浅谈零售企业的市场竞争策略，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,浅谈论文,零售企业论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：改革开放以来，零售企业的形势从卖方市场转变为买方市场，要想在市场竞争中不被淘汰，必须正视目前存在的问题，采取相应的策略。
关键词：零售 企业 市场 策略
零售企业是从商品直接供应居民用于生活消费或供应企事业单位用作非生产性消费为基本业务的商业机构。根据经营商品种类和专业化程度，零售企业可分为综合商店、专业商店、联合商店以及大型百货商店、商场等类型。本文针对零售企业的现状及在市场竞争中应采取的策略进行初步的探讨。
一、零售企业目前存在的主要问题
1、零售商业网点布局缺乏总体规划
近年来，虽然商业零售企业总量有较大增加，但缺乏科学的有预见性的总体规划。一是城市中注重市级少数商业中心的建设，布局缺乏各类商店的配置，城市中心地段没有得到必要的拓展和延伸。二是整个城市零售企业设置缺乏配套齐全、服务功能完备、商品配置较丰富的区级商业中心和配套齐全的居民小区商业集群。三是很少利用历史形成的基础开发建设有特色的商业街来满足各类消费者的需要。
2、部分中小零售企业管理落后，经营困难
中小零售企业在过去商业网点严重不足，执行实物分配职能条件下，日子比较好过。而在市场经济条件下，既无大型零售企业的种种优势，又无个体和私营企业的灵活机制；加上资金缺乏，负担沉重，设施陈旧，管理落后。没有鲜明的特色，经营上多数处境很难。
3、商业经营设施落后，销售方式单一
市场形势从卖方市场转为买方市场后，顾客购买的选择性增强，要求零售商店的整体环境及设施能为消费者挑选和购买商品创造良好的条件。但目前多数商店经营设施陈旧，无力进行系统改造。不能满足消费者选购商品选择性增强后的各种要求。
4、商业服务质量和人员素质有待于进一步提高
在新形势下，零售商业经营竞争的焦点是要采取一切必要手段争夺顾客。因为现代零售商业的竞争已不是商品的有无与质量的好坏，而表现为产品、价格、营销策略和服务质量的全方位竞争，许多零售企业人员素质不高，尤其是管理人员素质低下，经营者对“硬件”的重视程度高于软件，对人员的培训、教育抓得不够有力，这将导致零售企业服务质量的低下。
二、在市场竞争中零售企业应采取的策略
1、零售企业网点的设置要合理
由于零售企业是直接为消费者提供服务的，必须考虑到零售企业的设置是否科学、合理。分析该地区居民的购买力如何，是决定建立何种类型的零售企业的前提。如果该地区经济发达，购买力较强，则应考虑设置若干个设施先进、商品齐全、环境优美、对中外顾客具有很强吸引力的豪华商业企业，形成这一市区的中心商业区。如果该地区居民购买力不高，则应该建设一些满足群众大量的日常生活需要的综合性零售商业企业。此外，设置零售企业也要重视该地区通讯现代化水平的高低，它涉及到各种商业信息传播速度的快慢。市场经济对信息的依赖性较强，经营者需要根据市场的各种变化及时调整或改变营销策略，消费者则要根据电视、广播、报纸所发布的各种商品信息来决定是否购买商品以及购买何种商品。
2、零售企业的内部设计装饰要科学适用
零售企业的内部设计既要充分利用空间，还要考虑方便顾客流动不出现拥挤，商品的摆放要合理，要有很好的指示标志，使顾客很容易找到自己所要购买的商品。零售商店内部装饰应考虑该店的档次及服务对象而定。如果商店出售的商品是日常生活用品，则不要追求豪华。
3、严把商品质量关
由于零售企业是直接为广大群众服务的，产品质量的好坏关系到千家万户的切身利益，因此出售质量不合格甚至是伪劣假冒产品的企业必定会被消费者所唾弃，必定会被竞争的市场所淘汰。因此，零售企业如果出售质次价高的商品很难在激烈竞争的市场站住脚。作为一个零售企业应该严把商品质量关，并根据消费者的实际需要推出品种齐全、质量上乘、价格合理的商品，以争取顾客，赢得市场。
