商Bass Pro Shops就是这么的与众不同。二十几年前，Bass Pro Shops从小小的鲈鱼鱼饵展示做起，如今已经成长为拥有56家门店、足迹遍及美国和加拿大的户外知名品牌。
Bass Pro Shops在店面装饰上别具匠心，而这也正是公司的营销战略。当你进入商店前门的时候，必须通过旋转门，因为你正要走进的是一个有着十足吸引力的地方，而不仅仅是一个零售空间。据公司方面估量，仅今年一年，有望通过这些旋转门的消费者数量就超过1.1亿人次。他们将发现一个占地15万平方英尺的户外和生活方式商品销售区，被真实的鱼缸、瀑布、装订在墙上的野生动物模型，以及游戏、各类户外产品演示包围着。
夏日来临，父母们还可以带着孩子参加商店内免费的“家庭夏令营”，亲自体验射击、箭术、垂钓、搭帐篷、观鸟等，这些活动得到了若干品牌的支持，既有助于吸引更多的客流量，同时也能够增加消费者对产品的体验。
Bass Pro Shops还制作了五档不同的电视节目，在一些户外频道播出；赞助纳斯卡房车大赛的获胜车主；而且在社交媒体表现活跃，仅过去半年内，其Facebook上的“喜欢”数量翻番，已将近60万。
巴宝莉
通常时尚品牌拿手的营销手法只有几种，比如制作漂亮的衣服，制造幻想以满足消费主义的欲望，支持香槟、香烟和瘦身行业的发展，但无论如何，利用新技术来进行创意营销向来不是传统意义上时尚品牌的强项。但是巴宝莉做到了，也成就了巴宝莉作为时尚行业无所不能的一座品牌灯塔。
2009年年底巴宝莉推出了专门的社区网站“风衣的艺术”，不仅邀请当下热门的街拍大师拍摄世界各地穿着自家明星产品风衣的时尚人士，而且消费者还能在网站上“晒”一下自己的风衣搭配，并对他人的照片发表留言、评头论足一番。巴宝莉希望借由网络社区来维系品牌与已有消费者之间的纽带，同时吸引年轻时尚的潜在消费者。
今年早些时候，巴宝莉与伦敦百比赫合作，在伦敦时装周时把3D技术运用到现场直播上，同时传输给纽约、巴黎、迪拜、东京和洛杉矶各地接到邀请、由巴宝莉设计的定制网站。消费者可以在巴宝莉的官网上直接购买时装周上展示的产品。六月份的时候，公司以互动广告的形式展示2010秋冬季时装展，观众可180度观赏产品和模特的视频，并可查看商品的信息和详细资料。另外，如果消费者手中已经有了iPad，还可以更近距离地欣赏这个时尚品牌，通过定制的应用程序购买相关产品。
M&M's
有着66年历史的M&M's品牌，一生中充满了重要时刻。1941年M&M's被介绍给参与第二次世界大战的美国士兵，1954年广告语“只溶在口，不溶在手”问世；1982年，M&M's作为航天飞行员的食物补给冲向太空。今年或许会被记作“M&M's饼干年”。
混合着咸、甜两种口味的M&M's巧克力糖果饼干今年五月份一上市便迅速蹿红，玛氏公司表示这一新品类的销量超出预期的50％。玛氏巧克力北美区首席消费官Debra Sandler认为：“对我们来说，这是个一鸣惊人的产品，保证货架上有现货变成了最大的挑战。”
纽约BBDO为新产品制作的广告利用了品牌惯用的一个手法，自1954年初次登台亮相，几个外形可爱、身材娇小的M&M's人物就成了电视广告的明星。1976年，M&M's又多了一个橙色人物。如今，它是M&M's饼干的“官方代言糖果”。在一条广告中，它表现得非常紧张，“他们要把一个巨大的饼干放到我的身体里”。
尽管巧克力与饼干的混合只是最基本的一种组合，但却是M&M's做了大量调查后才构思出来的。这也很好地证明了一个值得尊敬的品牌如何通过创新为品牌增加活力与新鲜感。
现代汽车
2010年可谓是现代汽车的丰收年，其在美国市场的销量增长了21％，是行业增长率的两倍。这一切都要归功于现代公司庞大的营销活动。
先是“现代保险计划”给了消费者好几针强心剂。在消费者疲于应付房价股价暴跌、失业率飙升的时候，现代汽车推出“买车一年内失业的话可以退货”活动；今年又推出了全面的质保策略“10年10万英里服务”，对购买新车的顾客在10年里或行驶10万英里为止，对主要部件提供无偿维修，比行业通常的3年3万英里保修要诱人得多，基本上覆盖了汽车的期望使用年限。
