服务补救情境下顾客认同的影响因素和影响机理研究，本文主要内容关键词为：机理论文,情境论文,顾客论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2015-09-10. 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1000～2995(2015)11～007～0117 1 引言 服务业是我国十二五重点扶持产业，发达国家服务业在国民经济中占有的比重超过70％，我国还有很大差距。服务特有的特征必然给服务业的经营带来困扰，而与顾客接触频繁的服务企业，此类困扰尤其多，服务失误发生的频率更高。现如今，网络购物等服务类消费成为顾客投诉的热点。对于服务企业，服务补救是解决问题的有效方法，而“服务补救悖论”成为学者们关注的热点。“服务补救悖论”中其实还隐含着一个重要前提，即：顾客是否认同企业服务补救的措施?服务补救对顾客认同的作用机理是什么?现今缺乏这一视角的探索性研究，有必要性开展这一研究。 最早提出顾客感知价值的Zaithaml(1988)认为，顾客感知价值是顾客成本与感知利得的差值，顾客价值与顾客对产品和服务的感知紧密相关，这一感知与顾客的消费体验有直接关系。顾客感知价值由产品质量、服务质量和价格因素决定(白长虹，廖伟，2001)[1]。感知价值根据顾客个体差异而不同，顾客价值观念、偏好和需求会影响顾客的感知价值；纵使是同一顾客的感知价值也有可能因为时间点的不同而存在差异(Vantrappen，1992)[2]。情景可以影响顾客感知价值，环境不同，顾客的感知价值也会存在差异(Woodruff et al.，1997)[3]。Gronroos(1982)提出，顾客感知服务质量是顾客对服务期望与服务实绩之间的权衡。基于这一研究，PZB(1985)提出了差距模型，认为服务质量由顾客的态度决定；服务质量是顾客随着时间的积累而形成的总体感知，顾客满意则是某一次的顾客感知。 Smith，Bolton & Wagner(1999)[4]归纳了各个行业中服务补救的措施，认为补救主动性、有形补偿、响应速度、道歉是各种行业均适用的表征服务补救措施水平的共同特征维度。在高接触型服务企业中，顾客对服务补救的感知主要是通过补救实绩来产生影响，包括非制度性特征和制度性特征。其中，非制度性特征包括补救主动性、有形补偿、响应速度、道歉；而制度性特征包括理赔声明、防范制度和措施。 基于以上学者的研究，我们将从顾客对服务补救的感知出发，探知服务补救对顾客认同的重要作用，这将丰富现有的服务补救理论。 2 研究设计 2.1 顾客对服务补救的感知与顾客认同的关系假设 2.1.1 非制度性特征与顾客认同的关系假设 顾客在服务过程中，倘若遇到服务失误，会有不满和迟疑，并对服务供应者产生心理上的抵抗，及至行为上的转变。此时企业进行服务补救时，特别是主动地进行补救会对顾客产生较好的影响。在心理上，服务补救可以让顾客缓解紧张，变不高兴为高兴。在利益上，服务补救可以让顾客在获取原本利益的同时收获意外收益。补救主动性代表的是服务企业愿意补救的程度。他因顾客抱怨而起却又独立于顾客抱怨。因为，服务失误的发生，有顾客也并不报怨，而是表现为心理和后续行为的改变[5]。研究发现，5％-10％的服务失误经历者会选择抱怨，而大部分顾客是没有抱怨的。倘若此时，服务失误企业积极主动地投入到服务失误过失的弥补过程中，那么，顾客对企业的认知度和美誉度会提高，并极有可能导致更高的满意度和更忠诚的行为，这比后知后觉地来处理顾客抱怨效果更明显，也更胜一筹[6]。因此，补救主动性对顾客认同有着积极的推动作用。 基于上述分析，本文提出如下假设： H1a：补救主动性对顾客认同有显著正向影响。 研究发现，合理处理顾客抱怨可以留住95％的顾客，如果没有，则只能留住64％的顾客。公平合理的服务补偿是顾客感到满意的主要原因。顾客希望从现金赔偿、企业正式致歉、预期的免费服务及其他的优惠和折扣类的补救措施中弥补企业在服务中的失误。 服务补救的有形补偿是指企业提供的实物或者提供给顾客的收益，这些有形补偿类似于赠品、优惠券、折让或礼品等。有形补偿是服务补救中最重要的特征维度，很有可能影响到顾客对分配公平的感知，对顾客意图的影响程度亦是第一位的。Christo(1997)[7]的研究发现，乘客乘坐飞机遭遇服务失误时，有形补偿对消费者满意度是有影响的，并且，处理得越及时，效果越好，时间越长，补救的效果越差。倘若顾客得到的是适当理赔，甚至于是超值理赔，顾客的不满意问题会得到合理的解决。最有意思的是，顾客感知的服务质量有时会比没有经历服务失误时更高。不难看出，服务补救企业的有形补偿会作用于顾客对企业服务补救措施的认可程度。有形补偿对顾客认同有着积极的推动作用。 基于上述分析，本文提出如下假设： H1b：有形补偿对顾客认同有显著正向影响。 响应速度是服务企业对服务失误进行处理的及时程度和时间快慢。