4、提高服务质量是企业发展的永恒课题
在市场竞争服务竞争变得越来越重要。在产品质量好，品种齐全，价格相差不大甚至没有差别的情况下，顾客将选择服务质量较高的企业。零售企业如何提高服务质量，涉及到企业是否持久发展。服务的内涵应包括商品质量、商品价格及售前售后服务，依据顾客对其是否满意作为评价的标准，强调顾客至上。这就必须研究顾客的需求与价值观的变化，以便采取针对性的服务措施。
5、采取多渠道、多种形式促商品销售
零售企业可以根据自身的实际情况，采取如下促销手段
（1）广告。现代市场营销中广告的促销作用非常巨大。国外经济界有句名言：“推销产品而不作广告，犹如在黑暗中送秋波”。以广东健力宝集团有限公司为例，该公司从1988年就开始作公益广告，为在奥运会上获得金牌的中国运动员颁发金罐子。1992年又出资200万元独获奥运会中国代表团“专用饮料”称号。这些出色的形象广告使健力宝集团公司名闻遐迩，其“健力宝”饮品销量大增。因此，我们可以看出广告的促销作用之巨大。对于商家来说应该重视广告宣传，由于零售企业不生产商品而是出售，因此它更应该重视形象广告宣传。
（2）人员推销。它是企业派出推销人员或委托销售人员，亲自向目标市场上的顾客对产品进行介绍、推广、宣传和销售。推销人员除了要完成一定销量外，还要负责了解所推销地区顾客或消费者对产品有何需求，并及时反馈给企业，以便于企业调整产品结构，更好地为商品销售服务。人员推销不仅要告诉目标顾客应该购买什么样的商品，而且应该在顾客需要时将产品送到顾客手中。例如山东鱼台县就经常活跃着一批从城里开来的“流动餐车”，这批流动餐车的经营者把买卖作到乡下，把饭菜送到田间地头，而且价格合理，深受农民的欢迎，生意十分红火，比在城里坐地经营挣得多。可见，人员推销只有打破常规，最大限度地满足消费者的需要，才能收到意想不到的效果。
（3）营业推广。它是由一系列具有短期诱发性的战术促销方式组成，是企业在目标市场上为刺激购买者需求而采取的能够迅速产生购买行为的促销方式。如在消费者权益保护日进行让利销售或举办各种展览会、展销会，有奖销售等。
（4）公共关系。它是企业从非付款形式，通过第三者在报刊、电台、电视等传播媒介上发表有关企业消息的报道。企业通过参加各种社会公益活动提高企业的知名度和美誉度，并且企业的经营遵循商业道德度这样消费者便会接受，认可企业，从而使企业在消费者的心目中树立起良好的形象，为企业的商品销售创造一个宽松的氛围。
6、重视知识，尊重人才，提高企业的经营管理水平和企业员工的
素质。
市场竞争说到底是人才的竞争，在市场促销中，始终存在一个如何将被动销售转化为主动推销的问题。因而经营者对产品的性能、特点、生命周期、市场需求等因素都应考虑。“顺水驾舟”，“见风使舵”，通过灵活机动的策略，在经营者与消费者之间架起一座通畅无阻的桥梁。因此，经营者必须具备很高的素质才能胜任。这就要求零售企业应该尊重知识，重视人才，利用人才来研究市场，解决问题。不仅如此，企业还需要花费一定的费用来培训和训练员工，提高企业员工的整体素质。对于销售商品的售货员不仅要善于接待顾客，同时还要掌握商品的各种知识，不能在顾客提问时一问三不知。
7、掌握信息，分析形势，预测发展，指导营销策略。
零售企业如果没有广泛灵敏的信息，不了解掌握可经营商品的生产供给情况和消费者使用情况，很难想象能获得好的营销效果。因此，对于零售企业来说，应在广泛收集信息，用科学的方法对各种信息进行加工整理，综合分析，找出所经销商品的供求及价格变化的各种规律，并根据这些规律作出准确的判断，才能取得较好的经营效果。
收稿日期：1996-03-31