在丰田陷入“召回门”的时候，现代又做出了另一个出格的营销手段抢夺丰田的顾客，它以每月最高返还333美元(共返还六个月)的条件，向消费者出售某些现代车型。这个累计优惠2000美元的促销计划，比竞争对手福特、通用等都高。
在世界杯期间，现代作为官方合作伙伴，也抛出了大手笔。在南非世界杯主体育场外，32只足有3人多高、涂满参赛球队国旗图案的足球排成一个S形，焦点位置是一个印有现代汽车Logo的巨型充气球，球下还有两块巨幕显示屏。每当比赛开始的时候，没有买到球票的球迷，便聚集在这里享受足球带来的狂欢。
现代取悦消费者的活动还不止如此。一个称为“毫无保留的现代”的全国巡演活动在几大城市展开，现代邀请部分品牌的潜在消费者亲自试驾现代索纳塔、丰田凯美瑞以及本田雅阁，完成急转弯、躲避模式、高速直线跑道和模拟冰道后，希望他们在比较之后能成为现代汽车的粉丝。
当然，营销的效果也是显而易见的。在今年的新车质量调查中，现代已经在非高级车排行中名列第三，仅次于福特和本田。而且每三个美国消费者中就有一人表示可能考虑购买现代汽车，创历史纪录。汽车网站上“现代”的搜索量也在大幅上升，而官网Hyundai.com的流量今年同样也打破了纪录。
团购网站Groupon
美国的大众似乎都在为Groupon而狂。这家总部位于芝加哥的线上公司2010年创立时仅有125名员工，但现在，公司在全球范围已经有超过2500名员工为爆炸式发展的订阅用户群整理、编写并发送每日团购邮件。不到一年的时间，Groupon已经从仅在美国有300万订阅用户，发展到了全球超过30个国家，2500万订阅用户，足迹遍及墨西哥、巴西、日本、俄罗斯和阿根廷等多个国家。
虽说Groupon最开始只是关注社区消费者，为他们提供美甲和瑜伽课程优惠，但很快就吸引了不少广告主，希望利用优惠券的形式刺激销售。9月份，Groupon推出第一个全美性促销活动，与盖普合作售出445000份优惠券，总价1100万美元。随后，其与零售商、餐厅和旅行社有了更多全国性的合作。
Groupon首席运营官认为，Groupon的迅速成功，部分是因为这是第一家践行了在线团购议价概念的企业。“先行优势多少还是很有帮助的。通过联系小企业和消费者，鼓励订阅用户与家人朋友分享这些促销，我们为双方建立起对彼此都有利的桥梁，这在Groupon之前并没有这种现象。”
Groupon成功了，也刺激了一大批模仿者，包括沃尔玛最近就在Facebook上推出了名为“聚省”的应用，一旦产品收获粉丝足够多的“赞”，就立即减价。
Old Spice
今年2月份，由波兰W+K广告公司为沐浴液Old Spice制作的首支广告在超级碗上一经推出就获得极大反响，更在此后的戛纳国际广告节上成功摘取影视类全场大奖。广告内容是健硕美男Isaiah Mustafa用幽默的话语告诉消费者“你的男人闻起来也可以像我一样”。
7月初，Old Spice趁热打铁，推出另一支名为“Question”的广告片，并在You Tube上开辟“Old Spice频道”进行病毒营销。视频的主角没变，内容也依然是猛男、浴室、幽默三元素，但形式已不再是由创意人员构思主题，而是改为回答Twitter和Facebook上的粉丝与名人提出来的问题。W+K先是在各类社交网络发出邀请，让用户向Mustafa提问，然后从中筛选出最具话题性的问题，为每一个问题拍摄30秒左右的视频短片，上传到YouTube上“Old Spice频道”来做回应。如今风趣幽默的近200个30秒病毒视频也在网络上疯狂扩散，观看量已经超过1.4亿次，产生公关印象18亿次。
美国一位著名新闻节目主持人也来凑热闹。他问了一个政治问题：总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获女性选民的芳心？之后拍摄出来的视频是：Mustafa建议白宫首先要改用Old Spice系列产品；其次是奥巴马总统以后每次都只围着浴巾露面；此外，他还向奥巴马总统提供个人包装策划——别老说那句“我的美国同胞”了，试试说“嗨，小姐们！”这则视频极受欢迎，推出后24小时内即获得600万次访问量。
但广告真的帮助售出沐浴露了吗？据宝洁公司称，这是肯定的。自二月份开始，Old Spice沐浴露的销量就大幅上升，使宝洁一跃成为男性沐浴品牌的领军人物。
