探析新媒体时代故宫文创产品营销策略
刘梦瑶
（山东师范大学新闻与传媒学院，山东 济南 250014）
摘 要 ：近年来，故宫文创产品掀起了一阵又一阵的网红IP热潮，受到了年轻人的青睐和追捧，本文尝试分析在新媒体时代的故宫文创产品的成功营销之道。通过分析其跨平台传播、内容特点、产品定位来为其他博物院文创产品的营销提供思路。
关键词 ：故宫；IP；营销
一、引言
故宫拥有近600年的历史，承载着中国的历史文化，提起故宫会让人有一种庄严、肃穆的感觉，让人产生距离感，但近些年，由于政策的指引和让人们想要历史文化的追求变高，让故宫走出居高临下的位置，利用文创产品走进文化产业的市场，贴近人民的生活。但当故宫文创进军市场的时候却并不如意。2008年12月10号，为售卖故宫的文创产品，“故宫淘宝来自故宫的礼物”网店正式上线，带有官方“故宫”标签的文创产品正式开始在网上售卖。但它在市场中的地位十分尴尬，它并没有将它在人们心中的地位展现在市场上，销售的产品价格较贵质量也一般，将用户定位于35～50岁的中年男性，销售的商品大多为文物的复刻品，销量并不乐观。2010年11月9号，“故宫淘宝”微博上线，故宫开始线上宣传故宫文创。2013年，“故宫淘宝”微信公众号上线，但阅读量仍不理想，但台北故宫上线的一款“朕知道了”的纸胶带成为热卖品，创造了1213万新台币的销量。时任故宫博物院院长的单霁翔受到启发，在2014年故宫淘宝发布了微信公众号文章——《雍正：感觉自己萌萌哒》，阅读量达到了十万多，还推出了“朕甚想你”折扇、“御膳房”冰箱贴等日用产品。2016年1月，三集文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在CCTV-9首播之后，全网播放量达9782.7万，豆瓣评分9.4分。2018年12月，故宫角楼咖啡将正式营业，《千里江山图》主图壁纸一度引发参观热潮，特色饮品“康熙最爱巧克力”颇受追捧。游客无须“进宫”，就能享用咖啡，感受故宫文化。2018年11月，由故宫博物院联名出品的明星类真人秀节目《上新了·故宫》播出，并且在12月推出了故宫美妆系列，旋即成为热卖品，但在2019年1月，故宫淘宝微博发文宣布将全线停产原创系列彩妆，因为“从外观到内质仍有很多进步空间”，所以决定停产。之后又重新推出更优质的系列彩妆，销量也很可观。2019年2月5日，故宫角楼餐厅于今年大年初一正式营业，在大众点评上一度跃居京城火锅热门榜榜首。
2013年，党的十八届三中全会提出全面深化改革，转变政府职能，使市场在资源配置中起决定性作用，并积极发展混合所有制经济，完善主要由市场决定价格的机制等内容，让以市场为导向和生命线的企业投入了更多的关注。
二、故宫的IP营销之道
（一）内容：由高入低，不忘初心
故宫承载着人们对中国传统文化的文化认同感，但传统的故宫文化对于普通大众来说仍然是“阳春白雪”，令人心生敬畏。相比于其他的博物馆，故宫的优势可谓是得天独厚，地理位置、历史传统等使它在人们心中的地位首屈一指，其中馆藏的文物达到180多万件，它本身也是作为文化遗产的建筑群，这为它进军文化产业提供了大量的素材。之所以被称为文创产品，就意味着产品要承载着文化与创意，故宫文创产品将历史故事与产品融合，每一件产品都与历史文化相结合。当如果像之前那种结合，产品还是不会获得大众的喜爱，于是故宫将历史文化的表现形式变得更加俏皮、活泼，从严肃、庄严的历史神坛中走了下来。宣传文案的语言亲和、接地气、容易让人理解，但又能准确传递出历史文化故事。在《雍正：感觉自己萌萌哒》的宣传文章中，通过用手比“V”把雍正这一皇帝形象刻画地具有反差感，更加鲜活地把历史人物展现在人们面前，利用当下热词“萌萌哒”来获得群众的亲近感。“其最显著的效果，就是寻求到与当代大众消费文化，尤其是年轻一代追求个性化、符号化的消费价值观念的共鸣。[1]”在挖掘、整合内容的时候，故宫文创还有一大特点就是将历史文化符号和当下的审美语境结合起来，把能够吸引消费者注意力的文化符号提炼出来，然后和产品的使用场景结合起来，通过创意化手段打造完美产品。故宫淘宝推出两款口红，设计元素分别来源于故宫博物院珍藏文物“黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床”和“红漆边架缎地绣山水松鹤围屏”，色号也是取自收藏瓷器的颜色或带有故宫元素的物件，比如“宫墙红” “胭脂红”，以及取自康熙时期豇豆红釉的“美人霁”等。祥瑞主题手机壳利用古代的祥瑞图案把良好寓意传递到当下，带有“朕不能看透”字样的眼罩等都是将历史文化元素融入当下的情境中。完美地将历史文化与时尚文化融合在一起，获得了年轻人们的喜爱。
