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从美国彻夜排队等候购买iphone的“苹民”，到国内疯狂抢购张裕爱斐堡酒庄2009年份丁洛特级期酒的高端消费人群，在某些领域，我们似乎又看到了几十年前生产者主导市场的影子。这些商品为何如此抢手，难道仅仅是因为良好的产品品质？其实不然。在这些产品热卖的背后，有着一双饥饿营销的操盘手。
所谓饥饿营销，是指企业故意将某种产品的产量控制到市场需求量以下，使市场始终处于饥饿状态，从而提升了产品的价值，促进了产品的销售。
物以稀为贵。同样的西瓜，夏天和冬天的价格相差了数倍之多；南方的水果，运到北方，顿时身价倍增。在人们的内心深处，总是希望能够占有独一无二或者非常稀缺的物品，以使自己与别人相区分。高端消费人群更是如此，他们希望通过这种独占性，来体现自己的尊贵和与众不同。一些厂家就把握了消费者的这一心理，你越是希望得到，他越是控制产量，吊足了你的胃口。因为他们深知，只有经过漫长的等待，在你失去了耐心的时候，面对着不可多得的购买机会，你才会毫不犹豫地掏出钱包，迅速的买下心仪的商品。
其实，在奢侈品行业，这种饥饿营销的做法屡见不鲜，也并非苹果电脑和张裕葡萄酒首创。汽车公司每年会推出限量版的豪华跑车，顶级服装品牌每年会推出限量发售的高级时装，如此等等，不一而足。
谁可以制造饥饿
在如今这个消费者至上，各个厂商纷纷使出浑身解数来讨好消费者的时代，饥饿营销可谓是另辟蹊径，逆天行道。
事实上，并非所有厂商都有资格对消费者说“不”。也就是说，饥饿营销并非对任何企业都能发挥效力。
一般而言，只有在非同质的产品市场上，饥饿营销才会大量出现，在同质市场上则不会发生这种情况。所谓的同质市场，是指在本行业内各个企业所生产的产品基本相同，并不存在显著的差别，例如药品行业，能源行业等都属于这一类别。虽然在这些行业之中，一些厂商经过产品的宣传和品牌的包装形成了一定的品牌区分度，但总体而言，所提供的产品在产品属性方面区分度较小。饥饿营销之所以不会出现在同质的产品市场，是因为在这一市场上，各个企业所生产的产品具有相互替代性，带给消费者的效用没有太大的区别。如果某一厂商限量供应控制货源，其他厂商会立刻增加产量填补这一空缺。
然而在非同质产品市场上，情形则完全不同。每个厂商所出产的商品在产品属性方面具有明显的区分，例如手机市场，虽然各个厂商所推出的产品都主要是为了满足通话功能，但是产品的技术、功能、外观设计等方面又存在着很大的区分，并不完全相同。凭借这些优势，苹果手机所带给一些消费者的效用与其他厂商的产品相比显著不同，即使苹果公司控制智能手机的市场供应量，很多“苹民”也不会转向购买其他产品。
然而即使在非同质产品市场上，也是只有一些获得市场充分认可的品牌，推出顶级的产品，实施饥饿营销才会奏效。
换言之，要成功实施饥饿营销战略，两个基本的前提必不可少：一是领先的技术，二是强大的品牌影响力。领先的技术是指企业在产品的核心技术或者产品的设计方面，有领先于行业内其他企业的实力，并能集中反映在产品上。如法拉利能推出速度最快，造型最为动感的跑车；LV能推出款式最为时尚，制作最为精良的手提包等。强大的品牌影响力是指品牌获得了市场的充分认可，在消费者的心目中，想到企业的品牌就会将高品质与之联系在一起。只有同时具备这两个条件，企业所推出的限量版产品才会受到消费者的疯狂抢购，达到预期的效果。
不仅仅是吊胃口