Dos Equis啤酒
啤酒广告商似乎都认为有着丰满性感女人的图片，在露天体育场举行的BBQ和从酒杯飞洒出来的泡沫才是啤酒广告最有效的保证。然而，墨西哥啤酒品牌Dos Equis却反其道而行之，通过创造一个“世界上最有趣的男人”，使自己在啤酒行业销售整体下滑的趋势下逆流而上。
Dos Equis塑造了一个游历各国而阅历丰富成熟的男性形象，穿着海明威风格的套装出现在充满异国情调的地方，无时无刻不在装酷，暗示饮酒者应该过有趣的生活。广告的最后，他总是要酷酷地说一句：“我不经常喝酒，但我喝的时候，我选择Dos Equis。”2009年，这个由灵智精实负责的活动开始向全美发展，到如今已经是深深印入国民脑海，并且引发了众多恶搞。喜力继续在该品牌上追加广告宣传，今年测量媒体支出将超出2009年的2250万，而2009年已经是2008年的两倍了。
Dos Equis的广告也被评论者认为有一些风险。用一个白发苍苍满脸胡子的男人当代言人在啤酒界还是相当少见的，因为毕竟年轻人才是主流消费者。品牌总监Paul Smailes表示：“我们需要确保推出的活动有所突破。而研究表明进口类啤酒消费者对现在主流的迂腐幼稚的幽默已经感到厌烦。”
Beats by Dr.Dre耳机
“去他妈的运动鞋，我们还是卖扬声器吧。”当律师告知说唱艺人Dr.Dre有运动鞋公司想跟他一起合作开发鞋类品牌时，朋友Jimmy lovine如此反应。
lovine是一家唱片公司的老总，他回忆当时他俩在加州海滩的谈话，“大家才不在乎你他妈穿啥呢。”这场粗鲁的对话最后的结果就是诞生了世界上最热门的音乐附件之一的Beats by Dr.Dre耳机。lovine打趣道：“多浪漫的创业史啊。”
虽然不觉得有多浪漫，但确实像lovine说的，这是正确的抉择。公司除了推出了一系列优质耳机之外，更是在整个音乐系统发起了一场传递更高音质的革命，因为用lovine的话说，现在的音乐圈简直就是“音质灾难”。
lovine知道，大部分人听音乐都是通过iPod等便携设备，音质并不清晰。因此，他和Dr.Dre的目标就是要开创一款耳机，能尽可能地将听者带到最接近录音室体验的音质。从去年开始，价格从99到450美元不等的高端Beats耳机，开始逐渐替代iPod的标配白色耳机。
lovine说：“我们并没有购买很多广告，只是用自己的方式来营销，我们是音乐人，而音乐圈里通常是不会有多少营销资金的。”而两人的营销策略就是让它成为名人们必备的热门耳机，从而使其出镜率极高。而定制化是它最大的特色之一，球星所用的耳机都是定制的，因此，菲尔普斯、美国篮球队的球迷都不会对这只耳机感到陌生。lovine还邀请Lady Gaga设计了一款耳机。很快，Beats by Dr.Dre耳机自然风靡起来，成为热门商品。
宝开游戏
随着《宝石迷阵》、《幻幻球》、《祖玛》等游戏的爆发性流行，宝开公司已经成为休闲游戏领域的领导者，尤其在非传统、甚至是在有些离奇的内容建设方面相当有一手。在这方面值得一提的就是《植物大战僵尸》。从2009年春季推出开始，《植物大战僵尸》就凭借长相憨厚的僵尸攻击者和时髦的植物武器俘获了不少游戏玩家的芳心。
但真正让这款游戏以及背后的宝开公司爆发性流行的还是其今年2月份推出的苹果应用版。仅九天时间，售出超过30万份，吸金近100万，创下当时应用商店的一项纪录。随后宝开公司在今秋推出了Xbox360版，预计明年年初将推出任天堂DS版。
最开始，公司给《植物大战僵尸》的营销预算相当少，但营销人员坚信这个游戏一定会红，并制作了能将用户照片僵尸化的工具；邀请一批写手以“僵尸”的口吻写派对邀请函，邀请玩家一起参加线下活动。游戏粉丝也帮助品牌的推广，自发制作相关游戏角色的手绘T恤和小物件。粉丝中更是不乏一些名人，纷纷在脱口秀中提到这款游戏。
但是，今年对于宝开来说不全是可爱的僵尸。《宝石迷阵3》于12月上市，公司在游戏中加入了“禅模式”的设计理念，帮助游戏玩家放松。游戏会播放不同音调和频率的声音刺激玩家的大脑，然后玩家可以通过冥想声音调节自己的脑电波。游戏时屏幕会闪烁不同的色彩和光线，以帮助玩家消除焦虑和增进快乐的情绪。宝开甚至考虑通过这项技术帮助玩家进行戒烟。