如何把握顾客抱怨处理的节奏是非常关键的，它直接影响着顾客对企业响应速度的感知。Fletcher和Hart(1990)[8]认为，快速的响应速度对于服务补救是很关键的。顾客对服务补救的原则、规定和时间都会有一个权衡，并且会从公平地角度来看待企业的服务补救行为。服务补救的时间过长，会导致企业服务补救的失败和顾客更多的和后续的不满意。学者们研究发现，顾客抱怨要特别重视和强调响应速度，越快越好，一线服务人员是最好的抱怨处理者，响应速度直接影响着顾客对服务补救程序公平的感知，也同样左右着顾客的满意度(余洪、昌晶亮，2010)[9]。从上可以看出，企业对抱怨的响应和处理的速度会对顾客的满意度有影响，也同样影响着顾客对服务补救企业的认可程度。所以，响应速度对顾客认同有着积极的推动作用。 基于上述分析，本文提出如下假设： H1c：响应速度对顾客认同有显著正向影响。 道歉是人际交往障碍时进行交流和沟通的渠道[10]。服务失误发生时，顾客会觉得自己的获得利益和投入成本(例如时间和金钱成本)低于服务提供商的利益和投入成本，顾客觉得不公平。此时，道歉成为弥合二者缺口的有效途径。它有利于重新调配二者比率，让顾客感知公平。学者们的研究普遍认为道歉主要对互动性知觉公平产生影响。另外，当服务企业关切和同情服务失误受伤的顾客，顾客将感受到企业的真诚，体验到企业服务质量维度“移情性”，当这一感知被强化时，顾客将对企业服务质量产生强化作用。顾客希望企业达到预期的服务水平，并由于得到道歉而弱化服务失误的影响。众多研究都表明，道歉对于服务补救有重要作用，真诚解决问题比不去解决和不正确解决服务失误问题的企业要获得更多的正面评价，获得更多的忠诚顾客。可见，道歉能让顾客感受到尊重，感受到来自企业的关切与同情，它对于服务补救效果有积极的促动作用。 基于上述分析，本文提出如下假设： H1d：道歉对顾客认同有显著正向影响。 2.1.2 制度性特征与顾客认同的关系假设 理赔声明是商品销售或服务企业对出现的服务失误在补救过程中以正式、公开的形式，指明服务出现的相关责任并就赔偿方法做出明确规定的行为。从制度化的角度来说，理赔声明从公开的角度表现出服务失误企业的补救行动，给顾客基于声誉和尊重更大程度上的满足，并给予群众监督的权利。对于顾客而言，理赔声明代表着企业对顾客服务失误的补救，尽管理赔声明只是一种声明，是否兑现还不得而知，但至少能给顾客在服务失误时得到精神上的安慰。及时的理赔声明以及及时的理赔是能够增加顾客认同的。如果顾客通过理赔声明感知到的企业所承诺的服务补救措施大于顾客的期望值，则顾客对企业服务补救措施的认可程度高。反之，则顾客的对企业服务补救措施的认可程度低。 基于上述分析，本文提出如下假设： H2a：理赔声明对顾客认同有显著正向影响。 防范制度和措施是在服务失误出现前的制度性预防，体现出服务企业对保证服务质量和品质的重视程度。包括与提供服务相关的设备的改进，加强服务提供员工的培训以及对每天服务提供数量进行控制等，预防性的制度和措施满足了顾客的担忧心理，往往更能强化顾客认同。防范制度和措施更是对顾客的尊重和对顾客享受企业产品或服务时的保障。可以明显地通过对比发现，制度完善的企业更能获得顾客的选择。基于上述分析，提出如下假设： H2b：防范制度和措施对顾客认同有显著正向影响。 2.2 顾客认同与顾客后续行为意向的关系假设 对服务补救认同的顾客会有重复性的购买行为。调查结果显示，服务失误后，没有批评商家的顾客重复性购买行为产生的概率为9％，提出了要求并未得到妥善解决的顾客重复性购买行为产生的概率为19％，服务失误得到处理的顾客的重复性购买行为产生的概率为54％，而服务失误得到满意处理的顾客的重复性购买行为产生的概率居然高达70％。那么，由此可以看出，服务失误企业获得顾客认同的收益是很明显的。而学者们的研究也证实了这一点。顾客对认同的企业会更忠诚，更愿意使用企业新产品和服务，对企业负面信息也更宽容，顾客认同影响顾客的角色外行为(例如公民行为)和角色内行为(例如使用产品)。在B-2-B产业背景下，企业名声、顾客对员工的信任和顾客认同都能够直接地正向影响顾客的购买意向(袁平，刘艳彬，李兴森，2015)[11]。遭遇服务失误的顾客对服务补救的制度性与非制度性特征感知程度更高，更倾向于正面宣传(肖丽，姚耀，2005)[12]。口碑效应能够帮助企业获取新的顾客。尤其是那些新顾客，口碑效应对于他们的购买决策起着显著作用。 综上可知，顾客认可度高的企业较易获得顾客后续行为意向。基于此，提出假设： H3：顾客认同对顾客后续行为意向有显著正向影响。 H3a：顾客认同对顾客满意有显著正向影响； H3b：顾客认同对顾客重购意向有显著正向影响； H3c：顾客认同对顾客口碑传播有显著正向影响。 基于以上分析可得理论模型，如图1。
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