如果企业的产品在一定范围内具备了垄断的特性，那么企业完全可以在前期推出少量产品，在吊足了消费者胃口的情形下，后期通过增加产品供应量的方式来实现利润最大化，为什么企业要一直维持着相对市场需求较低的供应量，而不愿增加产量呢？其实，饥饿营销对企业的意义远非那么简单。
首先，饥饿营销增加了消费者的决策成本，加快了产品的销售速度，提高了企业资金的周转率。限量供应使得消费者为得到企业产品而竞争，自然而然的抬高了产品的价格，由于竞争激烈，不会留给消费者太多犹豫的时间，因为消费者略微的等待可能产品已经销售一空，这样就促使消费者第一时间购买该产品，加快了产品的销售速度。
第二，饥饿营销在树立独一无二的品牌形象方面具有重要意义，通过激烈的竞争才能获得企业的产品，企业品牌在消费者心目中的形象自然而然地得到了提升，与尊贵和高端联系在一起。从另一个侧面来看，饥饿营销又似乎是一种品牌推广方式，而不仅仅是一种营销手段，它对于企业品牌的打造具有推波助澜的作用。很多澳大利亚的葡萄酒生产企业，就是通过首先推出高端限量葡萄酒赢得声誉，然后在推出大众品牌占领市场的方式得以成功。
第三，饥饿营销有利于保持较高的品牌忠诚度。企业在推出限量版的产品之时，其实和消费者之间达成了一种心理契约，即这种产品只被少数人拥有，如果企业看到市场需求旺盛，大规模的将产品涌入市场，可以得到暂时的利益，但是这等于破坏了企业与早期购买者之间的心理契约，使消费者转向其他品牌。
饥饿营销所推出的限量版产品，实际上同时在与消费者之间发生感情的交流，消费者因为获得了独一无二的产品，得到了心理上的满足，对企业品牌的好感油然而生，在体验到产品独一无二的产品属性之后加深了这种印象，并且会把这种好感转移到企业其他的产品之中，维持了较高的品牌忠诚度。
三项注意
要保证饥饿营销的顺利实施，达到预期的效果，至少有三方面需要注意：
首先，企业所提供的限量出售的商品必须是一流的，有超越同类产品的特性。在饥饿营销之中，人们对限量商品的追逐，归根结底还是由于产品出色的产品品质，在于与其他产品及大众化商品相比，其独特的性能设计。如果企业在饥饿营销过程中推出的产品，与其他同类型产品并没有任何突出的优势，在营销攻势之初，或许可以借助强大的宣传攻势和多年的品牌积累，暂时得到消费者的信任，取得一定的收益。但是从长远来看，消费者会在与厂商的博弈和与其他产品的比较中，发现该产品存在的问题，不仅会影响到该产品的销售，而且会直接影响到消费者对企业其他产品的评判，导致顾客的流失。
第二，注意产品之间的隔离。这种隔离包括三方面的内容：一是与竞争对手同类同档产品之间的隔离，这需要企业找到产品的卖点，找出它们之间的差异化所在，突出本企业产品的卓越性能。二是与大众消费产品的隔离，应突出本产品与大众化产品之间在选料、工艺和设计方面的不同，着重指出本产品的高品质特性，塑造高贵的形象。三是与本企业其他产品的隔离，为了突出本产品独一无二的特性，不仅要与外部产品相隔离，与其业内其他产品之间的隔离也非常必要，使用一个在企业内部独享的产品品牌是不错的选择。
第三，把握好“稀缺”的度。很明显，饥饿营销实施成功的关键，在于产品供应量的控制。产品如果大规模供应，就是失去稀缺的属性，降低了产品价值。如果供应量过少，绝大多数人不能得到产品，无法了解到产品卓越的性能，可能会让消费者感觉企业故弄玄虚，对于品牌的传播不力。因此，如何既能使一部分人获得产品，又能获得产品的良好口碑，“稀缺”的度的控制变得尤为关键。
同时，如何让没有得到产品的那部分顾客，不仅不会心生抱怨，反而还会加深对产品的心理期盼，也是实施饥饿营销过程中需要考虑的问题，这需要依据各行业不同的市场情形和企业自身特点作出判断。