（二）跨界：多方合作，互动传播
故宫想要打破之前死板的印象，就要进行跨界宣传，不仅要从历史文化跨到现代文化，还要进行跨平台传播。新媒体聚集了大量的年轻用户，故宫文创势必要通过新媒体进行宣传。“故宫淘宝”微博其实在一上线的时候文风就颇具特色，充满历史性和趣味性，但因为粉丝较少也没有形成很大的影响，但后来故宫文创产品的热销和公众号推文的10万+阅读量都让微博的粉丝数上涨，现已拥有105万的粉丝，全面营销生态被打造出来。《上新了，故宫》《国家宝藏》《我在故宫修文物》的热播，利用明星形象、生动的故事场景等不仅让历史文物史无前例地贴近了当代年轻人，也把故宫烙印在了大众心中。故宫文创利用新媒体时代的到来，打造起了微博、微信、淘宝全方面的矩形传播，在产品上新前，利用微博、微信等新媒体为文创产品进行宣传造势，产品上线后，晒出买家秀继续宣传。线上的宣传平台的版面也都被打造成带有故宫特色的版面，背景图、产品图等都使用了故宫实景图，将故宫历史文化与平台特色深深地融合在了一起。同时进行线上线下的同步宣传，故宫线上利用了最大的电商平台——淘宝，在积累了大量的电子经验的基础上，淘宝创立了线下商城，其装修风格也融入了经典的故宫红墙风格。还设立了体验馆，使游客切身体验历史文化，还可以在游玩的时候就能买到故宫的文创产品。2016年，腾讯NEXTIDEA与故宫跨界合作打造的《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏。2018年推出了kindle合作版，不仅带有与故宫相关的电子书，还赠送了故宫专属保护套和故宫日历，受到消费者的追捧。各类趣味性的联名产品几乎覆盖了全年龄段受众，故宫的影响群体再次扩大。
故宫文创的意图并不仅仅在于销售，更多的是向大众宣传传统文化。故宫淘宝的官方微博经常会转发一些网友们对文化产品的评价或者新的使用方式，让消费者们了解到故宫文创的新用法，还在评论里回复、采纳网友们的想法，比如“冷宫”冰箱贴就是采用了网友的创意。
（三）定位：转型实用，精准营销
一般博物馆商店都是卖的典藏文物的衍生品，比如明信片、文物的复刻品等。一开始故宫博物馆也是卖同类商品，含有的创意元素较少，并且实用性较低，导致回购率也很低。转型后的，故宫文创更多生产的是实用性的产品，在产品种类和风格上进行创新，推出了冰箱贴、胶带、眼罩、文具等实用性较强且结合了故宫文化要素的日用品，把文化元素融入了人们的日常生活中，将历史文化与流行文化、热点相结合，把历史人物和故事塑造得更鲜活、更贴近群众，激起人们更大的购买欲望。这既满足消费者追求物品的实用性，又满足人们对美的追求，价格也更加亲民。“原本的故宫文创产品用户定位是35岁到50岁的男性群体，在产品设计上偏向传统，只懂如何自我呈现，而不迎合时代审美，没有发掘年轻人的市场，尤其忽视了年轻女性的购物力。[2]”转型后的故宫文创将受众定位于年轻用户，推出美妆、首饰等挖掘了年轻女性消费者的购买潜力。一开始就定位于用IP衍生品传播故宫文化，所以始终致力于增强网友、消费者的参与感，引导他们找到自己心中的故宫。使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播。
对带电粒子进行如下分析，带电粒子受到一个竖直向下的恒力电场力的作用，并且射入平行板电容器时带有一个水平的初速度v0。带电粒子在水平方向上做的是匀速直线运动，在竖直方向上做的是初速度为零的匀变速直线运动。这种运动类似于物体在重力作用下只受到一个水平初速度的平抛运动。所以可根据平抛运动的相关知识来解有关题目，可以求得以下有关物理量或相关结论：
三、小结
故宫IP的成功打造之路为其他博物馆的营销和传播侧率提供了良好借鉴，也开辟了文化创意市场的空间。拥有600年历史的故宫变得越来越年轻，如何更好地讲述更多的历史故事也必将让我们拭目以待。
参考文献 ：
[1]郭万超．博物馆文创的市场逻辑及提升路向——对“故宫文创热” 的思考[J].人民论坛,2017,09:127-128.
[2]王梦蕾.新媒体时代博物馆文创传播分析——以故宫文创为例[J].新闻研究导刊,2018,9(10):101.
中图分类号 ：G124
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079 （2019）23-0152-02
作者简介 ：刘梦瑶，女，汉族，山东潍坊人，硕士研究生。研究方向：新闻与传播。
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